2024年教育行业专题报告：时夏方长，变革新生谋发展

行业变革与新生，教育行业回归稳健增长

行业治理规范化、法治化，校外培训定位为学校教育有益补充。2021 年 7 月中办、国办 印发的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》对行业发展 带来重大影响。两年多来，双减依然是教育督导“一号工程”，在多方的努力下，校外培 训秩序日渐规范，各地在校外培训管理中也奠定了实践基础。行业发展也更加注重教育规 律，逐步回归正轨，24 年初的《校外培训管理条例征求意见稿》明确了校外培训有益补充 和公益性的价值定位，规范管理、提高质量、满足多样化文化教育需求的目标导向，明确 了平衡机构、家长、学生、学校等各方权利义务关系并保障各方合法权益的立法价值。

资本退坡，回归内生增长

政策强化下，行业回归健康发展。行业监管体系逐步完善，形成了以《民促法》为基础的 校外培训监管体系，21 年 7 月中办、国办出台《双减》以来，各地区积极实践积累经验， 24 年 2 月发布的《校外培训管理条例（征求意见稿）》进一步着力推进校外培训治理规范 化、法治化，自上而下的法律体系得以完善。

双减作为行业发展的分水岭，资本外生变量影响减弱。16 年国务院《关于鼓励社会力量 兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》颁布，进一步提升资本投资的热情，14-20 年教育行业在资本助力下快速发展，2020 年投资额峰值达到 405 亿元，其中 K12 培训为 237 亿元（占比 58.52%）。随着行业资本化受限，行业内投资项目数量和金额都大幅下降， 行业回归内生增长。

政策层面逐步清晰，学科隐形培训是当前检查重点

征求意见稿出台，行业边界进一步清晰

征求意见稿厘清行业边界。24 年 2 月颁布《校外培训管理条例（征求意见稿）》，强调义务 教育阶段的学科类校外培训机构应当登记为非营利性法人，同时不得占用国家法定节假日、 休息日及寒暑假期组织义务教育阶段学科类培训。对于非学科类培训，征求意见稿强调分 类管理，可以看到 24 年以来从中央到地方展现了较为鼓励的态度。

线上监管更为透明，各省市持续督导

政策层面来看，线上培训监管更多由省级执行。21 年 9 月教育部办公厅等六部门发布 《关于做好现有线上学科类培训机构由备案改为审批工作》的通知后，各地逐步出台线上 培训的细则。广东省于 21 年 11 月印发《现有线上学科类培训机构由备案改为审批工作方 案》，可以看到除义务教育学科培训以外的线上培训机构可以申请非营利或者营利性办学 许可证。

教育部持续对线上校外培训进行线上巡查。22 年 10 月 13 日至 23 年 11 月 6 日对线上培 训机构和网站平台组织开展了 21 次巡查，违规问题主要为违规举办竞赛培训、擅自开展 学科类培训或面向 3—6 岁学龄前儿童的线上培训、推送学科类培训广告及软文等。地方 层面上，各地也保持对线上培训持续的监督检查，北京市民政局会季度性的对线上培训机 构进行抽查，广东省教育厅和北京市教委也会对线上培训机构进行年检。

线下持续加强对学科隐形变异培训的监管

学科隐形变异培训是当前监管的重点。学科隐形变异培训最早出现于 21 年 9 月的《教育 部办公厅关于坚决查处变相违规开展学科类校外培训问题的通知》，22 年 11 月教育部办公 厅等十二部门《关于进一步加强学科类隐形变异培训防范治理工作的意见》进一步加强了 学科隐形变异培训的治理。在 24 年 1 月教育部召开全国“双减”工作视频调度会，会议 指出，仍存在学科类隐形变异培训多发、非学科类培训监管不到位、科学教育“加法”进 展不快、学校课后服务水平需要持续提升等问题。可以看到，学科隐形培训仍处于监管的 首位。

双减前类似学科隐形变异培训的个人培训规模较大。《中国教育财政家庭调查报告》的数 据显示，2019 年参与个人提供的学科培训的家庭比例超过 70%。双减之后大量培训机构 老师离职，短期求职过程中可能仍以存量学生教学过渡，但 23 年以来随着线下活动的修 复，就业市场活力提升，上述人员可能逐步转化到非学科或者其他职业。

