华为汽车洞察报告（2024版）：华为汽车如何拿捏BBA

由易车发布了《华为汽车洞察报告（2024版）：华为汽车如何拿捏BBA》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。2024年BBA深陷价格战与市场销售泥潭 ，问界异军突起，华为“四界”加速布局高端车市，积极挑战BBA。

三年疫情(2020-2022年)，彻底打乱了BBA(奔驰Benz、宝马BMW与奥迪Audi)的在华战略，产品更 新严重滞后于中国车市的中年化、女性化、单身化、老年化之“用户新四化”等新趋势。2023-2024上 半年，BBA机械式推进电气化、智能化，且不断受挫，34C(宝马3系+奥迪A4L+奔驰C级)、35C(宝马 X3+奥迪Q5L+奔驰GLC)、56E(宝马5系+奥迪A6L+奔驰E级)三组主力产品深陷价格战深渊，市场销 售疲软，经销商不断退网。2024下半年，BBA的在华形势只会更严峻； 反观中国品牌阵营，理想、腾势、问界、小米、比亚迪等纷纷推出了更节能、更高端、更时尚、更个性 等更适合中国用户新需求的全新产品，在高端车市的销量节节攀升。华为系自然是其中的佼佼者， 2023年10月起，问界异军突起，2024上半年问界M7、问界M9交替领衔，共同助力问界的月销量 突破3万辆，甚至4万辆。仅用半年时间，问界在中国高端车市就实现了“诺曼底登陆”，激励着智 界、享界和尊界持续冲击中国高端车市，对BBA的主导地位构成了强大威胁； 2024下半年，即便BBA能准确优化在华战略，新一轮产品的大规模发力，最早也得从2026-2027 年开始。继问界M5、问界M7、问界M9、智界S7和享界S9之后，2024年四季度至2025年，华为系将 持续投放问界M8、智界R7、尊界MPV、尊界轿车等更多高端产品，将持续冲击BBA的主导地位。

疫情三年只是进一步暴露了BBA的隐患，BBA的隐患其实长期存在，尤其是最核心的产品布局 板块：近七八年，BBA在华的走量燃油车一直以34C、35C和56E三组中规中矩的家用产品为主， 但近几年中国高端车市快速滋生出大家庭、个人代步与运动化等新消费诉求，不仅导致BBA的主力 产品脱节于市场新需求，而且加剧了BBA的内耗，三者的竞争生态由1+1+1>3退变成1+1+1<3， 上汽奥迪等新合资车企成为烫手山芋；近三年，虽然BBA加速投放了电动车，但机械式遵循油 电平替思维、家族化设计和高定价原则，错失了以女性为主、聚焦城市代步场景，和凸显性价比 卖点的电动车新机遇。

截至2024年8月，宝马i3、奔驰EQE等电动车的售价，不得不降至同级别 燃油车以下的水平，彻底打乱了BBA的在华战略节奏； 2023年10月至2024上半年，问界M7、问界M9就像两把钢刀，分别插入BBA的紧凑型SUV和中型 SUV、中型SUV和中大型SUV的定价软肋，再基于大空间、智能化等卖点，快速构建起了对比BBA 的差异化优势竞争体系。华为的产品布局也有不尽如人意的地方，2024年三季度，对比宝马i5、奔 驰EQE的终端售价，享界S9并没有价格优势，和享界S9的大尺寸对城市代步场景并不友好，以及 其纯电动力形式对行政级需求也不太友好，共同导致享界S9出师不利； 2024年的华为并非十全十美，但优化效率远不是BBA能比拟的，一见享界S9出师不利，立马请来 了大美女杨幂。2025-2026年，BBA产品布局的软肋仍会非常明显，只会进一步刺激华为如饥似 渴的征服欲。

