2024年传媒行业专题报告：从B站看内容与用户演变，B站兴趣爱好生活聚集地

0 1 哔哩哔哩（B站）概述 及核心竞争力

B站：成长历程

15岁的B站，从ACG特色的二次元社区已逐步破圈为泛娱乐社区，有望在2024年后再上台阶成为兴趣爱好乐园。

B站商业化演变：晚熟的 化演变：晚熟的B站

2017年：B站二次元小众社区平台（以游戏收入为主）商业模式+货币化潜力如何？ 2017-2020年：广告变现未致用户流失（营收结构优化 形成广告、会员、增值、游戏等业务） 。 2024中期营收增长，亏损持续收窄，财务改善，晚熟的B站各业务线稳扎稳打 。 15岁的B站，已具备商业模式持续迭代的能力。

B站特点：内容 用户 社区 穿越周期基础

B站（Bili Bili也称为哔哩哔哩）为中国年轻一代用户活跃视频社区，名字取自《魔法禁书目录》里人气女角色御坂美琴的 外号biribiri，成立于2009年，并创立了以ACG（即Animation(动画)、Comics(漫画)与Games(游戏)）为主导的内容型社 区网站；其前身为视频分享网站Mikufans，2010年1月正式命名为“哔哩哔哩”，提供全方位的视频内容以满足用户多元 化的兴趣喜好，并且围绕有文化追求的用户、高质量的内容、有才华的内容创作者以及用户间的情感纽带，构建B站特色社 区。

从泛二次元到兴趣爱好乐园。移动屏幕之民带来二次元文化，二次元融入三次元带来泛二次元新经济，动画（Animation） 发源于19世纪英国，兴盛于美国并催生了迪士尼。漫画（Comic）起源于意大利并16世纪传入日本，形成了以宫崎骏为代 表的日本漫画独特风格。动画与漫画合并成为AC文化即动漫文化，G代表Game游戏，二次元中常出现的词汇ACGN是从 ACG中分化出的新词汇。B站作为ACG赛道代表公司，覆盖生活、游戏、娱乐、动漫、科技及知识等其他众多领域，并支 持广泛的视频内容消费场景，以专业用户创作视频（PUGV）为中心，辅以直播、专业机构创作视频（OGV）等。

B站的内容与社区生态是公司竞争壁垒，也是穿越周期的基础。B站持续致力于为中国年轻一代打造具内容厚度的视频社区 （借力AIGC辅助工具提高内容生产效率、广告效率及用户体验的提升）；B站用户持续增长也在带动破圈效益，商业化层 面，持续增长及高活跃度的用户一方面带来直接2C付费，用户的社区活力也带来2B广告价值。

0 2 哔哩哔哩主业拆 分及展望

B站主业一：广告业务（驱动力）

广告主投B站，投的是新消费力和新消费增量，投的是现在及未来 。B站自身看，广告货币化是新增长引擎，从品牌广告到效果广告均具较好增长潜力 。 广告，是理解B站商业模式较好的切面之一；广告主从食饮到互联网服务，从电商到游戏，从教育到AI ，相继在B站投放 广告（月之暗面在其投放广告也备受关注），B站投放广告更利于新品科普，也是新事物发酵的优质土壤； 大开环战略下朋友圈扩容，淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会、得物、闲鱼等，通过流量结合内容，从流量升级为流量 与内容的双轮驱动。

广告主投B站，投的是新消费力和新消费增量，投的是现在及未来；B站自身看，广告货币化是新增长引擎，从品牌广告 到效果广告均具较好增长潜力；B站投放广告更利于新品科普，也是新事物发酵的优质土壤； 广告收入成为B站收入重要组成，广告收入从2015年的0.23亿港元增加至2023年的70.76亿港元（广告收入占总收入比 例从2015年的14.7%提升至2023年的28.5%），2024H1广告收入40.6亿港元（占收入比例达31.4%，同比增加30%）。

广告行业看 B站广告市场仍具成长潜力

2024H1中互联网广告市场规模3514亿元，yoy+11.8%（2024H1 B站广告收入37亿元，市占率1.1%），对比腾讯 2024H1广告收入299亿元，市占率达8.5%，B站的广告货币化能力仍具潜力。 。 视频媒介广告持续增长，2024H1 B站从月人均单日使用时长与抖音火山略齐平，也凸显其广告后续潜力。

B站主业二：增值（会员直播等）基石业务

B站，2024H1B站月活用户3.36亿人，月活用户总体在平稳区间小幅波动，也说明通过投费用拉新客户策略对B站当下及 后续来说已不是重要选项，换言之，对费用端的影响已减弱； B站，日活用户接棒月活，成为B站发展的重点，日活也是公司整体社区活跃度的重要指标之一； 2024上半年，B站日活用户达1.02亿人，同比增加6%；用户活跃度凸显社区活力。

B站，2022年在增值业务中进一步将直播整合至PUGV生态，有助于吸引更多用户观看直播及吸引更多创作者成为主播， 推动直播收入持续同比增长（B站是2021英雄联盟全球总决赛直播平台拉动增值收入）；B站的增值收入包含会员收入、 直播收入等。 B站的增值收入从2015年的0.1亿港元增加至2023年的109.4亿港元（增值收入占总收入比例从2015年的4.5%提升至 2023年的44%），2024H1增值收入55.8亿港元（占收入比例达43.2%）；基数稳健，广告、游戏收入提升后，增值 收入占比预计略向下。

B站主业三：游戏收入占比 三：游戏收入占比2024H1的16.9% 后续占比具提升空间

B站的游戏业务从早期依靠《Fate/Grand Order》（FGO）等热门游戏推动增长，到自研游戏占比增加，再到尝试多 元化策略，内外因子致游戏业务调整（2021~2023年游戏收入增速持续下滑），由于自研游戏进展不及预期，重启游 戏战略定位，2024年《三国谋定天下》游戏产品成绩初见成效，也在助力游戏业务2024上半年收入增速修复。 B站的游戏收入从2015年的1亿港元增加至2023年的44.4亿港元（游戏收入占总收入比例从2015年的66%下降至 2023年的17.8%），2024H1游戏收入21.8亿港元（占收入比例达16.9%），但游戏收入增速从负增修复到正增。

B站主业四：衍生品业务 四：衍生品业务 2024Q2收入占比8.4%

B站通过与多个品牌和IP合作，推出联名周边产品，例如与《剑网3》合作的谷子手办 。 自2023Q1，B站衍生业务收入单季度看，稳定在6亿元左右，2024Q1Q2季度收入跌幅收窄，季度收入占比在8~10% 左右，该业务渗透率具提升空间；B站的衍生品业务经历人事架构调整后虽有收入波动，但其用户基础和丰富的IP资 源为其在这一领域的发展提供了坚实的基础。通过优化商业体系、提升商业化能力以及加强产品创新和营销策略，B 站有望在IP衍生品市场中继续占据一席之地。

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