2024年OTA行业研究报告：中资OTA平台国际化起航，逐鹿东南亚

国内 OTA 行业增长稳定，渗透率仍有提升空间

(一)国内出游需求仍具韧著，新兴客群、目的地贡献增量

2024年国内旅游市场增长仍具韧性。据文旅部统计，2023年全年旅游人数达48.9亿人次，同比增长 93.3%，恢复至 2019年同期的81.4%;旅游收入达 4.9亿元，同比增长 140.3%，恢复至2019年同期的85.7%。2024年旅游市场继续火热,各黄金周出行人次和旅游消费均已超越2019年同期水平。最新数据显示，2024年五一黄金周期间，共2.95亿人次出行，累计消费1668.9亿元较2019年分别增长7.6%/12.7%。交通运送量全面恢复，2024年春节、五一假期期间，全社会跨区域人员流动量、铁路、公路、民航运输量大幅超越2019年同期水平，端午假期虽受高考影响，但较2019年相比仍实现正增长。

国内旅游市场景气延续的底层逻辑:1)精神消费占优，情绪与社交价值并存。1Q24国内出游人次 14.2亿/同比+16.7%,国内游客出游总花费1.52万亿元/同比+17.0%。从央行1Q24对城镇储户调查数据看，旅游消费在未来3个月增加支出项的选项中排名第三，且期望增加支出的人数环比4Q23提升。我们认为，疫后以旅游、盲盒、彩票为代表的精神消费表现显著强于消费大盘，其本质原因是此类消费品通常兼具情绪价值与社交价值。同时，旅游消费频次低、支出/预算更为可控的特征，在当前宏观环境下更加匹配消费者需求。

2)代际更替驱动:银发经济和Z世代人群人群贡献增量。一方面是，中国老年人口规模的增长与社会保障制度的完善，推动老年群体在旅游消费中的贡献逐步提升。另一方面是老年群体的互联网普及率逐步提升。据中国旅游研究院数据显示，2021年45-64岁人群出游达9.02亿次，占整体出游人群的 27.8%，已成为中国旅游市场体量最大的出游人群。QuestMobile数据则显示，截至2023年9月，50岁以上人群在全网占比26.5%，同比+1.3pct，老年群体在各类APP的使用率均在提升且主要以出行服务相关。此外,对消费和宏观群体更乐观的Z世代群体,尤其是城镇Z世代,展现出了更高的消费意愿，该部分人群对旅游消费的偏好显著高于其他客群。

3)理性消费趋势及旅游基础设施完善，低线城市旅游雷求持续增长。低线城市旅游相较高线城市旅游成本较低，同时商业化程度较低为游客提供独特的旅游体验，叠加国内不断完善的高铁、高速交通网络，因此其旅游需求自2023年下半年以来实现较快增长。从数据上看。携程2024年五一假期公司旅游订单下沉趋势明显，一、二线城市旅游订单同比增速小于三、四线城市，三、四线城市增速则小于县域市场。同程和Questmobile数据趋势均与携程保持一致，三线及以下城市旅游人次增速明显高于典型热门旅游城市人次增速。从暑期市场看，低线城市高增的趋势仍在延续，携程预计暑假五线城市旅游订单同比+34%,县城旅游订单同比+22%,均高于一线及新一线城市增速。此外，需求端的提升也促进了供给端的发展，据携程统计，去年12月至5月以来，我国10个省级行政区共新增了127家4A级景区，其中65%均位于县城及县级城市，地方政府重视旅游业对经济的拉动效应，相应出台的各类文旅惠民措施，也为低线旅游市场增长带来帮助。

政策层面，旅游业在经济复苏阶段的定位持续提升，政策支持力度持续增强。近年来，政策对旅游业支持力度显著增强，自“十三五”规划以来，国家已陆续出台多项政策来推动旅游业发展。随后在8月出台的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》中，旅游业亦获政策明确支持。

(二)OTA 行业复苏领先旅游大盘，龙头企业表现出色

OTA行业表现超越旅游大盘，渗透率持续提升。从行业龙头表现看，2023年以来携程/同程营收复苏显著领先旅游大盘。2023年，携程/同程营收分别恢复至2019年的125%/126%，同期全国旅游消费水平仅恢复至疫情前86%。进入2024年，1024携程、同程(剔除新增度假板块)各恢复至2019年同期的146%/180%，相比之下1H24国内旅游出行人次，游客花费仅恢复至2019年的88%和98%，仍未完全达到疫情前水平，反映OTA渗透率仍在延续疫情以来的提升趋势。

