2024年东鹏饮料研究报告：再看东鹏，如何看其未来成长？

美国能量饮料的成长思路

美国：两强之下，新秀崛起

美国能量饮料呈现两强格局，Monster从无到有反超红牛、持续领跑。Monster2002年推出，彼时红牛(1997年)凭先发优势 已在全美份额过半，20年时间Monster以差异化突围，份额从5%一跃至45%+，但近年看，新秀亦有频频崛起： 2014-2018：CR2销量份额维持80%。双寡头借品牌、渠道、收购之力提升集中度， Rockstar等尾随品牌差异化不足。 2018-2023：CR2销量从80%至68%。丢失的份额来自Bang和Celsius先后占据一席之地，两强之下，新秀崛起原因为何？

背景：增量市场，多元需求

美国市场，量增驱动价盘稳定，背后逻辑是其核心客群的持续扩容，不断衍生出多元需求。 增量市场：市场规模超230亿美金且三年CAGR约10%增长。客群从学生/白领/健身党到运动/音乐爱好者不断延伸，需求泛化。 多元需求：客群扩容进化出健康化、口味化等额外诉求。行业低糖化率从18年的26%提升至23年的45%，这才有了新锐Bang、 Celsius借零糖低卡崛起的机会，Monster也在零糖低卡赛道中不断深挖；另一印证，司美格鲁肽上市后甚至出现热销以致严重 缺货的盛况。

Monster行为分析：区域扩张，出海成长

Monster持续增长的另一原因：区域扩张，出海成其重要增长引擎（23A海外收入占比38%）。公司先于本土借力吉百利/百 威/可口可乐的成熟渠道实现高效扩张，后在08年后全球扩张取得成功，23年实现日韩/阿根廷份额50%+、巴西/西班牙40%+、 加拿大/英国/法国30%+。

但需强调：强大如Monster也面临“如何跨越品类”的成长难题（主业收入占比9成），面对新秀频繁挑战公司最新已重启第 二曲线并借力M&A。公司早在与可口可乐整合后曾一度剥离非能饮业务，又于22年重启第二曲线战略，布局①收购子品牌： 以Bang覆盖运动人群；②推区域品牌：拟在中国推Predator补齐短板；③跨品类收购：收Canarchy进军酒精（手工啤酒）； 创新不止，对Monster的未来仍可拭目以待。

新秀Celsius分析：定位“燃脂”需求井喷

Monster之后，Celsius创下3年10倍的销售奇迹，从19年市占率不足1%到23年市占率8.7%，跃居全美第三。 燃脂新秀异军突起：2005年美国首个研发成功的减脂型功能饮料，临床证实一罐Celsius可在运动期间多消耗100-140大卡热 量，燃脂的差异化定位多年耕耘深入人心。 我们总结Celsius的现象级成功来自：①差异化的零卡燃脂功能卡位；②管理聚焦5大区域打造标杆市场；③建立DSD直销网络 高速扩张；④20年疫情催化燃脂需求井喷，快速跻身前三。

疫情之后Celsius的成长曲线并未终止，当前公司正试图打破单一定位“迭代产品”并“出海扩张”，全新篇章刚刚开启： 公司2022年8月获百事战略投资，以5.5亿美元现金入股建立长期战略分销，百事入股助其长远扩宽零售及餐饮渠道。 公司2023年推Essential系列，主打增加氨基以实现缓解肌肉疲劳提升运动表现的功能，品牌定位由过去单一“燃脂”向“积 极生活方式的伴侣”延伸，客群开始从专业健身人员逐步向健康化人群泛化。 当前也已开启全球扩张，公司发展路径类似Monster，Celsius的全球化挑战刚刚开启。

新秀Bang分析：定位健身“超级肌酸”崛起

另一新秀Bang，创下2年29倍的增长奇迹，市占率一度达到10%跻身前三，后因陷入司法诉讼及与百事合作不佳滑落至4%。 健身新秀高效崛起：2017年Bang定位健身场景，主打“超级肌酸”提升大脑认知加速肌肉合成之功效，一经推出便席卷美国。 我们总结Bang的突围来自：①差异化的纯天然无糖能量饮料定位；②专利背书：一罐Bang含有红牛3倍咖啡因+BCAA、 CoQ10&肌酸等有益肌肉塑造的配方组合（宣称协同机制效果优于普通）；③快速迭代风味百变；④社媒营销与年轻人共鸣。 新秀势如破竹却易分化：Monster于2018年起诉Bang虚假宣传并于2022年胜诉，Monster获赔2.93亿美元弥补失去的潜在市 场，Bang在母公司VPX宣布破产且口碑受损之下，2023年销售额仅约2021年一半，同年9月为Monster所吞并。Monster的 入主，有望为Bang的未来带来转机。

美国总结：“迭代”+“出海”，下一步“拓品”

