2024年登康口腔研究报告：产品升级与纵深进阶、电商起势，抗敏龙头行稳致远

1 强品牌积淀+国资背景，抗敏龙头行稳致远

立足冷酸灵品牌，专注扎根口腔护理，国潮&创新营销打造年轻化形象。公司历史最早 可追溯到 1939 年建立的“大来化学制胰厂”，于 2001 年 12 月通过股份制改造成功， 深耕并布局抗敏感技术矩阵，其核心品牌“冷酸灵”于 1987 年起，首次推出脱敏牙膏， “冷热酸甜，想吃就吃”的广告语深入人心，近年凭借火锅牙膏、国博跨界、猫爪刷 等创新营销，合作吴磊、董宇辉打造年轻化形象。据尼尔森数据，2021-2023 年占据 国内抗敏感牙膏细分赛道 60%左右市场份额，2023 年冷酸灵牙膏/牙刷线下市场份额提 升至 8.04%/5.29%，均位于行业第四。

成人牙膏仍占主导、是增速主要驱动，持续纵向拓展，围绕口腔护理的产品矩阵基本 形成，产品线涵盖成人口腔护理、儿童口腔护理、电动口腔护理、口腔医疗和美容护 理产品线。2019-2023 年成人牙膏营收占比 78%-82%，营收 CAGR 为 8.6%（公司总体营 收同期 CAGR 为 9.9%）。儿童口腔护理 19-21 年成长较优（CAGR 为 36.21%），22/23 年 发展平稳、营收占比 7.51%/7.6%。电动牙刷、口腔医疗与美容护理仍在发展初期，当 前占比较低（23 年占比 2.87%）。

国资背景控股，员工持股平台激励工作积极性。根据 24 年一季报，轻纺集团是公司的 控股股东，占总股本的 59.8%；重庆市国资委全资控制轻纺集团，是登康口腔的实际 控制人。公司股权较为集中，实际控股人为国资背景。本康壹号和本康贰号为 2020 年 建立的登康口腔员工持股平台，共同持有公司 7.4%股份。采用员工持股计划，公司股 权与核心骨干成员挂钩，有利于释放员工积极性以及激发企业创新活力。

公司经营稳定，2017-2023 年营收 CAGR 为 5%，增速略低于龙一云南白药（17-23 年云 南白药健康品事业部营收 CAGR 为 7%），表现好于两面针（17-23 年两面针成人牙膏营 收 CAGR 为-4%，收入波动较大）。

公司具备强品牌积淀&深度分销网络&抗敏技术底蕴，稳中求进。未来看点主要来自： 1）产品围绕“抗敏+”功效升级、更高端产品线（医研等）占比提升拉动毛利率提升； 2）迈向口腔大健康，牙线、漱口水等进阶品类多点布局贡献短期增量，长期打开成长 空间；3）电商快速成长，随运营能力增强盈利优化。

2 产品功效升级&结构优化拉动价格带向上，纵深进阶蓄力中长期成长

口腔护理行业进入平稳增长期。根据欧睿，2023 年国内市场规模达 491.5 亿元（23- 28E CAGR 为 3.75%），其中牙膏品类占据口腔护理市场规模 61.5%。抗敏感等细分功能 赛道份额逆势提升，根据尼尔森数据，2023 年抗敏感线下市场规模达 25.62 亿元，占 牙膏品类市场份额 11.70%且呈持续提升趋势。其中，冷酸灵在细分市场中稳定占据约 60%份额，处于领导地位。

牙膏市场品牌集中度较高，CR5 超过 65%，云南白药、舒客、冷酸灵、舒适达等国货品 牌份额提升，究其原因，品牌差异化定位、全渠道运营力、产品线布局的深度和丰富 性是品牌能否保持行业地位的关键，增长新动能来自新兴品类/新渠道/增量场景的渗 透红利。 1） 品牌差异化定位：以特定差异化功效为基本盘，向其他功效延伸提升消费人群覆 盖面。例如，早期云南白药凭借护龈&中药配方定位突出重围，在建立中高端品牌 认知后，后续相继开发出益优清新、抗敏感、金口健等多维度产品线。 2） 全渠道运营能力的匹配：传统品牌凭借广而深的经销网络打造线下渠道壁垒、短 期内较难被打破，因此我国口腔护理市场集中度较高。新锐品牌抓住电商红利瞄 准更细分需求，快速成长。近年传统品牌开始积极布局线上、并强化精细化运营 能力。 3） 新产品线/增量场景开发能力：进行儿童赛道、漱口水、电动牙刷冲牙器等细分人 群或增量场景布局。例如，新锐品牌BOP（2019年成立）瞄准年轻消费人群精细的 口腔护理需求和社交需求，凭借口喷、条装漱口水实现突围。