非学科类培训政策较为支持，应批尽批

非学科培训积极鼓励，应批尽批。23 年 2 月，中共中央政治局第三次集体学习会议强调， 要在教育“双减”中做好科学教育加法。24 年 2 月《校外培训管理条例（征求意见稿）》 着力推进校外培训治理规范化、法治化，正视家长的合理培训需求。教育部层面明确非学 科培训定位是“学校教育的有益补充”，敦促地方加快非学科审批进度，推广成功经验。 24 年 4 月 10 日深圳福田教委表示“在合理合规合法的前提下，尽量优化流程，加快审核、 加强辅导，对达到标准的教培机构应批尽批”。

线上学科类培训存量为主，23 年非学科线上培训重获审批。线上校外培训政策首先对学 科类线上培训进行梳理，随着 23 年年中广东省教育厅会同有关单位制定了《广东省中小 学生非学科类校外线上培训机构办学许可证申报指南（试行）》，线上非学科类审批重新启 动，核桃编程于 23 年 8 月 10 日获得了国内首张线上非学科培训办学许可证。

非学科适配监管需求，品宣前端竞争力强

非学科在产品设计、教学理念和技术应用上多方面升级

品牌机构产品设计能力行业领先。“双减”政策出台后，头部教培公司加速转型，展现了 出众的产品设计能力。21 年 9 月好未来旗下学而思培优宣布正式推出素质教育品牌——学 而思素养中心，产品内容涵盖科学、编程、益智、故事、口才、传统文化、美育、围棋等 模块。21 年 8 月新东方多地成立了素质成长中心，搭建了以美术、口才、编程、机器人等 为核心的素质教育产品矩阵。卓越教育也快速迭代了自身产品，并通过了广州当地的非学 科鉴定，在 21-22 年之间完成了 9 门课程的鉴定。

在教学方式、教学理念方面，非学科类教育产品相比传统课外培训有较大的升级。教学理 念来看，头部公司非学科类产品旨在发展中小学生核心素养，培养学生兴趣爱好、创新精 神和实践能力，促进学生个性化发展和全面发展。教学手段上也更加丰富，并不是传统的 重复读写、练习、提分为导向的教学产品，而是结合智能课件和教具设计，从而更好地激 发学生学习兴趣。

技术应用在线上产品得到更多体现。以学而思大阅读产品为例，课程内容为真人录播课程， 但是通过技术手段实现了 “3v3 互动课堂”，课程过程中也会穿插“游戏激励”，让学生在 学习过程中感受到类似的直播课的真人互动。类似的，学而思网校的英语课程，课程是主 讲提前录制和打磨的，但是互动都是实时的，只有按时上课才能参与，互动内容主要包括 学生开麦练习口语、听力并进行实时评价。新东方学习机形成的智慧教育系统实现了教学 流程的可配置化，学生根据作答情况，进入不同的学习分支，不同的学生有不同的学习进 度，自主学习也能保证因材施教。

非学科培训在前端获客具有品牌优势

非学科培训在前端获客具有品宣优势。线下获客主要依靠口碑、线下门店的自然流量，以 及大众点评等本地工具进行。对比来看，非学科培训保持着更高的曝光程度、同时消费者 在获取教学信息上也较为高效。

除了线下的工具，教育品牌依然可以通过多产品形态实现品牌曝光。直播电商、智能硬件 以及图书教辅都是品牌宣传的重要手段。新东方综合能力较强，东方甄选已经成为抖音内 头部电商，品牌美誉度持续提升。好未来重心更多在智能硬件和教辅产品的投入，AI 投入 提升技术优势。有道、高途等同样在教辅和智能硬件投入较多，24 年以来硬件产品增长显 著。

综合来看，21 年以来国家和地方先后完善地构建起学科和非学科培训的相关法律体系， 学科隐形变异培训是当前国家关注的重点。行业经过政策规范之后业务稳健，品牌机构依 托产品创新和技术应用，完成了向非学科培训的转型。相比学科隐形变异培训，品牌机构 在前端获客方面通过多样化的品牌宣传抢占非合规机构的市场，长期成长空间可持续。

