2024年传媒行业中报总结：24H1各细分方向收入表现分化，利润端整体承压

一、24H1 收入整体稳健，净利润有所回落

24Q2延续Q1盈利表现。24H1共有95家公司实现盈利，其中88家公司连续两年盈利， 7家公司由亏转盈。24H1共有43家公司亏损，其中连续两年亏损的公司有23家，盈 转亏公司20家。24Q2单季度来看，89家公司实现盈利，49家公司亏损。

（一）24Q2 营收同环比增长，净利润受非经常性项目影响较大

24H1传媒行业实现营业收入2945.84亿元，同比增长5.02%。24Q2单季度实现营业 收入1513.37亿元，同比增长3.40%，环比增长5.65%。 归母净利润层面，24H1传媒行业实现归母净利润170.32亿元，同比减少29.15%。 24Q2单季度归母净利润90.92亿元，同比减少28.22%，环比增长14.51%。 扣非归母净利润看，24H1传媒行业扣非归母净利润160.62亿元，同比减少1.83%。 传媒行业24Q2单季度扣非归母净利润88.58亿元，同比增长17.94%，环比增长 22.96%。

我们对样本池公司20H1-24H1的盈利状况进行统计，24H1净利润增速在10%~50%的稳健增长区间的公司数量为11家，与23H1相比减少14家。24H1净利润增速高于 100%的公司有13家，与23H1相比减少12家。

（二）24H1 盈利能力微幅下滑，费用率整体平稳

24H1传媒行业总体实现毛利润832.31亿元（YOY+0.50%），毛利率为28.25%，同 比减少1.27pct；净利率5.78%，同比减少2.79pct。 从三大期间费用来看，24H1行业总体产生销售费用322.30亿元（YOY+8.95%），销 售费用率10.94%，同比增长0.39pct；产生管理费用284.16亿元（YOY+1.92%）， 管理费用率9.65%，同比降低0.29pct；产生财务费用-2.41亿元，财务费用率-0.08%， 同比降低0.08pct。

单季度来看，2024Q2单季度实现毛利润428.64亿元（QoQ+6.18%，YoY-2.67%），毛利率28.32%，同比减少1.77pct，环比提升0.14pct；归母净利率6.01%，同比降低 2.65pct，环比提升0.46 pct。 2024Q2行业总体产生销售费用164.58亿元（QoQ+4.35%，YoY+3.26%），销售费 用率10.88%，同比下降0.01pct，环比下降0.13 pct；产生管理费用101.29亿元 （QoQ+6.75%，YoY+1.57%），管理费用率6.69%，同比降低0.12 pct，环比增长 0.07 pct；产生研发费用45.55亿元（QoQ+7.36%，YoY+4.51%），研发费用率3.01%， 环比增长0.05 pct，同比增长0.03pct；产生财务费用-1.47亿元，财务费用率-0.19%。

24H1传媒行业经营性现金流净额为83.85亿元，同比减少63.40%。单季度看，24Q2 经营性现金流118.34亿元，同比减少31.06%。

（三）分行业：24H1 影视院线与有线电视业绩承压，整体实现稳健增长

分行业总览：24H1营收同比正增长的子板块包括新闻出版发行、广告营销、游戏行 业、互联网行业、教育行业、体育、动漫、其他，其中新闻出版发行板块实现营收616.66亿元（YoY + 1.16%），广告营销实现营收829.13亿元（YoY + 7.85%），游 戏行业板块实现营收433.94亿元（YoY + 6.51%），互联网板块实现营收396.85亿 元（YoY+ 18.37%），教育板块实现营收191.48亿元（YoY+ 8.57%），体育板块实 现营收19.85亿元（YoY+ 49.50%），动漫板块实现营收13.06亿元（YoY+ 0.36%）， 其他板块实现营收60.56亿元（YoY+ 1.34%）。2024Q2单季来看，营收实现同比 正增长的子板块包括新闻出版发行、广告营销、游戏行业、互联网、影视院线、教育 行业、体育行业，其中互联网行业（YOY+15.30%）和新闻出版发行（YOY+1.97%） 营收同比增速领先。

净利润端，24H1多数子行业实现盈利，但利润规模普遍降低。24H1除了有线电视与 其他板块外，其余子行业均实现盈利。盈利的子行业中，影视院线、体育板块同比扭 亏为盈，其他盈利规模皆有所缩窄，具体为：新闻出版发行实现净利润65.57亿元 （YOY-21.38%），广告营销实现净利润25.19亿元（YOY-52.99%），游戏行业实现净利润47.18亿元（YOY-25.45%），互联网行业实现净利润19.83亿元（YOY10.18%），影视院线行业实现净利润8.48亿元（同比扭亏为盈），教育行业实现净 利润8.62亿元（YOY-0.89%），体育行业实现净利润1.22亿元（同比扭亏为盈）， 动漫行业实现净利润0.55亿元（YOY-9.02%）。24H1亏损的行业为：有线电视板块 亏损4.61亿元（同比由盈转亏），其他行业亏损1.69亿元（同比由盈转亏）。 从24Q2单季度来看，除了有线电视、影视院线、其他行业外，其余行业均实现盈利。 其中，实现盈利的行业具体为：新闻出版发行（盈利43.10亿元，YOY-18.54%）、 广告营销（盈利13.49亿元，YOY-57.95%）、游戏（盈利24.42亿元，YOY-11.43%）、 互联网行业（盈利11.59亿元，YOY-8.53%）、教育（盈利5.10亿元，YOY-9.73%）、 体育（盈利0.19亿元，YOY+186.45%）、动漫（盈利0.05亿元，YOY-89.71%）。

