2024年日本消费复盘专题报告：高端消费更替层级，中产大众更替时代

一、高端品本土需求具备韧性，中产消费持续低迷

1.高端消费分层展开不同趋势，越顶尖的消费越具有韧性

日本奢侈品市场增长趋势与世界平均水平一致，经济低迷对于富裕阶层的消费影响较小。尽管经济低迷可 能会导致整体消费需求下降，但富裕阶层往往拥有较强的抗风险能力，其消费受到的影响相对较小。历史数据 表明，在经济衰退时期，奢侈品市场往往表现出一定的抗周期性。富裕阶层的奢侈品消费需求主要受自身财富 水平和品牌吸引力等因素驱动，与经济周期相关性较低。根据欧睿数据，日本本土市场个人奢侈品销售增速与 世界平均水平相一致，在旅客赴日旅行高峰年份，日本奢侈品销售高过平均水平。

瑞士手表维持对日出口韧性。日本消费者普遍认为瑞士手表代表着高品质和品味，是身份和地位的象征。 日本消费者更加注重产品的品质和品牌价值，愿意为高档奢侈品支付溢价。2000 年-2023 年，瑞士出口至日本 的手表金额复合增速达到 3%，好于一般家庭消费支出，如我们在《日本消费复盘系列一：出海扩张长久布局， 精神消费持续跑赢》所述，2000 年到 2022 年日本商业销售额年复合增长-0.02%（2000 年到 2019 年复合增长为 -1.28%），消费品中药品和洗浴用品、食品和饮料 22 年复合增速分别为 1.86%、1.15%，其余品类均下滑。

即便出生率下降、老龄化提升，年轻的富裕群体消费力依然强劲。保时捷和法拉利在日本的销量持续稳定 增长，日本年轻富裕群体通常拥有较高的教育水平和收入水平，他们追求高品质的生活，更加注重产品的性能、 品牌和稀缺性。两个跑车品牌均也会受到日本经济大环境影响，保时捷车型更多样化，包括跑车和 SUV 等，吸 引了更广泛的消费者，其销量对经济波动更为敏感；法拉利以高端跑车为主，其受众群体受经济影响有限，过 去 20 年在日销量稳步上行。

出境游重启，日元贬值至历史低位，日本奢侈品销售好于全球。随着各国放宽旅行限制和日本重新开放边 境，外国赴日旅行的人数出现了显著增长。赴日旅客数量快速恢复至疫情前水平。由于日本兑美元持续贬值至 历史新低，国际消费者（特别是中国游客）在日本的购物需求大增。 2024Q1 除爱马仕（除日本）亚太地区显著高增速外，其他集团均有较为明显下降，其中 LVMH、开云、 Burberry 均出现销售下滑，2023Q4 由于低基数出现的短暂增速回升并未持续，以中国消费者为主的市场受到较 明显影响。而对应到日本市场，跟踪的所有集团均出现加速上行情况，爱马仕/开云集团/LVMH/Prada 增速分别 为 25%/16%/32%/47%。24Q2 受中国消费者带动，头部奢侈品集团日本销售普遍提速，LVMH/开云集团/历峰集 团增速分别达到 57%/27%/59%。

日本中间圈层化妆品支出增速弱于高和低收入群体，中产阶级所受影响大。2005 年-2019 年，化妆品支出 复合增速中收入最低群体（年收入 3 百万日元左右及以下群体）表现最好，年复合增速达到 1%。其次为最高收 入群体（年收入约 8 百万日元以上群体），年复合增速达到 0.88%。中间收入群体化妆品支出增速不如最低收入 和最高收入群体，中间收入群体消费支出 2005 年-2022 年复合增速为 0.08%，最低收入群体为 0.33%，最高群 体为 0.45%。

日本消费者更加讲求实用性和功能性，基础护理产品实现增长。日本消费者对于基础护理产品的支出基本 保持稳定增长，其中齿科健康的类目诸如牙膏和牙刷增速高于其他类别。日本消费者减少外出场景下的化妆品 消费，底妆几乎不增长，而口红、护发类产品支出下滑，消费者转而更加注重日常护理，因此护肤和日化保持 增长。

