2024年旅游行业专题报告：多因共振，旅游花式打卡，共赴“诗和远方”

2024年旅游新趋势:下沉游、网红化、散客化

2024年旅游市场加速复苏，2022年底外部环境优化后，国内旅游市场进入复苏阶段，2023年全年基本保持稳健复苏，进入2024年，旅游市场加速升温，从春节假期、“五一”假期到端午假期、各大出游平台发布的数据显示、短途游、周边游、自驾游等产品受欢迎、出境游、入境游等业态全线回暖、全国A级旅游景区的县域覆盖每电2012年的73%6提升至2023年的93%、旅游景区有力支撑旅游发展和县域经济发展、据世界旅游及旅行理事会与牛津经济研究院数据显示2024年中国国内全年旅游收入预计将达到创纪录的6.79万亿元(约合9380亿美元)，较2019年高出11%。我们认为，旅游逐步成为越来越多中国百姓的日常消费，人们更加追求个性化、多样化、创新性的旅游产品和便捷周到的旅游服务，旅游消费需求呈现加速释放的趋势，政策出台&产品创新有望激发旅游消费的更大潜能。旅游数据已经全面超越2019年同期。据文旅部数据中心测算，“五一”假期，国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%;国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%、按可比口径较2019年同期增长13.596、除五一假期，2024年春节、端午、清明的出行数据均已超2019年同期，旅游市场全面复苏，我们看好暑期国内游&出境游的数据表现，有望助推相关上市公司业绩兑现。

按照我国旅游景区商业运营模式，我们将A股旅游景区公司划分为强自然资源景区、旅游地运营服务商、旅游产品分销商。

(1)强自然资源景区:主要经营具备较高天然京赋的自然山水风光类景区，盈利主要来源于门票销售、案道、景区周边商业开发、旅游综合服务等。该类景区一般归地方政府所有，因其独特的自然资源自带流量属性，A股上市的公司可以划分为单一景区(如长自山、黄山旅游、九华旅游等)和多资源综合体(如张家界等)。

(2)旅游地运营服务商:基于旅游景区的特点提供旅游目的地的服务,运营商将人文景观与自然环境融合形成特色化产品，持续的资本投入和人力运营使得产品保持生命力和新鲜感，成为旅游景区体验的一部分、跨地域运营商(如宋城演艺为多地景区提供演艺秀及娱乐项目、中青旅为乌镇和古北水镇策划主题活动)具备异地扩张实力但受制于订单承接能力，单一地域运营商(如天目湖主要围绕天目湖周边打造全方位旅游产业链)更注重结合当地资源精耕细作。

(3)旅游产品分销商:主要从事旅游产品的销售和分销,通常会设计出境游或境内游产品，与交通部门、旅游社、景区等多方合作，并投入人力进行产品销售。高人力投入的平台化的运营模式，使其较易扩张，形成规模效应，但在A股上市的主要以出境游的产品分销商为主。

从营业收入的维度来看，与2019年比较，2023年以九华旅游、长自山、黄山旅游为代表的强自然资源景区恢复度较好，主要系报复性出游叠加冰雪游&寺庙游火热所致，此外，景区运营能力较好和产品设计出色的景区运营商祥源文旅、大连圣亚、天目湖等营收较为亮眼，受制于航班恢复较慢及出境产品供给不足等多因素影响,以众信旅游、ST凯撒、岭南控股为代表旅游产品分销商恢复度较低，2024年有望从免签政策和航班复苏中受益。

从营业利润的维度来看，大部分公司的营业利润较2019年小幅提升，中青旅、宋城演艺利润下滑较大，源文旅扭亏为盈，张家界、曲江文旅、云南旅游则处于亏损状态，2024年伴随旅游市场复苏以及政策支持力度加大，更多上市公司盈利能力有望提振。

“旅游强国”政策&供需两旺，出行板块乘风起

地方政府政策发力，提振旅游经济。文旅产业是国家重点关注的产业，各地结合当地旅游资源特色，积极打造旅游产品和特色新兴旅游目的地，完善旅游基础设施建设，持续推动文旅产业提质增效，加速释放文旅消费潜力，拉动当地旅游经济健康可持续发展。

国内铁路&民航交通供给全面复苏，客流量自2302起远超2019年同期。2023年以来，居民出游意医报复性恢复，铁路&民航客流量持续复苏，其中铁路复苏较快目客流量趋势得以延续(2023年3月以来，铁路客运量持续超越2019年同期)，民航客运量则是2023年7&8月短暂超越2019年同期后，在2024年前四个月实现全面超越从出游数据上看。在2023年暑期和五一、国庆长假期间、国内出游人次显著超越2019年，挤压需求得以集中释放，2024年春节旅游人次游客总花费按可比口径较2019年同期+19.0%6/+7.7%，仍然延续出游需求释放势头。

