2024年白酒行业专题分析：从河南市场看名酒全国化与地产酒崛起

1. 河南白酒市场：2023 年规模超 600 亿，名酒主 导竞争

1.1河南为经济和人口大省，白酒市场规模超 600 亿

河南是我国的经济和人口大省，2023 年起河南政府增加财政支出，2024 年来河南固 定资产投资高增。2023 年河南常住人口达 9815 万人，排名全国第三。2023 年河南 GDP 总量达 5.91 万亿元，排名全国第六，近十年 GDP 复合增速为 5.8%。2023 年疫后 复苏，河南省经济总体回升向好，财政收入恢复性增长，2023 年河南地方财政收入 （一般预算收入）达 4512.05 亿元，同比增长 6.16%；财政支出平稳有序、统筹资金 保障重点支出，包括扩消费、抓投资、助企纾困等。投资端，河南省主要聚焦推进“三 个一批”重大项目集中攻坚，全年发行新增专项债券 2111 亿元、有效支持基础设施 和重大项目建设。随着地方政府增加财政支出，河南固定资产投资恢复增长，2023 年 下半年起固定资产投资累计同比增速稳步回升。随着“三个一批”项目建设活动等深 入实施，2024 年 4 月河南固定资产投资累计同比增长 7.00%，同比增速达近一年内 最高，5 月累计同比增速环比基本持平，为 6.90%，重大项目支撑作用凸显。

河南为白酒消费大省，2023 年市场规模达 668 亿元。河南为白酒文化发源地，饮酒 文化较浓，居民饮酒量大。根据益普索数据，以六个月内饮用过白酒的人数占总调查 人数的比例计算，河南白酒渗透率超 35%，在全国省份中表现领先。我们根据年白酒 消耗量=常住人口数量*白酒渗透率*人均单次白酒饮用量*人均每月白酒饮用频率， 测算出 2021 年河南白酒消耗量为 29.06 万吨/年，排名全国第二。根据河南酒业协 会数据，2023 年河南白酒市场规模达 668 亿元。

分香型看，河南白酒市场以浓香和酱香为主流，清香和兼香增速领先。根据河南酒业 协会和酒业家数据，2023 年河南白酒销售额 TOP30 品牌中浓香型/酱香型/清香型/兼 香 型 白 酒 市 场 规 模 分 别 为 219.98/191.50/45.11/67.97 亿 元 ， 占 比 分 别 为 41.94%/36.51%/12.96%/8.60%，分别同比变动+8.43%/-3.80%/+18.24%/+23.64%， 2023 年河南市场“酱香热”有所退潮，兼香与清香增速领先。

1.2高端价格带占比领先，次高端市场稳步扩容

高端市场持续稳健扩容，次高端市场龙头增速领先行业。分价格带来看，河南白酒市 场 800 元以上的高端价格带与 150 元以内的低端价格带规模较大，整体呈沙漏型分布。根据长江酒道数据，2022 年河南高端/次高端/中端/低端白酒市场规模分别为 247.54/154.71/30.94/185.65 亿元，考虑到 2022 年受疫情影响基数偏低，我们估计 2023 年高端/次高端/中端/低端白酒市场规模增速分别为 11%/0%/15%/9.3%，由此计 算 规 模 分 别 为 274.76/154.71/35.58/202.94 亿 元 ， 占 比 分 别 为 41.13%/23.16%/5.33%/30.38%。

各价格带细分品牌来看，800 元以上高端价格带以省外品牌为主。800 元以上高端价 格带核心产品为茅台、五粮液、君品习酒、茅台 1935、国窖 1573、青花郎等，根据 长江酒道和酒业家数据，我们估算 2023 年茅台、五粮液占据高端价格带约 74%的市 场份额。 300-800 元价格带全国化次高端酒企占优，150-300 元价格带以本地酒企为主。150- 300 元价格带以本地酒企仰韶等为代表，全国化名酒中茅台系列酒和洋河海天系列有 布局；300-800 元次高端价格带中酱酒品牌居多，包括汉酱、珍酒 15、国台国标酒、 摘要酒、习酒窖藏 1988，浓香的剑南春、洋河梦系列、品味舍得等。 低端价格带省酒为主，市场较分散。根据长江酒道数据，河南 150 元内的低端价格带 市场份额占比达 30%，其中 100 元内品牌相对分散，主要由地产酒占据，如宋河、赊 店老酒、宝丰、杜康、仰韶、鹿邑大曲等；省外品牌如五粮液尖庄、汾酒玻汾、牛栏 山、红星二锅头等也拥有不错表现。

