2024年乖宝宠物研究报告：自有品牌乘风起，龙头逐浪它经济

1 深耕海外代工，品牌接力发展

1.1 海外市场代工起家，自有品牌快速发展

国产宠食龙头，自有品牌与代工双轮驱动。乖宝宠物成立于 2006 年，位于山东聊城，初期主要从事境外宠物食品代加工，产 品销往欧美、日韩等三十多个国家和地区，主要客户包括沃尔玛、 斯马克、品谱等全球大型零售商和知名宠物品牌运营商。2013 年 创建自有品牌“麦富迪”，从宠物零食赛道切入，目前产品涵盖零 食、主粮、保健品，成为宠物食品全品类头部品牌，截止 2023 年， 已成为中国宠物行业可比上市公司中营收规模最大的企业。

深耕海外代工，自有品牌业务快速发展。公司 OEM/ODM 产 品主要销往欧美、日韩等海外市场，与沃尔玛、斯马克、品谱等 国际知名企业建立了良好的合作关系，产品销往北美、欧洲、日 韩等多个海外地区。基于多年服务国际客户所积累的产品研发优 势、生产工艺优势、质量管控优势和行业发展的深刻理解，公司 旗下自主品牌也快速发展。2023 年，公司自有品牌销售收入占营 业收入比重 63.44%，自有品牌销售收入 27.45 亿元，同比增长 34.15%。

1.2 管理团队经验丰富，股权激励绑定人才

高管团队经验丰富，拥有多年食品行业经验。主要管理层均 拥有资深管理、以及食品生产行业经验。公司董事长秦华自 2005 年起陆续筹建乖宝有限、乖宝用品、山东博顿、山东海创、山东 鸿发、山东麦富迪、聊城凯滋特、宠物小镇等企业，拥有丰富的 业务领导经验与行业认知。

股权激励绑定核心人才，树立长期增长信心。2024 年 7 月， 公司公布了第一期股权激励计划以及绩效考核激励机制，考核目 标以 2023 年收入为基础，2024 年、2025 年、2026 年营收目标为 增长 19%、42%、68%，股权激励计划的授予对象主要涵盖公司 总裁杜士芳在内的 9 位中高层管理人员。我们认为，本次股权激励 的实施，是核心人员享受公司发展成果的重要举措，有利于继续 调动核心人才的积极性，并进一步为公司发展做出贡献。

1.3 主要上市公司对比，业务布局各有侧重

中宠以宠物零食为主，佩蒂专注宠物咬胶产品。中宠股份成 立于 1998 年，专注于犬猫等宠物食品的研发、生产和销售，公司 以外销代工（ODM/OEM）宠物零食起家，在海外业务稳步发展的 同时，通过打造自主品牌，逐步开拓境内市场，并进行宠物食品 品类的扩充。佩蒂股份成立于 2002 年，2015 年于新三板上市， 2017 年转至创业板。公司在宠物食品制造行业深耕多年，最初主 要从事畜皮咬胶和植物咬胶等宠物咀嚼食品的研发、生产和销售， 在国外以 ODM 业务模式为主，产品大部分销往欧美市场。

中宠已形成以“Wanpy 顽皮”“ZEAL 真致”“Toptrees 领先” 为核心的三个自主品牌，满足了不同需求、不同爱好、不同层次 的消费者。佩蒂旗下拥有齿能 ChewNergy、 爵宴 Meatyway、好 适嘉 Healthguard、SmartBalance、Smartbone、Tastybone 等国 内外品牌，聚焦爵宴、好适嘉等重点品牌，打造爵宴鸭肉干、好 适嘉（98K）湿粮罐头等畅销大单品。

2 多维构筑核心竞争力，稳坐国产宠食龙头

2.1 研发保障品质领先，产品品类不断进化

快速响应市场趋势，研发投入领先行业。宠物食品作为一种 快消品，具有品类繁多、产品更新换代较快等特点。公司始终坚 持“全球视野，持续创新”的理念，以品质为根本，以创新为推 动，以客户体验为导向，及时识别和实现消费者需求，快速响应 市场趋势的动态变化，通过在产品配方、加工工艺及品质控制等 方面的持续创新，不断推出适合宠物营养需求和消费者需要的新 产品。2023 年公司研发费用达到 7327.67 万元，近 3 年研发费用 CAGR 为 18.49%，均处于行业领先位置。