班课机构仍是行业主力，格局优化具有异质性

行业格局在双减政策之后变化较大，对于不同细分赛道的影响如何？本章从行业的竞争格 局改善出发，尝试对细分赛道的影响进行分析，全国化机构和区域性品牌机构在这轮调整 的过程中，受益程度不同，在收入和利润端表现也存在显著差异。 1) 收入端：体现的是行业结构性改善红利，中小机构大量出清，整体市场竞争减弱下， 各类机构适配需求扩张，供给增长较快。无论是全国化机构还是本地教培，23 年以 来在收入端都保持中高速增长，享受行业成长性修复。 2) 利润端：反映的是区域性格局改善红利。面临政策和外部环境的制约，部分区域内调 整能力强的机构，快速适应了当地监管要求，保留较为充分网点和教师产能，23 年 盈利能力已经显著优于双减前。而对于全国化品牌机构，叠加产能扩张前置及线上占 比提升的综合影响，盈利能力仍处于修复期。 综上，班课机构在这一轮结构性调整后，存量机构整体受益，短期弹性在报表端体现较为 充分，收入端的中高速增长和盈利能力的提升是行业成长的核心驱动力。而区域性格局改 善红利的预期差或依然未被市场完全定价，这一问题成为我们未来 2-3 年观察的重点。

存量班课机构迎来发展红利期

双减初期，线下全国化品牌机构受到的影响更大。从上市公司的数据来看，22 年教学网点 /教师数量缩减至双减前的 30%。但细致分析来看，双减对不同公司的影响并不是一致的。 以思考乐和卓越为例，在各自的核心强势区域（深圳/广州），二者收入体量较双减前收缩 幅度相对较小。但资源有限的情况下，二者在外围城市的布局都大幅减少——思考乐放弃 了苏州、宁波的扩张，卓越教育关闭了中山、东莞等城市的教学网点。而对于新东方和好 未来，教学网点的缩减是全国性的，各个区域的教学网点都大幅减少。

进一步观察区域性的教培机构，我们统计了部分双减前知名的本地培训机构，以近期是否 有招聘作为衡量标准，可以看到双减后行业内还在招聘的机构不足 50%。对比大山教育和 晨钟教育，同样都是以郑州为中心，24 年大山教育依然稳定经营，网点在郑州超 50 个， 而晨钟已经退出了市场。这说明，区域监管环境固然对教育培训机构影响有差异，但同时， 教培机构的应对和转型能力至关重要。 小型机构转型难度更高。即使是当地的连锁化品牌机构，24 年来还在招聘的尚不及 50%， 考虑到过去 3 年线下业务受阻，在基础设施和内容投入要求提升的背景下，我们认为小型 机构转型成功的概率更低。同时国家持续强化不合规机构的监管，进一步限制小升初等非 正式渠道的招生，小型机构的生存环境更加艰难。中小机构的出清，对存量合规机构的发 展创造了良好的环境。

因此，双减对于行业竞争格局的影响，可以从行业结构性和区域性格局改善两个维度来分 析。全国化品牌机构（例如新东方、好未来、学大教育）虽然在不同区域都经历了较大调 整，依然在全国范围的核心城市布局充分，受益于中小机构出清，收入增速较快。而对于 区域性教培，管理团队韧性强，区域口碑和资源积累深厚的公司，往往能够在当地保存充 足的教学产能，既享受行业的结构性改善红利，同时区域内全国化机构对自身的竞争烈度 也明显较弱。

行业结构性改善红利：23 年以来品牌教培收入端中高速增长

23 年以来行业保持中高速增长，逐步修复。23 年线下活动修复，非学科类产品经受住了 市场考验，快速适配了市场需求实现高速增长。根据我们的测算，新东方非学科业务、学 而思培优在 FY24 收入实现 80%左右的增长，展现全国化品牌机构的弹性；区域性机构高 基数下也实现了较高增长。24 年暑期各家机构也积极储备产能，为暑假旺季蓄力。