2. 历史复盘：地产酒增长分化，全国化名酒持续 布局

2.12005 年之前：地产酒推进改制，龙头收入下降

2000 年之前，豫酒产能居全国前列。1998 年河南白酒产量达 29.67 万吨，位居全国 第三。省酒龙头仰韶酒业是规模化的全国酒企，1998 年营收规模突破 10 亿元，位居 全国第二。

2000 年前后外部冲击下地产酒收入下降，逐步开启重组调整。在 1999 年亚洲金融危 机、2001 年白酒消费税等外部冲击下，豫酒企业收入均有下降，并陆续开启改制和 结构调整进程。赊店率先于 2001 年开启改革，赊店镇酒厂改制为有限责任制公司， 地方政府仍绝对控股；宝丰于 2002 年改由健力宝持股 85%；张弓于 2003 年被东方集 团收购；伊川杜康于 2002 年被洛阳房地产民企洛阳高新申泰置业收购；宋河于 2002 年被辅仁集团收购后，通过外省扩张、优化产品结构，2004 年实现销售额近 5 亿元， 超越仰韶成为豫酒龙头；仰韶酒业 2004 年开始改制，基本实现民营化。

2.22005-2012 年：地产酒跑马圈地，全国化名酒加快市场培育

地产酒省内积极打造样板市场，跑马圈地。2005 年张弓酒重点打造商丘样板市场； 2005 年仰韶调整战略为“攻郑州，死保豫南，发展洛(阳)三(门峡)，稳定省外”，在 河南省内选定 4-5 个目标区域打造成样板市场；四五酒业坚守周口区域市场；宋河 集团于 2006 年开始收购宋河酒业的资本运作，酒业主营业务增长较缓；宝丰重点打 造平顶山核心市场，2007 年销售收入同比翻倍增长，2008 年重点打造郑州战略市场、 许昌和漯河两个重点市场以及 10 个样板县级市场。 全国化名酒加快河南市场培育步伐，产品聚焦 100-200 元价格带。河南白酒市场规 模大而地产酒品牌偏弱，白酒包容性强，因此名酒企业多将河南作为外埠拓展的重要 市场。2005 年河南农村主流价格带为 20 元以下，城市主流价格带为 40 元-100 元， 2011 年河南政商用酒主流价格带为 100-300 元。以洋河、剑南春等品牌为首的全国 化名酒品牌聚焦 100-200 元价格带产品，稳步培育河南重点市场，酒鬼酒等区域强势 品牌也逐步开始试水河南。

剑南春：2005 年剑南春以生日酒细分市场作为河南市场突破口，产品定价68/128/188 元，选择河南白酒销量最大并且可以辐射到信阳、周口、许昌、驻 马店、南阳、湖北的十堰等片状市场切入,同时将豫西北的洛阳、开封作为点状 市场，开启中原市场角逐。

郎酒：2005 年郎酒以新郎酒进入河南商丘市场，通过名烟酒渠道树立中高端产 品形象；2007 年郎酒乘茅台在郑州引起的酱香白酒消费氛围，在郑州导入新郎 酒，推进中高端餐饮店铺货。

洋河：2007 年公司确定实行全国化战略，以山东、河南、安徽、上海、北京、广 东等为重点省份，通过蓝色经典大单品打开市场。公司策略循序渐进，第一阶段 针对潜在客户送酒、不断积累口碑，第二阶段由意见领袖带动、配合大量高炮广 告和店面门头营造消费氛围，第三步深度协销，成立销售公司和办事处，发动地 勤人员帮助客户做终端，全面打开市场。2007-2008 年洋河省外重点市场连续两 年的增幅都在 100%以上，其中河南省增幅接近 200%。