二、互联网：整体利润增长承压

2024年H1收入同比增长，利润有所下滑。上市公司业绩方面，我们选取从A股7家 互联网上市公司作为标的池。营收端，2024年H1互联网板块合计营收396.85亿 元，同比增长18.37%；24Q2板块合计收入达到184.85亿元，同比增长15.3%。净 利来看，2024年H1互联网板块合计归母净利19.83亿元，同比下滑10.18%；24Q2 板块合计归母净利达到11.59亿元，同比下滑8.53%。

收入端：24年H1各公司表现分化。2024H1互联网行业营收规模排前的公司包括国 联股份（24年H1营收297.42亿元，同比增长26%）、芒果超媒（24年H1营收 69.60亿元，同比增长4%）、平治信息、人民网、新华网、视觉中国和迅游科技。 24年H1互联网行业净利规模排前的公司为芒果超媒（24年H1扣非净利10.65亿 元，同比下滑15%）、国联股份（24年H1扣非净利7.13亿元，同比增长11%）以及新华网、视觉中国、迅游科技、人民网和平治信息。24Q2来看，版块营收规模 排前的公司包括国联股份（24Q2营收134.84亿元，同比增长29%）、芒果超媒 （24Q2营收36.36亿元，同比增长0%）、新华网、人民网、视觉中国、平治信息 和迅游科技。24Q2净利规模排前的公司包括芒果超媒（24Q2扣非净利4.45亿元， 同比下滑32%）、国联股份（24Q2扣非净利3.73亿元，同比增长19%）。

利润端：板块整体毛利率略有下降，合理收缩了运营费用率。盈利能力来看， 2024 年H1互联网板块整体毛利率为10.84%，同比下滑2.69pct。净利率方面，2024年H1 板块整体净利率为5.00%，同比下降1.59pct。销售费用率为3.09%，同比下降0.93pct； 管理费用率为2.21%，同比下降0.59pct。24Q2来看，互联网板块毛利率为12.40%， 同比下滑3.64pct，互联网板块净利润率为6.27%，同比下滑1.63pct。24Q2销售费用率为3.49%，同比收缩1.22pct，管理费用率为1.44%，同比收缩0.42pct。

三、游戏：《黑神话悟空》提振行业信心，静待产品周 期来临

（一）复盘：24H1 游戏大盘增速放缓，端游行业更显韧性

24H1游戏大盘增速放缓，同比增长2.08%。根据伽马数据，2024H1，中国游戏市场 实际销售收入为1472.67亿元（YOY+2.08%），相比于23H2中国游戏市场规模比下 降7.2%。我们认为这与23年下半年上线较多新游戏基数较高有关，同比数据来看， 游戏市场微幅增长。其中Q1中国游戏市场规模为726.38亿元（YOY+7.60%，QOQ2.46%），Q2中国游戏市场规模为746.29亿元（YOY-2.77%，QOQ+2.74%）。细 分来看，24H1中国移动游戏市场规模为1075.17亿元，同比增长0.76%，移动游戏市 场收入占比为73.01%，同比下降0.96pct。24H1中国客户端游戏市场规模为337.63 亿元，同比增长2.49%，客户端游戏市场收入占比为22.93%。总体来看，上半年端 游的表现较手游市场更稳健，受到端游市场玩家粘性强，端游游戏市场竞争相对没 有手游激烈影响。手游市场则受到新品周期等影响，今年上半年上线的手游新品大 作较少，因此对移动游戏市场整体拉动效果不大。 2024年1月1日至2024年8月30日A股游戏行业指数累计下跌25.79%，中信传媒指数 累计下跌23.28%，A股重点游戏指数累计下跌30.80%。今年以来游戏板块持续走弱 主要系缺乏新品大作刺激，主要公司从产品到业绩的兑现度不高。从个股来看，三 七互娱24H1收入同比增长，主要系小游戏《寻道大千》、《灵魂序章》、《无名之 辈》贡献了流水和收入增长，公司通过多款产品验证小游戏研运实力，销售费用有 所收敛，释放游戏利润，未来公司储备的游戏有国漫东方玄幻 MMORPG《斗罗大陆： 猎魂世界》、古风水墨模拟经营《赘婿》、绘本卡通国风模拟经营《时光大爆炸》等。 神州泰岳24H1游戏收入24.27亿元，同增12%，游戏业务利润为8.22亿元，同增50%。

主要游戏《旭日之城》、《战火与秩序》Q2相比于Q1流水及活跃用户均有所环比下 滑，ARPU保持稳定，销售费用投放减少较为明显，游戏利润进一步释放。吉比特Q2 收入环比有所回升，主要系《问道手游》、《问道》端游和《一念逍遥》流水企稳。 根据中报披露，《问道》端游、《问道手游》、《一念逍遥》24H1流水分别为6.56、 11.55、3.11亿元，《问道》端游营业收入及利润同比增加，《问道手游》营业收入、 利润同比有所减少，《一念逍遥（大陆版）》和《奥比岛：梦想国度》营业收入、利 润同比大幅减少。恺英网络公司24H1实现营业收入25.55亿元，同比增长29.28%； 归母净利润 8.09亿元，同比增长11.72%；游戏方面储备有《斗罗大陆：诛邪传说》、 《关于我转生变成史莱姆这档事：新世界》、《盗墓笔记：启程》、《数码宝贝：源 码》等。