2.外国游客代际更替，边际增量显著

百货行业长期陷入低增长状态。2008 年，受到金融危机影响，日本经济下行，三越伊势丹在实现首年 1.4 万亿日元的销售额后便开始下降，营业利润由 2008 年的 200 亿日元骤降至 2009 年的 40 亿日元。2010 年，集 团提前完成三越和伊势丹的大部分基础整合工作（会员卡合并、同经营区域店铺重组等），销售额平稳下来， 营业利润由于采购结构优化而开始回升。 2013 年，安倍晋三上台后采取货币宽松和财政扩张措施，推动旅游立国和签证便利化。日元贬值又使得游 客数量增加，日本消费市场整体呈现复苏态势，零售行业随之实现了稳健增长。 然而，自 2015 年起，收入和经济增速放缓，中等收入群体的消费能力开始受到抑制，日本本土消费具有一 定压力，同时百货与电商等业态竞争。在此背景下，三越伊势丹集团的百货销售额也遭受了下滑，同处于百货 行业的高岛屋业绩也没有实现增长。

疫情影响过后，消费复苏+游客回归，日本高端百货恢复超过疫情前水平。疫情管控期间，公司通过线上 商城和外卖业务维持销售渠道的稳定。随着疫情放开和市场环境的改善，2023 年公司销售额累计同比 2019 年 实现了 117%的显著增长。 中国消费者需求偏好明显变化，偏好高端有价差的产品。2020 年之前，中国游客普遍会光顾日本药妆、文 创、日杂、家电等门店进行消费。伴随近年来国内相关产业及跨境电商兴起，这些业态吸引力减弱，以兴趣杂 货为主的唐吉坷德门店就显示出明显的消费者更替：在 2024 年开始，其免税销售已经大幅超过 2019 年同期水 平，但其消费结构中，中国大陆游客占比明显少于 2019 年（18.4%vs40.5%），取而代之的是南韩、中国台湾、 东南亚、印巴等地的游客成为 10 年前的中国大陆游客一般在这些地方购买日本文化相关的商品。

目前中国游客更加偏好差别定价的全球品牌，比如 LV 女包、始祖鸟冲锋衣等，由于区域定价和汇率变化 等，这些产品相较于中国国内存在明显价差，2023 年起，中国出境旅游人数迅速反弹恢复。高档百货抓住机会 推出会员服务、海外顾客会员卡，其旅游零售在整体业绩中的地位日益重要，23 年免税销售占比超 10%。三越 银座免税销售额占比最大、增长最快。 三越伊势丹旗下位于旅游热门城市东京的伊势丹新宿、三越日本桥、三越银座恢复最好，24 年销售额同比 19 年实现了 20%以上增长，且趋势还在向上。其数据显示，其主要门店的女装、奢侈品、杂货恢复最快，奢侈 品销售远超疫情前水平，但是其儿童用品、其他杂货、家庭用品、餐饮、服务等业务的恢复则较为缓慢，反馈 出外国游客对高端商品的需求持续扩大，但日本本土消费者的恢复程度一般。

二、日本本土企业地位稳固，先发优势突出下可参考性实际不强

1.多数可选消费行业日企仍占据主导地位

日本较早期形成的经济快速增长的背景实际更有利于本土企业在低竞争下发展。复盘日本的多数可选消费 行业，我们发现 TOP10 的企业/品牌中，70-100%均为日系企业，且龙头也多数为本土公司，这其中既包括市占 率相对低的全服务餐厅/酒店行业，也包括市占率相对较高的电器/玩具游戏/有限服务餐厅等，行业几乎可以覆 盖吃穿住行四大方向，也就是说明国际品牌在日本的发展强弱与该行业的竞争格局优劣以及商业模式并没有直 接关系。实际上我们可以发现，头部日系可选消费企业成立时间较早，20 世纪早期至中叶日本经济快速发展， 早期国际品牌并未实现全球化或向亚洲地区发展，使得本土企业拥有充分自由生长的环境，至 1975 年后增速放 缓，个性化消费起势，对消费者需求动态把握更加直接的本土企业依然具备优势，需求逐步细分化。即使是宝 洁、欧莱雅、万豪等全球化领先的企业也未能在日本市场拔得头筹，先发优势带来的渠道、产品、品牌力均使 得本土企业时至今日依然能够占据领先的市场份额。

