2024抖音电商行业个护美体趋势洞察

有米云、有米有数出品了《2024抖音电商个护美体趋势洞察》，该报告基于有米有数平台2024年上半年数据，分析了个护美体在抖音电商的销售情况，涵盖行业市场概况、赛道发展洞察、爆量商家打法。

1.行业市场概况

2020-2023年中国个护市场规模年均复合增长率为8.2%，此周期内除了2020年因大环境原因同比下滑11.3%，从2021年开始该 市场规模呈现逐步上升趋势，尤其是2023年随着疫情的结束，中国个护市场规模同比增长15.8%至1194亿元。2024年1-4月中 国个护产品销售额为317.2亿元，同比增长6.3%，预计到2025年该市场将突破1400亿元。

在当前经济环境下，人们消费的比以往更加谨慎。对于房子、车子等大宗 消费品，许多家庭都选择暂时搁置这笔大开销，转而将消费焦点放到提升 生活品质。这种消费态度的转变，不仅带动了服饰、食饮、美妆等行业的 销售，也造就了个护美体的繁华狂欢。徕芬1年内营收10倍增长，GMV实现从1亿到15亿的飙升；追觅618开门红GMV 同比增长166%；个护美体赛道不断涌现新锐品牌， 其 凭借各自的明星单品、 营 销妙招，引爆平台声量。

2.赛道发展洞察

基于2024上半年抖音个护美体数据，洗发水、护发素、发膜等作为日常 生活所需品，美发护发的销售额毫无疑问排名第一，而同为必需品的个 护器材，得益于美容仪、电动牙刷等产品的热销，销售额紧随第二。特 别是美容仪，随着家用美容技术的发展，现在家里也能享受到美容院级 别的护理，这可让不少爱美人士心动不已。

结合细分赛道的CR10，个护器材、女士护理等赛道属于低集中竞争，但因美容 仪、电动牙刷等价格普遍较高，而卫生巾这类用品较为私密，消费者选购时会更 谨慎，更偏向口碑相传，因此仍有一定的市场竞争；而美发护发、眼部护肤等赛 道虽然处于分散竞争，但行业集中度较低，这时候更依赖谁家产品效果好，谁家 素材更能打动人下单，因此市场竞争较为激烈。

定价在100以内的商品，整体规模增速较快，是抖音上半年的市场主力。这 和2023年H2的市场环境有颠覆式变化（右下）。推测与抖音平台上半年强调 “价格力”有关，下半年或随平台转向而转向。 一些媒体机构则表示，人们正在“消费降级”或“消费分层”。但随着进一 步分析销量/销售额/客单价的关系，本报告数据并不支持以上两类观点。

抖音个护美体领域，300元内商品的客单价显著增长（右上），迎来中高价 格带的“消费升级”。以100-300元中高端市场增长最快。消费者从过去买 180元的电吹风，到现在愿意支付更高价，选购250块不伤发的高速吹风机。 而从经营者角度来看，百元内中低端市场利润率潜力大，客单价有望提升 16%-19%。怎么提升产品力和营销内容的吸引力，成了经营者的突围重点。

市场：中高端市场已有飞科、徕芬、飞利浦、usmile等头部品牌，尚未显现 马太效应。但随着下半年平台聚焦GMV增长，中高端市场的争夺将越发激烈 考验着各品牌的市场策略、产品创新力与消费者洞察。 顾客：多数人更愿意购买相对高品质的商品，这些商品在一线白领看来可能 是某种“降级”，比如原本使用国际大牌的人，要“退而求其次”才会购买 头部国货品牌。但1线城市人口仅占全国1/14，另外92%的人正逐渐用上 GMV规模更大的头部国货和国际大牌。这是沉默背后的消费真相。

3.爆量商家打法

固然堂核 心 卖 点：1. 受众人群 无论是沙发自然卷还是烫染受损，拥有这类发质的人群，通常面临头发毛躁难打理、 缺乏光泽、干枯分叉等问题，他们对修复受损发质、恢复头发健康有强烈需求。 2. 产品卖点 蛋白是头发的重要组成，关乎着其健康与光泽。固然堂多肽角蛋白护发发膜产品以 “蛋白矫正”、“光亮顺滑”为核心卖点，宣传直接以角蛋白滋养头发，并且“不用 过夹板不用蒸”就能达到理想护发的效果，兼备实用与便捷，非常适合忙碌的现代人。

广告内容营销策略：1. 明星效应 借力明星效应带货，通过找李若彤、那英、赵雅芝、秦海璐等明星推荐自家产品， 共性在于她们都是具有广泛影响力与正面形象的公众人物，专业能力强，信誉良好 。特别是赵雅芝和李若彤，他们常被视为“不老女神”，这种形象与护发产品追求 的保持年轻、活力的卖点非常契合。她们的推荐既表示对产品的认可，也满足消费 者对美丽、健康的追求，促进产品销售。 2.价值感知 商家通过对比发廊高昂的造型费用与自家产品相对较低的价格，以及强调产品能带来 沙龙级的护发效果，利用消费者对价值的感知差异，令其意识到，与发廊的高额消费 相比，购买这款护发发膜是一种更为经济实惠且效果显著的选择。 3.强调便利性 商家强调使用他们的产品可以简化传统的蛋白矫正过程，不需要使用夹板，只需一抹 一洗即可达到效果。这种手法是简化消费者对产品使用过程的认知，减少使用门槛， 也能达到在发廊做护发的同等效果，让消费者觉得产品既方便又高效。