美国总结：量增市场，客群广泛、持续扩容并能衍生多元化需求，企业通过产品迭代+品牌矩阵不断强化覆盖，同时带来 “两强格局”下细分品牌的成长机会。 成长策略：“产品迭代”+“出海扩张”，不论Monster或Celsius皆以迭代+出海为成长主轴。 ①迭代逻辑：健康化、口味化、成分化是SKU的创新方向，减脂需求可再造一个现象级品牌。 ②出海逻辑：皆为走出美国，面向欧澳日韩等全球年轻人市场。 当前难题：如何成功“拓品外延”？ 美国领先企业先后试水泛功能饮料如运动饮料、维生素水，并涉足咖啡、茶饮、果汁及酒精等等，但实际效果平平。 Monster：主业独大占比超9成，2022年重启第二曲线拓展细分赛道+细分市场+酒精饮料以求持续成长，品类跨越在用户 认知延续及内部管理融合上带来较大挑战。 红牛：2012年推出果味红牛但为时已晚，早期2012-2015曾获份额提升，2016年后再次陷入增长困境。长期视角看，用户 需求裂变之下，更需关注公司主动适应市场及造血能力。

泰国能量饮料的成长思路

泰国：高度集中，格局固化

泰国能量饮料呈现三强格局，近十年高度集中格局固化。初期日牌主导(力保健1965年)，后泰牛份额一度50%(天丝1975年)。 2005之前，双寡头时代：CR3 60-80%，Osotspa推出M150(1985年)与红牛激烈竞争，2002年后跃居第一、泰牛滑至第二。 2005之后，双寡头变三寡头：CR3 90%，卡拉宝(2002年)突破性进入前三，后在泰国本土超越泰牛，市占率第二。 2014年后近十年格局固化：CR3 90%且高度稳定，Osotspa第一、卡拉宝第二、泰牛第三，三巨头引领市场数十年。

背景：稳态市场，唯有升级

泰国市场，价增驱动取代量增，背后逻辑是行业成熟状态下蓝领主力客群渗透到顶，大众市场边际放缓。  格局固化的背后是规模稳态：十年间行业规模几乎维持250亿泰铢水平。稳态之下三巨头联手推动“升级拓客”以求增长，由 瞄准“基层蓝领”看向更高端的“白领+女性”，具体打法：①推出高端品牌；②添加适配成分；③挖掘文化塑造。升级表现 之一是企业品牌矩阵的快速成型，之二是泰国高端占比缓慢提升。 三巨头不约而同早早开启“拓品”+“出海”策略以求增量。

天丝行为分析：拓品标杆，运动饮料泰国第一

天丝（泰牛）：能饮全球先驱，由许书标1975年成立，产品矩阵拥有4大类别（能量饮料、电解质水、功能饮料和休闲食品）9个品牌。 泰牛受96年后禁止抽奖政策和出海策略影响，2012年起本土份额滑落至第三，但其“拓品扩张+子品牌打造”可视为成功标杆。 运动饮料&泛功能饮料合计贡献收入67%：运动饮料，1990年率先教育市场，以全新子品牌Sponsor切入，目前为泰国运动饮料第一/ 市占率80%，贡献收入近60%；泛功能饮料，以子品牌Mansome切入，贡献收入8%；此外茶饮子品牌Puriku贡献4%。 成功打造女性品牌Ready贡献收入6%：目标客群为年轻都市白领女性，品牌风格突出，定义、成分、包装显著区隔于主品牌红牛。

拓品之外的另一主轴：“出海”东南亚

拓品之外的另一主线逻辑：出海，早在寡头格局形成同期2000年后，三巨头开启领军东南亚。  天丝/泰牛：2000年出海，核心品牌红牛销往全球，东南亚市场领军品牌，越南、马来、新加坡能量饮料份额第一。 Osotospa：2000年出海，23A海外饮料收入9.6亿RMB（占比23%），主要在东南亚，缅甸能量饮料份额第一、老挝第二。 Carabao：2006年出海，23A海外饮料收入10.8亿RMB（占比48%），主要在东南亚，柬埔寨能量饮料份额第二、缅甸第三。

中国东鹏饮料的成长思考

两国经验：成长故事并不简单重复

美泰经验可解锁出“产品迭代+拓品外延+出海扩张”三重成长曲线，但并不简单重复，两国差异背后是所属市场产业结构 （对应主力客群）及竞争阶段（对应资源禀赋）。红牛同一产品不同市场操作大相径庭，泰国许书标定位蓝领工人，奥地利马 特希茨定位年轻人，本质是市场差异。 共同点：逻辑都是客群拓展场景泛化——多产品迭代是刚性操作，品类拓展以泛功能/运动饮料/咖啡茶饮三类胜率最高，途径 有品牌收购+子品牌构建。 不同点：美国企业重“迭代”（主品类+多SKU开发）、泰国企业重“拓品”（多品类+多品牌外延）；美国企业“出海全球” （剑指全球年轻粉丝）、泰国企业“出海东南亚”（品牌力辐射东南亚）。

中国思考：“迭代”+“拓品”为最优选择

反观中国：①产业起点近似泰国，主力客群主导功能诉求；②成长特色更似美国，人口基数具量增潜力+本土市场存格局红利。 综合分析，我们认为“迭代深耕+拓品外延”双重策略为当前本土企业的最优选择。  主业深耕：拥抱人群拓展、天然增量。网约车/外卖/快递/电竞等体力人群正值快速扩容，增量市场。 拓品外延：搭建第二曲线、皆可尝试。泛功能饮料/运动饮料/咖啡/茶饮为它国拓品经验的必选之项。 出海扩张：试水尚处初期、仍待打磨。本土品牌的出海挑战在于欧美壁垒较高/东南亚格局固化，相较迭代和拓品，出海相对 滞后。

报告节选：

编辑：火腿肠