(三)国内市场仍有增量空间，住宿板块和低线城市助力行业增长

1.交通票:预计主要跟随出行人次增长

受2016年以来的行业政策变化影响，当前OTA平台交通票业务增长主要跟随居民出行人次增速变化:

1)机票:佣金政策变化+航司提升直销率，OTA交通票业务增长空间已较为有限。自2003年南航推出电子客票以来，中国机票代理行业发展迅速，2016年以前，以OTA平台、机票代理商为代表的分销渠道机票销量占据全民航运输业的80%以上但由此亦带来积分倒卖、假票号、代理商加价销售等问题逐渐严重。为解决相关问题，2016年初，民航局发布《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，规定航空运输企业委托代理销售客票，其手续费由按销售额比例改为每张客票定额支付。同时,2015年国资委要求在三年内将三大国有航空公司的直销比例提升至50%以上。受以上政策共同作用下，国内机票代理行业自2016年以来逐步式微，腾邦国际等巨头破产同时也导致OTA公司在机票业务上的盈利空间受限。从三大航数据易知，自2016年以来其佣金支出比例持续下降，而考虑到彼时机票销售的线上预订比率已经较高,因此未来机票业务能为OTA平台带来的增长空间已较为有限。2)火车票: OTA平台仅通过销售配套服务进行盈利。据iResearch数据显示，截至2021年火车票产品线上化率已达 80%,提升空间已十分有限。同时,由于火车票票源主要来自 12306平台,且政策不允许12306将票额分配给任何第三方平台发售，因此OTA平台并没有分销的权利，仅能通过销售交叉配套服务来获取利润。

2.酒店板块:产品结构升级+非标住宿业务的发展，有望为OTA平台带来增量。1)与交通板块不同，虽然头部酒店集团亦提出发展直销渠道，但由于我国住宿业市场集中度较航空、铁路更低，且行政化色彩更淡，因此在没有强制行政命令的要求下,行业仍以市场化逻辑进行运营与竞争。从国内头部酒店集团的佣金支出比例看，OTA平台受益于更强的规模效应、技术实力，疫情三年后在酒店集团渠道中的占比仍保持提升。

2)酒店行业产品结构升级、ADR提升，推动OTA平台佣金持续增长,我国酒店业供给中高端化的趋势仍在延续，以锦江酒店和首旅酒店为例，近年来均持续优化产品结构，不断提高中高端酒店占比。2023年锦江、首旅中高端酒店占比例分别提升至59%/39%,较2019年提高17pct/13pct全部酒店平均ADR较19年提升18%/18%。由于OTA平台佣金收费以 Revpar的10%-20%比例进行提取，因此伴随中国酒店业产品结构升级，OTA平台的酒店佣金收入仍将维持较快增长。

3)非标住宿/其他住宿业兴起，在线化渗透率可提升。非标住宿(其他住宿业)包括民宿、客栈、度假别墅、小木屋等个性化的住宿选择，通常由个人业主或商业机构担任承租人。我国其他住宿业相较酒店业发展迅速,2023年数据显示,酒店业设施/酒店业客房数量较2019年分别下滑了4%/6%,而其他住宿业则分别上升了7%/20%，该板块的增长主要得益于当下居民对小众、休闲、体验感的追求和旅游需求释放促使大量商家/个人投入至行业中。非标酒店具有低连锁化率和低线上化率的特点，据 Euromonitor数据，截至2021年，我国标准酒店线上化率约为64%，而非标住宿线上化率仅为28%，因此非标住宿对OTA平台服务需求较高，给予OTA平台强议价能力。我们认为非标住宿的发展将为OTA平台提供一众新兴合作商户，业务增量空间可期。

下沉市场的在线旅游渗透率提升潜力仍然充足。据CNNIC数据，我国低线城市居民的在线旅游渗透率依然较低，但目前正处于快速增长阶段。根据前瞻产业研究院和fastdata的数据，2023年3月，我国二线城市和三线及以下城市在线旅游活跃用户规模分别同比+140.7%/131.6%,远超一线及新一线城市用户规模增速。我们认为，渗透率持续提升的驱动因素包括:1)低线城市居民可支配收入上涨，且生活成本和压力较高线城市更低，因此对于旅游等文化消费类的需求提高。2)低线地区网络基建不断升级完善，推动新消费模式进入。