汾酒：自 1998 年山西假酒案之后，1999 年汾酒重启在河南的销售，主要依靠 100-200 元价位段的老白汾放量。因省外区域窜货问题严重，汾酒在河南的市场 份额由 1998 年的 8%下降至 2006 年的 1%。2007 年汾酒开始对河南市场实行区域 化运作，严格控制重复开发、理顺产品价格和渠道通路、限制品种数量，着力实 现顺价销售。

酒鬼酒：2009 年公司启动全国重点市场，2011 年在北方市场成立北方营销中心， 对山东、山西、河南、河北、北京、天津市场进行“板块联动”运营，改变经销 商在代理市场上“单兵”作战的传统模式，形成“集团军”式攻城掠地作战模式， 提高市场的推进速度和开发效率。

2.32012-2014 年：白酒行业调整期，酒企表现分化

消费转型期地产酒分化，仰韶、赊店等表现较好，而宋河、宝丰等受大环境影响表现 偏弱。2012 年经过“三公消费”限制和“禁酒令”冲击，白酒行业进入深度调整，改 制率先完成、积极推动产品与渠道策略变革以适应新环境变化的地产酒企业表现更 优，而未建立起足够品牌力或受自身体制拖累的地产酒则受到较大冲击。

仰韶：公司加强省内渠道深耕细作，收入实现逆势增长。2012 年起公司调整思 路，率先建设“阿米巴模式”。“阿米巴伙伴”是公司整体营销体系的基础单元， 在公司的指导下进行自主经营。同时，公司以“分渠道、分产品、分策略、分区域”的营销策略和直控终端的办事处模式配合，实现河南市场的精细化运作，连 续三年实现增长，其中 2013 年业绩增长 20%，2014 年业绩增长 30%左右。

赊店：2009 年股份制改造成为公司历史上又一发展高潮的起点，次年公司在重 新梳理市场的基础上，推出了以“赊店元青花”为代表的赊店青花瓷系列酒，产 品一经推出便获得较好的市场反馈。

皇沟：2012 年公司推出皇沟馥香白酒，开辟白酒风味个性化新赛道，2015 年皇 沟馥合香和皇沟尊贵 1988 相继荣获比利时·布鲁塞尔国际金奖和银奖。

宋河：公司受母公司辅仁集团拖累，市场动销连续下滑，销售额从 2012 年 22.5 亿元下降至 2014 年 13.24 亿元。

宝丰：2013 年完成改制后，公司提出“一清双品”战略重塑清香定位、重启“国 色清香”大单品战略、全面梳理内部管理体系等，但受行业整体低迷制约，公司 经营仍较困难、未构建起浓厚的市场消费氛围。

全国化名酒继续切入，表现同样有所分化。古井贡酒在河南部分市场开启“路路通、 店店通、人人通”三通工程，在选定的区域内集中资源达到产品陈列面最大化、推荐 率最大化、消费者指名购买率最大化，在局部区域做到第一后复制成功经验，全面打 开目标市场，做到市场销量第一。在消费转型下，流通渠道对渠道利润更加敏感，古 井大力扶持经销商，在品牌传播、渠道建设、消费培育等方面都给经销商大量政策性 支持，实现较好增长。洋河整体增长乏力，主因经销商角色向配送商转变，且彼时大 单品洋河经典系列酒价格透明、经销商渠道利润低，天之蓝不是主流消费带的产品，蓝瓷系列、贵宾系列、老字号系列等未推广成功。

2.42015-至今：地产酒恢复增长，全国化名酒高增

消费氛围改善带动地产酒增长。2015 年起行业逐步走出底部，龙头地产酒积极推进 战略布局与价格带上移，产品矩阵逐步完善，收入有所增长。

宝丰：随着行业逐步走出低迷期，公司 2016 年全面推进厂商一体化，2018 年提 出积极实施“124”+“1152”+“3”的发展规划，推进转型、重塑宝丰白酒品牌。 在外部清香消费热与内部改革红利的加持下，公司收入由 2020 年的 4.50 亿元 提升至 2023 年的 20.05 亿元，复合增速为 64.54%。