国际航班仍处于复苏阶段，已恢复至2019年同期的七成以上。自外部环境优化以来，国际航班在持续恢复，据飞常准发布的数据显示，2024年6月以来，中国民航国际及地区航线实际执行客运航班量3.76万班次，同比2023年增长70%，已恢复至2019年同期的71%。国际航班的恢复，利好出境游市场的复苏回暖。

外部环境优化后、优质景区加大供给。2021-2023年5A景区供给略少，2024年5A景区及国家级旅游度假区供给数量明显增多，合并增量超2020年前。截至2023年底,全国共有A级景区1.49万家，国家级和省级旅游度假区700多家、国家级旅游休闲街区111家，国家级夜间文化和旅游消费集聚区243家、国家工业旅游示范基地142家全国乡村旅游重点村镇1597家。加速打造优质5A类景区，国家级旅游景区数量持续增多，多元化景区供给满足消费者个性化体验的需求，驱动旅游经济发展。

A级景区向东部聚集，中西部地区开发潜力大。据研究表明，山岳类景区在中、西部地区呈凝聚型分布，东部地区呈均匀分布;建筑类型景区多集中分布于中、东部经济发达地区;城乡景观类以东部地区最多，中部和西部数量相当;纪念类、宗教类景区全部聚集在历史悠久的东部农业文化区。东部地区因地理位置、历史、人文等原因，景区相对中西部更为多元、丰富，且大部分已经开发，西部地区受制于交通等原因，部分景区未开发或开发不彻底，未来仍有发掘空，有望为国内景区供给和旅游收入贡献新增量。

地方文旅营销盛行，下沉游趋势城市依靠自媒体“出图”。除了部分名山大川自带流量外，近几年城市整体的营销出圈日益重要，利用自媒体等多元化广泛传播。文旅营销主要展现出以下特征:①营销方式:由传统营销向抖音、小红书、美团等平台传播推广转变;②营销节奏:结合出游节奏和流量入口精准营销投放，注重ROI转化;③营销内容:结合产品及活动策划，引爆热点，低成本高效引流基于此，云南旅游制定了“政府背书+主流媒体宣传+流量IP引流”多面宜传的线上营销策略抓住流量红利，发展地方旅游经济。我们认为、自媒体平台的崛起拉平了城市间的营销资源差距、“进淄赶烤”的淄博、“南方小土豆”勇闯哈尔滨、麻辣烫的甘肃天水，流量效应带火了诸多特色城市，这也对旅游城市和旅游产品运营带来了全新的考验和要求，提升流量把控、线上线下联动、高效运营和精准营销能力成为文旅发展的关键环节。

哈尔滨冰雪游依靠线上营销取得成功，成就标杆型“城市大IP”。2023-2024年冰雪季，哈尔滨冰雪大世界打出了“传统媒体+新媒体+游客口碑传播”的营销组合拳。整体宣传可统计曝光量达885亿次，其中，哈尔滨极地公园连续举办80场“淘学企鹅”冰雪大巡游，相关话题一个月内12次登上抖音同城榜第一&全国总榜第三名，获央广网等媒体报道140余次，仅3个月曝光量突破100亿次。在营销的带动下，61天的运营期内，哈尔滨冰雪大世界共接待海内外游客271万人次，各项销售指标均为历届最高值。哈尔滨依靠线上营销等多种手段成功打造“城市大IP”，带动当地旅游经济消费超预期增长，未来或有更多旅游城市借鉴其经验，加大线上宣传力度。

居民可支配收入增速企稳，城镇居民可支配收入破五万大关。近年来，我国居民人均可支配收入持续上涨，截至2023年底，农村/城镇居民可支配收入分别突破20000/50000元，且增速逐渐企稳，预期收入增加有望驱动居民消费信心建设，利好旅游经济加速发展。

人均GDP破万美元，旅游经济发展进入新阶段。根据行业一般发展规律，当人均GDP达到1000美元时，观光游进入快速发展阶段;达到2000美元时，休闲游骤升;达到300美元时，旅游需求迅速增长，度假游渐旺;人均GDP超过5000美元后，将进入成熟的休闲度假经济时代:人均GDP超过1000美元时，出境游成为越来越多人的选择，以日韩为例、日本从1964到1973年十年间人均GDPM8902美元增长至16463美元，出境旅游人数从12.8万人次增长到224.8万人次(增长了17.88倍，GAGR高达37.7796)，韩国则1986-1996十年间人均GDP从6560美元增长至14332美元，出境旅游增长了10.21倍，GAGR高达26.17%。我们认为，虽然现阶段我国人均GDP已经突破10000美元，但是各区经济发展水平各异，各区城居民所处旅游阶段也不同，北上广深等发达城市已经步入出境游的快车道，二三线城市逐步进入休闲度假经济时代，欠发达地区居民仍处于旅游消费的快速增长期，我国的旅游经济发展状况区域分化明显，国内游&出境游均有较大增量空间。

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