2024年以来，估值分布来看，行业头部公司已经处于2018年以来相对底部区域，当 前游戏板块头部公司估值处于2018年以来相对底部位置，其中最低点的估值已经低 于18年以来底部区域的PE估值倍数。截至2024年8月30日，游戏龙头股三七互娱、 神州泰岳、吉比特、恺英网络对应24年PE分别为10.77x、15.11x、13.29x、11.13x。考虑到新技术给行业带来收入端和成本端的改善需要时间落地和检验，游戏行业整 体估值相较于23年有所回落，目前龙头游戏股估值处于接近历史（17～24年）中枢 的位置，仍然具有估值性价比。

（二）Q2 手游市场缺乏大作刺激，端游、出海市场表现稳定

根据伽马数据《2024年1-6月中国游戏产业报告》数据显示：2024Q2国内游戏市场 规模达到746.29亿元，环比上升2.74%，同比下降2.77%，头部产品流水有所下滑。 2024Q2移动游戏市场实际销售收入546.22亿元（YOY-5.84%，QOQ+3.26%）。根 据伽马数据报告显示，2024H1二次元移动游戏市场实销收入158.45亿元，同比减少 5.39%，主因是头部老产品生命周期进入尾声，而新品潜力尚未得以完全释放。休闲 移动游戏收入160.3亿元，同比下降4.04%。其中内购产生的收入105.78亿元，广告 变现收入54.53亿元，较去年同期均有所下滑。进入到暑期之后，游戏市场环比恢复， 但是同比表现仍较去年有所下降。7月中国游戏市场收入为278亿元，环比增长4.26%， 同比下降2.83%，其中移动游戏市场收入为211.46亿元，环比增长6.87%，同比下降 4.28%；端游市场收入为56.94亿元，环比增长1.27%，同比下降0.03%，端游市场更 为稳定。出海方面，24Q2中国游戏公司出海收入为44.79亿美元，同比增长3.49%， 环比增长9.91%，主因是部分新上线产品出现爆款，带来明显增量。7月中国游戏公 司出海收入为15.86亿美元，环比持平，同比提升5.30%。

根据七麦数据，截至2024年8月31日，新进榜单前三十的产品盘点下，共有3款新游 戏进入iOS畅销榜前30，8款游戏进入TOP前100。24年Q2以及Q3上线及更新的新游 中，4月进入TOP100的新游戏有完美世界《女神异闻录：夜幕魅影》、游族网络《少 年西游记2》等；5月进入TOP100的新游有库洛游戏《鸣潮》、心动公司《出发吧麦 芬》、点点互动《无尽冬日》等；6月进入TOP100的新游有哔哩哔哩《三国：谋定 天下》、网易《萤火突击》、腾讯《塔瑞斯世界》、中手游《斗破苍穹：巅峰对决》 等；7月进入TOP100的新游有网易《永劫无间》、米哈游《绝区零》、腾讯《极品 飞车：集结》、心动公司《心动小镇》等；8月进入TOP100的新游有莉莉丝《剑与 远征：启程》等。

从各月份iOS畅销榜前100游戏的上线年份构成来看，2024年8月的前100产品中 2017年及以前上线的有26个，2018年上线的有8个，2019~2020年上线的分别为7个 和8个，2021~2022年上线的分别为6个和10个，2024年上线的为21个。今年整体新游进入前100的数量较去年8月份同期新游进入100的数量有所下降，即今年从产品 供给端来看并不如往年丰富。

（三）业绩表现：游戏板块营收维持增长，利润端承压

2024H1 A股游戏板块公司在营业收入端同比增长6.51%至433.94亿元，2024年Q2 A股游戏板块公司营业收入同比增长15.30%，环比下降12.80%至184.85亿元，在25 家样本游戏公司中共有9家游戏公司季度营收出现同比正增长，主要系公司进入产品 周期带来收入增量。其中，头部产品带来的弹性和长周期运营能力带来的稳定性， 部分经典老游戏产品流水企稳，吉比特Q2收入端同比下降14%，三七互娱因存量产 品流水下滑，但小游戏表现较好，Q2营收同比上升12%。巨人网络因去年同期高基 数影响，Q2收入同比下滑22%，神州泰岳因为两大SLG产品出海表现稳健，收入同 比增长9%，恺英网络因产品周期影响，Q2收入同比提升22%。

2024H1游戏行业归母净利润同比下降，主要由于今年游戏新产品较少收入端承压， 成本端因为支出相对固定，毛利率维持稳健。以及市场买量投放竞争激烈增加了费 用端，也影响了24H1净利润表现，24H1年游戏板块归母净利润盈利47.18亿元，同 比下降25.45%。24Q2归母净利润为24.42亿元，环比提升7.27%，同比下降11.43%。

2024H1游戏板块毛利率维持稳健，销售费用率提升较大。24H1游戏行业毛利率表 现依然较为稳健，2024H1同比提升1.27pct至67.27%，24Q2同比提升0.25pct至 65.89%。2024H1净利率下降4.66pct至10.87%；24Q2单季度净利率同比下降 2.02pct达到10.97%。从费用率上来看，2024H1游戏板块销售费用同比提升28.04% 至148.94亿元。销售费用率达到34.32%，同比提升5.77%pct。销售费用率季度同比、 环比提升明显，2024Q2销售费用同比提升13.96%至73.37亿元，销售费用率达到 32.96%，同比提升2.64pct。管理费用率维持稳定，2024Q2管理费用率为9.19%，环 比提升0.05pct。24Q2研发费用率同比下降0.08pct至11.76%，行业整体在降本增效， 部分公司裁员。

