2024年互联网行业Q2季报总结：利润端普遍大超预期，产品周期驱动内容业务增长，电商平台差距收窄，本地生活竞争企稳利润改善

24Q2业绩总览：线上内容娱乐型公司展现韧性，利润端表现优于预期

在宏观不确定性下，线上内容娱乐公司24Q2收入普遍优于去年同期，展现市场韧性和潜力。主要变现方式 为游戏和广告，2024年游戏版号发放量增加，广告收入同步上升。腾讯、快手、哔哩哔哩和BOSS直聘收 入增速领先，腾讯受益于游戏及广告增长，BOSS直聘因企业用户数增加。快手和哔哩哔哩的广告收入增长 凸显视频赛道潜力。整体来看，尽管收入端表现分化，但利润普遍超预期。

24Q2业绩总览：电商主业激烈竞争，本地生活竞争企稳，利润改善稳步推进

在存量竞争加剧的背景下，2024年实物商品网上零售额增幅降至个位数，电商平台营收普遍低于预期。阿 里巴巴和京东收入增速放缓，拼多多虽维持高增长但不及预期。美团营收增长超20%，核心业务稳定，新 业务增幅达28.8%至216亿元。本地生活业务营收增速来看，美团和阿里巴巴的相关业务增速下降。利润端 来看，各公司在经济下行压力下对投资和创新投入趋于保守，非核心业务加速减亏。京东24Q2营业成本下 降0.4%（减少10亿元），管理费用同比下降9.6%，美团聚焦新业务减亏，各家公司毛利率均有所上升。

用户端总结：头部平台稳定，BOSS直聘用户数高速增长

头部平台增长稳健，BOSS直聘亮眼。腾讯和百度等头部平台在24Q2的月活跃用户数（MAU）同比增长约 3.5%，展现了较为稳定的增长态势。BOSS直聘用户增长尤为突出，月活跃用户数同比增长25.2%，受益于 精准匹配和用户体验优化，继续巩固其市场地位。 直播与社区平台用户数承压。直播和社区平台用户数在24Q2普遍下滑，以斗鱼和腾讯音乐社交娱乐为代表 的直播平台表现尤为明显，腾讯音乐社交娱乐的MAU同比大幅下降31.6%。社区平台如微博和知乎同样面临 压力，知乎的MAU同比降幅达26.3%，反映出用户活跃度下降及市场竞争加剧的挑战。

商业化总结：内容订阅付费率持续提升，传统直播平台承压

内容订阅和娱乐直播平台付费率提升，ARPPU仍处低位。腾讯音乐和知乎等内容订阅平台持续提升付费率， 但由于订阅模式统一无差别，ARPPU（每用户平均收入）较低。传统娱乐直播平台如腾讯音乐社交娱乐和 虎牙虽付费率上升，但ARPPU表现不佳，分别同比下降45.7%和26.6%，反映出用户消费意愿减弱。 腾讯游戏ARPPU值回升。腾讯手游端与PC端ARPPU值恢复增长，24Q2环比分别增长16.7%和4.6%。

商业化总结：24Q2手游总收入同比微降，24Q3或在新品周期催化下有惊喜

根据伽马数据，24Q2中国手游市场规模为546亿元，环比提升3.3%，同比下降5.84%，而根据 Sensor Tower数据测算，24Q2中iOS端手游流水为同比微增1.73%。我们认为这一方面受整体 宏观消费影响，另一方面受制于产品周期，部分产品前期运营活动增势减退，新品提振市场的效 果还未显现，根据6月重磅新品表现，Q3游戏总收入或有好的表现。

商业化总结：手游格局方面，传统大厂分化，新势力持续崛起

我们通过Sensor Tower测算的iOS端流水数据表征游戏行业各厂商市占率情况，腾讯和网易在 24Q2市占率分别为49.8%和11.5%，合计占61%，米哈游等游戏行业新势力精品游戏亦出现爆款 效应。我们认为头部大厂已在技术、内容、IP上形成显著壁垒，而新势力聚焦二次元等垂直领域追 求精品迭代升级，其余老牌厂商则在部分品类延续优势布局。

商业化总结：广告收入增速放缓，平台表现分化

24Q2各公司广告收入增速普遍较上季度有所减弱，但大部分平台仍维持增长态势。例如，腾讯广告业务收 入同比增速由24Q1的26.4%放缓至24Q2的19.5%。成长型平台如快手和哔哩哔哩的广告收入增速也略有缩 窄，但整体环比仍保持正增长。尽管大多数平台在24Q2广告收入环比有所增长，但部分平台表现欠佳。其 中，知乎的广告业务同比下降16.6%，下滑较为显著。

商业化总结：电商与本地生活业务

电商平台主业激烈竞争，平台差距收窄，非核心业务加速减亏。24Q2各平台延续性价比竞争策略，低价仍是电商流量分发重要权重，淘宝受益 于“用户为先”战略带动的活跃用户和商家增长，其GMV增速和抖音、快手及拼多多差距收窄，行业竞争格局逐步稳定。同时竞争影响在平台 take rate层面有所体现，我们测算阿里TR本季度同比下降约 0.3pct，拼多多TR虽持续提升，但广告收入和GMV增速的gap同比环比均有明显 收缩，表明拼多多TR提升幅度有明显下降。后续电商平台第一要务仍是关注GMV与市场份额，进而带动利润提升。除核心业务外，各平台非核 心业务加速减亏：阿里国际数字商业、云智能和本地生活等其他分部利润表现良好，预计亏损业务将在 1-2 年内实现盈亏平衡；拼多多预计海 外业务减亏明显，部分重点市场已实现盈亏平衡，从而带动本季度利润超预期。

