2024年丸美股份研究报告：电商转型展现成效，打造彩妆第二曲线

1. 丸美股份：眼部护理领域龙头，线上转型成果初显

丸美股份自成立以来聚焦眼部，深耕抗衰，产品以护肤品类为主，近年来不 断拓展彩妆品类业务，恋火品牌高增长，且从渠道端来看，线上渠道占比迅速提 升、渠道转型明显。 渠道端-从线下到线上，电商转型变革明显：早期采用以经销为主、直营为辅 的销售模式，陆续建立了覆盖百货专柜、美容院、日化店、电子商务及商超等多 种渠道的销售网络。丸美股份相对于行业内其他公司较晚发展线上渠道，近年来 不断进行线上转型发展且成果初显，线上收入于 2020 年开始超过线下渠道贡献。 2023 年是公司线上转型发展突破之年，经过三年的变革调整，公司在产品、品 牌、人群、渠道、供应等方面全面突破，23 年线上渠道营收 18.71 亿/+50.4%， 占比达到 84%，抖音快手自播及恋火品牌快速发展。根据久谦数据跟踪显示，丸 美和恋火 2024 年在淘系、抖音双平台上仍保持较高增长。 品牌端-丸美稳定增长，恋火高增：目前旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火” 三个品牌。2002 年成立主品牌“丸美”，专注“抗衰眼霜”领域，目前已成为国 产中高端定位并具规模的头部品牌，多年发展实现主品牌和渠道全面扩展，丸美 品牌 23 年实现营收 15.6 亿/+11.6%、占比达到 70.1%。2017 年，公司收购韩国 彩妆品牌“恋火”，定位年轻人轻奢彩妆，线上、线下销售渠道全面发展、增速强 劲，23 年恋火品牌营收 6.43 亿/+125%，占比达到 28.9%。

营收总体稳定，疫情后净利润逐步回暖。公司以线下业务为主，疫情使得百 货、日化等渠道承压明显，美容院渠道表现坚挺；近年来不断加大线上的投入建 设，增速表现优于线下渠道，且对抖快新渠道高销售费用投入影响利润表现。公 司 2022-2023 年营收实现大幅上涨，2023 年营收达 22.26 亿/+28.52%，且归母 净利润由 2022 年的 1.74 亿回升至 2023 年的 2.59 亿，高利润率的线下渠道恢复 不及预期，尤其是百货渠道客流减少明显；而电商渠道仍处于稳步推进阶段，利 润率逐步爬坡。24Q1 实现营收 6.61 亿/+38.73%、归母净利润为 1.11 亿/+40.62%， 业绩回升。

毛利率稳中有升，增加销售费用投入，净利率承压明显。公司毛利率逐步走 高，2023 全年销售毛利率为 70.69%、同比提升 2.29pcts：（1）渠道转型明显， 2023 年线上渠道营收占比提升至 84.11%，且毛利率为 72.92%、优于线下渠道的 58.95%；（2）产品升级：主品牌对品牌和新品进行种草和心智强化，双胶原蛋白 大单品表现亮眼，2023 年线上渠道毛利率为 72.9%/+2.5pcts。费用端来看，（1） 销售费用：主要在于布局线上渠道，加大对线上推广和人员培训的投入，建设线 上团队；同时加大品牌宣传和广告推广等投入，带来近年来销售费用额及费率均 逐年增加。（2）研发费用：围绕前沿技术强化科技心智，持续高投入，不断打造 新品和爆品，同时投建原料工厂和化妆品检测公司，打通科研全链路。

产品拆分：彩妆营收高速增长，产品结构愈加丰富。（1）眼部类：丸美品牌 以眼部类产品起家，构成公司核心销售品类，营收占比从 2018 年的 33.8%降至 2023 年 19.3%，品类结构变动带来眼部类产品占比下降，23 年毛利率为 72.28%/+3.54pcts、近年均维持较高毛利率水平；（2）护肤类：公司核心品类， 毛利率维持在 66%-70%高位水平，营收贡献略有下降但仍为第一大品类；（3）彩 妆类：“恋火”品牌不断发展，彩妆及其他类营收占比从 2019 年的 1.44%提升至2023 的 29.2%，23 年营收 6.50 亿/+121%，延续高增长趋势，23 年毛利率为 72.30%、超过其他品类。