仰韶：公司 2016 年初制定“12345”战略,通过聚焦中档窖香系列、分梯队打造 样板市场、增加回厂游等消费者活动、烟酒渠道联动酒店/商超/团购等一系列动 作打造第二成长曲线，窖香 2016 年逆市增长。2018 年公司进一步将彩陶坊天时 裂变为彩陶坊天时日、月、星单品，覆盖 500-1500 元价格带，实现千元系列产 品结构升级。2019 年，公司又将彩陶坊地利裂变升级为彩陶坊地利洞藏系列 D6、 D9，进一步完善产品结构，抢攻中端市场。公司收入由 2017 年的 8.85 提升至 2023 年的 50.00 亿元，复合增速为 33.46%。

赊店：2017 年公司推出大单品元青花·洞藏年份酒，实现中高端产品结构升级。

杜康：2017 年公司推出高端产品酒祖杜康小封坛,站位高端豫酒市场；2022 年 公司推出杜康造酒，覆盖 300-600 元中高端价位段。

全国化名酒加速河南布局，酱香与清香增长较快。2016 年茅台在河南省区以大商区 域化为主线，聚焦茅台迎宾酒、汉酱等系列酒产品，以郑州为战略制高点，在许昌、 平顶山、洛阳、周口和南阳五大核心地级市场打造百吨级市场，带动周边区域联动发 展。在酱香消费氛围增强和次高端扩容的影响下，酱酒品牌习酒、国台国标、金沙酱 等迎来较高增长。2017 年汾酒开始规模化运作青花汾酒系列，在河南市场形成了以 玻汾和青花为两大主线的“抓两头、带中间”的产品布局，引领清香型白酒增长。

3. 河南市场看白酒格局演绎：名酒格局基本稳定， 地产龙头分化式发展

3.1开放型白酒市场，名酒主导竞争

豫鲁冀粤白酒市场较大而均无强势本土酒企，是全国化名酒的必争之地。白酒的全 国区域竞争情况来看，目前四川、安徽、江苏等地本土白酒品牌较有优势，河北、山 东、广东、河南等地白酒市场大而无强势本土酒企。从香型占比来看，河北、山东、 河南均以浓香为主，酱香和清香增速加快。

全国化名酒在河南白酒市场市占率较高，2023 年市占率表现分化。2022 年茅台/五 粮液在河南白酒市场市占率分别为 17.38%/12.06%，领先其他全国化名酒与河南省地 产酒。2023 年茅台/五粮液在河南白酒市场的市占率仍然领先，但同比均略有下降， 分别同比下降 0.34/0.31pct 至 17.04%/11.75%。其他全国化名酒中，2023 年郎酒/ 汾酒在河南市场的市占率提升较多，分别同比提升 3.25/1.48pct 至 6.47%/4.70%。

豫酒龙头市占率偏低，省酒呈区域割据态势。河南本地酒企规模偏小、分布较分散， 呈现区域割据态势。河南省 18 个地级市共有豫酒品牌 200 余种，根据长江酒道数据， 2022 年本地酒企中仅有 6 个收入规模过 5 亿，仰韶/杜康/宝丰/宋河/赊店/五谷春营 收规模分别为 31.87/15.05/9.09/8.44/7.81/7.33 亿元，地产酒龙头仰韶市占率仅 为 5.15%，根据酒业家与长江酒道数据，2023 年仰韶/杜康/宝丰收入分别同比增长 32%/60.04%/29.61%至约42.07/24.08/11.78亿元，市占率分别达6.30%/3.60%/1.76%。

3.2豫酒龙头积极作为，市占率有所提升

全国来看头部高端品牌市占率近年已较稳定，河南市场来看省内品牌增速较高、2023 年市占率有所提升。根据中国酒业协会数据，2021-2023 年全国白酒行业总销售额分 别为 6033.48/6626.5/7563 亿元，茅五泸市占率分别达 32.54%/34.20%/34.92%，高 端品牌市占率稳步提升、增速有所放缓。河南市场而言，根据酒业家等数据，2023 年 河南白酒市场增速 7.97%，龙头地产酒收入增速均超过白酒市场整体，杜康/仰韶/宝 丰收入分别同比增长 60.04%/32%/29.61%，而茅台/五粮液分别实现收入增长 5.89%/5.24%。市占率而言，2023 年杜康/仰韶在河南市场的市占率均有超 1pct 的提 升，分别提升 1.17/1.15pct 至 3.60%/6.30%。