领先基础性研究提升产品竞争力。宠物食品行业在美国、日 本等发达国家发展相对成熟，国外品牌在宠物基础研究领域领先 于国内企业。而国内宠物食品企业研发投入主要集中在宠物食品 的适口性、外形结构及包装上，基础研究薄弱，对核心工艺及营 养平衡的研发投入不足。公司积极投身于犬猫基础研究，建立了 宠物营养研究中心，以记录、收集和分析犬猫在国内不同居住环 境、进食习惯、生活状态下的行为数据，开展产品适口性和营养 性测试工作，为公司产品原材料和营养添加剂筛选、不同配方和 工艺产品的营养价值对比以及处方粮、功能粮的研究与开发提供 研究支持，打造差异化产品，提升产品竞争力。

生产流程严苛，护航产品安全。公司秉承“质量第一”的原 则，遵循国际生产标准，使用自有辐照中心对产品进行辐照，成 品检测坚持实验室设备内部检测与第三方检测相结合，从根本上 确保产品质量的安全。公司及其生产子公司通过了 BRCGS 认证、 FSSC22000 认证、FSMA 认证、IFS 认证、GMP 认证和 HACCP 认证，取得美国 FDA、加拿大 CFIA、日本 MAFF、欧盟 FVO 等 海外宠物食品消费大国官方机构的认可，是国内取得国内外权威 认证较多的企业。公司还是宠物食品行业内少数拥有 CNAS 认证 检测中心的企业之一。凭借稳定的产品质量和良好的商业信誉，公司积累了一批优质的海外客户，如沃尔玛等对产品质量高标准、 严要求的国际一流企业，并与之建立了长期、良好的合作关系。

善于捕捉趋势，产品品类不断进化。顺应宠物食品健康化、 高端化、定制化趋势，公司发挥研发技术优势，积极布局定制化 市场，建造个性化定制 MES 智能柔性生产线，为客户提供护理粮 和处方粮的定制化配方和生产服务，以更好地满足消费者的个性 化需求，同时通过为消费者提供差异化产品和服务，增强品牌竞 争力。回顾公司产品品类的布局，从犬猫零食到主粮，再到宠物 食品全品类，在主粮赛道抓住天然粮品类红利，牢牢占据分化后 的天然高肉量和天然冻干粮两个品类，在此基础上，结合科学喂 养理念，进行组合创新，进一步占领市场。

立足区位资源优势，重视供应链、价值链的精益管理。公司 坚持全球优质原材料采购战略，保证宠物食品的品质和安全。公 司在泰国建设生产基地，在提高原材料品质的同时有效的降低了 贸易摩擦可能带来的风险。此外，公司所在地山东省，是国内农 畜产品生产大省，在获取宠物食品重要原材料方面具有一定的区 位优势，节省了原材料的运输成本，具备一定的成本优势。公司 多年经营形成的供应链管理能力，可快速响应市场需求，高效灵 活组织生产，缩短生产周期。

2.2 紧抓渠道变革红利，线上线下融合互补

我国宠物线上渠道快速发展，占比已超 50%。不同于欧美发 达国家宠物食品的销售以商超渠道为主，我国消费者更倾向于电 商渠道。近年来我国宠物食品线上电商渠道发展迅速，据 Euromonitor 数据显示，2015-2022 年我国宠物食品在电商流通渠 道占比从 31.4%提升至 62.9%。商超百货作为传统宠物消费渠道， 海外品牌占据较强优势，但近年来受线上化冲击明显，2022 年占 比 3.4%，缩水至 2015 年的约三分之一。

公司践行全方位、立体化的全渠道运营策略，实现了线上线 下的深度融合与高效互补。线上领域，公司深度携手天猫、京东 等主流电商平台，借助其庞大的用户基数与成熟的电商生态，确 保产品广泛触达目标消费者。与此同时，敏锐捕捉直播电商风口， 强势入驻抖音等平台，凭借精准营销与内容驱动，实现线上业务 的爆发式增长。公司兼顾直销与经销模式，双轨并行，既直接触 及终端消费者以强化品牌影响力，又借力线上经销商网络拓宽市 场覆盖面，线上业务规模持续攀升，直销收入从 2020 年的 3.22 亿 元增长至 2023 年的 12.36 亿元，CAGR 达 56.57%，品牌综合排 名连续多年 618 期间位列多个电商平台第一。