综合以上分析，我们认为OTA行业的的增量主要受以下两个方面驱动:1)供给端:低集中度的行业供给和逐渐兴起的非标酒店均给予OTA平台可渗透空间和较高议价权，促进旅游行业整体在线化率进一步提升。

2)雷求端:低线城市用户对线上旅游的需求日渐加强,考当前渗透率较低,未来仍存释放空间。因此，我们测算至2026年国内旅游市场收入规模有望由2023年的4.9万亿增长至7.4万亿元。其中，在线旅游市场GMV将由1.6万亿增长至2.9万亿，占国内旅游市场收入比重由33%提升至 39%。

(四)OTA 行业竞争格局企稳，新兴平台影响有限

自2016年中央政府加强对互联网企业不正当竞争的监管，以及整体宏观环境发生变化后，国内互联网企业烧钱换市场份额的策略逐步退出市场，OTA 行业的竞争激烈程度亦随之下降。同时头部OTA公司之间在经历相互整合后，彼此亦产生利益联系，当前各平台多专注于差异化细分赛道，以错位竞争为主，共同推动行业整体竞争格局进入稳态。

1)百度促成携程与去哪儿合并，构建“携程系”OTA平台。2011年，百度为增加其在旅游市场方面影响力，同时避免去哪儿对其现有旅行业务流量造成影响，对去哪儿战略投资3.06亿美元成为去哪儿第一大机构股东。2015年，携程宣布与百度达成股权置换交易，交易结束后，携程拥有约 45%的去哪儿总投票权，而百度则成为携程第一大股东。目前，携程定位中高端市场，用户心智成熟、粘性高，对品牌忠诚度高;同时通过多年深耕供应链市场，与合作伙伴交叉持股，使得公司锁定了大规模稳定的交通、酒店、度假产品等旅游资源，为公司铸造起难以超越的资源壁垒。

2)携程+腾讯推动同程与艺龙合并,双方达成资源互补。腾讯于2011年成为艺龙第二大股东同时在 2011-2015年间不断加码投资同程;而携程则于2015年收购艺龙成为其最大股东,并于2014年和 2016年先后对同程进行战略投资。2018年，在携程和腾讯两大股东的推动影响下，同程与艺龙完成合并。同程目前专注于深耕下沉市场，用户以低线城市居民为主，主要依托腾讯微信流量支持，同时共享携程旅游资源库存。

3)美团:于2012年开始涉足酒店预定业务，以其生活平台的优势快速成长，2015年成为全国第二大在线酒店预订平台。美团侧重发展本地生活消费类产品,用户多来自于生活业务的流量转换,且旗下业务板块众多，在线旅游板块可分配投入有限。

4)飞猪:早年依赖阿里生态园，通过支付宝、宝、天猫等客户端触及客户，以OTP模式运营，与其他公司错位竞争。2023年上半年，阿里启动全新组织架构“1+6+N”，飞猪被移出阿里6大核心集团，划分至“N”类别下。此举意味着飞猪可以拥有独立的董事会、任命CEO、和获得外部融资和上市等权限，给予了飞猪更多的独立性。

新进入者抖音的影响:目前对行业竞争格局的扰动尚不明显。抖音酒旅板块隶属于抖音本地生活服务，该板块于2021年1月启动，主要依靠其强大的内容传播能力和流量优势，转化其平台用户的消费需求。早期抖音为吸引酒旅商家入驻，为其提供了流量扶持和免收佣金等服务，同时它通过低价和补贴等方式吸引消费者下单,使业务得到高速的增长。但我们认为抖音酒旅业务对OTA行业的影响可能较不显著，核心原因在于:1)抖音用户的画像与中高档酒店的核心客群--商旅人群重叠度较低，因此抖音一直较难切入中高档酒店的分销渠道;2)出于内部战略调整，抖音酒旅业务在本地生活服务、电商部门之间的隶属关系来回变化，2024年抖音酒旅业务重回本地生活服务后开始将佣金率从原先的4.5%提升至8%,在价格优势逐步弱化后,抖音对酒店供应商的吸引力下降。或导致其获取市场份额的速度放缓。

