2024年传媒行业中期策略：静待风起，守望云开

行业回顾

传媒指数年初至今回撤较大

截止到7月9日，申万传媒指数年初至今下跌23.41%，沪深300年初至今上涨0.25%，相对收益-23.66%，位列申万行业一级 指数第27位。具体来看，游戏板块下跌28.08%，广告营销板块下跌24.58%，数字媒体板块下跌27.09%，影视院线板块下 跌21.83%；出版板块下跌7.64%，电视广播板块下跌22.87%。

Sora等AI视频引发短期讨论

从2023年6月开始，伴随着AI热度退却，传媒行业经历四个月的调整，10月底伴随着《完蛋！我被美女包围了》的出圈推 动行业整体向上，随后伴随着AI应用Pika的推出，传媒行业大幅跑赢沪深300。四季度至2024年年前，申万传媒指数再次 经历调整。年后伴随着Sora等AI应用的推出，叠加国产大模型更新进展，春节档电影创影史新高，推动影视院线、出版 相关公司领涨。然而Sora带来的主题行情仅持续了一个月，随后继续调整。

广告营销

CPI基本持平，广告市场花费持续下降

从宏观经济上看，从环比看，CPI下降0.1%，降幅略小于近十年同期平均下降0.2%的水平。其中，食品价格由上月下降 1.0%转为持平。非食品价格由上月上涨0.3%转为下降0.2%，影响CPI环比下降约0.14个百分点。非食品中，小长假后出行 热度季节性减退，飞机票、交通工具租赁费和长途汽车价格均有所下降。从同比看，CPI上涨0.3%，涨幅与上月相同。其 中，食品价格下降2.0%，降幅比上月收窄0.7个百分点。

根据CTR数据显示，2024年1-5月广告市场同比上涨2.9%。月度观察可见，5月份广告市场花费同比微跌1.2%；月度花费环 比上涨14.6%，较上月涨幅扩大13个百分点。

酒精类饮品增幅明细，食品饮料行业均有下滑

分行业来看，2024年1-5月广告市场头部榜单中，化妆品/浴室用品、酒精类饮品、娱乐及休闲、商业及服务性行业、个人用品行业的广告增投 表现突出，刊例花费同比上涨均达两位数；投放量大的食品和饮料行业的广告持续呈现减投态势。

饮料行业：饮料行业广告投放体量较大，但刊例花费同比减少19.5%，该行业在电视、广播、地铁、电梯LCD、影院视频的广告减投较明显， 主要是受到蒸馏水/矿泉水、婴幼儿奶粉、常温白奶等品类缩减在这些广告渠道的花费影响。料行业在火车/高铁站、机场和电梯海报增投活跃， 主要是由低温酸奶和果蔬汁品类在这三个广告渠道的投放量上涨助力。行业中加大投放的头部品牌有佳果源、怡宝、倍力优、东鹏、果子熟了 等。

酒精类饮品行业：酒精类饮品行业在电梯LCD、电梯海报两个渠道增投明显，分别增长147.7%和73.1%。行业增长的主要原因是中国餐酒、药 酒/补酒、葡萄酒/果酒等品类加大宣传力度拉动，表现突出的品牌有珍、鸿茅、五粮液、毛铺、听花等。

化妆品/浴室用品，娱乐及休闲行业广告投放活跃

娱乐及休闲行业： 娱乐及休闲行业广告投放活跃，刊例花费同比增长24.1%，在电视、街道设施、地铁、机场、电梯等多个广告渠道的投放量 同比增长达两位数。行业内旅游/区域形象、教学用品及服务、体育用品及服务等品类加大投放推广是主要拉动力。旅游/ 区域形象品类投放活跃的品牌有长隆、迪士尼、方特等主题公司/风景区，以及上海、吉林、山东等城市形象推广。教学用 品及服务品类头部品牌包括小猿、阿尔法蛋、松鼠、步步高、故事光等。体育用品及服务品类代表品牌有鸿星尔克、阿迪 达斯、露露乐蒙、掼蛋、迪桑特等。

化妆品/浴室用品： 化妆品/浴室用品行业的广告刊例花费同比增长33.5%，尤其在电梯LCD和电梯海报增投显著，广告花费同比分别上涨84.8% 和120.5%。该行业的增长主要源于护肤用品、口腔清洁/护理用品、婴幼儿卫生及浴室用品等品类大量投放广告，投放活跃 的品牌包括松达、玉兰油、韩束、润百颜、维达等。

影视院线

影视院线板块复盘

近一年来，影视院线两次上涨原因：2023年10月24日起，伴随着《完蛋！我被美女包围了》的出圈，AI视频带动了子版 块的上涨；2024年2月6日起，由于春节档票房创历史新高超预期，且《第二十条》在年后票房和口碑持续提升，导致上 调了光线传媒等公司的盈利预测。其次，Sora的推出带动了AI视频的主题行情。随后，4月下旬版块略有反弹，但市场持 续低迷且对五一档电影预期较低，导致版块持续下行。

春节档创档期票房新高

2024春节档（2月10日-2月17日）全国电影票房（含服务费）为80.16亿元，观影人次为1.63亿，相比2023年春节档票房和 人次分别增长了18.47%和26.36%，均创造了同档期新的纪录。今年春节档有8天，同口径按照常规7天计算，2月10日至2 月16日全国电影票房（含服务费）为73.20亿元，相较于2021年的78.43亿元下降6.69%；总观影人次1.49亿，较2021年下降 7.06%。