展望24Q3及下半年，我们认为电商竞争趋于理性可能性高于内卷加剧。目前淘天和抖音均已弱化绝对低价，据北京市场监管，8月22日京东、 淘宝、拼多多、抖音及快手在京联合签署《网络交易合规自律倡议书》，强调严禁不正当竞争行为、规范价格行为等倡议。而针对拼多多在 24Q2业绩会宣布未来12个月内将加大力度扶持优质商家，短期内利润可能波动，我们认为拼多多举措重心更多聚焦供给端提质增效，扶持商 家改善平台经营环境，并非直接流向前台价格补贴。各平台将更多聚焦核心用户体验，形成一定程度差异化竞争。

本地生活竞争企稳，利润改善稳步推进。24Q2本地生活领域竞争企稳，美团“拼好饭”“美团团购”和“特价团购”等供给侧举措满足用户性 价比需求，带动外卖单量和到店酒旅用户和交易规模增长，同时与抖音竞争已趋稳，双方各有侧重，到店酒旅OPM预计有所恢复。阿里本地生 活本季度继续聚焦降本增效，减亏幅度超预期，关注饿了么整体盈亏平衡进展。

费用端总结：销售费用整体回升，主要平台投入增加

24Q2各公司销售费用呈现回升趋势，绝大部分公司在本季度的销售费用同比、环比均有所上升，反映出在 市场竞争加剧背景下，各公司加大了在市场推广和用户获取方面的投入。在销售费用绝对额方面，24Q2阿 里巴巴、腾讯、拼多多、快手四家增加最多，分别同比上升20.9 %/10.2%/48.5%/16.3%，这四家公司合 计销售费用同比增加164亿元，表明其在用户获取、品牌推广及市场拓展方面的持续投入力度。同时拼多多、 美团在营销费用上升的同时，销售费用率都有不同程度下降，体现了公司优秀的运营效率。

重点公司Q3展望：本地生活

展望24Q3美团各业务板块及集团业绩： 1）我们预计美团24Q3实现营收920.2亿元，+20.3%yoy，其中核心本地商业板块收入+18.8%yoy至685.6亿元，新业务 板块+25.0%至234.6亿元。预计美团24Q3实现经调整净利润102.9亿元，+57.8%yoy。 a)到家业务：我们预计24Q3即时配送业务单量+14.1%yoy,环比基本持平，其中外卖单量预计+11.5%，闪购单量预计 +34.1%。同时性价比消费带来的基数影响逐步消除（23Q3性价比消费趋势兴起），外卖AOV降幅预计环比收窄。此外 24Q2外卖UE大幅提升主因季节性，运力充分调配空间足，我们预计24Q3外卖UE提升幅度环比缩小。闪购仍处于心智培 育阶段，预计24Q3经营亏损约0.6亿元。 b)到店酒旅业务：我们预计到店业务GTV+40.0%yoy，酒店GTV在高基数影响下+20.4%。3Q 正处夏日具有季节性，经 营利润率更高的酒旅和低线城市GTV贡献会更高，但直播补贴效率优化预计提升盈利能力。我们预计到店酒旅业务24H2 经营利润+19.6%yoy。 c)新业务：我们预计美团优选环比进一步小幅减亏，其他业务基本盈亏平衡，24Q3新业务亏损18亿元，24Q4优选亏损环 比进一步收窄，同时预计24Q4海外业务投入有所增加，24H2和24H1亏损大致相同，新业务全年亏损约77亿元。 2）美团24H2注重核心业务协同拉动增长，提升运营和补贴效率，盈利能力企稳回升。我们预计24-26年美团实现营收 3357/3870/4407亿元，同比增长21.25%/15.29%/13.89%，实现经调整净利润411/593/722亿元，同比增长 76.7%/44.4%/21.6%。

重点公司Q3展望：电商

展望24Q3阿里巴巴各业务板块及集团业绩： 1）我们预计阿里巴巴24Q3实现营收2391亿元，+6.4%yoy，其中淘天集团收入+1.3%yoy至989亿元，国际数字商业集 团收入+31.6%yoy至323亿元，云智能集团收入+8.0%yoy至299亿元。预计阿里巴巴24Q3实现Non-GAAP归母净利润 356亿元，-11.2%yoy。 a)淘天集团：据测算，据国家统计局，7月实物商品网上零售额为1.0万亿元，+8.1%yoy，三季度作为电商淡季行业增长 环比趋缓。我们预计淘天GMV+7.9%，受结构影响tr同步仍有下滑，24Q4预期企稳，预计淘天CMR+2.6%至704亿元， 淘天集团营收989亿元，+1.3%，EBITA Margin47%。 b)国际数字商业集团：国际数字商业集团保持较高成长性，AE Choice和Trendyol保持扩张态势，Lazada和其他海外本土 电商业务处于加速调优提效降本阶段。我们预计24Q3国际零售商业收入+38.5%至263亿元，国际批发业务收入+8.0%至 60亿元，国际数字商业集团收入+31.6%yoy至323亿元，EBITA Margin-12.0%，整体尚处于投入期。 c)云智能集团：云业务增长正在加速，目前增长率约为6%，公共云服务增长率已达到两位数，且增长可持续，且人工智能 产品和服务保持三位数增长率。我们预计云业务营收+8.0%yoy至299亿元，24Q4营收增速达到双位数。24Q3云智能集 团EBITA Margin8.8%。 2）阿里核心电商业务GMV和收入增速差距逐步缩窄，非核心业务加速减亏。我们预计24-26年阿里巴巴实现营收 10075/11025/11991 亿 元 ， +7.1%/+9.4%/+8.8% ， 实 现 Non-GAAP 归母净利润 1542/1681/1816 亿 元 ， - 2.6%/+9.0%/+8.03% 。

报告节选：

编辑：火腿肠