截至2024年8月，问界、智界、享界和尊界之华为“四界”都聚焦高端车市，在过去一百多年的全球 车市，没有一个车企最终干成功过，我们不否认华为的勇气和魄力，但对该策略谨慎乐观。有人 可能会认为华为模式不同于中央集权制的车企集团，它更像高度自治的联邦制，与合作车企商量 着来，走一步看一步。有关“四界”模式会如何演变，以及华为造不造车等话题，目前众说纷纭。本 报告一步到位，直接假定“华为要造车”，认为“四界”是过渡模式，免得麻烦，再基于此，把华为“四 界”角逐高端车市的讨论重心，由“高端品牌”转向“高端车市”，并从家庭财富切入，基于富豪、中 产与工薪三大细分车市，以BBA为参照物，积极探究华为汽车高端化的新机遇与新路径； 本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据 和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年的线下调研样本量超1万份； 易车研究院的用户细分系列洞察报告，只含新车市场，不含二手车市场，大家在阅读时要辩证看 待调研数据，诸如新车市场的青年用户的减少，不等于整体购车青年的减少，目前越来越多的青 年正涌入二手车市场。

近二十年，随着高等教育的加速普及，中国富豪车市的消费主体，由低学历的暴发户群体，快速 转向高知用户。2007年中国富豪车市的大专及以上的高学历占比突破40%，2014年突破50%， 2023年突破90%，研究生近25%。期间高学历用户集中的互联网、IT行业，快速超越制造业、房地 产等传统行业，成为中国富豪车市用户来源最多的行业，2023年占比超过18%。由于华为身处创 新前沿的IT行业，且是中国技术创新企业的典范，在中国车市快速趋向高知化的过程中，问界M7、 问界M9等华为系车型，自然更容易脱颖而出； 在中国富豪车市，与高知化相映成趣的是女性化，女性用户的占比由2007年11.27%飙升至2023 年48.08%，成为中国富豪车市的新消费主力，女性对BBA的销量贡献清一色过半。2024上半年 即便高度男性化的M9，其女性占比也超过了20%，足以说明女性用户的强大。但截至2024年8月， 华为的整体造车思维仍以大男子式的古典浪漫主义为主，余承东本人对女性用户的呵护远没有 小米雷军那般细腻，仍用一双布满老茧的双手抚摸女性的需求。2024年三季度，凸显流线运动风 格的享界S9理应积极迎合女性用户，但起初华为不遗余力将其定义为可对标迈巴赫、宝马7系等 的行政座驾，强调出差乘坐更舒适等高度男性化的卖点。不幸中的万幸是，遭遇了出师不利的尴 尬后，享界S9快速融入了杨幂等女性宣传元素；

2023年中国富豪车市的终端销量逼近90万辆，市占率超4%，理想、特斯拉两大新锐品牌晋级至 富豪车市的市占率TOP5，但主体仍为BBA，奔驰位居榜首，市占率高达22.65%。2024-2030年， 基本预判中国富豪车市仍会持续壮大，占大盘比例有望突破9%，如华为不积极补齐女性短板，在 中国富豪车市无异于自断一臂，也无法有效拿捏BBA； 中国富豪车市作为中国车市的战略高地，虽然绝对量不高，但价值很大，尤其是品牌价值。华为 与BBA的较量，不是简单的比拼销量，而是抢夺话语权与比拼品牌价值。后者不在车型与品牌的 多而在于精，不需要问界、享界、尊界等一哄而上，重在能否引领中国富豪车市的新消费趋势，重 在能否对BBA形成战略核威慑。

一旦华为在富豪车市对BBA形成战略核威慑，最大变现场景一定在中产车市。2023年中国富豪 车市的总量不及90万辆，但中产车市逼近900万辆，市占率升至41.03%。中产车市也是BBA的最 大车市，2023年奥迪、宝马、奔驰来自中产家庭的销量占比分别为67.94%、58.64%、57.61%。 2024-2030年，预判中产车市的份额将超越50%，甚至有望挑战60%，将成为中国乘用车市场的 第一车市。BBA如能迎合中产车市的新需求，完全有绝地反击的机会，反之亦然；

中国中产车市的用户质量非常高，2023年有33.04%的中产购车家庭选择了高端品牌，预购高端品牌 的占比进一步升至43.93%，该特征有利于华为汽车持续拓展市场空间，也有利于BBA转型升级。2023 年BBA在中产车市的市占率排行第四至第七，日后每前进一步，都是几十万辆的增量空间； 2025-2026年，华为“四界”不应在价区上盲目遥遥领先，务必要把资源集中于以20-40万元价区为主 的中产车市。中产车市以家庭用户绝对为主，自驾游诉求强烈，对能源形式的要求，不局限于纯电与 增程，华为应争分夺秒丰富能源形式与升级节能技术，积极预防BBA从大PHEV切入。