23 年以来参培人次快速提升，客单价稳步提升。人次修复依然是主要驱动力，新东方非 学科业务 FY24Q2~Q3 人次连续两个季度保持 50%以上增长。思考乐 2023 年辅导课时同 比增长 41%，思考乐课时总数超过 19 年的水平。客单价保持稳定增长，思考乐 2023 年 的客单价相比 2019 增长了 12%，四年复合增速 3%。新东方 FY24 的客单价相比 FY19 增 长了 21.5%，五年复合增速为 4%。卓越教育 2020 年课时费为 90 元，卓越 2024 年广州 地区课时费约为 120 元，四年复合增速 7.5%。

区域性格局改善红利在区域性教培体现更为充分

市场供给减少，区域性格局改善红利带来续费率的提升。双减后市场上同类替代品竞争减 弱，思考乐 23 年的续费率相比双减前提升到 78%，卓越教育在广州的续费率也好于双减 前。相比之下，新东方好未来等头部公司由于新生占比较高，续费率暂时低于双减前，但 依然保持逐季度提升趋势。

产能利用率提升带动下，租金成本率下降幅度大。教师人均产能提升，区域内供需结构改 善后，存量机构的满班率和教师产能显著提升，思考乐 2023 年人均年度服务人次达到 123 人次，人均薪酬同步提升到 24 万元，反映成熟老师保持较高的产出。租金成本弹性 更大，思考乐双减前租金成本占收入比例平均在 20%左右，2023 年下降到 13.6%，反映 网点较高的产能利用率。

23 年毛利率修复的同时，销售费用率相对稳定，管理冗余一定程度上改善。2023 年产能 利用率及人效的提升充分反映在毛利率上，思考乐毛利率同比提升近 8 个百分点，接近 2019 年水平。双减前后思考乐销售费用率整体在 1-3%区间波动，主因线下招生强调口碑 和地推获客，销售费用节约空间相对有限；管理费用方面，虽然 23 年思考乐管理费用率 同比略微升高，但主因业务转型期加大了员工激励以留住人才，随着团队逐步稳定，管理 费用率有望逐步体现出规模效应，事实上，思考乐 2023 年非教师人数占比不到 20%，相 比 2019 年（28.8%）有明显优化，表明内部管理冗余一定程度上改善。卓越教育的利润 率同样体现出运营效率的改善，双减前其 OPM 在 10%左右，在 2023 年已经达到 24%。 综合来看，区域性教培在利润率的改善幅度好于全国化教培机构，利润率已经超过双减前。

全国品牌：产能周期和产品结构影响更大

全国品牌产能扩张更早，一定程度压制利润率扩张速度。随着 2023 年教育部要求各地打 通政策堵点，加快非学科类培训机构审批登记，新东方、好未来在 2023 年暑假就开始进 行产能扩张，满足线下活动修复之后的培训需求，也导致了 FY24Q1-Q3 教育业务利润率 提升速度放缓。相比本地教培机构来看，卓越、思考乐的新增产能更多是在 2024 年开始 投入，在产能扩张的节奏上慢于全国化品牌。

产能供给有限下，新东方、好未来坪效提升显著。截止 24 财年（新东方为预测），新东方 和好未来的门店的单店收入保持在 1800 万元/店左右，由于处于扩张周期，单店收入在 FY24 或有所波动。如果考虑实际坪效，由于门店面积相比之前有所缩小，我们测算 FY24 新东方/好未来坪效相比 FY19 提升约 57%/39%。我们认为坪效提升主要有两方面因素： 一方面留存下来的成熟的门店自身具有较高的利用率，另一方面线上 OMO 结合也进一步 放大门店的创收能力。

双减后，全国机构 OMO 占比提升，尤其是在高中阶段。新东方延续双减前推出的省域 OMO 课程，进一步整合到公司高中产品中，在北京和南京等地区高中产品整体以线上为 主，23 年以来线上收入占比进一步提升。学而思一方面在小初阶段继承了培优在线的产品 模式，在高中阶段推出了更多的大课堂产品，我们估算 24 暑假线上大课堂开课量占比达 到 60%，按大课堂班均容量高于线下班容，收入占比预计更高。