（四）《黑神话：悟空》提升游戏文化价值，行业新品有望逐步释放

《黑神话：悟空》销量表现出色，国产3A游戏市场初步验证。《黑神话：悟空》是 游戏科学研发的3A动作角色扮演游戏，该产品于2020年8月发布实机PV，并形成较 强影响力，实机PV在哔哩哔哩平台播放量累计超过5700万，该产品于2024年8月20 日发售，截至8月23日21时，公司官方宣布产品销量突破1000万份。作为我国3A游 戏的标杆产品，《黑神话：悟空》的销售有望验证我国3A游戏消费能力，为游戏板 块提供新的细分赛道，推动行业收入天花板提升。 3A游戏有望形成文化符号，推动文化出海，有利于政策面改善。根据新华社对《黑 神话：悟空》主创团队的专访显示，该产品“以中国神话故事为背景，融入陕北说书 等非遗文化，对山西玉皇庙、重庆大足石刻、浙江时思寺等全国多处名胜古迹进行 实景扫描”，我们认为，容量丰富、制作精美的3A游戏，能更好的承载我国丰富的文 化内涵，推动文化传播与文化出海，有利于协同国内文化相关政策，从而推动游戏 行业政策端的边际改善。

国内产品发行情况有望持续改善，关注新品上线进展。版号常态化发放后，头部游 戏公司具备多款重磅产品储备，随着产品上线，有望迎来产品周期，推动业绩上行。 具体来说，腾讯《DNF》手游5月上线，后续储备有《三角洲行动》《星之破晓》等。 网易《永劫无间》手游已上线，后续储备有《燕云十六声》等。恺英网络《关于我转 生变成史莱姆这档事：新世界》于8月28日上线，《斗罗大陆诛邪传说》及《盗墓笔 记：启程》已开启预约。吉比特《问剑长生》于8月22日开启测试，公司中报显示自 研放置类产品《杖剑传说（代号 M88）》有望2025年上半年正式上线。心动公司《出 发吧麦芬》有望后续上线日韩地区。神州泰岳《旭日之城》、《战火与秩序》在海外 流水表现稳健，年内有望上线新游。三七互娱国内主要自研产品MMO《斗罗大陆： 猎魂世界》有望2025年上线，暑期有代理产品《时光杂货店》上线。

四、营销：营销大盘整体稳健，关注头部平台结构性机 会

（一）行业：营销大盘整体稳健，快消广告主投放韧性强

营销大盘整体稳健，广告主倾向于选择更稳妥的投放方式。广告主投放预算和偏好 受宏观景气度影响，广告主继续追求“降本增效”。根据CTR，24年上半年，国内广 告市场整体刊例花费同比增长2.7%，随宏观经济的稳健回升，营销大盘也稳中有 进。单月来看，4-6月单月广告市场刊例花费分别同比微降0.4%（环比增长 1.3%）、同比下降9.2%（环比增长6.1%）、同比增长1.6%（环比微降1.6%）， 24Q2营销大盘整体有所波动，下半年随宏观经济与消费复苏节奏有望有进一步修 复。

具体媒体来看，互联网广告占比最高，以效果广告为主。随着移动互联网红利的消 退，增速放缓，广告主愈发看重广告投放的转化效率，大盘增速放缓，但仍然存在 结构性机会，关注部分投放ROI较高的媒体平台的结构性增长机会。24Q2互联网广 告规模同比增长10.9%至1864.9亿元，同比22年同期增长26.49%，环比增长13.09%。 全年来看，根据QuestMobile，24上半年互联网广告市场规模为3514亿元，同比增长 11.76%，24下半年预计同比增长10%以上至3865亿元。随着线上消费的稳步增长， 短视频、电商广告等营销模式的日趋成熟，互联网广告市场增速高于广告大盘，关 注头部媒介平台的边际变化。从国内互联网平台的广告收入看，整体增速放缓，部 分有自身业务α的头部公司广告增速跑赢大盘。24Q2，受视频号和长视频广告增长 带动，腾讯广告收入为299亿元，YoY+19%，QoQ+13%，vs.一致预期为294亿元（超 1.74%）。 相比效果广告，品牌广告从投放到产生转化效果的链条更长，广告主预算流向流量 相对恒定的媒体。影院媒体受内容供给和票房影响承压，电视媒体份额持续流失， 梯媒是相对更具增长空间和韧性的品牌广告类型，有望持续吃到份额。根据CTR， 24年1-6月，电梯LCD、电梯海报广告刊例花费分别同比增长22.9%、16.8%，增速 均超23年同期。单月来看，电梯LCD和电梯海报23年下半年以来，月度花费同比增 长稳健，根据CTR，24年6月，电梯LCD和电梯海报同比均实现增长。

