2024年包装水行业专题报告：如何理解当前包装水行业竞争格局？

研究缘起

2024年农夫山泉推出新品“绿瓶水”并在旺季快速铺货与开启促销活动，部分投资者担心行业竞争格局步入新一轮变动期。但我们认为不必过于担忧，从历史复盘来看包装水格局变化并不罕见，并且往往呈现周期性规律，头部品牌最终可以穿越周期实现长期增长。后文我们将从以下三个维度重点展开:

1)从历史经验来看，包装水竞争格局变化的底层规律是什么?

2)如何看待本轮竞争格局之变的本质，未来节奏又将如何演绎?

3)本轮周期哪些公司更能抓住机遇，份额是否仍会向头部集中?

复盘：寻找包装水竞争格局演变的底层规律

中国包装水行业最早可追溯至1990年怡宝纯净水上市，我们重点复盘了行业近二十年发展历程，竞争格局共经历了4次明显的变化，主要取决于宏观需求、品类周期、成本周期以及龙头策略。但无论竞争周期如何变动，从最终结果来看往往是行业集中度提升，其中农夫山泉与华润怡宝能够穿越多轮周期。

包装水渗透率提升推动行业迅速扩容，康师傅、农夫山泉在不同价格带进行错位竞争，实现份额快速提升，康师傅+17.8pcts，农夫+2.7pct，推动CR5由2005年46,9%提升至2009年61.5%、同时宏观需求持续向好叠加成本端压力、竞争相对温和、行业销售费用率由11.5%下行至9.3%。

宏观政策刺激背景下经济快速反弹，1元水向2元水升级引发竞争格局松动，龙头走向开始分化，农夫、怕宝率先提价成功具备先发优势，2011年市占率较2010年分别提升2.6/1.3pcts，而康师傅、娃哈哈仍未突破1元价位带，总体看CR5进一步提升。同时，这一阶段竞争亦相对温和，而毛利率与净利率下降主要系成本压力明显。

2012年伊始需求增速放级与成本宽松背景下怕宝加速全国化引发行业竞争趋紧、而包装水国标出台加速竞争格局之变，最终费用高举高打的华润饮料份额快速提升(2012至2015年+10.9pcts)，而农夫山泉凭借强大产品力与品牌力守住头部地位，前五大品牌共同收割其他尾部品牌份额。行业竞争升温，销售费用率由2012年9.2%上升至11.4%，但利润率具备支撑。

高端化叠加大包装化贡献行业增量，行业竞争趋级、农夫、怡宝与百岁山市场份额在2016-2018年间快速提升，随后步入相对稳固阶段，整体看CR5亦持续提升;盈利能力持续改善，行业净利率亦由2016年9.2%提升至2021年12.4%。

2008年四万亿刺激带动我国经济迅速从全球金融危机低谷中复苏，但由于后续增长结构调整，2012年起经济增速中枢整体换档回落，去除价格效应后2012-2015年GDP复合增速为7.4%，从双位数增长时代进入中高速区间。

包装水核心成本环节为包装材料+运输费用，以农夫山泉为例，PET材料占总成本比重30%;针对单瓶天然水，物流仓储费用占产品出厂价1596。2012-2015年包材与运费下降，成本红利释放，为费用投放提供空间。

PET:2012年起持续下行，2015年底较2012年初下降47.4%。

汽油:2012年企稳后逐渐回落，2015年底较2012年初下降28.8%。

华润怡宝:全国化与渠道扩张诉求强烈。2007年怡宝在广东市场取得优势后，2011-2015年将“从区城走向全国”列为十二五规划之一，依靠华润集团在渠道端的协同效应与“巷战”打法，在湖南等样板市场取得突破。

农夫山泉:前期应对标准门事件投入费用，但后期重心逐渐转向内部优化。农夫在2013年标准门等系列事件后，通过阶段性促销等方式改善动销;但自2015年开始，公司开展第二次渠道改革，尝试转渠道精耕为经销商专属制度，同时加大新品的研发储备与推广上市。

尾部品牌份额被收剂，行业集中度小幅提升。本轮竞争最终推动众多尾部地方包装水品牌市场份额逐渐被收割，CR5从2011年约69%提升至2015年约72%6.华润怡宝:投入费用实现全国化，市场份额快速提升。利润总额/销售收入最高调整幅度为3pcts(从2011年6.5%下降至2013年3.5%)，但市场份额从2011年7.1%提升至2015年19.4%6。

农夫山泉:强产品力与品牌力支撑份额隐定，更重要的是错峰竞争为下一轮增长蓄力。本轮竞争中农夫山泉前期因标准门参与了价格竞争，净利率调整幅度最深为3pcts(从2011年13.9%下降至2013年11.0%)，但更重要的是后期竞争克制，而是凭借较强的产品力与品牌力实现份额的相对稳定，市占率从2011年17.4%6提升至2015年20%，同时重心向内调整渠道与研发新品，为下一轮增长蓄力。

