男性车市洞察报告（2024版）：警惕比亚迪的“老男孩攻势”

由易车发布了《男性车市洞察报告（2024版）：警惕比亚迪的“老男孩攻势”》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。近几年，中国男性车市的市场销量急转直下，2023年仅剩1338万辆，对比2017年的1800多万辆， 足足少了四分之一。

21世纪前二十年，中国乘用车销量高歌猛进的推动力主要来自男性，尤其是青年男性，但2020-2023 年，无论是奥迪、奔驰、宝马所在的传统优质车市之高端车市，还是广大车企孤注一掷的新兴车市 之电动车市场， 消费主力都快速转变为女性用户，大众、本田、丰田、日产、别克、哈弗等一大堆过 去都以男性用户为主的品牌，如今纷纷陷入步履艰难的窘境；截至2024年7月底，多数在华车企的核心思维仍是典型的“男性思维”，更得积极思考中国男性 车市究竟发生了哪些变化、如何破局等课题；

为更好赋能车企、经销商等易车的广大客户，易车研究院基于自身数据优势，尝试撰写《男性车市 洞察报告》，内容不足之处大家多指点与批评； 本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据 和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年的线下调研样本量超1万份； 易车研究院的用户细分系列洞察报告，只含新车市场，不含二手车市场，大家在阅读时要辩证看 待调研数据，诸如新车市场的青年用户的减少，不等于整体购车青年的减少，目前越来越多的青 年正涌入二手车市场。

近二十年，中国乘用车市场的快速崛起，主要受惠于男性用户，尤其是青年男性。期间大众、别克、 丰田、日产、本田、哈弗、吉利等广大车企的在华核心战略，纷纷围绕男性用户展开，研发与产品思 维更是如此，都绞尽脑汁凸显中庸、空间、经济等中国男性购车用户更偏好的元素。不少车企甚至 走起了捷径，打着家族化的旗帜，上市了一堆“同级别”的套娃车，赚得盆满钵溢，该现象在近百年 的全球车市都非常少见，堪称“中国特色”；

近几年，中国男性车市的市场销量急转直下，2023年仅剩1338万辆，对比2017年的1800多万辆， 足足少了四分之一。男性市占率由2014年82.77%跌至2023年61.92%，足足少了二十多个点。近 几年，大量“同级别”套娃车纷纷被打回原形，销量大幅下滑甚至停产； 虽然中国男性车市的销量遭遇了大幅下滑，但2023年仍有1300多万辆，放眼全球，该规模仅次于 1500多万辆的美国车市。未来几年如广大车企能有效跟上中国男性车市的内部结构的演变节奏， 不仅能较好避免中国男性车市的下滑挑战，而且能较好称雄中国车市与称霸全球车市。

近十年，中国车市的“男性用户”变化巨大：从城市级别看，2014-2023年，四五线之小县城对男 性车市的销量贡献由39.03%降至22.98%，新一线、二线和三线城市的主体地位进一步强化， 2023年逼近70%，其中新一线和二线城市以省会、副省级等大城为主；从年龄分布看，2014-2023 年35岁以内的青年对男性车市的销量贡献由74.86%大幅降至35.10%，35-54岁的中年用户成 为新主体，2023年逼近50%，中国男性车市的大叔形象越来越鲜明；从购车节点看，2014-2023 年首购对男性车市的销量贡献由71.04%降至23.90%，换购成为新主体，2023年超过61%，多 数中国男性购车用户摇身一变为“老司机”，部分不良4S店想继续“忽悠”男性用户越来越难了； 从家庭可支配收入看，虽然中国男性家庭的工薪占比由2014年74.81%下滑至61.88%，但主体 仍是工薪阶层，会让新车市场的消费升级变得更理性与务实；

也就十年时间，中国车市的“男性用户”不知不觉就长大了，从小鲜肉变成了老司机、从六块腹肌 变成了啤酒肚。但目前多数车企仍觉得中国男性车市还没有长大，还是曾经的那个听话的小男 生，仍锲而不舍推进年轻化战略。不少车企和十年前的自己，没有太大的变化，尤其是广大合资 车企； 一方面“男性车市”在整体萎缩，另一方面，“男性车市”快速长大，迫使车企的战略调整“与时间 赛跑”，如车企仍陶醉于好拿捏的小男生的传统时代与聚焦年轻化战略，很容易遭遇“双重打击”。