分广告主看，24年上半年，快消广告主投放稳健，伴随电商节催化，化妆品/浴室用 品（YoY+28.1%）为代表的快消品保持较大投放体量，同时娱乐及休闲（YoY+21.3%）、 商业及服务性行业（YoY+20.3%）、酒精类饮品（YoY+16.3%）、个人用品（YoY+9.6%） 等众多行业投放预算大幅增加。化妆品/浴室用品增幅领先，主要由于护肤用品、口 腔清洁/护理用品、婴幼儿卫生及浴室用品等多个品类广告增投显著，增投活跃的品 牌包括松达、韩束、玉兰油、维达、润百颜等；饮料行业中植物蛋白饮料品类推广增 投迅猛，刊例花费（YoY+452.9%），增投明显的品牌有佳果源、东鹏、怡宝、果子 熟了等，其中出产椰子水的佳果源、茶饮料品牌果子熟了是今年同期新增投放；食品行业中的头部品类零食糖果（YoY+31.7%）、食用油（YoY+6.1%）广告投放增长 明显，表现突出的品牌有洽洽、鲁花、喜之郎、德芙等。

（二）业绩表现：24H1 业绩承压，24Q2 环比转好，静待宏观复苏节奏

24年上半年，营销公司业绩承压，24Q2同比下降但环比有所转好。上市公司业绩 方面，我们选取A股24家广告营销上市公司作为标的池。营收端，2024年上半年广 告营销板块合计营收829.13亿元，同比增长7.9%；24Q2单季合计实现营收430.61 亿元，同比增长4.3%。净利来看，2024年上半年广告营销板块合计归母净利25.19 亿元，同比下降53.0%。24Q2单季度板块实现归母净利13.49亿元，同比下降 58.0%，但环比有所回升。扣非口径看，24年上半年板块整体归母扣非净利29.45 亿元，同比下降7.3%。

具体公司来看，2024Q2广告营销行业营收规模排前的公司包括蓝色光标（Q2营收 150.76亿元，同比增长23.42%，出海业务持续发力驱动收入高增长）、利欧股份 （Q2营收58.21亿元，同比减少3.41%）、省广集团（Q2营收44.02亿元，同比增 长12.76%）以及分众传媒和浙文互联。2024Q2广告营销行业净利规模排前的公司 包括分众传媒（Q2净利为14.53亿元，同比增长12.6%）、蓝色光标（Q2净利为 1.01亿元，同比下降26.0%）、智度股份、易点天下及三人行。 24年下半年关注广告主投放预算分配及出海趋势下的营销增量。分众传媒梯媒龙头 地位稳固，随宏观经济和消费逐步复苏，快消品作为经营韧性最强的广告主，后续 投放成长性以及持续性有一定保障，头部广告主投放预算稳定，同时公司持续拓展 日化、药品等快消品类新广告主。蓝色光标、易点天下等出海数字营销服务商龙 头，上半年受益于出海浪潮，业务增长呈现向好态势，蓝色光标Q2收入同比增长 23.42%，易点天下Q2剔除汇兑损益和股份支付的归母净利润同比增长40.84%。

从具体的盈利能力来看，24年上半年板块毛利率和净利率整体略有下滑，24Q2环比 略有回升。24年上半年，营销板块毛利率同比降低1.1pct至11.8%，净利率看，24年 上半年净利率同比降低3.9pct至3.0%。单季度看，24Q2板块整体毛利率环比提升 0.6pct至12.1%，净利率环比提升至3.1%，但同比均有所下降。个股来看，每日互动、 华媒控股、华扬联众等8家公司24年上半年毛利率同比回升。从期间费用来看，总体 来看进入18年以来行业整体费用率较稳定，对于费用把控能力较强，24年上半年销 售费用率有所提升。

五、影视院线：24Q2 票房下行，板块整体承压亏损

（一）24Q2 内容供给不足导致国内票房下滑

24Q2全国票房明显下滑。根据拓普数据，24H1全国录得含服务费票房238.75亿元， 同比减少9.10%；24Q2全国录得含服务费票房74.20亿元，同比减少28.71%，票房 下滑主要是因为头部影片供给不足，叠加居民消费降级。 24Q2全国共上映国产片108部、同比减少18.18%，录得含服务费票房41.31亿元、同 比减少29.04%；24Q2全国共上映进口片30部、同比减少9.09%，录得含服务费票房 32.35亿元、同比减少28.70%。

根据拓普数据，24H1全国观影人次为5.48亿人次，同比减少9.22%；24Q2全国累计 观影人次为1.84亿人次，同比减少31.15%。截至2024年6月，全国平均票价（含服 务费，12MMA）为42.06元/张，同比减少1.17%。片方和影院在消费降级时主动调整 价格策略，通过低客单价来吸引更多观众。

根据拓普数据，2024年6月全国在运营影院共有11977家，同比净增437家；全国在 运营影厅共有71226个，同比净增1247个。截至2024年6月，全国单影厅平均产出 （TTM）为66.06万元/厅，同比增长27%，与2019年同期相比减少了32%。 影院竞争加剧。24H1影投CR3（不含服务费票房）同比下降1.27pp至20.90%，CR5 同比下降1.88pp至25.41%，CR10同比下降3.18pp至33.45%。影投公司的票房份额 Top2分别为万达电影（票房市占率14.55%），横店院线（票房市占率3.78%）。

（二）24Q2 电影大盘下滑导致上市公司亏损

从影视院线板块上市公司的营收和净利润来看，24H1影视院线板块的营业收入为 184.38亿元，同比减少10.01%；归母净利润为8.69亿元，同比减少48.74%。24Q2 影视院线板块的营业收入为79.82亿元，同比减少12.63%；归母净利润为-3.50亿元， 业绩由盈转亏主要系24Q2国内票房大盘明显下滑。（由于ST明诚23H1出现大额亏 损，因此在影视院线样本池中将其剔除，下文同）

