2024年日本乳制品行业专题报告：紧握需求脉搏，日本乳制品破局之道

复盘日本乳业发展史，政策为先

供需均由政策主导，市场迈入成熟期

行业进入成熟期，供需两端均由政策主导，基础扎实。日本乳制品发展历史较久，明治时期“天皇每天喝两次牛奶”促进乳制品在民间的普及，同时二战后的“学生奶”计划明显提振乳制品消费，为日本乳制品总量发展打下坚实基础。另一方面，政府主导调控生乳供给，起到均衡供需、平抑奶价的作用。当前，日本乳制品行业已进入成熟期，在经历多轮周期后，消费者心智成熟，产业链基础扎实。

日本原奶的供需周期也是上游法律完善的实证反馈。 1950-1979年：“学生奶”计划后该阶段的主旋律为原奶供给跟不上需求的爆发式增长，同时小农制下奶农与乳企矛盾凸显，日本出台《畜安法》，通过“一元收集、多元销售”的方法保障奶农权利、平抑奶价波动，同时通过差额补贴保障国内乳企的竞争力和多品类发展的可能性； 1980-1999年：供需反转，从缺奶变为奶多，日本出台配额生产制度抑制原奶过快增长，同时分别在1986年以及1993年实行计划性减产； 2000-至今：配额制挫伤奶农积极性，原奶生产自1992年后持续下降，同时日本入市推动2000年修订《不足支付法》，政府仍然主导调控原奶的供需和价格，但对原奶改为限额补贴，2016年日本黄油荒事件及季节间的供需错配，推动2018年日本出台改进畜安法，完善政策。

“一元收集，多元销售”的特色制度，造就独有的上游供应链体系

上游参与者以小农户为主，主要分布在北海道及主要城市周边。明治时期为了给城市提供足够的生鲜奶，日本的奶牛养殖业围绕着城市，以小奶农的模式发展了起来，但是随着冷链和物流技术的发展，1970s开始北海道地区奶农数量及产量增加，同时随城市化发展奶农数量下降，2023财年北海道原奶供应占比已达57%。按用途来分，北海道的原奶主要用于制成加工乳制品，而城市周围的原奶主要用于制成饮用奶。

特色“一元收集，多元销售”制度，奶农议价力高。 日本小农制度带来的奶农低议价能力，催生出了特有的指定生产团体制度。指定生产团体（日本有10个指定生产团体）由农协出资成立，根据农林水产省分配的生产配额，将指标下派到各农协，再进一步将分配到每个农户。由指定生产团体统一收集原奶，再分别销售给不同的乳企（即“一元收集，多元销售”），帮助平衡供需关系并降低运输费用。最后指定生产团体根据销售的平均价格加上政府补贴，将奶款支付给不同的生产者，保证奶农权益及补贴的公平性。

乳制品需求见顶，内部分化：牛乳下降，干乳及功能乳

随代际更替及非乳饮料替代，乳制品需求见顶。  学生奶计划促进日本乳制品需求爆发式增长，但是到90年代后，由于一方面日本老龄化加剧，0-14岁的主力消费群体占比下降，同时代际转变下80年代出生的人口对乳制品的需求明显低于平均值，另一方面随自动贩卖机普及带动清凉饮料品类快速发展，在非酒精饮品总量固定的背景下，乳制品受到替代。

内部结构改变，从牛乳向干乳和功能乳进军。从乳制品内部结构看，传统牛奶的需求下降明显，但伴随健康化、西餐热及佐餐功能增强，干乳产品（酸奶、奶酪、黄油等）及功能性产品（发酵乳、乳饮料等）的需求明显增加。

主要玩家以国产品牌为主，公司陪伴行业成长

日本乳制品终端市场国产品牌占比高，且头部品牌普遍成立于行业起步之时，陪伴行业成长。日本乳制品下游主要玩家包括明治、养乐多、雪印、森永等。其中明治多品类发展，向功能化转型；养乐多深耕乳酸菌市场，靠大单品抢占国内+国际市场；雪印以黄油和奶酪为核心，向多产品业务拓展；森永以炼乳起家，率先开启国际化进程。 头部公司均成立于日本乳制品各子赛道的起步之时，普遍具有超百年历史，是培育消费者的先行者。进口品牌在日本并没有体现出更强势的品牌力，同时由于黄油等适合全球流通的品类，在日本受政府宏观调节，起到平衡原奶供需等作用。因此日本乳制品的CR10普遍由日本品牌构成，只有达能（酸奶品类）和卡夫亨氏（奶酪品类）进入第8和第10。

日本乳企面临什么问题？如何突破？

代际转化下总量承压，但也是新赛道增长的契机

正如前文所述，随代际观念转变，日本传统牛乳面临总量下降的困境，但市场在变革中同时孕育出了新的需求和可能性。药食同源下，对功效性产品需求提升，乳酸菌等品类受益。乳酸菌在日本研发积累深厚，且市场教育充分，消费者对其功效接受度高，乳酸菌市场2012-2022年CAGR为3.44%，明治R-1、麒麟iMUSE等添加了功能性乳酸菌的产品明显受益。年龄结构变化下，老年食品市场规模超千亿。老年群体面临代谢综合征、运动器官综合征和认知症等健康困扰，针对其难点也存在着大量的细分市场机会，比如明治推出了可以降血糖的PA-3酸奶、森永推出了可以降血压的TRIPLE YOGURT 、雪印推出了MBP系列提升骨密度等。

