2024年白酒行业专题报告：清香专题，习习清风，醇醇期待

1 千年传承，清香香型几经沉浮再破浪

作为中国白酒三大香型之一，清香是中国白酒发展过程中衍生细分品类最多的香 型白酒，受益于出酒率高、周期短、产量大等诸多优势，曾在上世纪 70 年代占据 白酒市场 70%以上的份额，率先完成了全国消费者基本品类教育。在行业流行浓 香、酱香的同时，昔日王者清香表现较酱香略微“低调”，但清香在近几年高速 发展也倍受全行业瞩目。从行业周期来看，五粮液引领浓香发展 15 年，茅台引 领酱香发展 15 年，汾酒则引领清香发展近 40 年。在政府助推、产区赋能、名酒 引领等各项核心要素实施下，现阶段清香如火如荼地进行着品类地位“晋级赛”。

白酒新国标正式执行拉开纯粮白酒认知战，清香品类或成最大获益者。回顾行业 香型迭代，会发现大机会往往由大事件孕育。1998 年山西朔州假酒案后，浓香型 白酒一骑绝尘引领酒业发展黄金 15 年；2012 年塑化剂事件后茅台带着酱香型一 路高歌猛进成就酱酒热时代。2022 年新国标发布执行，或将成为清香型二次崛起 的重要驱动力量。

1.1 清香香型历史悠久，工艺独特

清香型是我国白酒的主流香型之一。清香型白酒历史悠久，最早可以追溯到 6000 年前的仰韶文化时期，可以说是我国最早的白酒。其口感清香纯正、醇甜柔和、 自然协调、余味净爽。山西是清香型白酒的发源地和主产区，其得天独厚的自然 条件、丰沛富庶的自然资源，传承千年的酿造技术，是山西出产好酒的重要原因。 清香酒从原料选择到酿造工艺极具特色。清香型白酒一般选用上好的高粱为原料。 这些高粱富含淀粉和蛋白质，为后续的发酵过程提供了必要的营养。不同于西方， 也不同于国内大多数的“地窖型”酒土不分的发酵方法，清香型酒沿承着传统的 “地缸型”，并坚持酒土分离，使得酒自身的原质清香得到极大保护，亦极大限 度地避免了有害元素的侵入。发酵保温和装甑蒸馏最是能说明清香型酒酿造工艺 的:1）“发酵保温”阶段大、米渣发酵周期一般为 28—35 天，分前、中、后、三个阶段。要做到“管必得其严”，在保温和调整门窗上下功夫；“火必得其缓”， 前期升温要缓慢，中期温度要挺得住，后期温度要缓落，严格防止发酵过程中的 “感冒”和“发烧”；“缸必得其湿”，在每个清香型酒生产周期中要严格控制 地缸的温湿度，防止过热过干。2）原料酒醅两次进甑蒸酒，首先沿用传统的簸箕 盛熟糁运出，待蒸锅中蒸汽将起未起时均匀撒散，做到“即汽即撒”，这种时候 的把握必须人工完成且技术经验娴熟，否则都将会影响出酒率和酒的纯度，因此 在清香型白酒制造中传统人工经验具有不可取代性。

清香型白酒按使用的酒曲成分的不同可以分为三种类型，大曲清香、小曲清香、 麸曲清香。目前的清香酒以大曲清香为主流，其次是小曲清香，最后是麸曲清香。 大曲清香类型的酒主要有：山西汾酒、山西汾阳王、河南宝丰酒、河南龙兴酒、 金门高粱酒等。总体上口感绵甜，香气清正。小曲清香白酒代表性的有：云南玉 林泉、重庆的江津、四川峨眉春、隆昌高粱酒、永川高粱酒、资阳伍市干酒、江 小白、富顺等。小曲酒生产成本低，价格普遍较低。麸曲清香的代表酒有：红星 二锅头、牛栏山二锅头、北京的二锅头、山东的景芝、老村长、哈尔滨老白干、 黑龙江的北大仓、江苏梅兰春、辽宁的凌川白酒等等。

