埃森哲-以人为本的可持续之道：六大原型，破局消费者连接

由埃森哲发布了《埃森哲-以人为本的可持续之道：六大原型，破局消费者连接》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。可持续发展任重道远，且承载了多方期盼。企业希望“可持续”理念能够 深入人心，从而推动更加可持续的消费转型。然而现阶段这些努力效果平平―― 既没有激励大多数人做出转变，也未能大幅拉动可持续消费的需求。

人们强烈渴望生活更加 可持续。 多数人希望能够迅速采取重大举措提升可持续发展水 平。埃森哲近期全球调研1 表明： 在11个市场的8000名受访者中，有96%希望能将可 持续融入生活。 目前尚未采取任何可持续行动的人群中，仍有90% 的人对此抱有憧憬。

但我们需要重新审视“可持续发展” 的含义。相比“可持续发展”这一名词本身， 人们更认同“可持续生活”这一理念。 我们的调研中有一个问题是：“以兼 顾他人和地球的当下及未来的方式生活” 对受访者意味着什么？问题中我们刻意隐 去了“可持续”字样，得到的结果很能说 明问题。 在未出现“可持续”一词的情况下， 69%的受访者表示正在采取行动，以有利 于他人和地球环境的方式生活。 加入“可持续”一词后，该数字便降 为54%。 狭隘的可持续发展仅关注环境问题， 相对局限。诚然，可持续发展囊括了循环 经济、新能源和气候变化。但为了推动切 实的可持续发展变革，“可持续发展”更应当被定义为：创造公平的当下与未来， 让人们能够在持续繁荣的地球环境中蓬勃 发展。 毕竟，从更广义的角度而言，可持 续发展需要并应当涵盖人们如何看待自 己的生活，以及其对于人类和地球带来 的影响。

事实上，我们的调研显示，83%的 受访者认为人性化目标是可持续生活的 理由，以地球环境目标为出发点的则占 86%，两者比例基本相当。虽然人们持续 深切关注地球生态建设，但对环境的关注 并未充分体现可持续生活的意义。

企业的角色至关重要。 通过持续努力，企业可以发起精益且不断优化的可持续 行为，并惠及更多群体。 我们发现，人们为可持续生活付出越多努力，就越渴望 继续向前迈进。 尚未付诸任何行动践行可持续生活的受访者中，只 有51%的人愿意采取行动。 相比之下，占比69%的已开启可持续生活的受访者 中，有83%的人乐意为此投入更多精力。

研究中我们发现，每个人与可持续生活的关 联程度存在显著差异。是否已采取行动并充分投 入？以及是否愿意投入更多？对这些问题人们持 有不同的观点。 我们量化了其中的差异，并利用这些数据来 构建以人为中心的原型。我们还考察了这些差异 的影响因素，例如人们对社会和企业的期望，以 及他们如何受到这些因素的影响。 此外，我们还考虑了促使人们采取行动的激 励因素和他们行动路上的障碍。举例来说，在分 析过程中我们发现认同感和可负担性都非常重 要，这两项不是非此即彼的权衡。 我们发现，可持续生活会令已采取明确行动 的受访者“对自己感到满意”。而那些尚未采取 行动的受访者则强烈认为可持续生活“并不适合 自己”。是什么造成了这种差异？关键因素并非 认同感，而是可负担性――这背后是关于可持续 生活方式是过于昂贵，还是帮助我们节省了开销 的不同观点。

代际、性别、教育和收入等传统指标已不足以诠 释人们参与可持续生活的动力，也无法整体掌握人 们的生活动向（参阅《埃森哲未来生活趋势2024》5 中“打破范式的新时代”章节，了解更多关于传统 数据及受众标记局限性的观点）。相反，影响人们 对于可持续发展的感知，以及是否因此采取行动的 要素，是他们的日常生活态度――换言之，他们的 世界观。因为从本质上讲，可持续生活关系到人们 如何思考未来和过去，以及他们怎样看待自身的角 色、责任，乃至如何看待为自身和他人创造更美好 环境的机会。