4. 河南市场看名酒全国化：乘势与精细化运作为 关键

4.1汾酒：乘价格带之风，渠道精细化运作

4.1.1 较早开始布局河南市场，具有深厚的消费者基础和品牌底蕴

汾酒较早开始布局河南市场，在河南市场底蕴深厚。明清年代开始晋商就在陕西投 资酒曲，且把汾酒的生产工艺带到凤翔县城，1958 年出版的《西凤酒酿造》记录中 推测西凤酒可能是汾酒由传来的，资料显示 260 多年前汾酒在河南已成势，根据微 酒，90 年代汾酒在河南已销售 10 亿，河南可以说是汾酒除山西外的“第二故乡”。

4.1.2 主推产品适应价格带需求

调整主推产品迎合价格带变化。2012年以前汾酒在河南主推300元以上的青花汾酒， 在白酒消费转型趋势下汾酒于 2014 年明确调整为主推中档价位产品，即 100-200 元 ／瓶的“老白汾酒”和 48-58 元／瓶的玻璃瓶汾酒。 乘借国改东风开启河南市场开拓，因势导入青花系列，系统化运作次高端产品。2017 年汾酒开启新的改革之路，在河南市场开始规模化、立体化运作青花汾酒系列，一方 面继续强化“一本三基”工程，另一方面在价格策略、厂商关系、终端渠道建设上开 启更加贴近次高端产品的成熟打法。1）加强品牌传播：在郑州举行 2018 汾酒文化大 巡展；举行与文化有关的活动，如周口的太昊陵祭拜活动、浚县庙会和社火大赛非遗 展；参与自媒体自驾游活动实现汾酒体验传播等。2）渠道扁平化建设：青花 20 采取 快消式打法实现终端铺货，从 2021 年开始不再招募省级代理商，而是以更加扁平、 灵活的市县级代理为主。3）稳定产品价格：采用模糊化返利方式进行价格管理，通 过“汾享会”系统、汾酒防伪数字验证系统精细化运营渠道，实现对模糊化返利的有 效管控和兑现。4）组建终端商联盟：设置终端商优惠政策，调动终端资源。

4.1.3 渠道管理下放，资源聚焦

资源聚焦、权利下放，助推中档产品发展。2014 年汾酒设立山西、河南、天津、北 京等四大自贸区和区域营销中心，确保自贸区的费用在所有的费用中优先核销。河南 省内，公司将资源聚焦投放在品牌更成熟、竞争强度相对较低的豫西北和郑州区域。 此外，公司下放区域日常事务的自由裁量权和对销售团队的日常考核权，针对城市经 理制定灵活和简单高效的考核指标，助推区域加速发展。

渠道精细化运作，多盘互动营销。2014 年起公司多种举措并行，推进渠道精细化运 作，1）在酒店渠道做点状样板店；2）在河南进行玻汾、老白汾产品的消费者换购活动；3）针对消费者购买、消费、居住场所进行精准的点对点传播；4）团购渠道关注 宴席，推进商务团购类转型；5）做好商会、协会的重点赞助和持续的人员跟进，扩 大核心消费人群，实现汾酒在多个小盘之间的共振影响；6）完成“产品店-成列店专柜店-核心店-联盟店”的运作升级，整合联盟商资源。

4.2习酒：把握酱香热机遇，注重消费者培育

把握酱酒消费与次高端扩容机遇实现高增。在河南次高端扩容和酱酒消费热的机遇 下，习酒以窖藏 1988 精准卡位 400-500 价格带，2018-2020 年河南收入规模 CAGR 达 到 86.21%。 降低招商门槛，帮助经销商降低库存。2011 年市场导入初期，习酒着力打造郑州、 洛阳、新乡、平顶山、安阳五个核心区域市场，辐射在河南市场的全面发展；公司通 过“试销”减少经销商试错成本，同时降低代理习酒的门槛，地级市场从 200 万首单 降到了 100 万，县级市场从 50 万降到了 30 万，并提高对经销商的折让比例、加快 相关费用核报的频率、帮助经销商进行深度分销，降低经销商库存。 通过 BC 联动策略推进动销。除分销端持续发力外，公司依靠市场精耕、消费精耕发 力 C 端，系统化解决产品销售最后一公里的问题，从而实现高增长。公司在白酒企业 中较早开始重视消费者活动，2015 年在河南市场为终端网点配送免费品鉴酒、并通 过不断开展不同的消费者活动等吸引培育消费者；2017 年公司开展“我是品酒师， 醉爱酱香酒”活动，持续不断培育消费者，以一系列组合拳反哺 B 端，实现 BC 联动 促进增长。