本轮竞争升混但相对可控，行业利润率仍然具备支撑、行业销售费用率从2011年约8%6提升至2015年约11%、但原材料价格回落支撑销售净利率从2011年7.2%6振升至2015年8.6%

展望：如何看待本轮格局变化的本质与节奏？

2024年农夫山泉推出“绿瓶水”并在旺季快速铺货与开启促销，我们认为价格促销只是本轮竞争的表象之一，其本质是质价比消费趋势叠加包装水消费需求愈加多元化，在这一背景下农夫山泉积极布局下沉市场与其他品类的发展机遇，通过费用投放培育新品以实现扩张，进面引发新一轮竞争格局松动，而2024年初的舆论事件仅仅是加速了这一过程。

经济复苏斜率平缓:2023年全年社会消费品零售总额47.15万亿，同比增长7.2%，消费整体从疫情中有所复苏，但斜率自23Q2以来呈现逐渐放缓趋势;CPI食品同比自23年初以来放缓，并自7月以来进入负增区间。

质价比消费占优:支出态度向理性风格切换，“价格”与“质价比”成为食品饮料消费的重要考量因素。

包装水步入稳健增长区间，最增成为主要驱动力。20142019年包装水行业规模CAGR约10%，2020年至今步入个位数平稳增长区间，销量增长成为行业增长的主要驱动力，包装水每500ml单价自2014年1.91元持续上升至2020年2.11元后震荡企稳。

消费雷求愈加多元化，从大单品竞争转为产品矩阵竞争。伴随基础品类市场基本成熟，2015年后高端水、细分功能水、熟水景气轮动，头部企业均积极补充产品矩阵，拓展增长边界，基本完成大品类全覆盖布局。

农夫山泉推出绿瓶水新品助力渠道下沉:农夫山泉2023年收入400亿元+，已经是国内最大的饮料公司之一(可口可乐约500亿元、康师傅+百事约500亿元)，因此为实现持续增长，推出绿瓶纯净水，加大布局下沉市场、完善包装水产品矩阵是有效途径之一。

·新品培育需要投放费用、奥论事件仅是催化剂:2024年初以来网络爆发关于农夫与娃哈哈之间的奥论事件，加速了农夫在新品的费用投放，但我们认为其仅仅是催化剂，而并非决定性因素，目前来看冲击正在逐渐退散。

重点公司： 关注头部企业农夫山泉、华润饮料

农夫山泉:投入费用培育绿瓶水，多维度助力长期增长

维度一:补全产品矩阵，覆盖更多场景，助力份额提升。随着消费者关于包装水的口味偏好差异、具体用途愈加多样化，单一的天然水难以满足消费者的需求，因此农夫山泉推出绿瓶水有利于完善包装水产品矩阵，可覆盖之前未触及的消费者与场景，而非单纯替代红瓶水需求，有望推动短期市场份额的回升甚至进一步长期的提升。

维度二:质价比产品助力渠道下沉，可带动其他饮料产品向下渗透。类似于2016年农夫推出茶π，在无糖茶消费需求尚未成熟的背景下推出一款适合当前阶段消费者需求的产品以抢占品类扩容的红利，农夫在2024年推出绿瓶纯净水的另一核心诉求是在3元矿泉水升级尚未成熟的背景下，顺应宏观背景推出纯净水产品以渗透下沉市场，完善自身渠道结构，未来有望推动中高价格带产品向下渗透，助力收入进一步增长。

华润饮料:纯净水基本盘稳固，内部提效与培育饮料新品

纯净水基本盘稳固，能有力应对格局之变。1)南方市场与核心渠道的壁垒较为稳周，怡宝扎根华南市场，向外辐射拓张，广东、江西、湖南为优势省份,23年古据区域市场份额首位，广西/浙江/上海/安徽河南市古率分别提升0.20.85.9/1.1pct;2)长期体育营销投入塑造强大品牌粘性，自2013年起怡宝在超过45个城市合作了超1000场跑步赛事，2019年正式成为中国国家队/TEAM CHINA的合作伙伴，再为品牌形成强大背书，体育赛事具有周期长、存在稳定、辨识度高的特点，有助于培育企业稳定忠实的消费客群。内部提效与培育饮料新品，或推动盈利能力改善。在守住纯净水基本盘的同时、公司积极提升自有产能占比、实现精细化管理、有望推动盈利能力改善:此外，公司持续积极布局饮料品类，菊花茶等第二增长曲线初具雏形。

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编辑：火腿肠