从市场份额的表现看，根据fastdata的数据，2021年携程系平台共占总市场份额的64%，其中携程+去哪儿占比49%，同程占比15%;美团占比21%;飞猪占比7%。

以海外龙头为鉴，出海开辟新空间

(一)Priceline:瞄准欧洲市场潜力，通过并购整合成为全球 OTA 龙头

美国地区可渗透空间不足，市场竞争激烈。20世纪末-21世纪初，伴随美国居民互联网使用比例从9%提升到68%，在线旅游行业随之得到了飞速发展，2001-2003年期间，在线旅游渗透率迅速攀升至 30%左右，但这一趋势于 2004年后开始放缓。以 Expedia、Priceline、Travelocity、Orbitz为代表的OTA平台逐步陷入平台间竞争和与供应商之间的竞争。尤其在911事件发生后美国旅游市场增长放缓,且旅游服务供应商开始致力于发展自营渠道,导致OTA平台的佣金率受到挤压，推动OTA公司将目光转向海外市场。

2000年初，欧洲地区宫裕的经济水平，以及仍处于快速提升阶段的互联网渗透为发展在线旅游奠定基础。欧洲地区的互联网发展晚于美国，但在2000年初，欧盟地区的互联网渗透率已接近40%，并处在快速提升阶段。由于欧盟本身是全球最为富裕的经济体之一，居民收入增长稳定增长且拥有较高的消费意愿，因此2000年初的欧洲是非常适合在线旅游发展的优质市场，

此外，2000年初欧洲地区较低的酒店连锁化率，以及Priceline更具价格优势的代理销售模式，为其欧洲业务的快速发展提供重要支撑.2000年初，欧洲酒店市场的连锁化率低，主要以独立酒店为主导,缺乏足够的资金和技术为自身引流，因此以Booking为代表的在线预定平台能为其带来巨大价值。此外，Booking的代理模式也更具性价比，仅收取酒店业主15%的佣金率，对比其他批发模式下的OTA平台优势显著(如Expedia收取20%-30%左右的佣金)。

Priceline.com早期出海欧洲并非一帆风顺。2000年，Priceline已意识到欧洲在线旅游市场的庞大潜力，并开始着手布局。起初主要通过特许经营的合作方式，将公司商业模型和独家技术等知识产权授权给合作公司使用。例如公司与Hutchison Whampoa Limited 成立了 Hutchison-Priceline,并与General Atlantic Partners成立了Priceline Europe Holdings, 分别拓展亚洲和欧洲业务，早期主要通过 Name Your Own Price商业模式(用户在输入信用卡信息后自主对酒店价格进行投标，当投标价格被商家接受后完成预订)对欧洲地区进行渗透，但据Jeffery Boyd(Priceline Group CEO,2000-2013)后期评价，Name Your Own Price模型在除美国以外的地区接受程度和运营情况较差,同时公司因缺乏足够的现金流进行宣传投入,因此导致早期Priceline在欧洲的业务拓展并不顺利。

2004年后，Priceline改变出海策略，以收购本土公司的方式重新进入欧洲市场。在意识到Name Your OwnPrice模式的局限性后，Priceline开始调整自身出海策略，发掘更为普遍的、价格公开的零售销售方式,并寻找本地公司作为进入市场的接口。Priceline于2004年通过收购ActiveHotels 开启了其在国际地区的第一个大型收购，正式打开了Priceline 进入欧洲市场的大门，2004/2005/2006年国际业务营收增速分别达220%/425%/327%，2006-2011年期间公司国际业务五年复合增长率达54%，高出Expedia同期增速约35pct,推动国际业务逐渐成为公司主营业务。

从Priceliene的海外并购策略看，公司主要通过并购关键的供应链环节，以及具备一定用户体量的本地平台型公司，进入欧洲在线旅游市场:

1)收购酒店在线预订服务商ActiveHotels，获取欧洲地区关键的酒店供应和分销合作商Active Hotels于 1999年成立于英国剑桥，并于 2004年被Priceline.com 以16,100万美元左右的的价格收购。Active Hotels为英国本地最早的酒店在线预订服务商，主要通过其自营网站activereservations.com和其他合作网站来对其代理的合作酒店库存进行销售。公司早期策略以渗透独立酒店市场为目标，由于独立酒店在当时受到大型在线旅游服务商的关注度低，加之ActiveHotels佣金率远低于批发商所给出的佣金率，因此吸引了大量酒店加入。Active Hotels被收购时拥有超8.000家酒店合作伙伴和约1,500家合作分销商,且整体经营状况良好,业务增速十分可观。据公司预测，Active Hotels 酒店合作商数量预计于 2004年年底之前达到 10,000 家;同时截至2004/09/30,公司净预订额约为16,000万美元,同比+100%;营收约为 2,200万美金,同比+115%。另外，收购后 Priceline,com意图保留Active Hotels的管理团队，将Active Hotels作为单独的业务板块进行管理运营。综合来看，收购Active Hotels给 Priceline.com带来了大量本地酒店和分销商资源，为Priceline.com进入欧洲市场进行了良好的供应端和分销端的资源铺垫。

2)Bookings B.V.助力 Priceline.com进一步扩大欧洲地区资源布局与用户渗透。BookingsB.V于 1996年成立于荷兰阿姆斯特丹,于2005年被Priceline.com以13.300万美元的价格收购。类似于 Active Hotels,公司主要以代理模式与欧洲地区独立酒店达成合作,覆盖地区包括阿姆斯特丹、巴塞罗那、柏林、和巴黎等多个地区，同时以8种语言提供客户服务。同时，Bookings B.V.精通于数字营销，通过搜索引警算法优化和购买旅行相关的搜索引擎关键字，使其收获了大量用户直接进入其在线网站进行预订。截至2005/06/30,公司全年净预订额约为22,500万美元,同比+110%;营收约为 2,500万美元，同比+100%，整体增速十分可观。Priceline在并购 Booking.BV后保留了原有管理团队，使其继续该运营品牌。整体而言，对 Bookings B.V.的收购是 Priceline进入欧洲市场的最重要的决策之一,此举帮助 Priceline完善了欧洲地区的资源布局,在与Active Hotels的协同下为 Priceline提供了18.000家新增合作酒店,使其成为欧洲地区合作规模最大的在线酒店运营服务商。

3)推动 Active Hotels和 Bookings B.V.进行资源张合，并成立 Booking.com。Priceline为整合两家公司优势，打造欧洲市场龙头在线酒店预订平台，于2006年将ActiveHotels 和Bookings B.V,合并成立 Booking.com。由于两家公司原先商业模式十分接近，均以代理和到店付费的形式与酒店达成合作，因此在商业模式方面合并阻力较小。同时，Active Hotels擅长于发展分销合作伙伴关系，而BookingsB.V.则善于运用数字营销直接吸引顾客访问网站，双方优势结合助力Priceline.com欧洲市场渗透率迅速提升，代理模式营收规模增速可观。

4)市场营销方面，Priceline重视搜索引擎营销+联盟营销为网站提供大量流量，有效提高公司品牌知名度。Bookings B.V.和 ActiveHotels在被收购前在搜索引擎营销和联盟营销方面已具备自身竞争优势，Priceline.com在合并二者后，进一步在品牌营销上增加投入，包括支付给搜索引擎和第三方广告宣传公司/网站，通过购买搜索引擎旅游相关关键词引导客户点击网站，同时通过合作伙伴宣传将客户引流至自身平台。公司对线上宜传大量的资金投入有效提升了平台流量和知名度,帮助其海外扩展业务迅速拓展客源。

5)Priceline.com亦通过收购Agoda，开启亚洲市场布局。Priceline.com于 2007年收购了位于曼谷和新加坡的在线酒店预定平台 Agoda。Agoda主要的覆盖地区包括澳大利亚、中国、日本、印度、泰国、韩国、新加坡等众多亚洲国家和部分，提供12种语言服务，同时允许用户在线发布酒店点评、旅游攻略、旅游日记等内容。Agoda被收购时体量较小,但增速可观,截至 2007/10/31,公司年预订额约为3600万美金左右，同比+122%。Priceline在收购Agoda仍保持其独立运营并为公司提供资金、专业知识、和亚洲外客流量的支持，希望将Agoda打造成为亚洲领先的在线旅游平台，拓展公司的品牌集合和地域覆盖。