归母利润率 22Q3 触底逐步回升，维持增速逐渐走高趋势。经过一年的摸索 与调整期，丸美股份 22Q3 收入 3.27 亿/+23.72%、归母净利润 0.03 亿/+106%， 扭转 22Q1-Q2 收入及利润下滑趋势；同时 24Q1 营收增速达+38.73%，维持增速 走高趋势。归母净利率自 22Q3 触底后逐步回升，24Q1 达 16.79%，整体保持稳 定。

2. 团队调整+渠道变革+重视研发，带来边际改善

2.1. 团队调整：董事长亲自挂帅，电商团队履新

公司股权集中。截至 24Q1，公司实际控制人为孙怀庆和王晓蒲夫妇，分别持 有公司 72.72%、8.08%股权。孙怀庆先生为公司控股股东，担任董事长、总经理， 与王晓蒲女士两人合计持股 80.80%，股权集中。

公司董事和在任高管多有相关学历和从业背景，实力雄厚，相关行业从业经 验丰富。公司多位董事和高管有相关研发学术背景和丰富从业经历，助力公司研 发、宣传和推广等工作。

董事长亲自挂帅电商，助力渠道转型升级。公司 21Q1-Q3 抖快直播快速增长、 但增收不增利，21Q4 及时复盘调整、完善店铺自播，董事长 2022 年重点负责电 商业务，下架大量不能产生品牌效应的产品。2021 年公司渠道转型投入较高的销 售费用，销售费率达到 41.5%/+9.2pcts，但是电商发展略低于预期，21 年线上营 收增速仅 8%。2022 年前三季度调整产品结构和销售策略后，抖音 Q4 开始放量 增长，天猫渠道逐季优化且实现 Q4 恢复正增长，直播渗透率明显提升。综合来 看，22 年抖音快手自播实现营收 1.89 亿元，同比增长 4.9 倍，线上消费人群呈现年轻化趋势，电商渠道转型取得实质性进展！ 公司内部实行赛马机制，提效“增肌”。2021 年公司全面转型电商，销售人 员扩充至 548 人/+162 人，销售人员占比提升至 46%/+5.1pcts，工资及福利类增 至0.94亿/+0.36亿，但电商业务略低于预期，销售费用的提升扰动整体盈利能力。 公司 22 年加强团队建设和文化建设，提升组织效能、优化人才梯队，提升人才厚 度，稳步提升团队效能，23 年销售人员 530 人，同时工资及福利类费用占销售费 比重降至 7.76%、广告宣传类占比提升至 79.82%。

设立产业基金，全产业链布局。丸美股份共设立了 5 支投资基金。2020 年 4 月，丸美股份与北京方圆金鼎投资管理有限公司成立总规模为 10 亿元的丸美金鼎 化妆品产业基金管理中心（有限合伙），丸美出资认缴不低于募集规模的 80%。 2018 年投资设立了宿迁汇恒金鼎资产管理合伙企业（有限合伙），2020 年投资设 立了宿迁众城资产管理合伙企业（有限合伙），规模分别为 1 亿元、1 亿元。2021 年，丸美股份投资 2 亿元成立共青城联明股权投资合伙企业（有限合伙），新增投 资专业婴童护肤品牌“戴可思”、高端美容仪品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”。 2021 年 8 月，丸美股份与北京纵横金鼎投资管理有限公司共同投资青岛茂达股权 投资合伙企业（有限合伙），总规模为 4000 万元人民币，丸美股份作为有限合伙 人拟出资人民币 3990 万元，占合伙企业 99.75%份额；2023 年 4 月丸美对青岛 茂达增资扩募，公司认缴出资总额增至 9990 万元，所占份额增至 99.90%。

2.2. 渠道端：新渠道带动电商高增

线下经销起家，发力线上电商平台。2020 年新冠疫情爆发以来，线下销售持 续承压，直播爆发增长、抖音快手等社交电商内容电商快速兴起。面对电商环境 的重大变革，公司开始建设电商平台，线上线下双轮驱动，以全渠道布局策略持 续推进。线上渠道营收占比迅速提升，20 年首次超过线下传统渠道，并在 23 年 占比达到 84.11%，主要来自抖音、快手直播平台发力；23 年线下收入 3.54 亿 /yoy-27.17%，整体表现未及预期，尤其是百货渠道受客流减少影响明显，23 年 线下营收占比逐渐收缩至 15.89%。