综合产能扩张和线上占比提升的影响，我们预计新东方 FY24 教育业务利润率已接近双减 前水平。单独拆分新东方的教育业务来看，我们预计 FY24 其 non-GAAP 经营利润率约为 18.5%，FY19/FY20 分别约为 19.1%/19.9%，利润率已接近双减前。

线上机构：行业增长修复，布局线下渠道融合

不同于市场对线上增长放缓的认知，我们观察到线上行业结构上也发生了较大变化，过去 两年经过合规化经营和办学许可证的重新梳理，素质教育和高中相关教学服务已经在 23 年恢复了增长。上市公司高途和有道在 22 年快速完成了产品迭代和转型，23 年即抓住增 长的窗口期，实现了高于行业的收入增速。同时，增长的驱动力已经不仅仅是线上的传统 方式，线下多元化获客和线下教学资源的布局亦为线上机构的中长期发展奠定了良好基础。

行业低谷已过，公司主业恢复增长

融资的退潮对在线教育影响更大。IT 桔子数据显示，从 21 年 7 月 16 日开始，与 K12 培 训相关的机构倒闭达到 519 个，其中在线 K12 为 164 家，占比 31.60%，其次是素质教育、 早教和语言培训。线上获客成本较高，融资退坡之后，中小在线教育机构经营现金流压力 提升，资金和品牌力不强的公司大多在双减后退出了市场。

行业低谷已过，23 年以来周活恢复性增长。Questmobile 的数据显示，24 年 1-6 月平均 周活跃用户为 466 万（相比 21 年 1-6 月缩减 38%）。边际来看，行业已经从 23 年开始走 出低谷，24 年增长更为显著，24 年 1-6 月周活增速在 24%。

分类来看，24 年 1-6 月素质+高中周活增长高于整体增速。我们对 APP 进行分类，义务 教育阶段非营利线上培训包括希望学、乐读、途途课堂、猿辅导，其他为素养和高中课程 app。结构上，24 年 6 月义务教育非营利周活占比 56%，24 年开始处于存量规模的状态。 素质和高中类 APP 周活增长较为显著，4 月以来保持同比 50%以上的增长，表明线上机 构的转型成效显著。

高途、有道 23 年以来也呈现恢复性增长。有道高中阶段从双师直播模式转型为智能学习 系统，该板块业务从 22 年下半年开始快速增长，23 年收入增速同比 60%。高途 K12 业务 增速自 23 年春季开始修复，24 年 Q1 K12 业务收入实现同比 34%增长，随着暑期拉新的 投入，增速有望环比提升。

探索多元化获客，强化线下网点

线上获客受限，考验机构多元获客能力。线上更多通过教辅产品、升学咨询和直播间推荐 流量实现线上获客。私域流量和线下地推成为重点拓展的新获客渠道，带动综合获客成本 下降。复盘高途 18 年以来的 ROI，综合来看，ROI 在 23 年达到 2.22，相比 20/21 年激烈 的线上教育竞争阶段，UE 层面已经恢复到较好的水平。

线上教育公司普遍加强线下教学点的设立。高途教学点增速最快，根据我们手动整理数据， 23 年底其线下教学点数量为 29，截止 24 年 5 月其线下教学点已经达到了 71。网易有道 也在 23 年开始多地布局线下业务，目前在 10 多个城市提供课程咨询和升学规划等服务， 加强线下和线上的融合服务。23 年火花思维先后在武汉、重庆、西安等地开设线下门店， 并在全国各大中小城市拥有三百多家合作校区，提供多样化的产品服务。

不同于网校的全国化标准化产品，本地线上课程更适合区域内需求。“双减”政策前在线 双师大班机构加强本地化运营，这一趋势得以延续。高途课堂双减前就推出了本地化网课， 在招生、教研、教学、服务等多方面进行本地化探索。目前公司延续这一战略，持续加强 本地化运营。

总的来说，线上教育格局的改善更受益于资本的退潮，存量线上机构发展机遇更为清晰。 从增长角度来看，素质教育和高中服务是行业增长的核心驱动力，各家机构也积极尝试多 元化获客渠道，线下业务成为线上机构的重要新增长点。