线下覆盖专业零售终端，提升品牌忠诚度。线下方面，公司 精心构建全国性的经销商网络，已全面覆盖全国 31 个省级行政区， 深入渗透到各地区宠物门店、宠物医院等专业零售终端。这一布 局不仅确保了产品在地域上的无缝衔接，更通过本地化服务与专 业知识传递，助力消费者做出科学的购买决策，提升品牌忠诚度。 公司对线上线下的有机融合与精准施策，不仅最大化地触及了各 类消费群体，提升了市场渗透率，也通过差异化服务满足了消费 者的多元化需求，增强了用户粘性与复购率。

2.3 明晰品牌战略部署，品牌传播持续进化

市占率名列前茅，宠物行业唯一 AAA 级知名品牌。凭借多年 服务于国际市场的深厚积淀，公司自主品牌“麦富迪”于 2013 年 诞生，获得了国内消费者的高度认可，市场占有率在国内同行业 中名列前茅，在多个电商平台销量稳居第一，曾在 2023 年荣得 “2022 中国大消费 年度最佳创新品牌”，成为宠物行业大消费奖项里唯一获奖品牌，更是获批宠物行业唯一 AAA 级（全国级）知 名商标品牌授牌。麦富迪不仅供应涵盖主粮、湿粮、零食、咬胶 在内的全系产品，更锐意创新，顺应犬猫自然食性的趋势，成功 推出如 BARF 霸弗食谱配方等独具特色的新品。

持续布局高端宠物食品市场，不断完善自有品牌矩阵。2019 年，公司倾力打造出自有高端肉食猫粮品牌——弗列加特，2021 年收购了美国知名宠物食品品牌 Waggin'Train。2023 年，公司进 一步明晰了中长期的品牌战略与目标，通过品类创新，对产品组 合进行调整和优化，推出了诸如麦富迪 BARF 霸弗系列等新的品 类。2024 年，公司推出了继麦富迪、弗列加特之后的第三个自有 品牌——定位高端的犬粮品牌汪臻醇，持续布局高端宠物食品市 场，自有品牌矩阵不断完善。

品牌传播持续进化，内容形式多样化。公司高度重视自有品 牌的建设，经过多年的探索，目前公司已培养了具备丰富宠物食 品品牌营销经验的团队，包括产品企划、新媒体、媒介、平面设 计、影像等多方面的人才。年轻群体是新增养宠人群的中坚力量， 同时也是泛娱乐内容消费的主要受众。公司已形成了一套相对有 效的营销推广模式，借助泛娱乐化的品牌营销、多样化的线上平 台推广和打造联名产品等方式，公司自有品牌“麦富迪”的知名 度在大众消费者中持续提升。

国内宠物食品行业集中度不断提升，且仍有提升空间。当前 中国宠物食品行业市场集中度较低，据 Euromonitor 数据，2022 年中国宠物食品 CR3/CR5/CR10 分别为 16.6%/21.3%/29.8%。参 考美国市场，宠物食品市场份额高度集中，据 Euromonitor 数据， 2022 年其 CR3/CR5/CR10 分别为 55.2%/70.8%/77.0%。随国内 宠物主粮行业需求蓬勃向上、电商渠道快速崛起、主粮消费升级 持续进行，国产品牌在消费者触达、产品创新、进口替代等方面 大有可为，市场份额有望逐步提升，推动国内宠物主粮市场趋于 集中。

公司自有品牌发展领先同行，市占率有望逐渐提升。国内宠 物食品市场已进入快速增长期，市场竞争未来将从单纯的价格竞 争、渠道竞争演变为品牌竞争。和国内主要竞争对手相比，公司 快速发展的自有品牌业务是一大竞争优势。2023 年公司自有品牌 收入 27.45亿元，同比增长 34.15%，占主营业务收入比重 63.44%， 自有品牌收入规模、增速、收入占比遥遥领先于同行业可比上市 公司。据 Euromonitor 数据显示，2015-2022 年公司国内市占率从 2.4%提升至 4.8%，实现翻倍，位列国产品牌市占率第一。我们认 为，随着宠物食品行业集中度的不断提升，公司市场份额有望进 一步提升。

编辑：火腿肠