从影视院线板块上市公司的毛利率和净利率来看，24H1影视院线板块的毛利率为 26.25%，同比减少0.68pct；净利率为4.71%，同比减少3.56pct。销售费率为4.59%， 同比减少1.55pct；管理费率为10.12%，同比增加1.14pct；财务费率为3.79%，同比 减少0.41pct。24Q2影视院线板块的毛利率为19.36%，同比减少6.14pct；净利率为 -4.39%，同比减少11.69pct；销售费率为4.71%，同比减少1.43pct；管理费率为 10.85%，同比增加1.66pct；财务费率为4.26%，同比减少0.60pct。

从现金流维度来看，24H1影视院线板块经营性现金流净额为13.61亿元，24Q2的经 营性现金流净额为-12.05亿元。 截至2024年Q2期末，影视院线板块剩余商誉资产96.78亿元。

六、教育：行业规范化，线下网点建设加速推进

（一）公考：行业三强差距缩小，运营效率提升加强盈利能力

中公、华图和粉笔三强格局形成，粉笔和华图缩小收入差距。收入端来看，粉笔和 华图增长态势良好，其中24年H1粉笔培训服务收入增长99.1%达到13.79亿元，我们 认为主要得益于公务员和事业单位培训收入增长带动，尤其是OMO小班课较快增长， 但部分被教师培训收入下滑拖累，以及线上低价课程产品受竞对影响有所承压。由 于24H1中公的教育培训收入同比下滑16.7%至114.24亿元，粉笔与中公的收入差距 进一步缩小。华图山鼎23年11月开始通过全资子公司华图教育科技逐步开展以公考 为核心的非学历培训，24年H1已为华图山鼎贡献14.88亿元非学历培训收入。24Q2 华图总收入达到8.11亿元，同比增长4516%，中公总收入同降18.5%至6.84亿元，华 图与中公的收入差距也进一步缩小。

粉笔和中公毛利率均有提升。粉笔24年H1培训服务毛利率为57.9%，同比提升 11.6pct，体现了AI的应用对教师工作效能的提升。中公24年H1教育培训毛利率为 58.4%，同比提升22.1pct，我们认为主要得益于公司主动优化网点和人员，提升人 效比。华图24年H1非学历培训收入毛利率为57.31%，我们认为主要得益于上半年招 录考试密集进行，为公司的业绩提供了市场保障，同时，公司通过科学管理、流程优 化和资源整合等多管齐下的方式，严格控制成本费用。

粉笔、中公和华图盈利能力明显提升。24年H1来看，粉笔实现净利润2.78亿元，同比增长240.9%，经调整净利润为3.49亿元，同比增长21.20%，一方面得益于收入的 稳健增长，另一方面由于毛利率提升和三费管控较好；中公教育实现净利润1.16亿 元，同比+41.38%；扣非归母净利为1.06亿元，同比+27.62%。

24Q2来看，中公和华图均实现盈利。中公教育24Q2的归母净利润为3311万元，同 比-42.60%，扣非归母净利润为2399万元，同比-60.22%。华图得益于非学历培训增 厚利润，归母净利润和归母净利润分别增长近4倍和近2倍。

线下网点方面看，线下网点建设加速推进，华图网点数量超越中公。根据中公24年 半年报，中公教育在“做精”的经营战略定位下，通过关停并转、去粗取精，关停部分 业绩产出低、人效比较低的网点，使直营分支机构和学习中心数量降低8.05%至720个。根据华图24年半年报，截至24H1，华图辐射网点已突破1000个，因此华图的线 下学习网点数量已跃居市场第一。 师资人数方面看，24年上半年粉笔和中公均进行收缩。根据粉笔24年半年报，粉笔 全职讲师数量由23年底的3225人降至24年6月底的3145人。根据中公24年半年报， 中公的授课师资人数由23年底的4565人降至24年6月底的3923人。综上，我们预计 24年上半年公考培训主要玩家均经历了不同程度的降本增效，经营效率实现提升， 有望在24年下半年进一步驱动盈利能力提升。

（二）K12：收入增长态势良好，新一轮线下投入或将稳步展开

24Q2收入端：K12主要机构收入增长良好。我们选取高途、新东方、好未来和学大 教育作为主要K12培训机构进行分析。24Q2高途、新东方、好未来收入同比增速均 超过40%，学大教育收入同比增速超过20%，延续了23年来积极的增长态势。根据 高途财报，24Q2高途收入同增43.6%至10.10亿元，预计主要由针对高中学生的传统 学习服务持续复苏驱动。根据新东方财报，FY24Q4（截至5月31日）新东方净收入 11.37亿美元，同比增长42.3%，新教育业务、海外考试辅导业务和海外留学咨询业 务均实现较快增长。根据好未来财报，FY25Q1（截至5月31日）净收入4.14亿美元， 同比增长48.4%，预计教育硬件业务对整体业绩贡献度逐步提升。根据学大教育24 年半年报，公司24Q2实现收入9.15亿元，同比增长24.8%，预计一方面个性化教育 业务持续增长，另一方面职业教育多元课程产品矩阵保持旺盛需求。 24Q2利润端：学大教育盈利能力提升，高途由盈转亏。总体上看，24Q2好未来和学 大教育的盈利情况同比明显改善。但新东方的Non-GAAP净利润由23Q2的盈利4.41 亿元转为24Q2的盈利2.63亿元，主要由于加速拓展教育空间、提升管理层及员工的薪酬。高途的Non-GAAP净利润由23Q2的盈利6316万元转为24Q2的亏损4.18亿元， 我们认为主要由于收入结构改变（毛利率更低的一对一和本地化小班占比提升）、 提前为寒假储备师资、以及投入线下拓展等。