1v1 机构品牌价值高，格局改善更大

品牌在个性化辅导产业链中具有重要作用

相比班课，1v1 的品牌价值在产业链中作用更大。1 对 1 培训市场供给端存在信息不对称 的问题，同时需求端强调个性化，对师资和学生匹配需求高，因此品牌机构提供的综合服 务价值量更高。从师资来看，1v1 由于教师收入的制约，师资整体弱于班课教师，招生渠 道更多依赖于品牌和前端辅助。从需求端来看，班课教学分层较为标准化，1 对 1 模式需 求非标，需要针对性的供需匹配，因此品牌机构在这一部分进行深度创新。

高中阶段是 1 对 1 个性化辅导的重要市场，长期需求仍呈刚性。根据北京大学中国教育财 政科学研究所发布的《中国教育财政家庭调查数据》，2017 年高中参培率在 48.2%，其中 个性化辅导占比 21%，对应个性化辅导参培率为 10%，综合考虑各年级参培率差异，我 们测算 23 年个性化辅导高中阶段市场空间大约在 558 亿元，考虑到双减后存在个人渠道 比例在 30%左右，因此可以商业化的高中市场规模至少在 390.6 亿左右。

双减前个性化辅导市场竞争激烈。我们估计 21 年爱智康、精锐、掌门等头部个性化辅导 公司收入体量在 196 亿，其中高中占比较高约 100 亿，剩下份额为地区的中腰部品牌占据。 我们结合至上而下的市场空间粗略估算，头部教培机构在个性化辅导市场份额 25%，集中 度显著高于班课。双减后，此前扩张过快，现金流压力大的机构逐步退出了市场，经营相 对稳健的新东方和学大教育受影响相对较小。

品牌类机构出清更显著，学大兑现盈利弹性

以 1v1 为主业的独立品牌机构大量出清，存量机构受益。如下表整理，此前重要的参与者 精锐、轻轻家教、学霸君、优胜教育、凹凸教育等全国化个性化辅导机构大规模退出了市 场，同时爱智康和掌门 1v1 的规模也被动的大幅收缩。粗略计算来看，确认出清的市场规 模约 100 亿，存量机构显著受益。当前市场主要的全国品牌机构仅剩下学大教育、掌门 1v1 以及班课机构新东方和学而思等，以学大为例，23 年以来 1v1 行业存量机构同样在收 入端呈现中高速增长。

格局改善带来盈利能力的超市场预期改善。学大教育 2023 年毛利率达到 37%，营业利润 率达到 11.7%，创历史新高。同时我们认为随着格局优化下，客单价的提升以及内部管理 提效，成熟门店的利润率依然有上升空间，参考精锐 19 年门店爬坡周期来看，强势地区 （精锐上海）成熟门店的营业利润可以超过 30%，非强势地区营业利润率达到 16%。在 竞争趋缓的当前，学大教育利润率仍有继续改善的空间。

前文更多讨论了班课、线上和 1v1 不同模式下，在双减后格局改善对行业的影响。可以看 到不同细分市场，由于供给方式不同，供给出清对行业和公司影响具有差异性，也造成在 报表层面差异化的表现。最后一章，我们将更多侧重行业空间和成长确定性的角度，探讨 行业长期成长的核心要素。

师资和产能稳定输出，看好品牌机构集中度修复

校外培训需求稳健，初高中短期未见拐点

29 年之前预计 K12 群体规模整体稳定在 1.5 亿以上。结合新生儿和小学入学人数数据预 测，29 年之前行业 K12 在校生规模稳定在 1.5 亿以上，小学生源的拐点预计在 24-25 年 之间，初中的拐点 28-29 年之间，高中层面由于升学率的提升，在校生规模预计小幅增长。