与未行动者相比，行动者有着更积极的态度和 性格，以及更强的个人能动性。还有一个最显著区 别，就是他们相信“我的决定可以改变世界”。 行动者和未行动者持有截然不同的世界观，因 此，在研究人们与可持续生活的联系时，只有充分 将世界观纳入考量，才能建立完整、清晰的视角。

人们的世界观反映了他们如何看待自己在世界 中的角色，及其认为自身是否拥有（或缺乏）影响 他人的能力和权威。理解世界观，以及人们怎样看 待可持续发展，能让企业针对不同人群制定相应的 解决方案，增强可持续消费和生活与目标受众的相 关性、实效性。这正是企业推动可持续发展的“破 局之道”。

基于人们差异化的世界观，以及 与可持续生活的独特联系，我们划分 出以人为中心的六大原型，为各类人 群描绘了开启可持续生活的不同起 点，并量身定制了相应的参与模式。 这些原型从宏观上体现了人们的 世界观及其与可持续生活的联系。每 个原型可以被视为每个个体的“最佳 适配”模型。大多数人会持续处于某 一主要原型状态多年，只有发生影响 生活的重大事件，例如第一个孩子出 生、亲历气候灾害或移民，他们才会 发生转变。

我们通过仔细观察受访者面对激励因素和障碍的 反应，深入了解企业如何利用原型分类吸引人们参 与。具体来说，我们将测试的激励因素和障碍分为可 操作性和相关性两类，然后通过计算人们对不同类别 激励因素和障碍的认同程度，发掘各类特定的机遇。 需要注意的是，可操作性包含了可负担性、可行性和 行动意愿。相关性则涉及认同感和幸福感，并涵盖人 们与可持续生活的联系，以及其对大众的价值。 右侧图表揭示了每类原型人群眼中采取可持续行 动的难易程度（可操作性），以及他们与可持续生活 的联系水平（相关性）。 位于图中“左下方”（甚至包括中间部分）的 原型很容易被视为无法触达的人群。“将我们的精 力集中于那些已经拥抱可持续生活的人身上不是更 好吗？”

但这样做无法真正广泛地吸纳受众，或将因此 错失数十亿人的市场。同样，试图将“大众”移动 到右上方象限也不太可能产生预期的效果。正如首 篇《以人为本的可持续之道》报告指出的那样，单 纯聚焦可持续发展来提高人们可持续水平的做法往 往无法奏效。 相反，我们需要找到一种人人都能参与进来的 方法――无论他们现在处于可持续进程的哪一阶 段、认为自己是否与之相关，以及是否难以做出改 变。就此而言，世界观能够起到关键作用：从出乎 意料但令人信服的角度，将可持续发展与人们的生 活联系在一起。

这一方式正在助力 企业前行。 《以人为本的可持续之道》报告中的方法论旨在引导势 在必行的消费重塑朝着新的方向发展，并助力企业面对变局 保持相关性和竞争力。我们相信，随着企业采用新的业务模 式和创新实践，他们将引领更多企业踏上这一征程――实现 重塑的同时与公众紧密相连12 。 这些努力的成功取决于企业能否构建强大的数字核心， 藉此迅速开发和部署全新能力（请参阅埃森哲报告《生成式 AI时代的企业重塑》13，深入了解技术驱动的转型）。这样 一个充分整合各类新兴技术的数字底座，能够扩大以人为中 心的原型数据和人性化方法论的影响力，确保企业以创新方 式快速响应全球变革。

埃森哲已携手客户及合作伙伴，借助人性化方法论开展 合作。每个项目都并非只关乎金额，亦非不论背景，套用相 同方式匹配主张、信息、转型路径与原型。相反，这当中包 含了大量的创造性和战略性的流程设计。虽然实现重塑的挑 战就在眼前，但我们已着手打造坚实的基础来加以应对。 这些工作超越了可持续产品与服务，或是宣传方式的优 化。我们开辟出了一条双向路径，支持企业与人们以全新 方式互动，包括企业与客户、员工和领导者之间的沟通，以 及企业之间的联络。作为商业和产业的基石，关于增长、颠 覆、竞争和资源开采的理念都在发生变化。企业的业务和收 入模式、目标和关键绩效指标，以及奖励和薪酬方案，亦在 持续更迭演进。