2.2.1. 线上渠道：积极探索平台、内容电商领域，迎合直播风口

受疫情影响，线下渠道承压，公司加大对线上渠道的投入以及团队的建设。 疫情之前公司注重拓展线下渠道，也同步运营线上渠道。例如进行结构优化和组 织调整，布局天猫、京东、抖音、快手等多个平台。此外公司逐步完善团队配置 及 KPI 设置，逐步完善品牌达人矩阵；新设社交媒体部和新兴渠道部，充分运用 小红书、抖音、B 站、快手等社交平台属性。2021 年，公司将“丸美天猫旗舰店” 由代运营调整为自营，前三季度抖快直播业绩快速增长，然增收不增利；第四季 度，公司及时复盘调整，实现多渠道有序经营、良性发展。2022 年公司内部高度 重视电商领域发展，并实现 22Q4 天猫渠道增速趋势性拐点，抖音渠道高增长， 渠道转型取得阶段性突破。

线上渠道持续发力，天猫日销由下降转增长，24 年增长趋势延续。根据久谦 数据显示，2022 年以来丸美主品牌天猫平台月度销售额同比降幅呈现收窄趋势， 丸美品牌从 Q1-Q3 月均-50%~-25%的下滑、收缩至-30%左右；23 年丸美品牌在 天猫 GMV 为 4.19 亿/+18%，24H1 GMV 为 2.55 亿/+36%。恋火品牌作为后发者， 23 年天猫 GMV 为 2.06 亿/+36%，24H1 GMV 为 1.24 亿/+27%、延续增长趋势， 大单品看不见粉底液同时登上了粉底液品类的天猫热销榜、好评榜、彩妆必买榜 TOP1、回购版 TOP1 和抖音粉底液 TOP1。

重点布局抖音渠道，提质增效引领电商渠道新引擎。丸美股份通过提升自播 占比，加强投流能力，通过精细化运营，发展粉丝会员，获得更多免费流量支持 等，提升抖音、快手等渠道的盈利能力。公司积极优化直播策略，通过产品的价 格和结构上的优化，并且合作短剧新形势把握抖音风口，实现了渠道的快速增长。 根据久谦数据，23 年丸美品牌 GMV 为 6.81 亿/+92%，恋火品牌 4.17 亿/+167%； 24H1 丸美品牌 GMV 为 4.09 亿/+39%，恋火品牌 2.83 亿/+53%。丸美股份加码 线上，发力电商板块，加快电商转型步伐，持续进行线上渠道结构优化转型。

2.2.2. 线下渠道：看好疫情常态化下渠道恢复性增长

丸美：起家于线下渠道，疫情冲击受损严重。丸美从线下渠道起家，2019 年 线下营收占比达 55.1%。电商的高速发展+直播带货的兴起+疫情多次反复的冲击， 线下渠道明显承压，21/22/23 年线下渠道同比分别下滑 12%/31%/27%，扰动整 体营收表现。 营销投放：疫情期间加强与分众传媒的合作，线下营销积极推进，打造品牌 影响力。2019 年，丸美携彭于晏全新弹力蛋白眼精华 TVC 独家冠名湖南卫视金 鹰独播剧场，并在全国开启多渠道 360 度立体投放。丸美还联合美图打造了线上 线下高参与度的营销活动。2022 年年初，丸美与分众传媒达成“超亿级传播”战 略合作，投放双胶原产品电梯广告，实现全国超 26 万个点位，每天高达 600 次 播放，预计曝光 44 亿+人次。另外，公司积极拓展线下新渠道新网点；持续保持 各种形式会员沙龙会、私享会等活动；加强对门店、BA 培训和带教；22 年完成 全国超 2300 个双胶原直充站的铺设。通过分众传媒+新潮传媒国内两大前沿梯媒 战略投放，精准触达都市主流人群，逐渐实现投放立体。

2.3. 研发能力支撑眼护及抗衰领域单品的持续发展

持续加大研发投入，研发组织梯队完善。公司 2019 年来逐年加大研发投入， 2023 年研发费用 0.62 亿元，2019 年后研发人员数量总体稳定，保持研发领域高 投入。公司拥有一支由海内外专家、高层次人才、科技专家库入库专家等人员构 成的研发团队，包括自有研发团队（2023 年共计 93 名研发人员，其中硕士以上 学历占比 29%）和专家支持团队。