奢侈品及运动鞋服市场中，国际品牌在日发展较优，本质也是细分赛道的发展延伸。特别的来看，个奢行 业日本市场被国际品牌全面领军，另外运动鞋履 TOP10 中也有一半以上为国际公司，其他 TOP1 为国际企业的 消费行业实际头部依然存在大量的日系本土企业，与前文观点基本一致。对于奢侈品行业，本身具备舶来品概 念和文化属性加持，各国对奢侈品的品牌定义趋于一致，本土品牌较难形成竞争。而对于运动鞋履市场，本身 属于服装类消费的细分需求，海外企业通过大型赛事及代言人等快速占领全球运动产品心智，同时本身运动需 求在日本产生的不如其他可选消费早，因此本土企业并未有充分发展壮大的时机。其他行业中苹果以科技力占 据头部，星巴克抓住高端第三场景需求，基本都不具备所有行业通用的经验借鉴性。

2.以美妆及餐饮为例看国际品牌在日发展

尽管宝洁、欧莱雅在全球化上已做到绝对领先的程度，但日本地区仍以本土企业为主的格局多年未被打破。 根据欧睿数据，按品牌排名计算来看，日本美妆及个护市场前十品牌中，2023 年本土品牌占据 9 席（SK2 虽被 宝洁收购，但仍归类为日系类目），护肤品类更是全面被本土企业占领。虽然欧莱雅等集团自 20 世纪 60 年代就 进入日本市场，但联合利华日本、欧莱雅日本等欧美企业至今市占率也仅为 2%左右。

日本美护企业成立时间长先发明显，入境消费者进一步带动了本土美妆的发展。日系美妆及个护公司创立 时间极早，资生堂（1872 年）、花王（1887 年）、高丝（1946 年）、Pola（1926 年）、狮王（1891 年）等均具备 充足的良性发展周期，叠加技术研发路径的形成和药妆渠道的建立，在针对性开发更适合东亚人群肤质的产品， 同时在价格方面也更具优势，本土产品在消费者中具备强功效性背书。后期中产消费减弱带来的消费客单价下 移也使得日本消费者更加偏好本土化妆品品牌。另一方面，伴随日本入境游快速的发展，境外消费者对日本本 土产品更加青睐，化妆品及个护作为主力旅游消费产物（便于携带储存、本土特色较强、价值量适中）进一步 带动本土企业的强势发展。

另一个例子我们来看肯德基，在本土餐饮强势占领市场份额的日本，凭借早期先发优势和营销能力，肯德 基已经成为日本消费者生活中重要的存在。 日本肯德基由日本三菱商事株式会社和美国肯德基母公司百胜餐饮集团共同出资成立，于 1970 年在日本开 设第一家门店。经过 50 多年的发展，日本肯德基已成为日本最大的快餐连锁店之一，截至 2023 年 3 月末，在 日本全国拥有 1232 家门店。三菱商事 2024 年 5 月 20 日宣布将把其在日本肯德基控股有限公司约 35%的股份全 部出售给美国投资基金凯雷集团，交易价格约为 400 亿日元。 1、肯德基覆盖了从大城市到小城市的各个地区，并且平衡城市和郊区布局。此外，肯德基在很多门店提供 外带和外卖服务。因此肯德基能够广泛触达日本消费者。 2、日本肯德基巧妙利用日本渴望西化的社会心理进行营销，将圣诞节与肯德基绑定，占领了日本消费者的 心智。1974 年，肯德基发起了首个圣诞活动，由于当时社会崇尚西式生活方式，肯德基的圣诞营销活动取得了 很大的成功。圣诞节吃肯德基已经成为一场日本巨大的文化运动，节日期间“吮指回味”炸鸡便迎来销售热潮。

日本餐饮行业逐渐饱和，肯德基维持平均增速。我们在《日本消费复盘系列二：存量市场高效运营制胜， 精神娱乐需求长久不衰》中写到，日本女性参与率提升带动外食率提升，但是由于人口总数已经出现下滑，日 本外食餐饮行业亦已饱和。 肯德基门店逐渐饱和，增速放缓至自然增长水平。日本肯德基门店快速增长期主要集中在 2000 年以前。2000 年之后，肯德基门店维持在 1200 家左右，布局逐渐饱和。由于门店增长放缓，整体收入增速维持个位数的波动。 2019 年以来，日本肯德基收入增速得到一定程度提升，主要为客单提升，客流变化不大。外卖覆盖率也有所提 升，2020 财年末，仅有 376 家门店提供外卖服务；2021 财年末迅速增长至 597 家；2023 财年末已经达到 942 家。