正如前文所述，随代际观念转变，日本传统牛乳面临总量下降的困境，但市场在变革中同时孕育出了新的需求和可能性。 过度节食催化运动营养类表现出色。由于过度节食和过度关注蔬菜的饮食习惯，导致日本人均蛋白质摄入量已降至与1950年代的水平相同，因此能够健康的补充日常蛋白质需求的运动营养类产品正在崛起，2013-2023年日本运动营养食品CAGR12.91%。植物基奶认可度提升，新热点凸显。近年来环保意识提升，植物基奶低胆固醇、高蛋白、无乳糖等优点顺应健康化诉求，市场认可度明显提升，带动日本植物基奶制品2013-2023年CAGR5.27%。

通缩环境提价困难，寻找新定价权

日本常年通缩环境，乳制品CPI难以提升。日本90年代初期经济泡沫破裂后，迎来了长达30年的温和通缩，虽然07-09年，13-16年日本曾两度实现再通胀，但工资长期固化以及日本经济景气度走低，使得通胀难以持续，而22年开始的新一轮通胀主要是由成本推动（进口物价上行+日元贬值），劳动者的实际工资走低，个人消费受到明显抑制，未来是否能转变为需求拉动型通胀仍然存疑。

菜单成本高企、成本转嫁能力弱和薪资固化，企业的产品在终端难以提价，乳制品CPI基本在0%以下，养乐多乳酸菌饮料仅在1997年和2016年后提价。

在乳企成本压力上升的背景下，附加值较低的牛乳的零售价格反而因受到小型乳企的折价影响而提价受阻。观研天下转引日本总务省和J-Milk的统计，原材料生鲜乳在2002年~2015年期间的价格涨幅约为22%，明显高于同期终端的牛乳零售价格10%的增长幅度；2016年包括明治、雪印惠和森永在内的3家大型乳企的牛乳产品终端零售价约为216日元，而农协系乳企的零售价约为198日元（较大型乳企价格低约8%），中小型乳企的零售价约为177日元（较大型乳企价格低约18%）。

成本刚性，易涨难跌，下游乳企利润被挤压，内部降本，外部寻求高溢价

乳企是价格的被动接受者，利润空间更薄。由于日本乳企原料主要由国内奶农供应，在独特的政策下，乳企成为产业链弱势一方，被动接受成本波动。同时由于黄油、奶酪等产品受国际品牌竞争（国际品牌采用更低价的国际原奶，因此成本和单价更低），无法实现高溢价，因此可以看到，日本乳企毛利率普遍较低，同时对原奶量需求越大的乳企（例如奶酪：原奶约为1:10，因此单吨奶酪需要更多原奶）利润空间越薄（森永和雪印以黄油、乳酪等产品为主，而明治以功能酸奶等为主）。

成本刚性下，企业一方面内部数字化转型，降本增效，另一方面向功能化、高溢价产品转型，突破传统成本定价逻辑。以明治为例，2004-2018年间，明治高附加值牛奶占比从36%提升至81%，鲜奶及发酵乳业务营业利润率亦从2013年的4.7%提升至2018年的14.5%，2012-2019财年，明治Probiotic酸奶销售额几乎翻番，从570亿增长至1110亿日元，CAGR约12.1%，受益于液态奶结构高端化，明治的鲜奶及发酵乳业务营业利润率也随之提升。

国际化和功能化是大势所趋——以明治和养乐多为例

随日本对糖果和食品的贸易限制松动以及日本本土市场增长放缓后，日本乳企陆续开启了国际化进程，为公司提供第二增长曲线。同时，从出海目的地来看，主要倾向于率先进入中国、东南亚等国家，我们认为这主要是由于： 1）日本在原奶生产成本方面没有优势，产品单价普遍较高，因此难以进入具有明显成本红利的欧美等国家，但是当时亚洲国家原奶生产更为紧张，日本乳企的产品可以以高端产品的标签进入市场，以明治为例，其功能性产品在中国和泰国的产品价格明显高于日本本土价格，而基础产品价格趋同，受汇率和当地原材料成本影响； 2）亚洲其他国家乳制品行业仍处于初期，日本乳企在技术、产品、管理等多方面都具备优势，进入当地市场更为轻松，且能享受市场增长的β红利，但与此相反，欧美等市场也已经陆续进入乳制品成熟期，市场已经被达能、雀巢等品牌瓜分，难以争夺份额。

明治加速海外扩张，规划在2026年前将海外业务占比提升至10%。中国、东南亚和美国市场为其核心海外市场，2017-2024财年收入CAGR达到14.66%/32.33%/9.18%，远高于同期公司食品业务-2.6%的增速。明治在中国主要售卖明治醇壹鲜奶、保加利亚酸奶和益生菌酸奶三个系列，其24财年中国区业务收入为310亿日元/27.57%，实现营业利润率18.07%/+2.84pct。

未来明治将中国区业务作为海外扩张重心，其在中国市场规划如下：1）新建工厂扩大产能。目前明治在中国有四大基地，分别为苏州公司（生产牛奶）、上海公司（生产零食+冰淇淋）、广州公司（生产冰淇淋+乳制品和糖果）以及天津公司（生产牛奶和酸奶），相较于2020FY，公司牛奶和酸奶产能增长4倍，糖果和冰淇淋产品增加一倍；2）以功能化为先。在中国推出日本最畅销的功能性酸奶和益生菌酸奶，蛋白粉产品也在2020年登陆中国，后续也有望在中国推出更契合中国消费者需要的产品；3）持续加强本土化建设和收并购。向上游收购澳亚，保障上游优质原奶的稳定供应。

报告节选：

编辑：火腿肠