公司研发体系完善。2020 年，开始建立丸美研创中心，构建起了全面高效的 研发架构。研发体系包括东京前沿中心、广州研发中心、上海创新中心，锁定核 心原料和技术的闭环研究。已构建了基础研究中心、中试实验中心、应用开发中 心、医学检测中心、技术支持中心、开放创新中心六大研发平台，实现了“基础 研究-原料开发-原料生产-配方研究-生产智造-检验检测-功效评测”七位一体全链 路协同创新模式构建。

公司持续深化拓展与国内高校及研究机构的合作。2022H1 新增 3 所高校的 产学研项目，拓展与多所高校/研究机构的科研项目联系，同时积极扩大和加强研 发队伍实力，引入来自国内外高校/研究机构专家，分别担任丸美合成生物实验室、 高质量化妆品智造实验室等新型实验室的学术带头人并开展科研工作。目前丸美 已经与华南理工大学、暨南大学、哈尔滨工业大学等 10+所大学以及超百位行业 权威专家合作，自建近 1,000 平方生物活性材料生产基地—拜斯特药业，自建研 究型检测机构——美域医学检验。

切入胶原蛋白大赛道，双胶原系列优势出圈。2021 年，公司发布了“重组人 源化胶原蛋白”，推出相关的系列产品。丸美研发团队率先攻克 I 型、III 型胶原蛋 白无法同补的难题，成功研发 I 型+III 型+ C-pro 三螺旋结构的重组胶原蛋白。I 型胶原蛋白具有强大的支撑作用，III 型胶原蛋白富有弹性，可以让皮肤 Q 弹饱满， 为皮肤补充 I 型+III 型胶原蛋白，可以实现皮肤防垮、防皱、防老。在 2024 年 4 月 27 日，举办第四届重组胶原蛋白科学论坛，重磅推出全新重组胶原蛋白研发成 果，正式宣告重组胶原蛋白研究与应用进入 2.0 时代，同时公司是《重组可溶性 胶原》国家美妆行业标准制定者。目前丸美已累计申请 26 项重组胶原蛋白相关专 利；储备了包括 28 种胶原蛋白的 44 种不同多肽链在内的全型别重组胶原蛋白酵 母细胞库，以及超过 100 个小分子活性胶原蛋白基因库。 重组胶原功效直接突出。据青眼情报援引第三方实验结果显示受试者连续使 用丸美重组双胶原 2.0 样品 14 天后，法令纹、鱼尾纹、眼下纹面积均明显减少； 皮肤弹性、紧致度和光泽度则明显增强。使用丸美重组双胶原 2.0 后 30 分钟，皮 肤即可快速退红；使用 14 天后，面部红区可以明显减弱。 丸美通过大曝光、广种草、强承接打造双胶原心智，实现产品系列全面渗透 全面爆发。携手分众、新潮在 130+城市投放广告，覆盖 60 万+点位，曝光人次 超百亿次；在内容电商平台与达人合作，多元化种草持续推进，捡起社交声量； 2300 家胶原直充站落地渠道+吴谨言见面会等形成联动，快速引爆市场，实现强 承接。在双胶原蛋白技术应用领域，丸美是头部的品牌和先行者。

3. 丸美股份：从“眼部护理”走向“面部抗衰”

3.1. 产品端：爆品打造+产品迭代，从“眼部护理”到“面部抗衰”

丸美股份：眼部领域差异化竞争，向面部护肤拓展，引领美丽经济。2000 年 左右的中国护肤市场还处于萌芽状态，国内护肤主要集中在保湿和补水阶段，眼 部护理市场空缺，但丸美在 2002 年创立之初，就开始专注“眼部肌肤护理”领 域，通过跨国合作，在技术研究和开发上不断创新，打造核心产品，通过广告、 话题等打开品牌知名度。 公司聚焦眼部、深耕抗衰。20 年前，丸美敏锐洞悉抗衰市场，汇集国内外先 进原料和技术，以起步便与世界同步的经营理念，精准切入以眼部护理为核心的 抗衰老市场。迄今为止，丸美通过不断的研发新品眼霜、丰富产品矩阵来保持眼 部产品的生命力，推出了眼霜、眼精华、眼膜等近百款眼部产品，成为“眼部护 理大师”。

