2024年商贸零售及社会服务行业秋季策略：拥抱消费赛道的小确幸

板块总结:消费两级分化，社零稳健增长趋势中

社零大盘：上半年整体增长3.7%，餐饮收入增长7.9%

社零整体保持稳健增长。根据国家统计局数据，2024年1-6 月份，社会消费品零售总额23.60万亿，同比增长3.7%。其 中，除汽车以外的消费品零售额21.30万亿，增长4.1%。社 零整体表现稳健。 必选稳健，可选分化。按消费类型分，2024年1-6月份，商 品零售额20.97万亿/+3.2%，其中日用品/服饰等同比增长 2.3%/1.3%，黄金珠宝/化妆品同比增长0.2%/1.0%，餐饮 收入2.62万亿/+7.9%，餐饮收入增长好于社零大盘。

K型分化：高奢品线亚洲市场持续繁荣，顶奢需求稳定

分地区来看，日本地区一枝独秀。受益日元 汇率下降、以及日本成熟的旅游市场的吸引 力，带来日本奢侈品市场的繁荣；对比看， 中国区市场面临两方面压力：一是国际旅游 的复苏分流，二是因经济不确定性增加而导 致国内消费主力中产阶级消费信心弱化，带 来的需求下降。

她经济：10万亿市场空间，主打悦己与情绪价值

女性角色的崛起支撑背后庞大的消费市场。根据福建省商务厅的数据，截至目前中国20-60岁女性消费者近4亿，每年掌控着超10万亿人民币的消费，从体量来看足以构成世界第三大消费市场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和，女性消费市场不容忽视。  围绕情绪价值，辐射医美、盲盒和旅游行业。（1）医美：颜值经济，悦己至上。女性收入、地位及消费能力的提升带来悦己的需求，医美成为获取美貌的直接方法，根据艾媒数据，23年轻医美行业规模达1461亿元，预计到25E将突破2000亿；（2）IP潮玩：受惊喜经济和社交情感需求等因素影响，中国潮玩受欢迎程度不断提升；（3）旅游：女性力量不仅取悦自己，也兼顾提升家人朋友的幸福感。根据环球旅讯，女性消费者更注重比价以及追求旅行体验和性价比。携程直播女性用户占比超65%，她们一年省下了7.8个亿的旅行费用。

银发经济：老龄化进程加速，银发出行消费占比达57%

人口基数大&出生率降低&预期寿命增加=老龄化加速。随着社会经济的不断发展，中国老年人口的健康状况、疾病死亡率水平均有一定改善，中国人均预期寿命由1949年的35岁增长至2023年的79.3岁（超过同期全球的74.1岁）；同时，2023年底我国60岁及以上老年人占总人口比例达到19.5%，逼近了中度老龄化社会的标准。  银发产业涉及老年人衣食学乐消费需求，银发游需求旺盛。2023年我国银发经济规模达到7.1万亿，同时根据弗若斯特沙利文的数据，老年群体消费需求集中在旅游休闲(57%)、电商购物(16%)、保健产品(8%) 等，银发群体在旅游市场的消费需求旺盛，逐渐成为关键旅游客源。

美容护理:悦己需求持续提升，在研新品提供新动能

美护：阶段性去库存结束，消费理性趋势下国货占比提升

消费者去库存阶段进入尾声：2020- 2022年疫情导致的消费者化妆品囤 货行为自2023 年开始弱化，迈入 2024年消费者存货逐步消化，为全 年的增长带来机会。  消费者理性化为国货崛起带来机遇： 国货品牌从配方技术、成分功效和使 用体验上全方位升级，高端化发展， 消费者对国货品牌的认知度和信任度 不断提高，国货品牌逐渐领跑美妆护 肤类市场。由本次618品牌排名便可 知，国货品牌在美妆市场中已有重要 一席。  618加码优惠政策：回溯本次618政 策，加码优惠策略(百亿补贴、超级 红包等)、简化规则、推出多种商家 扶持政策；各平台“低价之争”加剧 ，京东回归低价，提升基础服务，抖 音全方位加码低价好物，打造”低价 “用户心智。