2024年春节档票房创新高的主要原因：一是今年春节档持续时间为大年初一至大年初八共计八天，较往年6天的档期日多 出2天，放映时间增加推动了票房增长。二是春节档平均票价下滑，带动观影人次提升。据灯塔专业版，2024年春节档平 均票价49.2元，在2022年的52.8元和2023年的52.3元之后，该档期平均票价重回50元以下。北京、上海等多地出台票补政 策，票价是影响下沉市场价格敏感型消费者观影决策的重要因素，低票价在一定程度上带动了观影人次的提升。三是观 影人次创新高。据灯塔专业版数据，今年春节档8天观影人次达到1.64亿，此前的观影人次纪录是2021年的1.6亿人次，当 时是疫情后的首个春节档，观众的观影热情高涨。2024年观影人次的大幅增长表明市场对观众的吸引力显著增加。四是上映影片时长缩短，放映场次增加，2024年春节档总放映场次394.1万场。2023年《满江红》影片时长159分钟，《流浪地球2》 影片时长173分钟；2024年《热辣滚烫》影片时长129分钟， 《飞驰人生2》影片时长121分钟，热门影片平均时长缩短近40 分钟，排片更加宽松，放映场次有所增加。五是优质的内容 推动观影需求回暖，口碑创新高。春节前市场担心今年档期 内影片类型相似度较高，影片类型不如去年丰富，缺乏视效 大片，难以支撑春节档票房，但实际上今年春节档影片质量 过硬，最终表现也远超预期。从豆瓣平台评分来看，《热辣 滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》评分均在7.7分以上，这也 是首个春节档出现4部“10亿票房俱乐部”影片。

清明档票房再创新高

2024年清明档（4月4日-4月6日）全国电影票房（含服务费）为8.42亿元，同比增长325.1%，打破了中国影史清明档票房 最高纪录，超过此前的最高记录为2021年的8.22亿元，此外，今年135.7万的放映场次同样也是历史新高。

清明档历来是中小成本国产片和引进片的阵地，2023年《铃芽之旅》、2022年《精灵旅社4：变身大冒险》、2019年《反 贪风暴4》等都曾拿下清明档票房冠军，今年清明档票房前三名均为引进片。其中，宫崎骏新作《你想活出怎样的人生》 表现一骑绝尘，以30%的排片拿下了大盘近一半的票房。清明档第二日和第三日，该片优势继续延续，牢牢锁定档期票 房冠军。第二名和第三名则被《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》和《功夫熊猫4》两部引进片占据。

今年春节档、清明档两个档期均创档期内票房新高，今年电影质量较高，档期火热可能吸引更多观众走进电影院，有望 提振五一档期票房。

端午档惨淡，暑期档启动缓慢

截止7月9日，2024年暑期档（6月1日-8月31日）全国电影票房（含服务费）为31.66亿元，远低于去年同期水平。截止目 前，2024年暑期档已定档88部新片，但在2023年暑期档票房首次突破200亿元大关的高光下，今年暑期档首月的表现略显 暗淡。主要原因是今年尚未出现像《消失的她》《孤注一掷》灯引起社会广泛讨论的影片。彭昱畅的《云边有个小卖部》 未能出圈，王俊凯主演的《野孩子》宣布提档后又撤档，使得整个暑期档扑朔迷离。

今年端午档总票房为3.83亿，成为“近十年最差端午档”。这个被看做是暑期档前哨的档期，今年的表现远低于市场预 期。目前，王传君主演的《默杀》上映7天票房4.76亿，校园霸凌也是社会关注热点，有望引领暑期档。后续沈腾、马丽 主演的《抓娃娃》、乌尔善导演的新片《异人之下》正在预热中，静待头部影片出现。

游戏版块

游戏板块复盘

2024年游戏行业增速明显放缓，主要是受到用户付费意愿的影响。行业在节后受到Sora等AI视频应用落地抓住主题机会 后，进入调整。A股龙头游戏公司新游戏并未有良好表现，且部分游戏上线日期延后，从而带来了股价的回调。

从政策端来看，游戏版号发放稳定，未成年人防沉迷政策逐步完善，整体政策较为平稳，大厂新作如腾讯《地下城与勇 士》手游，网易《永劫无间》手游、《燕云十六声》，米哈游《绝区零》，哔哩哔哩《三谋》，心动《出发吧麦芬》等 游戏表现良好，因此港股游戏公司表现优于A股。

2024年版号发放平稳发放

2023年全年共计发放国产游戏版号1076个，其中包括国产游戏 978 款，进口游戏 98 款，已基本回归至版号停发前的状态。 全年国产网络游戏发放 11 批次，进口游戏 3 批次。 2024年上半年共计发放国产游戏版号628款，已达到2023年全年数量的64.21%；发放进口游戏版号3次，共计61款，已达到 2023年全年数量的62.24%。版号发放数量和批次较2023年明显提升，版号发放已经处于平稳状态，有望提振市场信心。 6月发放的版号中，腾讯游戏《洛克王国：世界》、吉比特旗下雷霆游戏《道友来挖宝》《黑星勇者成名录》《问剑长 生》、三七互娱《斗罗大陆：猎魂世界》《迷你秘境》等多家公司均有版号在列，有望提升公司全年业绩。

报告节选：

编辑：火腿肠