针对核心产品进行更新迭代、不断推出爆品系列，提升附加值。丸美共推出 了多个产品系列。针对四款抗衰老顶流成分胜肽、视黄醇、玻色因和胶原蛋白中 三个成分进行布局，打造了小红笔胜肽系列、小紫弹 A 醇系列、双胶原抗皱系列 三大爆款矩阵；针对不同客户需求推出了凝时紧致系列（充盈肌肤、重拾嘭弹）、 巧克力青春丝滑系列（减龄抗初老、养成丝滑少女肌）、晶致赋颜奢宠系列（细 致毛孔、肌底抗老）和多肽蛋白系列（紧致轮廓）的明星套装。2021 年发布晶雕 眼霜和重组胶原蛋白眼霜，第一代重组胶原产品面市；2022 年推出第二代小红笔 眼霜、双胶原奶油霜、胶原绵绵杯面霜、冻干面膜等新品；2024 年在第四届丸美 重组胶原蛋白论坛，丸美发布“丸美胶原小金针”2.0 版本，产品在胶原、抗老 和修护领域实现了三大功效；2024 年升级弹力蛋白系列 3.0，系列经过 17 年延续， 研发出更高效更具科技感的超导弹力蛋白。

针对不同客户群体和护肤需求推出不同系列。2021 年，针对线下消费者，推 出晶致赋颜奢宠系列，缓解结构性衰老，百货渠道上线丸美蜜光无瑕底妆系列， 美容院渠道推出头部抗衰护理新品；针对线上年轻消费群体，推出“美容仪+护肤” 2.0 黑科技产品小红蝎精华，丰富小红笔胜肽家族，推出主打功效成分更亲和年 轻群体的丸美小紫弹 A 醇系列、丸美丝蛋白金致焕颜系列等，2021 年上线丸美重 组胶原蛋白系列。多个产品在 2024 年陆续更新，胶原蛋白小金针次抛在 4 月升级 2.0 版本，8 月升级胜肽小红笔眼霜 3.0 产品。

大单品小红笔眼霜持续迭代，深耕眼部肌肤护理。2020 年 4 月，丸美推出了 专门针对年轻客群小红笔“丸美多重胜肽紧致淡纹眼霜”；2022 年 8 月，丸美推 出了二代小红笔眼霜；2024 年 8 月，升级为三代小红笔眼霜。 1）产品力卓越：全新 25%定制高浓度胜肽，相较 2.0 产品而言，3.0 产品淡 纹更全面、淡黑更高效、淡化更即时。 2）营销拉新：运用小红书、抖音、B 站等社交平台属性，结合跨界 IP 行销 方式，新兴社群营销运营实现较大突破。小红笔高度曝光，在年轻圈层中的认知 度大幅提升。 3）渠道广泛覆盖：丸美渠道布局从单一依赖线下逐步走向线上线下融合发展，广泛的渠道覆盖使得小红笔脱颖而出。采用先线上再线下的方式，先在天猫小黑 盒首发，后逐步拓展到其他电商平台及线下各网点。 截止2024年7月22日，丸美三代小红笔在天猫旗舰店累计销量超95.9万件； 截止 2024 年 7 月 4 日，产品荣登 300-500 元眼霜热卖榜 top1。

公司保持新品节奏，推动品牌升级。公司践行用研企划，根据营销节点和渠 道特点，以单品、系列、节日套盒方式推进线上线下渠道上新，2021 年全年公司 新品收入占比 30%。2021 年、2022 年丸美加快了产品创新与发布的节奏，新产 品有望成为增量收入的重要来源，同时有助于减少对主品牌的依赖，降低风险。 2022 年丸美推出第二代小红笔眼霜、双胶原奶油霜、冻干面膜等多款新品。2024 年升级小金针 2.0 及小红笔眼霜 3.0。 电商产品结构升级，眼部系列贡献主要收入。根据久谦数据，2024H1 天猫 渠道中眼部护理系列产品 GMV 占比 51.6%，依旧为品牌主要卖点；面部护理套 装占比为 21.8%。2022 年以来丸美升级产品策略，聚焦头部优化长尾，主推科技 力领先的核心大单品，精选出小红笔眼霜、小紫弹眼霜、小金针精华、蝴蝶眼膜 四个大单品，作为线上主推产品，帮助电商平台提质增效。四大单品联合爆品计 划成效显现，以丸美品牌天猫官旗产品结构为例，四大单品销售额占比逐步提升， 2023 年四大单品合计 GMV 贡献接近 50%。

