2024年化妆品行业研究框架专题报告

化妆品行业鸟瞰

核心结论

国货美妆品牌历经20年发展，实现了从跟跑国际品牌到引领行业的质的跨越，但国内品牌在规模上还未达到“单品牌” 天花板：渠道变革及国货潮流助推国产品牌破局而起，热门成分、防晒产品、彩妆、海外市场等细分领域值得期待；本 土企业在产品、品牌、渠道以及营销等方面所具备的本土化优势，是国内品牌把握差异化竞争优势的关键。

行业层面： 成分概念：科技护肤理念深入人心，抗衰老、微生态护肤、玻尿酸护肤、敏感肌护肤、重组胶原蛋白等热门成分契 合了近年来国内化妆品行业高端化与功能化的升级趋势，展现出未来市场的巨大潜力。 品类维度：防晒和彩妆增长可期。消费者的防晒习惯趋向全年化，防晒市场持续升温，迈向精细化和个性化阶段； 国潮彩妆认可度上升，彩妆市场朝着本土化，高端化，精细化方向发展，差异化竞争不断突围。市场空间：①国内市场：中国化妆品消费持续攀升，增速领先全球，护肤和彩妆市场发展稳健；美妆通过电商和社 媒的普及，快速触达消费者，提升了国货认可度，国货品牌实现弯道超车，品牌力凸显。②海外市场：国货品牌进 军海外市场，化妆品出口市场步入增长阶段，东南亚市场潜力巨大，跨境电商为化妆品出海助力，海外市场尤其是 新兴市场或成为国内美妆企业的全新增长极。

公司层面：关注产品力：行业已从渠道驱动转向产品驱动，以研发为基，夯实底层竞争力，打造现象级大单品，通过纵向迭代 与横向拓展，保障核心成分和大单品长盛不衰。关注品牌力：借鉴海外品牌“大单品-优质品牌-多元品牌矩阵-集团化”的成长路径，多品牌矩阵的构建是打破单品 牌瓶颈，提升经营稳定性的关键。 关注渠道力：渠道变迁蕴含着品牌升级迭代的机遇与挑战，电商转型持续深化，线上流量已成为必争之地。 关注营销力：营销以增长驱动为核心目标，内容为核心沟通机制，通过全域内容营销，把握营销热点，多触点营销 触达细分人群是驱动增长的关键。

行业产业链：品牌商凭品牌溢价掌握核心定价权，具有较高毛利率和净利率

化妆品行业的产业链涵盖从原料供应，生产制造到销售等多个环节，形成了完整的上下游发展体系，从产业链毛利率角度看： 原料供应商和生产商构成行业上游：毛利率21%-85%，部分企业如创健医疗等，由于产品独特性和创新性，附加值高，毛利率可以达到80%+； 品牌商构成行业中游：中游毛利率58%-85%，掌握着价格的核心话语权，拥有较高的品牌溢价，是产业链附加值最高的环节，但传统国货品 牌毛利率总体低于国际大牌； 服务商，终端零售构成行业下游：下游毛利率14%-50%，终端包括线上渠道和线下渠道。

格局变化：国产品牌破局崛起，逐渐成为行业“顶流”的有力竞争者

国货品牌崭露头角，本土龙头品牌或新锐品牌中，有望出现行业“顶流” 。自1998 年以来，国货美妆品牌历经渠道时代、运营时代和硬核原料成分时代，如今已在国内美妆市场中崭露头角。2023年，我国功效性护肤 和彩妆行业前十大品牌中，本土品牌分别增至5家和2家，优秀的本土品牌通过聚焦功效成分，实现了从跟跑国际品牌到领跑全行业的质的跨越。

行业层面增长空间分析

科技护肤理念走入人心，热门成分成为焦点，推动护肤市场创新与成长

把握消费风向，多种热门成分概念或将成为各品牌角逐的焦点 。经典的大众精致护肤品牌在抗衰老，美白提亮等细分赛道中保持优势；与此同时，随着消费者对化妆品的需求向个性化的细分赛道不断进阶， 微生态护肤、玻尿酸护肤、敏感肌护肤、重组胶原蛋白等成分契合近年国内化妆品行业高端化，功能化的升级趋势，深受消费者青睐。

中国防晒化妆品市场多元化发展，需求和政策驱动，迈向精细化和个性化阶段

品类维度： 防晒：防晒化妆品包括防晒霜、防晒乳液、防晒喷雾、防晒油、防晒凝胶等各种剂型，正通过多元化，个性化的产品形态满足消费者需求， 并逐渐成为人们生活中必备的护肤品之一。随着消费结构的升级，以及消费者对皮肤健康和形象管理的日益关注，购买防晒化妆品的意愿进 一步增强，带动了防晒化妆品市场的持续扩容。2023年中国防晒化妆品市场规模达到174.09亿元，预计2028年252.28亿元，5年CAGR为7.70%。

国潮彩妆认可度不断上升，差异化竞争实现突围

彩妆市场规模稳健增长，底妆功效化、市场精细化、高端化趋势显著 。彩妆：中国彩妆行业市场规模增长稳健，国货发展迅速。分产品看，底妆产品注重质量升级，功效化，护肤化成为行业趋势；同时，彩妆市 场精细化，本土化，高端化趋势显著，子品类的发展趋势各有差异。在未来消费者求美需求持续增长的背景下，彩妆市场前景可期。

国货品牌反攻海外市场，寻找全新的增长极

国货化妆品进军海外市场寻找新增量。 国内化妆品出口市场步入快速增长阶段，各大国产品牌积极通过跨境电商、线下渠道等多种方式寻求品牌出海，2023年中国化妆品出口金额 达到37.34亿美元，2020-2023年3年CAGR为19.70%。亚太地区是国内美妆出海的重要选择方向，护肤和彩妆仍为主要品类。

公司层面成长路径分析

研发为矛：强化核心产品竞争力，跨越周期

行业已从渠道驱动时期进入产品驱动时期，需以研发为基，夯实产品底层竞争力。 国际龙头化妆品集团在核心研发和技术积累方面依然具备显著优势，底层技术、专利原料和配方已成为国产品牌重点关注和未来突破的方向。

打造可持续的大单品，延长核心成分和产品生命周期 。 在夯实研发能力的基础上，通过纵向迭代和横向拓展，保障核心成分和大单品长盛不衰，占领用户心智，打造长期品牌力，支撑品牌的长青发展。

渠道变迁：电商转型持续深化，线上渠道仍是必争之地

渠道变迁蕴含着化妆品品牌升级迭代的机遇与挑战 。 20世纪90年代，线下渠道布局拉开序幕，百货、商超等零散渠道并存，大型商场成为国际品牌的主场；2000年至2015年，CS门店逐步完善， 本土品牌从二三线城市切入并成功突围；2015年后，互联网重塑了零售格局，线上渠道兴起；2020年后，直播、短视频等营销模式引爆，成 就了一批依靠直播带货崛起的“抖品牌”。

全域内容营销驱动增长，多触点营销触达细分人群

营销模式变迁：大口号→大故事→精内容。1.0时代--口号派：国货化妆品稀缺，品牌概念不明确，占领稀缺资源+有限的电视广告位+有限的线下货架=占领有限的消费者心智； 2.0时代--故事派：以大创意、大广告、大故事为核心，围绕品牌故事展开系列营销活动； 3.0时代--内容派：围绕内容电商逻辑，重组创新人群、场景、产品、内容和营销策略，内容素材+心智标签+人群圈层=有效营销。

报告节选：

编辑：火腿肠