24H1收入端：延续强劲增长。24H1主要K12培训机构收入增长进一步提速，基本维 持30%以上增长。根据新东方财报，FY24H2（截至5月31日），新东方收入同比增 长45.9%，传统业务增速大幅回落，教育新业务保持快速增长，学校及学习中心的总 数为1025间，较上季度（截至2月29日）增加了114间，同比增长37.0%。根据好未 来财报，FY24Q4&25Q1（截至5月31日），好未来收入增速达60.2%，智能教育硬 件为重要增长动力；线下教学点超400个，扩张速度超过预期。根据学大教育半年报， 24H1收入同增29.4%，展现持续增长态势。根据高途24H1财报，24H1收入同增 38.7%，加快线下业务拓展，在出国语言培训、青少年非学科类培训等领域，布局了 线下小班课。

（三）业绩表现：板块整体表现回暖，盈利水平逐步优化

板块整体表现回暖，盈利水平逐步优化。因为A股教育概念公司多是通过并购切入教 育赛道，根据教育业务在整体营收中的占比，我们筛选14家相关公司作为教育板块 标的池。2024H1，14家标的公司合计营收为191.48亿元，同比增长10.1%。24H1来 看，14家标的公司中，科德教育、昂立教育等6家公司实现营收同比增长。24Q2单 季度来看，板块合计实现营收105.47亿元，单季度同比增长12.7%。净利端来看， 2024H1教育板块合计实现归母净利润8.62亿元，同比增长2.5%。24Q2板块实现合 计净利5.10亿元，同比下滑7.3%。

2024H1教育板块营收规模排前的公司包括中公教育（24H1营收17.28亿元，同比下 滑16.2%）、科德教育（24H1营收3.57亿元，同比增长3.8%）。2024H1教育板块净 利规模排前的公司包括鸿合科技（24H1净利1.49亿元，同比增长4.6%）、中公教育 （24H1净利1.16亿元，同比增长41.4%）。受教育业务结构改变、AI加速落地等影 响，板块24H1整体回暖，关注鸿合科技、佳发教育等有AI+教育、教育信息化软硬件 布局的公司新产品落地推进节奏及对业绩的贡献。

盈利能力来看，板块盈利水平回升。2023年行业平均毛利率为27.9%，同比略下降 0.6pct，24年H1下降至26.3%。净利来看，2023年板块整体净利率为4.6%，同比增 长2.0pct，24年H1上升至4.5%。随各头部企业业务转型逐步走向正轨、新教育业务 布局开始释放增量，教育行业整体业绩有望一定程度修复。此外，教育信息化、AI+ 教育等产业升级迭代机遇也有望为教育公司创造业绩增量、提升盈利水平。

七、出版行业：教育出版主业稳健，关注出版类国企分 红

（一）教育出版保持刚性增长，大众出版行业下行

教育出版公司保持主业稳健增长。24H1，A股17家教育出版公司的总营收为631.98 亿元，同比增长1.01%；利润总额为94.33亿元，同比增长4.16%；归母净利润69.81亿元，同比减少20.37%。24Q2，教育出版公司的总营收为337.44亿元，同 比增长0.97%；利润总额为58.74亿元，同比增长5.02%；归母净利润43.92亿元， 同比减少19.10%。根据出生人数推算，今年全国K12在校学生总数将继续增长，教 育出版公司的主业维持相对刚性增长，归母净利润同比明显下降是因为部分出版类 国企适用的免征企业所得税政策自2023年底到期。

大众出版行业整体下行。24H1，A股5家大众出版公司的总营收为18.22亿元，同比 减少5.20%；利润总额为2.36亿元，同比减少14.45%；归母净利润1.86亿元，同比 减少19.65%。24Q2，大众出版公司的总营收为9.54亿元，同比减少5.12%；利润 总额为1.37亿元，同比减少6.30%；归母净利润1.11亿元，同比减少9.15%。大众 出版公司业绩下滑主要是因为国内图书零售消费整体下行。根据开卷数据，24H1 全国图书零售市场码洋同比减少6.20%，实体店、平台电商、垂直及其他电商、短 视频电商的码洋增速分别为-4.05%、-18.06%、-6.43%、+18.34%。

（二）上市公司降本增效，出版类国企响应政策提分红

从出版类上市公司的毛利率和净利率来看，24H1出版板块的毛利率为35.12%，比去 年同期增加0.86pct；净利率为10.63%，比去年同期减少3.05pct；销售费率为10.18%， 比去年同期减少0.26pct；管理费率为11.22%，比去年同期增加0.20pct。24Q2出版 板块的毛利率为36.15%，比去年同期增加0.37pct；净利率为12.71%，比去年同期 减少3.20pct；销售费率为10.33%，比去年同期减少0.23pct；管理费率为10.23%， 比去年同期减少0.03pct。

出版类国企积极响应新“国九条”政策，2023年度A股21家出版类国企有17家提高了 现金分红金额，2024年中期皖新传媒、新华文轩、中南传媒分别宣告了年中分红计 划。统计24Q2期末出版类国企账面上的货币资金+交易性金融资产+一年内到期的 其他非流动资产+其他非流动金融资产+其他非流动资产（包括大额存单/定期存款 等），有中文传媒、凤凰传媒、浙版传媒、中南传媒、皖新传媒、山东出版、新华 文轩共7家公司的资金超过100亿元。