3.2. 营销渠道：强化年轻化社媒营销，注重优质内容营销

2020 年，公司组建全新的社媒营销部门，线上线下多媒体平台滚动传播，全 网专业美妆护肤达人多元种草。借助小红书、快手、抖音等社交媒体平台，结合 热点事件、跨界 IP 等，推进品牌营销模式的年轻化转型。 以女性视角营销，内容营销高频出圈。2022 年丸美以“重组胶原蛋白”双专 利、超温和及强功效，入选抖音 X 巨量引擎 X 时尚芭莎之“了不起的中国成分” TOP1；23 年 38 节期间，丸美股份联合脱口秀演员杨笠、多位美妆博主，在全网 发起“眼光高错了吗”话题；同时在 24 年 38 节期间，联合 papi 酱、高海宁一起 发布特别企划“何必看颜色”，以独立女性力量的传播视角一度霸占话题热榜，唤 起女性消费者的情感共鸣。同时，丸美巧妙融入第二代小红笔眼霜的核心卖点， 紧紧贴合了当代女性对“自信美”的内心需求。借助此次“她视角”下的价值观 营销，丸美不仅强化了其在“眼部护理专家”的定位，还加深了丸美品牌和眼部 护理之间的品牌联想。

丸美品牌在 8 月 2 日官宣全新品牌代言人范丞丞，并在 8 月期间广州、深圳、 北京、上海、杭州、成都六城梯媒同步上线，并投放部分地铁电视墙，通过知名 品牌代言人进一步辐射年轻群体。

4. 恋火：底妆赛道引领者，贡献第二增长线

4.1. 产品端：以粉底液为爆品，向多产品系列延伸

恋火品牌：2021 年品牌焕新升级，打造第二增长曲线。韩国彩妆品牌恋火 (Passional Lover) 2007 年进军中国市场，2017 年丸美集团收购恋火进入彩妆市 场，定位轻奢韩系彩妆品牌，提供最贴合都市女性需求的化妆产品和彩妆服务。 恋火纳入丸美后，进行多维度升级：1）提高供应链管理水平；2）积极转型线上 渠道，重点发力天猫及抖音渠道；3）打造年轻化团队，修炼内容健全运营机制， 于 2021 年完成品牌焕新，聚焦专业底妆，品牌理念由“激情与爱”转变为“极 简自然”，推行产品驱动的战略，大单品 PL“看不见粉底液”取得颠覆式业绩， 销售超 150 万只，入选荣登抖音、天猫粉底液热销榜单 TOP1，23 年实现营收 6.43 亿/+125.14%，主营收入占比 28.92%，保持高速增长，成为公司业务第二增长线。

PL 看不见粉底液爆品打造逻辑：高性价比+产品功效强+营销加持。（1）高 性价比：看不见粉底液定价 188 元/瓶，瞄准消费者在疫情期间长时间佩戴口罩的 情况下发展出的对底妆持久性、服帖度与舒适度的要求，对标价格带位于 300-400 元的雅诗兰黛、兰蔻等一线大牌，以高性价比为卖点成功成为破圈大单品，同时 拉动恋火全线产品成交额。（2）产品功效显著：恋火看不见的粉底液采用了创新 的面霜质地，融于肌肤纹理，实现妆养合一。产品配方经过多轮深度打磨，主打 0 油光的奶油肌妆效，轻薄透气、持久服帖，瞄准消费者对新场景的新需求。产 品配方中包括赤芝提取物、库拉索芦荟叶提取物、维生素 E 等多重植物精粹，妆 效优异，滋养肌肤。（3）营销加持：恋火品牌通过线上线下齐发力，与头部美妆 博主合作，在抖音和小红书平台上进行内容营销，有效提升品牌声量。我们认为 基于品牌定位、产品功效及营销推广，看不见粉底液上市即成为爆品，2023 年单 款产品销量超 150 万支、GMV 销售额超 1 亿。