疫情以来，日本肯德基逆势增长，切中日本消费者餐饮外送需求。日本肯德基于 1995 年开始推出自己的 送货上门服务，自 2015 年起扩大了服务范围，以满足地区和客户的需求，包括主要在城市地区引入自行车送 货肯德基。从 2017 年开始，针对最近城市地区送货上门需求的增加，除了自己的送货服务之外，还推出了“出 前馆”共享送货服务。此后，肯德基通过 Uber Eats 扩大服务范围。疫情期间，日本肯德基抓住物理限制对于外 出就餐的影响，通过外送服务触达消费者，同时加强了线上营销，因此，公司收入能够实现逆势增长。

三、精神消费市场质量高，娱乐消费依旧是好的切入口

1.游戏市场需求增长具备高韧性

日本游戏市场庞大，显示消费者热衷于娱乐。虽然日本老龄化严重，但是日本是世界最庞大的电子游戏市 场之一。根据 newzoo 数据，2022 年日本电子游戏市场规模达到 191 亿美元，仅次于美国和中国。日本消费者 对于游戏的需求显示出精神文化消费的韧性。

日本游戏需求不断增长且付费意愿强，中日文化具有相似性，日本成为中国游戏出海重要目的地。中日两 国在文化上有许多相似之处，比如对动漫、漫画、游戏等次文化的喜爱，这使得中国游戏更容易被日本玩家接 受，中国市场早年受到日本动漫和游戏的影响。等到中国游戏制作能力成熟后，中国又将游戏反向输出至日本。 中国对于游戏的强监管加速了游戏出海的进程。2023 年，中国自主研发游戏在海外的实际销售收入为 163.66 亿 美元（超过 1000 亿元人民币），同期中国自主研发游戏国内市场实际销售收入 2563.75 亿元。2023 年，美日是 中国移动游戏主要海外市场，占比分别为 32.51%和 18.87%。

中国游戏企业在日本市场取得了显著的发展和成功。通过高质量的本地化、与本地合作伙伴的紧密合作、 持续的技术和玩法创新，中国游戏企业在日本市场的竞争力和影响力不断提升。2024Q1 日本手游收入榜 Top 30 中，中国游戏占据 10 家。

2.银发经济在旅游需求上体现显著

日本国内旅行需求在银发群体中体现出了更为明显的消费韧性。根据日本国土交通省的统计，1986-1994 年间，20 岁群体出现了明显的过夜出行次数增多但消费降低的趋势，我国当前的“特种兵”式旅游模式与其较为 接近，至 1994 年 20 岁群体人均国内过夜旅行为每年 1.86 次的顶峰，而单次消费则在 1998 年下降到最低的 3.29 万日元。1998 年后年轻群体出游意愿快速下降，而 60 岁以上群体出行次数相对稳定，虽有下滑但至 2010 年已 成为所有调查群体中最高的一档，同时 50 岁以上群体在出游花费中的水平也一直处于领先位置，这在我们深度 报告《日本消费复盘系列二：本土市场高效运营制胜，人口结构变化存在二次影响》中也提及，日本团块世代 群体由于享受经济增长红利而常年处于整个社会中较为有利的经济地位，银发经济在国内旅游的体现尤为明显。

从具体的旅游消费类目来看，银发群体对观光参团及购物的支出远大于其他群体。2023 年日本人观光旅行 消费中，平均 29%为住宿费、23%为交通费、15%为餐饮、14%为购物、10%为参与费、9%为娱乐服务等其他 费用。分年龄段具体来看，中青年对于住宿、餐饮及娱乐服务的消费支出意愿更强，而老年人则在参与费和购 物上分配了更多的预算。

具体比较疫情前后的水平，整体来看所有年龄带疫情后的人均花费均有提升，但具体到参与费来看，仅 10 代和 70 代以上人群增高，其余年龄段均为降低。银发群体在参团以及景点观光上的需求具备强韧性，且消费习 惯即使在极端冲击下也并未改变。借鉴对应到我国旅游市场，银发经济所带来的出行刚性与景点消费韧性预计 同样将持续带动出行行业在可选消费当中的超额表现。