医美：赛道增速有所放缓，悦己需求持续提升

中国医美行业整体呈现较为平稳健康的增长趋势。根据腾讯营销洞察&美业观察《发现健康新消费-腾讯2024年度轻医美消费趋势白皮书》，中国医疗美容市场自2017年起，以每年17.5%的复合增长率增长至2021年的近1,900亿规模，而从2022年起，预计后续增长稍有放缓，以每年15.2%的复合增长率持续增长，预计2023年全年市场规模将达2,666亿元，预计2026年整个医美市场将达到近4,000亿的市场规模，较2021年规模翻番。  轻医美发展迅速。至2022年轻医美贡献整体医美市场超过一半的市场规模，已经超过重医美市场，成为医美中主流的美容方式。其中光电类、注射类是主要的项目构成，且预计未来5年的仍能呈现20%-30%的高复合增长率。其中在稳步发展的轻医美市场中，针剂类（如玻尿酸、除皱/瘦脸针、再生注射）、光电抗衰（热玛吉、超声类）具备高关注和兴趣度。

黄金珠宝：金价进入新平台，长期利好消费需求

黄金珠宝：金价进入价格新平台，或有望维持强势

金价年初至今涨幅达17%，或有望维持强势。国家战略意义考量下，央行已连续18个月增持黄金储备，截至2024年8月15日，金价今年累计涨幅达17%。  降息之前黄金将持续受益于降息预期交易。海外来看，COMEX现货金价受俄乌战争、巴以冲突、降息预期、美元指数、美债收益率及交易层面均有影响。我们认为，降息之前黄金将持续受益于降息预期交易，逐渐疲软的经济和就业数据将逐渐支撑贵金属价格上行，叠加中东/东亚冲突和美国大选等不确定因素，黄金价格或有望维持强势。

金价影响：短期金价和消费需求呈负相关，长期呈正相关

通过对历史复盘我们总结出如下规律：1）由于黄金具备投资属性，因此当长期形成对金价上涨的一致预期后，金价上涨将带动对黄金投资需求的增加，而金价下跌将抑制投资需求；另一方面，黄金的消费属性决定，短期金价上涨将抑制下游消费需求，短期金价下跌将刺激需求回暖。 2）长期来看，黄金价格或有望维持强势。在此基础上，由于金价已形成一致性上涨预期，因此黄金的投资属性加重，消费属性在刚性需求的支撑下也有望迎来量价双增。

社会服务：出入境客流较好，关注顺周期复苏

出行链：节假日出游已超19年同期，恢复增速人数＞收入

节假日出游情况来看，出行人数已超过19年同期，受消费力 仍偏弱影响，旅游收入及人均消费额恢复情况偏弱：截至 2024年5月，我国北上广深、三亚和海口机场吞吐量分别恢 复至2019年同期的 66.2%/195.7%/103.3%/113.7%/104.4%/117.9%，除北京 机场外基本超过19年同期水平。从主要节假日出游人数及收 入情况来看，根据文化和旅游部数据，按照可比口径24年五 一出游人数已恢复至19年的128%，五一旅游收入恢复至19 年的135%。

出行链：出入境渐进式复苏，北上国际客流恢复至19年近80%

进入2024年来，我国出入境游加速恢复 ，出境游目的地呈由近到远趋势。截至 2024年5月，北上广深机场国际旅客吞吐 量分别为465.8 /1,022.4 /526.4/173.6 万人次，北上国际旅客分别恢复至2019 年同期的76%/77%。2024年中国出入境 游加速回暖，需求由近及远逐步释放，随 着国际航司运力逐步调整到位、出入境旅 游留学公派等需求逐步恢复，预计出入境 旅客吞吐量持续提升。 23年暑运高热度，预计24年将延续。根 据中国日报网，23年暑期景区预定人次强 势反弹，已恢复至19年同期的315%，家 庭出游增幅最快，其中亲子游机票订单较 19年同期增长超五成；供给端来看，“门 票+X”产品较疫情前提升978%。