从单一爆品到四大系列，产品矩阵逐渐完善。恋火主要瞄准年轻群体，针对 干皮/混干皮群体推出“看不见”系列产品，以看不见妆感、卡粉、斑驳为卖点， 打造高级奶油妆效，爆品看不见粉底液的基础上相继推出粉饼、粉霜、气垫、遮 瑕膏、妆前乳、卸妆油等品类，延续爆品节奏；针对油皮/混油皮群体推出蹭不掉 系列，主打轻薄、遮瑕、持妆，品牌第二大单品蹭不掉粉底液快速成为爆品，并 推出 2.0 版本，更持妆更遮瑕更柔焦，油皮底妆品类进一步丰富；在线下进行差 异化运营，针对白领等群体，推出晶钻系列，主打通透润养，精华入妆，定位奢 华的贵妇底妆。此外，还有“根根”系列眼妆产品。各产品系列覆盖不同群体、 不同肤质、不同化妆步骤，围绕大单品推出系列产品，巩固影响力，紧跟消费者 需求。

深入市场发掘底妆突破点，时间沉淀彰显研发实力。恋火品牌的韩式彩妆产 品研发背景经受住了中国市场十多年的考验，积累了对中国化妆品市场的清晰理 解。在认识到消费者更倾向于选择国际大牌底妆产品后，研发团队深入挖掘市场 需求，找到产品创新的核心突破点，充分考虑不同肤质情况，包括干皮、油皮和 敏感肌，因此能够针对性地开发、推广底妆产品。团队精进打磨产品配方，深入 原料厂严格筛选原料，挥发性和不挥发性油脂比例的搭配，成功实现了轻薄透气、 持久服帖的奶油肌妆效。 大单品拉动整体销量，产品结构走向多元。恋火自 2021 年 7 月成功塑造品 牌第一个底妆大单品看不见粉底液，2022Q1 营收占比近 100%，贡献大部分增量， 而后保持稳定高增长，以大单品为主导的多元化产品矩阵逐步完善，营收结构趋 于平衡，看不见粉底液、看不见气垫贡献 50%左右营收，带动系列产品销量；蹭 不掉系列产品逐步放量。多元化产品矩阵长期来看有助于延长产品生命周期，利 于可持续发展。

4.2. 渠道端：与达人共创，发力电商渠道

达播自播结合，达人深度共创。2020 年线上线下销售场景分化加速，丸美对 线上渠道进行了结构优化和组织调整，加强了对自营旗舰店的运营，将线上业务 发展视为未来公司重要增长引擎之一。在保证品牌价格体系规范，不破价，不乱 赠，不透支品牌的基础上，恋火与李佳琦、潘雨润等超头达成深度合作，产品成 为直播间常客。恋火与李佳琦团队展开合作，以李佳琦共创的形式推出看不见气 垫与看不见精油粉饼，发挥李佳琦团队之于企业与消费者间的桥梁作用，2022 年 9月两产品推出后市场反馈良好。看不见气垫成为看不见粉底液外的另一大单品。 除了与超头、中腰部主播、网络红人、美妆博主等展开合作外，恋火也积极组建 公司的自播团队，加强直营能力，把握住直播话语权。

大促爆发有力，销售额排名上升。自 2021 年 7 月完成品牌转型起，恋火在 此后双十一、38 大促、618 大促等时间点均有不俗表现。2022 年“618”天猫国 货护肤品销售榜中，丸美销售额为 5059.86 万元，排在第 22 位；双十一全期恋 火在全网 GMV 超过 2021 全年，在淘系彩妆品牌中影响力不断扩大，荣登气垫粉 底液双十一加购榜、热销榜、好评榜、回购榜 TOP1。“看不见”气垫在 2023 年 38 大促期间 GMV 超 1600 万，618 期间恋火在快手彩妆 TOP10 中位列第 8，在 抖音彩妆品牌 TOP10 中位列第 8。大促期间排名成绩稳定突破，彰显品牌力。 线上渠道重点布局淘系+抖音。恋火电商渠道端重点布局淘系与抖音平台，加 强对营销渠道的控制。2023 年，淘系+抖音+京东平台累计实现 GMV 为 6.49 亿 元/+106%，24H1 的 GMV 为 4.27 亿/+45%，电商渠道延续高增长趋势。

编辑：火腿肠