2024年传媒研究之行业全景概览

01 行业概览：行业分类及现状

行业概览：文化传媒行业的定义及分类

定义：根据国家统计局，文化及相关产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。根据以上定义，我国文化及相关产 业的范围包括：1）以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活 动。具体包括新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营和文化娱乐休闲服务等活动。2）为实现文化产品的 生产活动所需的文化辅助生产和中介服务、文化装备生产和文化消费终端生产（包括制造和销售）等活动。

分类：根据Wind数据，以SW传媒行业分级为依据，可将传媒行业划分为六个二级行业。具体为游戏、广告营销、影视院线、数字/互联网媒体、 出版及广播电视。目前，从A股文化传媒行业上市公司分布来看，共有130只成分股。

02 游戏及IP：国内市场回暖，出海市场承压

游戏及IP：我国游戏行业规模稳中有升

我国游戏行业市场规模稳健。根据伽马数据，2024年1-6月我国游戏市场实际收入约为1,473亿元，同比+2.1%。其中，我国自主研发游戏市场实 际收入约为1,177亿元，同比-3.3%；我国自主研发海外游戏市场实际销售收入约为86亿元，同比+4.2%。

游戏及IP：移动端规模增速回正，网页端规模降幅收窄

移动端游戏市场实际销售规模稳健且增速转正。根据伽马数据， 2024年1-6月，我国移动端市游戏市场收入约为1,075亿元，同比+0.8%。 网页端游戏市场实际销售规模持续下降但降幅收窄。根据伽马数据， 2024年1-6月，我国网页端游戏市场收入约为23亿元，同比-1.9%。

游戏及IP：我国自研游戏市场整体表现较好

我国自研游戏市场增速回暖。根据伽马数据， 2023年我国自研游戏市场实际收入约为2,564亿元，同比+15.3%。其中，在2023年TOP20自研 游戏全球流水中，游戏类型丰富且以头部公司为主。根据伽马数据， 2023年我国TOP50游戏公司研发规模约为479亿元，同比+3%。

游戏及IP：出海表现出现回调，美日出海比重加大

我国自主研发游戏海外市场实际收入同比持续下降，游戏出海压力增大。自2022年游戏市场出海收入下滑后，2023年再次出现下降 且下降幅度扩大。根据伽马数据，2023年我国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为 163.66亿美元，同比-5.6%。我国自研游 戏主要出海目的国主要是美国及日本，分别占比32.5%及18.9%，我国游戏企业出海经营受到挑战。

03 影视院线：供给端恢复，需求端好转

影视院线：分线发行模式加持，促进电影关联消费

国家支持分线发行模式，促进电影关联消费。2024年8月3日，国务院发布《国务院关于促进服务消费高质量发展的 意见》（下文简称为《意见》），是为优化和扩大服务供给，释放服务消费潜力，更好满足人民群众个性化、多样 化、品质化服务消费需求，提出的意见。在《意见》中，在文化娱乐消费部分中，再次指出“丰富影片供给，支持 以分线发行等差异化模式发行影片，促进电影关联消费”。 

分线发行模式，于2023年10月启动。即在统一发行、统一上映的基础上，探索市场主导、灵活协商的交易新模式。 市场化的分线发行，有利于激发院线和影院活力，提振创作者和投资者信心，推出更多内容丰富、题材多样的优秀 国产影片。我们认为，分线发行可以提高影片收益，利于提高影院利用率，助力影院收入增长。

影视院线：供给端修复，助力行业复苏

影视院线市场进入逐渐复苏阶段。全球疫情后，全国电影院逐步复工，电影市场进入复苏阶段。根据灯塔专业版数据，2023 年我国影片数量为617部，同比+63.2%。 2024年年初以来（截至2024年8月12日），影片数量为349部。我们认为，影片供给 数量呈现较好的恢复态势，利于推动影视院线行业的复苏。

影视院线：新片表现较好，总票房逐渐恢复

新片上映不断，票房表现较好。根据灯塔专业版数据，2023年全国总票房约为549.5亿元，同比+83.5%；2024年年初以来（截至 2024年8月12日），全国总票房约为309.9亿元。根据灯塔专业版数据，从上座率来看，2023年我国影片上座率约为8.3%，恢复至 疫情前约七成左右水平（2019年上座率为10.9%）； 2024年年初以来（截至2024年8月12日），影片上座率约为6.7%。

04 广告营销：市场投放逐渐恢复，头部企业业绩有所分化

广告营销：市场投放逐渐恢复，车站及电梯表现更好

上半年广告市场花费同比实现增长。从根据CTR媒介数据，2024年上半年广播广告花费同比+2.7%。 各渠道表现不同，车站及电梯广告投放增速较好。分广告渠道看，2024年上半年，火车/高铁站、电梯LCD和电梯海报同比分 别增长9.4%、22.9%和16.8%，其他广告渠道花费同比均有不同程度的下跌。

广告营销：头部企业业绩增长有所分化

行业内重点公司收入及利润增长有所分化。根据各公司财报，1）从营收端看，相较2019年同期，2020-2024年蓝色光标季度营收表现更好， 且2024年以来季度改善趋势明显向好；2）从利润端看，相较2019年同期，2020-2024年分众传媒季度归母净利润率表现更好，且2024年以来 季度改善趋势明显向好。

05 数字媒体及出版：关注数字媒体头部企业

数字媒体：互联网普及率呈稳健态势，长视频用户规模稳定

我国网民规模及互联网普及率均呈稳健态势。根据中国互联网络信息中心在京发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示， 截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。截至2023年6月，我国网民人均每周上网时长为29.1小时。

长视频用户规模稳定。根据QuestMobile数据，2023年12月，在线视频行业用户规模为7.86亿人，同比基本持平。国内长视频行业从原有的 “三足鼎立”，逐步呈现四大视频平台“2+2”竞争格局，各大视频平台的用户规模和用户时长伴随重点内容上线、爆款节目拉动存在一定的 波动，但整体竞争格局趋于稳定。在存量竞争背景下，各平台根据自身所处的用户发展阶段，深耕存量用户，布局新的用户终端和渠道，提 升内容精细化运营水平，提高会员ARPPU，从而实现高质量发展。

出版：图书零售销量同比下降，文教及儿童类销量增长

图书零售市场销量同比下滑。根据中国出版传媒商报数据，2024年上半年图书零售市场销售数量同比下降3.13%，销售码洋同比下降5.88%。 其中，第二季度销售数量同比增长0.85%，较第一季度扭降为升；销售码洋同比下降4.77%，较第一季度降幅收窄1.14个百分点。

文教及儿童类图书销量增长。根据中国出版传媒商报数据， 2024年上半年文化教育书细分市场销售同比增长1.06%；少儿读物细分市场销售 同比增长0.41%。

报告节选：

编辑：火腿肠