6)TravelJigsaw((Rentalcars.com前身)为公司提供全球租车业务，拓展新业务线供给Priceline.com于 2010年收购了位于英国的国际租车公司 TravelJigsaw，进一步拓展全球范围内可提供的服务内容。TravelJigsaw为80个国家和超4000多个地区提供租车服务，顾客可通过其品牌网站或致电预订车辆。覆盖地区包括欧洲、美洲、亚太、非洲、和中东地区，提供 20种语言服务。TravelJigsaw的收购为 Booking.com和Agoda 提供了有效的协同作用。公司除发展自身业务外同时为 Booking.com和 Agoda提供了租车资源供给，使平台得以拓展新配套业务，公司广阔的国家覆盖也为平台吸引了新兴客群的流量。

7)KAYAK为公司提供巨大用户流量，助力Priceline.com宣传品牌知名度和提高营收。公司于2012以18亿美元左右的价格收购了Kayak，一家位于美国康涅狄格州的元搜索引擎公司。KAYAK主要服务于在线旅游行业，公司的网站和APP可使用户快速对比上百家旅行预订网站，同时还可提供自定义搜索条件、价格提示、航班信息查询等额外服务。KAYAK合作的前十旅游供应商和 OTA平台为公司贡献了63%的营收，其中Expedia/Priceline.com/Orbitz分别贡献了26%/10%/7%。自 2005年创立以来,KAYAK发展迅速,2012年营收达268百万美元,同比+19%;1012处理了310百万个用户查询请求，同比+45%。此次收购对Priceline的贡献主要包括流量支持和资源拓展。同时，KAYAK平台上聚集的大量供应商，还可为Priceline提供供应链支持。

整体而言，Priceline.com出海路径以拓展资源为基础，后以流量支持平台运营。总结Priceline.com出海路径来看，公司通过收购欧洲本土公司打开市场大门，以与本地契合度高的代理模式持续经营并拓展用户及供应商规模，后通过收购汽车租赁品牌和元搜索品牌为品牌进行服务完善和流量支持。得益于完善的出海策略布局，海外业务的拓展拉动公司营收和净利润保持逐年提高，使公司逐渐成为了以国际业务为主的全球化品牌，并于2011年超越Expedia成为全球体量最大的 OTA 平台。

Expedia国际业务早期以批发为主，对扩张节奏有所拖累。另一美国OTA龙头Expedia亦于2000年开始在美国、加拿大、英国、德国四地上线其网站和服务，并于2006年扩张至法国、意大利、荷兰、和澳大利亚、日本等地。但由于Expedia主要采用批发模式经营业务,对资金占用较高,同时欧洲地区酒店市场较为分散，独立酒店对批发模式接受程度低，且市场供给端和消费者均不习惯预先支付的选项，因此在海外扩张阶段的效率不高，增速始终低于Priceline，2010年国际业务收被 Priceline 反超。

欧洲市场并购目标与时机不佳,导致错失先机。Expedia早期在欧洲扩张阶段,首先并购以B2B商旅服务为主的ECTEurope,并未直接面向C端市场,因此未能在在线旅游渗透率快速提升阶段,在休闲游用户中建立品牌心智。2008年，伴随Booking逐步做大，Eepedia再次并购以代理模式为主的 Venere。Venere 成立于 1995 年，主营酒店预订业务，被 Expedia 收购时已拥有约 30,000家酒店和合作伙伴，但与Booking.com超60，000家国际合作伙伴(大部分位于欧洲)相比体量仍然较小。此外，Eepedia亦于2013年并购元搜索引擎Trivago。但由于 Booking的市场认知已经建立，此类收购未能撼动 Booking在欧洲市场的领先地位，对Venere的并购则以2016年的关闭而告终。

(二)中国 OTA 平台出海进行时，增量空间可期

1.东南亚市场之于中国OTA公司，正如欧洲市场之于Booking

作为全球重要的旅游目的地，以及主要经济体良好的经济增长潜力，东南亚旅游市场具备广阔发展空间。近年来，受益于国际环境变化与自身人口优势，东南亚地区经济保持较快增长，人均GDP和人均消费支出持续提升。此外，东南亚地区拥有全球最具活力的人口结构，在总人口仍保持增长的同时，东南亚主要国家30岁以下人口占比远高于全球平均水平,这一人口结构优势叠加持续增长的经济水平，为未来东南亚消费市场快速增长奠定了重要基础。