在此基础上，我们进一步测算市场空间。校外培训需求核心指标包括参培率，报课科目和 客单价。对比韩国研判趋势，虽然我国后续在校学生总数在减少，但是参考韩国经验，依 靠参培率得提升，整体参培人员规模预计较为稳定。同时根据国内 2019 年 CIEFR-HS 中 小学在校生样本估计，全国平均有 24.4%的中小学生参加过学科类校外培训，15.5%的中 小学生参加过兴趣类校外培训，合计约 40%的学生参与了校外培训的服务。结合客单价和 课次的假设，在假设参培率不变的条件下，我们预计校外培训市场规模约 1 万亿。

布局核心城市，品牌机构集中度上行可期

从城市分布来看，新东方城市布局更更广，好未来主要覆盖一二线城市。23 年底，新东 方共布局到 74 个城市，覆盖小学生 4265 万人，中学生 3051 万人，人群覆盖率 39%。好 未来布局 37 个城市，覆盖 2773 万小学生和 1905 万中学生，人群覆盖率为 25%。考虑到 城镇家庭投入意愿和支付能力更强，假设核心城市参培率略高于全国平均水平，客单价按 每学期 2000-3000 元的平均水平计算，新东方好未来覆盖的城市 K12 培训市场规模合计 约 6000 亿元，新东方好未来在这些城市仍有较大发展空间。

品牌机构有望保持稳定的市场份额提升。由于城市布局的差异，核心区域聚集了教育意识 最强、支付能力最高的用户群，因此品牌机构在这些区域具有更高的渗透率。我们进一步 对北、上、广、深、南京这五个城市的全域城区/核心城区的市场规模进行测算，预计 24 年品牌集中度同比提升 3.7pct-5.2pct，长期趋势稳健。

成熟的师资和教学点管理经验，集中度上行趋势不变

短期补齐一线城市产能，省域多城市布局

全国化机构持续加强现有城市内教学点覆盖。新东方好未来主要城市的布局整体都弱于双 减前，好未来双减前一二线城市布局占比高，双减期间一二线城市收缩更为显著，因此合 规化经营后恢复增长的弹性在一二线也更高。而新东方总体表现更为均衡，各线级城市保 持相似的增长节奏。

卓越和思考乐则更多侧重于省内城市的拓展。24 年暑期，卓越加快在深圳、佛山和中山开 设新网点。思考乐 24 年仍以深圳地区加密为主，截至 2024 年 3 月思考乐深圳校区超 145 个，相比 23 年底的 78 个增长 85.90%，后续将逐步在大湾区深入布局。

稳定的教师管理体系为扩张奠定基础

品牌机构在教师管理上形成了标准的体系。卓越教育为不同星级的教师提供量身定制的专 业发展路径，设立了四个层级化的师资能力培训提升计划。思考乐也构建了多层级的晋升 体系，以及合伙人模式的激励计划，激发团队工作热情。新东方形成了教师序列和管理序 列，满足不同员工的晋升需求。

组织大规模变革后，人员管理回归稳态。品牌机构经历了人员缩编之后，内部管理回归稳 态，思考乐和卓越教育 23 年的离职率稳定在 25%以下（卓越教育离职率 2015/2016/2017 离职率为 26%/22%/23%），为后续业务可持续发展奠定了基础。结合招聘数据可以看到， 国内教育培训板块职位招聘在 23 年开始恢复性增长，全国品牌机构增长更为显着，教师 招聘的薪金标准在 24 年 1-4 月平均同比提升约 6%。

组织大规模变革后，人员管理效率提升。组织结构精简后，行业人员进入恢复期，非教师 管理人员服务教师管理半径指标提升。新东方双减前 19-21FY 约为 1 名非教师服务人员支 持 1.57 名教师，截至 FY24Q3 仅考虑全职教师该比例已经达到 1.64，管理效率提升。学 大教育由于 1v1 模式导致该比例低于班课，教师和非教师服务人员 16 年之后一直保持在 1.3 左右，23 年考虑兼职课时占比较高，学大教育的管理半径扩大至 1.6，内部效率显著 提升。

稳定的市场需求，持续的产能扩张能力以及成熟的师资输出能力，品牌类机构依然会在中 短期享受集中度上行的行业红利，收入端成长性可预见性强。在盈利能力方面，外部竞争 的减弱以及内部的管理提效，盈利能力有望显著好于双减前的水平。

编辑：火腿肠