4.3泸州老窖：动销短期承压，积极调整收入改善

2020 年公司在河南开启“会战模式”，加大资源投入。2020 年公司加大河南资源投 入，由中南、西南、华北、西北四个区域的国窖销售公司大区经理直接管控豫南、豫 中、豫北以及豫西四个区域。 产品策略上，公司完善塔基、塔腰、塔尖产品矩阵。国窖将塔基产品定位为国窖 1573 经典款，将塔腰产品定位为国 1573·鸿运 568 和国宝红两款差异化产品以实现对经 销商和终端经营利润的补充，将塔尖产品定位为国窖 1573·中国品味以拉升品牌高 度。公司通过完善团队配置、直控终端、推进消费者建设等一系列动作升级对渠道商 与消费者的服务，提振渠道信心。 郑州市场营销策略对标成都市场，业务团队直接运作市场。公司积极推动厂商一体 化、控盘分利等营销策略，参考成都市场成功经验，由经销商负责送货和收款、国窖 公司业务团队运营市场，实现终端盈利模式升级，与经销商共享市场红利。2020 年 会战当年，国窖在河南市场目标实现销售 5 亿，2021/2022 年目标分别为 8/12 亿。 会战初步成功，但批价提升较快与渠道库存偏高导致动销短暂承压。2021 年 3 月起， 由于批价上行较快、渠道利润偏低、白酒进入去库存周期等原因，老窖动销短暂承压。 洪灾和疫情反复之下，河南白酒消费场景受限，经销商去库存压力较大，备货和打款 信心减弱。2022 年 3 月国窖出厂价提升，经销商渠道利润被压缩，同时国窖批价进一步上行、与普五的价差加速缩小，因此动销偏弱。

2023 年公司着力解决窜货与价格秩序问题，河南收入同比增长 16.28%。2023 年公司 完成“五码合一”系统性升级，以更好跟踪真实动销和库存情况，有效解决窜货和价 格秩序问题。根据中国证券报，五码系统上线以来，国窖 1573 和泸州老窖系列扫码 开瓶率持续提升，价格体系更加稳定，有效保证公司渠道健康发展。一系列动作之下， 公司2023年在河南省实现较好增长。2024年公司进一步坚定发展目标，以精细管理、 精准营销推进全品系发力，坚定抢抓三大机遇，深入践行“厂商一体化”“客户即团 队”等理念，围绕“打造厂商命运共同体”，推进“讲好浓香股市，增进价值认同” “深化管服结合，提升利润水平”“推动数智加码，抢占市场先机”等七大工程，华 中市场有望延续高增。

4.4总结：全国化中省外市场开拓关键为乘势与精细化运作

通过复盘全国化名酒在河南市场开拓的案例，我们认为区域名酒全国化的进程中针 对省外市场的开拓需要因势制宜，如汾酒在河南迎合价格带变化推进中档产品矩阵 放量，习酒把握河南市场酱香热与次高端扩容机遇实现高增。此外，酒企自身的努力 不可或缺，需以多元化策略完善产品矩阵、推进渠道精细化运作，1）在产品组合上， 搭建完善的产品矩阵并选择合适的产品作为重点切入市场，如习酒充分利用酱香热与次高端扩容的市场背景实现单品窖藏 1988 实现放量，汾酒通过高性价比产品玻汾 适应市场需求并打下良好的消费者基础；在河南市场已经对五粮液有高认可度的情 况下，国窖 1573 切入市场的难度相对有所增加，但国窖自身搭建完善的产品组合、 着力解决窜货等问题，也带动河南市场动销实现良性增长；2）在渠道与价格策略上， 精细化运作与稳价是关键，如习酒对经销商采取低库存政策，通过 BC 联动方式帮助 经销商去库存；汾酒在价格管理上实行配额制和控价/半控价，价费分离，避免经销 商套费等；老窖推进“五码合一”系统性升级，着力稳定价格体系，其河南市场也在 2023 年实现较高增速。

编辑：火腿肠