从整体旅游市场规模看，OTA公司在东南亚市场具有广阔拓展空间。一方面，作为全球传统旅游目的地，东南亚市场历来受到全球旅游爱好者的青睐，旅游市场规模持续增长。另一方面，伴随主要东南亚经济体持续增长，本地居民收入增长也在驱动本地居民的旅游需求增加。其中，马来西亚居民2023国内旅游人次5450万人次/同比+20%，印尼2023年全年国内游客人数达7.49亿人次，较 2019年增长15%。

以Priceline的发展路径为鉴,2016年以来，以携程为代表的中国OTA已开始通过并购等方式布局国际化业务，并在东南亚市场上取得良好成果:

1)收购Skyscanner天巡网为携程打开国际机票业务和海外市场流量大门。2016年，携程与英国旅游搜索平台 Skyscanner天巡的主要股东达成协议，收购主要股东全部股份，估价约在120亿元人民币左右。被收购后天巡网保持以独立品牌运营。天巡网主要为出游人群提供机票航班搜索服务，使用户可以即时对比上百家旅行网站的机票、酒店、和租车产品。网站拥有6000万左右的月活用户，每年完成超20亿次的机票搜索请求。天巡网服务约190个国家，支持超30种语言，知名度在欧洲、亚太、和美国等地均远超携程，同时作为全球最大的机票搜索网站之一，天巡网携带巨大流量。此次收购增强了携程国际机票业务的实力，同时拓展了携程的海外用户基础，使公司拥有足够流量以为后续项目做准备。

2)通过并购本土品牌，获取用户流量从而进入目标市场:

i.2017年携程收购了美国旅行搜索初创公司 Trip.com和Trip.com域名。Trip.com 成立于2010年,被收购前为旅行社交平台,用户可以在平台上对餐厅酒店等旅游设施进行打分和内容分享同时平台以 AI技术和预测模型为用户进行旅程安排和活动推荐，拥有约350万注册用户，月活用户约 150万。携程在收购Trip.com后，将其转型为集住宿预订、交通出行、和旅游产品服务为一体的在线旅游服务平台，并作为携程海外版的定位进行运营，其任务重点为向亚太地区推出完善的旅游服务。

ii.战略投资 MakeMyTrip，进入印度市场。携程于2016年对MakeMyTrip 进行了战略投资，2019年时通过与Naspers换股的方式成为了MakeMyTrip最大的股东。MakeMyTrip为印度最大的 OTA平台，提供交通出行、住宿预订、打包产品等一系列旅游服务，截至 2019年已于印度本地超6万家酒店达成了直接合作关系。携程看重印度旅游市场发展潜力，对MakeMyTrip 的收购使其获取了对当地市场份额的掌控,且双方国际业务重点发展地区均为亚洲,存在许多共同市场。双方开展资源整合，为各自旅客打造更加全面的产品和价格选择。

iii.投资海鸥假期和纵横集团、拓展美区供应链。携程于2016先后对美国西部最大的地接社海鸥假期和美国东部最大的地接社纵横集团进行战略投资。海鸥假期以B2B模式经营，服务美国加拿大、中国、澳大利亚等地2000多家旅行社;纵横集团则每年接待超30万游客。两家公司合计在北美目的地华人跟团游市场中占据超50%的份额，投资后将助力携程打造北美目的地服务和采购体系。同时，携程于 2017年收购境外专车公司唐人街，目标进一步拓展境外地接供应链，完善其境外目的地专车服务。

受益于多年海外布局，携程国际业务营收进入收获期。携程国际业务现已完全摆脱疫情影响,开始发挥营收增量潜力。截至 3Q22,公司海外平台 Trip.com的预订额已基本与疫情前持平,3Q23预定额同比增长100%，相较携程其他业务板块，国际业务板块增速势头强劲。同时，受对外开放政策和免签等政策影响,2024国外友人入境游同比增长200%,入境业务占Trip.com业务收入25%。现阶段公司海外平台 Trip.com占总营收的10.5%左右，2Q24营收约13.4亿元，同比+70%。公司预测自2024年起，公司国际业务将在接下来三至五年内保持一个较高的两位数的复合增长率，并将营收占比提升到15%-20%左右。

编辑：火腿肠