酒店：Revpar温和复苏下，龙头表现分化

行业客房数&中高端酒店占比&连锁化率进一步提升。自疫情以来，酒店行业经历了一轮供给出清阶段。截至2023年底，行业客房总数达到1649.8万间，已恢复至2019年的93.6%；同时，中高端酒店（三星级以上）房间数占比由19年的18.8%提升至2023年的23.2%，中高端酒店占比进一步提升；从行业连锁化率情况来看，五星级以下酒店基本呈逐年提升趋势，截至23年底二星及以下/三星/四星/五星连锁化率分别32%/55%/43%/58%，预计未来连锁化率仍将进一步提升。

龙头酒店表现基本恢复至19年同期，华住RevPAR恢复情况领先。2024年一季度华住/锦江（有限服务型）/首旅酒店境内平均RevPAR分别恢复至2019年同期的121.3%/101.0%/95.6%，OCC恢复至2019年的95.3%/85%/78.4%，华住境内酒店恢复领先，龙头企业品牌优势及流量优势凸显。

餐饮：中小玩家供给出清&连锁化提升

同比增速餐饮大盘＞限额以上餐饮＞社零整体，行业出清仍在进行。根据国家统计局数据来看，截至2024年6月，社零餐饮收入累计达2.16万亿，同比增长8.4%，餐饮收入增长好于社零大盘；限额以上餐饮累计收入5858.2亿元，同比增长5.9%，在23年高基数下，增速略低于整体。根据蓝鲸新闻，截至2024年4月1日，全国餐饮门店约743万家，2023~2024年3月新开店数约417万家，关店门店数约421万家，减少约3.3万家。

餐饮连锁化率进一步提升，品牌高度重视供应链建设。根据中国连锁经营协会&美团《2024中国餐饮加盟行业白皮书》，中国餐饮连锁化率由2022年的19%进一步提升至2023年的21%。疫情倒逼行业出清的背景下，餐饮品牌更加倾向于选择加盟模式跑出规模效应，同时注重门店数智化与供应链效率提升，例如茉酸奶借力君乐宝的供应链和研发能力提升其原料品质，抓住了饮品赛道品质升级的红利期。

教育板块：双减政策下的市场重塑与增长机遇

双减政策：总纲未变，监管边际日益清晰

边界愈发清晰，监管逐 步规范。 2021年7月双减政策发布 以来，整体思路一脉相承 ，减轻学生负担理念不变 。具体执行层面逐渐规范 ，涉及资金管制、培训内 容备案与监督、广告宣传 、营业时间、价格指导及 资金监管等多个方面的严 格管制。尤其是在义务教 育阶段（K9），学科类培 训机构受到严格监管，包 括不再批准新的K9阶段学 科类校外机构，并要求存 量机构转为非营利性。针 对高中学科培训，从初始 文件的“参照执行”逐步 过渡到政策口径的合规， 而牌照审批未见增量。

市场规模：非学科培训市场2029年有望超过六千亿体量

预计2024年小初阶段校外培训市 场规模3335亿元，未来5年CAGR 13%。小初阶段校外培训市场环境变化较大， 我们测算2024年有望超越双减及疫情前 学科培训规模。其中2020年受疫情影响 参培率及客单价下降；2021年7月双减 落地，2022年行业开始非学科培训创新 ，转型首年参培率受影响。历史在校人 数取自教育部，未来在校人数结合历史 出生人数、适龄人口、历史在校/适龄等 指标测算。2018-2020年参培人数取自 大山教育招股书援引弗若斯特沙利文数 据。2019年客单价取自北大调查数据中 “补习班”客单价，常规年份假设年化 增速4%。

报告节选：

编辑：火腿肠