2.1 抗敏定位深入人心，功效升级&中高端化驱动价增

公司在创立初期便确立抗敏的定位，建立了“冷酸灵牙齿抗敏感研究中心”，在抗牙本 质敏感的口腔护理用品领域积极布局了抗敏感 3.0 技术矩阵，基于已有抗敏感技术研 究口腔软、硬组织致病机理，细化优化抗敏模型，拥有生物活性玻璃陶瓷材料技术和 双重抗敏感技术（国家发明专利）。 立足经典抗敏牙膏，基于抗敏技术 3.0 矩阵，布局医研、专研、预护等产品平台，“抗 敏+”功效升级拉动价格带向上突破。具体看，以单支到手价计算，最高端医研线抗敏 即速60S 24元/100g、是经典清火抗敏抑菌抗敏牙膏4倍左右；医研定位高端、专业， 价位带在 25-30 元/100g；专研主攻复合口腔问题、主攻抗敏 1+X，价格带 20-25 元 /100g；预护涵盖美白、护龈、口气清新、泵式，价格带 10-15 元/100g；经典抗敏感 牙膏持续换新升级，价格带 5-10 元/100g。

2.2 儿童口护产品溢价更优，系重要补充

公司儿童口腔护理产品立足贝贝乐（适用 2-12 岁儿童）、萌芽(高端婴幼儿口腔护理) 两大品牌，22/23 年发展平稳、营收占比 7.51%/7.6%。根据尼尔森数据，2021 年“贝乐乐”儿童牙刷、儿童牙膏线下零售市场份额为 5.66%/7.15%，分列儿童品类行业第 三、第五，展现了公司在儿童口腔护理市场的较强的竞争力。 由于儿童牙膏对口味多样性、配方安全性要求更高，产品溢价力更强。根据公司招股 书，儿童牙膏终端定价是成人品类的 2.5-3 倍左右，牙刷定价差在 1.5 倍左右；儿童 牙膏毛利率高于成人牙膏，但随着成人牙膏产品升级、毛利率差距在逐步缩小（从 19 年的 20pct 下降至 23 年的 9pct）。

产品功效升级&结构优化拉动价格带向上，19-23 年牙膏出厂价 CAGR 为 3.33%，即 23 年牙膏出厂价较 19 年提升 14%。

2.3 从“小口腔”到“大口腔”，第二增长曲线可期

向电动口腔护理、口腔美容、口腔医疗领域拓展，依托“冷酸灵”“贝乐乐”品牌基石， 多点发力构建产品矩阵，重点布局和发展电动牙刷、冲牙器等一系列电动口腔护理品 类，牙齿美白、牙齿脱敏等口腔医疗类，以及牙线、漱口水等口腔美容类，满足消费 者个性化、专业化、差异化需求。

从中期产品趋势发展来看，在牙刷、牙膏等基础产品的渗透率达到稳态后，后续对于 冲牙器、漱口水、牙线、牙贴等细分品类是中长期口腔护理板块升级的重要方向。与 日本、美国、韩国市场相比，我国市场仍以基础产品为主，进阶类口腔护理产品占比 不足 5%；而成熟市场消费者口腔护理意识更强，清新口气等深层需求高。例如，日本 进阶类产品占比接近 30%，漱口水、牙线各占 9.1%/9.3%；美国进阶类产品占比达 34.8%，其中漱口水占比最高为 18.8%。

3 经销渠道根基深厚，电商起势、盈利优化

电商系口腔护理行业近年来红利渠道，成长性优、新锐品牌相对更容易突围。我国口 腔护理行业电商渠道份额从 2009 年的 1.6%提升至 23 年的 41.8%，19-23 年 CAGR 为 6.49%、优于线下渠道。

公司目前主要渠道模式分为经销、直供（主要与永辉等商超客户合作）、电商。经销模 式是公司的基本盘，营收贡献 70%以上，且近年保持稳健增长，19-23 年营收从 8.2 亿 元提升到 9.9 亿元、CAGR 为 5%；电商是增长主要驱动，23 年公司线上占比 23%（口腔 护理行业同期线上份额 41.8%）。

3.1 线下渠道与经销商共赢，深度分销打造渠道壁垒

经销商优质稳定保证基本盘，县域开发模式打造在下沉市场的渠道壁垒。公司对经销 商进行制度化管理，制定了严格的筛选机制，确保经销商的更替不会影响营收，当前 已覆盖数十万家零售终端。在三四线市场，通过经分销商两级渠道代理的运作模式实 现对县域乡镇市场的覆盖。 公司在经销渠道毛利率稳定在 41%~43%之间，同时基于公司良好的价格控制体系和分 销管控，经销商自身盈利能力较为稳定，2019-2022H1 平均单个经销商收入为 157/179/174/90 万元。

3.2 发力电商，抖音拓展靓丽、自营提升助力盈利优化

积极布局电商，19-23 年营收从 0.6 亿元增长至至 3.2 亿元，占比从 6.1%上升至 23%， 当前已超越直供模式成为第二大主要渠道，受益高端产品&抖音自营占比提升，23 年 毛利率提升至 46%（超过经销渠道）。24 年上线巨益全渠道业务中台，助力登康口腔在 打通天猫、抖音、京东等前端销售渠道的同时，也打通了登康口腔内部 SAP、财务以 及多仓 WMS 业务系统数据，推动运营效率进一步提升。

抖音拓展靓丽，自营占比提升望拉动盈利优化

1H24冷酸灵抖音销售额同比翻倍增长，自播占比51.16%（去年同期仅6.02%）、处于行 业较优水平，而自播相对达播利润率更高，更考验公司自身电商运营能力。排名来看， 抖音流量机制变化较快，21-1H24年牙膏类目TOP品牌排名尚不稳固，在竞争较激烈下 冷酸灵均在 TOP 10 榜单中。

编辑：火腿肠