八、广电新媒体：业绩继续承压，关注行业规范推进后 头部牌照商的收入增长机会

（一）行业：IPTV 用户数环比下降，关注监管推进和牌照商优势兑现

IPTV用户环比下降，渗透率有所下降。根据工信部数据，截至24年6月末，全国IPTV 用户为4.05亿，对宽带接入用户渗透率下降至62.8%。IPTV用户数增长基本跟随宽 带接入用户数，但伴随移动视频平台、OTT等新媒体平台的发展，IPTV渗透率有所 下降。伴随内容进一步精品化、个性化，同时新媒等头部运营商加强内容端建设及 与AI等新兴技术的融合，也正在探索与广告、电商合作等多元化商业模式，IPTV增 值服务的付费率有望进一步提升。

OTT端月活率24Q2回落，暑期有所回升；头部视听类产品格局稳定，受优质内容驱 动明显。根据勾正数据，OTT月活终端在23年Q4及24年Q1持续增长，在24年Q2大 幅下降，活率在90%附近稳定；日活率在24年1-2月创新高，突破55%，在24年Q2降 低，并稳定在52%左右。OTT端视听类产品来看，大屏端的格局与小屏端类似，各平 台MAU进一步增长，尤其以爱奇艺（银河奇异果）、腾讯视频（云视听极光）和优 酷（CIBN酷喵影视）增速最快，大屏产品稳居第一梯队， MAU趋于平稳，头部位 置稳固，彰显头部平台的优质内容供给能力对用户的吸引力。前三名头部平台差距 逐步缩小，但与非头部平台差距变大；芒果TV、哔哩哔哩（云视听小电视）、华数 鲜时光稳居后三名，但MAU增速乏力，趋于稳定。2024年随着4K超高清、超大屏智 能电视的持续普及，大屏有望成为新的增长点。

行业规范化推进，牌照商有望受益。展望下半年，完成终端厂商的规范整改后，牌 照价值凸显，新媒股份等牌照商会进一步受益，抢占从电视机厂商手中释出的用户 份额，进一步扩大用户规模；国内外多家视频平台对会员产品进行提价，大屏端产 品或可有进一步提价空间，新媒股份（云视听系列）、芒果超媒（芒果TV）也有望 进一步提升盈利水平。

（二）业绩表现：有线电视板块持续承压，关注行业监管推进后头部牌照 商业绩修复

有线电视企业业绩承压。11家上市广电企业2024年上半年合计营收为191.83亿元， 同比下滑6.9%。净利端，2024年上半年板块合计归母亏损为7.39亿元，同比由盈转 亏，主要由于广电网络等公司受行业竞争加剧、应收账款回收不及预期、用户缴费率下降等影响，亏损较大。单季度来看，24Q2单季度板块合计收入为101.37亿元， 同比下滑5.3%；板块合计录得净亏损3.74亿元，同比由盈转亏。

盈利能力来看，2024年上半年有线电视运营商整体毛利率为21.9%，同比下降 5.0pct。净利率方面，24年上半年板块整体净利率同比下滑6.4pct至-3.9%，板块整 体亏损。有线电视行业发展趋缓，叠加政策整顿下部分业务受影响，24年上半年板 块整体业绩承压，24年下半年关注一网整合和广电5G建设的推进对有线电视企业的业绩拉动作用。

而从新媒体运营商新媒股份看，24H1营收稳健增长，受所得税政策影响净利润同比 下滑。24H1，公司实现营收7.71亿元，YoY+9.16%；归母净利润2.78亿元，YoY15.58%；归母扣非净利润2.78亿元，YoY-13.50%，主要由于所得税优惠政策变化， 24H1所得税费用同比增加0.44亿元。单季度看，营收同比增长，净利润同比环比略 下滑。24Q2，公司营收3.71亿元，YoY +5.97%，QoQ -7.44%；归母净利润1.30亿 元，YoY/QoQ-18.14%/-12.16%；归母扣非净利润1.30亿元，YoY/QoQ-17.06%/- 11.99%，主要由于所得税费用增加。根据公司财务预算报告，24年公司营收预计 15.23~16.15亿元，同增0%~6%；扣非归母净利润5.61~6.03亿元，同降18%~12%， 主要由于企业所得税政策变化，24年所得税税率15%。

主营业务看，IPTV及OTT主业稳健，IPTV基础业务持续发力，积极布局AI等新技术。 24H1，公司IPTV基础业务收入4.19亿元，YoY+13.32%，公司积极开展品牌活动和 线上营销活动，助推喜粤TV品牌影响力持续提升。截至24H1末，公司IPTV基础业务 有效用户数2029万户，YoY+2.42%。24H1，互联网视听业务收入3.03亿元， YoY+5.19%，其中广东IPTV增值业务收入1.91亿元，YoY-1.70%；互联网电视业务 收入1.11亿元，YoY+19.61%。截至24H1末，云视听系列全国有效用户2.48亿户， YoY-0.4%，服务的有效智能终端数达2415万台，YoY+20.57%。24H1，内容版权业 务收入3868.06万元，YoY-8%，主要受内容版权投资及回报的周期性和不确定性影 响。AI技术赋能下公司积极布局，公司的视频版权价值也有望进一步凸显。持续稳定 高分红回报股东，24年中分红拟向股东每10股派发8元现金股利，本次现金分红总额 共计1.83亿元，占24H1归母净利润的65.95%。

编辑：火腿肠