四、日本生产和生活资料依赖于进口，重视外贸与运输资源

日本粮食自给率低，粮食依赖于进口。日本国土面积较小，适合农业的平原地区更少，山地和丘陵地形占 据很大比例，可耕地面积有限，制约了农业生产。地震、台风、洪水等自然灾害频发对日本农业生产造成不利 影响。日本是世界上老龄化最严重的国家之一，农业劳动力不足。因此，日本粮食自给率低，2022 年基于热量 供应量的粮食综合自给率为 38%，基于产值的总体粮食自给率的粮食综合自给率为 58%。日本的粮食自给率较 低且呈现下滑趋势，需要进口来填补国内产量的不足。日本食品进口总额占全部进口总额的比重达到 10%左右。

日本能源同样依赖于进口。日本本土缺乏石油、天然气和煤炭等化石燃料资源。同时，日本又是一个高度 工业化和出口导向型国家，对能源的需求很高。福岛核泄漏之后至今日本仍有 65 座商业核电站在运营，位居世 界第三，但日本的能源自给率仍较低，2021 年仅为 13%，这意味着日本需要进口约 90%的能源来满足国内需求。

日本商社企业在日本的粮食食品、能源进出口业务中扮演了关键角色，直接影响着日本的粮食和能源供应。 日本商社，如三菱商社、三井物产、伊藤忠商社和住友商社，都是全球主要的大宗商品贸易公司。商社在全球 采购粮食食品、能源，通过高效的物流网络和供应链管理进口到日本。商社通过其全球网络，确保稳定的粮食、能源供应，规避国际市场波动带来的风险。这些商社可以与全球主要粮食、能源生产国建立长期合作关系，确 保持续的供应。

大量物资需要从全世界各地进口，同时日本工业化能力提升，日本建立了世界一流船舶运输团队。日本是 一个岛国，海运在其经济和社会生活中占据重要地位。自古以来，日本就依赖海运进行贸易和物资运输，这为 现代船舶运输业的发展奠定了基础。二战后，日本通过重建和快速工业化，发展成为全球经济大国。造船业作 为重工业的核心，得到了政府和企业的大力支持。日本的大型综合商社如三菱商事、三井物产、住友商事等， 拥有全球贸易和物流网络，促进了日本在全球航运市场的影响力。但是伴随韩国和中国工业化的发展，钢铁产 业与制造业不断进步，造船市场份额绝大部分已经由中韩接手。

五、日本 FDI 流入集中于科技、制造、金融领域

相较于对外投资，日本 FDI流入较少。日本是全球主要的 FDI 输出国之一。日本企业在全球各地投资，特 别是在亚洲、北美和欧洲，投资领域包括制造业、金融服务、房地产、科技、汽车和电子等。与其 FDI 输出相 比，日本的 FDI 流入相对较少。

日本 FDI流入主要集中在电气机械、交通运输设备和金融等优势产业领域。日本在电气机械领域拥有强大 的技术实力和品牌影响力，吸引了大量的 FDI，主要集中在电子产品、半导体等领域。交通运输设备的 FDI 主 要集中在汽车、航空航天、船舶等领域。

欧洲和美国一直是日本 FDI的主要来源。欧洲和美国一直是日本 FDI 的主要来源，与日本有着紧密的经贸 关系，在半导体、汽车等领域展开合作。近年来中国对日本的投资近年来有所增加，但占比仍然不高。

日本金融市场规模庞大，吸引了大量的 FDI，主要集中在银行、保险、证券等领域，例如，三菱 UFJ 金融 集团、瑞穗金融集团等大型金融机构都吸引了大量的外国投资。我们在《日本消费复盘系列一：出海扩张长久 布局，精神消费持续跑赢》提到，海外投资者已经成为日本股市的重要组成。海外投资者的成交额已经占到东 京交易所市场的 60%左右。分地区来看，主要来自欧洲，欧洲占比 70%以上，其次为亚洲和北美。不过海外投 资者持股上升的阶段是 2009-2015 年，近两年的持股和交投活跃度都没有明显的提升。

编辑：火腿肠