近十年，由于中国车市的“男性用户”由小镇青年变为大城大叔，由小鲜肉变为老司机，其用车想 法变得更丰富：2014年“中国男人”的首要购车原因是上下班，占比高达64.34%，其次是代步与 商务接待，非常聚焦“工作场景”；2023年“中国男人”的首要购车原因是自驾游，占比高达51.67%， 其次是上下班与代步，商务接待大幅降低，日常更换、接送孩子等都有大幅提升，非常聚焦“家庭 场景”。短短十年时间，汽车在中国社会扮演的角色，全面由生产属性转向生活属性，人、车、生活 的结合更加紧密。目前，多数车企的造车理念仍是以我为主的技术思维，非常缺失从用户角度思 考如何挖掘与生活紧密结合的新卖点的用户思维；

虽然中国车市的“男性用户”由青年变为了大叔，但仍以工薪阶层为主，对价格依旧很敏感，使得 2014年和2023年的最被关注的购车因素都是价格，另外能耗、安全、品质等基础性卖点仍位居前 列。目前不少车企都非常注重智能化营销，甚至孤注一掷，但易车研究院调研发现，智 能化类似 操控、动力，还属于小众化需求，车企需要重点强化的仍是基础需求，切忌本末倒置。就像以工薪 老司机绝对为主的哈弗H6的用户群体，到底是对智能化需求强烈，还是对价格、品质、能耗等基 础性需求强烈？长城的研发、营销等究竟该重点突出哈弗H6的哪些卖点？宋PLUS、宋Pro等竞品 的快速崛起，究竟是拿捏了哈弗H6的智能化卖点还是能耗等短板？未来哈弗H6在国内车市到底 是继续卖燃油车还是全面转向节能车？以及节能车的成本能否PK核心竞品比亚迪？上述问题如 能有效解决，长城的智能化是否可以更好得锦上添花？

近十年，随着中国车市的男性用户由小伙变为大叔，自驾游诉求快速兴起等，购车特征也发生了 巨大变化：从车型级别看，2023年中国男性用户选购最多的仍是紧凑型，但占比由2014年的 59.03%降至51.59%，中型和中大型的占比分别升至26.91%和14.79%，大车化趋势愈发显著； 从车型品类看，2014年中国男性用户选购最多的是轿车，占比高达67.28%，但2023年成了SUV， 占比高达54.09%，MPV占比也有较大提升，多功能化趋势愈发显著；从能源形式看，2014年中国 男性用户选购的产品几乎全是纯燃油车，但2023年燃油车占比大幅萎缩至67.02%，HEV、PHEV、 EREV、BEV等各类节能产品快速兴起，“多功能节能大车”正成为中国男性用户的新宠；

从渗透率看，未来几年中国男性用户选购“多功能节能大车”的趋势仍有强化的迹象：2023年车型级 别越大中国男性用户的渗透率越高，大型高达80.22%；车型功能越多中国男性用户的渗透率越高， MPV高达91.60%；2023年，除了纯电产品，HEV、PHEV与EREV的渗透率大体都能与燃油车媲美。 未来几年，绝大多数海外车企在华的核心战略仍是推纯电产品，拿什么吸引中国男性用户？ 2022下半年-2024上半年，从理想L7/8/9到腾势D9再到问界M7/9的积极试水与快速爆款，不约而同 跟上了“中国男生”向“中国男人”的演变节奏，论证了“经济中庸入门产品”到“多功能节能大车”的 升级趋势。但截至2024年7月底，上述产品的整体价格仍高于30万元，仍是多数中国男性用户无法承 担的。易车研究院调研发现，主流中大型等大节能车的售价完全有可能降至25万元以内，甚至20万 元以内，意味着“男人之间的战役”才刚刚开始，日后一定会出现大规模的价格战，大众、丰田、日产、 吉利、哈弗、长安等广大以男性用户为主的普通品牌，仍有巨大的转型空间。