1.2 白酒香型变迁及格局

现有白酒的三大主流香型分为酱香型、浓香型、清香型。由于酿造、发酵的工艺 不同，不同的酒类呈现不同的香味，有着固定的受众和消费者。

1.2.1 白酒香型变迁过程：从清香到浓香到酱香

从白酒香型变迁的历程来看，我国白酒行业经历了清香热到浓香热再到酱香热的 历程。从供需关系来看，清香型白酒具有生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率 高的特点，正好满足了计划经济时代产品短缺时代背景下极速扩大的消费需求。 在“清香老大”汾酒的带领下，清香白酒顺势成为酒厂最多、分布最广、销量最 大的白酒香型。而白酒年产量也实现了三级跳，从 1952 年的 10.8 万吨、到 1977 年的 95 万吨再到 1980 年的 215 万吨，清香已经占香型总数的近 70%。汾酒更是 如日中天，1986 年销售总量独占行业前十名的 45%，成为了行业第一个销售额破 亿、利润破千万的酒企。 1984 年是浓香型白酒取代清香型白酒成就行业第一的分水岭。这一年白酒年产 量达到 350 万吨，浓香型酒占 55%。改革开放以后，粮食大获丰收，并出现了大 量的过剩粮。到 1997 年末，白酒产量已达到了 801.3 万吨。短短 18 年间，白酒 的产量增长了近 6 倍。此时，清香型生产周期短、成本低、出酒率高的工艺优势 不复存在，浓香的优势却逐渐凸显出来。从上世纪 60 年代，泸州老窖的生产工 艺就在举国体制下向全国推广，相应浓香型口感也开始在全国扩散，培养了最初 的消费习惯。2000 年前后，在五粮液和浓香白酒不断强势发展的马太效应下，浓 香白酒的销售量已经占到行业总量的 70%以上，年产量近 450 万吨，并因其香艳 的口感成为最符合当时中国文化审美观和普通大众消费者口味的白酒品类，达到 了浓香白酒的历史高峰。

1.2.2 白酒行业现有格局

我国白酒行业的上市公司有 19 家，其中主要生产浓香型白酒的企业有 12 家，分 别是五粮液、泸州老窖、洋河股份、今世缘、水井坊、古井贡酒、伊力特、舍得 酒业、皇台酒业、迎驾贡酒、金种子酒、顺鑫农业，主要生产酱香型白酒的企业 有 1 家，为贵州茅台，主要生产清香型白酒的企业有 2 家，分别是山西汾酒、青 青稞酒，其他香型的企业还有酒鬼酒、口子窖、老白干酒、金徽酒等。此外，剑 南春、红星股份、郎酒集团、西凤酒等非上市酒企也是我国重要的白酒生产企业。 从上市企业数量来看，目前浓香型白酒企业占据我国白酒行业的主要市场份额， 清香型规模以上企业数量较少，山西汾酒一家独大。

从白酒体量上看，浓香型白酒近年来市场份额最高，清香型占比相对较少。数据 显示，从白酒整体的体量来看，2022 年的酱香型约占全国白酒销售收入的 32%； 浓香型约占全国白酒销售收入的46.2%，清香型白酒销售收入约占总收入的14%。 具体从企业上看，2022 年，中国规模以上白酒企业累计销售收入达到 6211 亿元。 其中贵州茅台以 19.9%的份额，位居行业龙头地位；其次是五粮液，市场份额达 11.9%；洋河股份位列第三占比 4.8%；清香型龙头企业——山西汾酒位列第四， 市场份额为 4.2%。

1.3 清香白酒持续深耕市场，积蓄发展势能

当前，汾酒“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的市场结构逐步开始形成，实现 了“十四五”的良好开局。汾酒正以一种人人可见的势头快速回归，清香大势拉 开序幕。

1.3.1 新一轮“清香热”新特点

2022 中国杏花村国际酒业博览会期间，中国酒业协会理事长宋书玉指出，目前清 香型白酒从回暖到爆发，市场从黄河沿岸东进、南下、西出，已经形成全国化的 市场雏形。随着清香型白酒的市场影响力进一步增强，经济效益持续增长，呈现 出“产区崛起，品牌新生”的新业态。和上世纪 90 年代清香热相比较，新一轮的 “清香热”主要呈现出以下特点： 1）三大主流香型（浓清酱）回归理性的大趋势下，给了清香复苏的机会。根据国 家统计局公布的规模以上白酒企业统计数据来看，清香类白酒的市场份额已由 2016 年的 10%增长到了 2020 年的 15%。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四 五”发展指导意见》曾提出，“十四五”期间，清香白酒的市场规模将突破 1300 亿元，行业占比有望由 15%上升至 20%以上。从 2020 年到 2022 年，清香型白酒 在全国商超渠道的销售额份额逐年增加，分别为 7.7%、8.5%和 10.2%，市场占比 稳步上升，这是消费回归理性的结果。

2）玻汾带动汾酒热，青花带动清香热。清香龙头汾酒刀刃向内的改革推动了 企业自身的高速发展。2022 年青花系列销售规模 100 亿，2023 年达 150 亿，青 花系列的高质量业绩发展，提高了清香价值的天花板。2024 年第一季度汾酒引领 了行业节奏，掌握了主动权，带动了行业情绪。据山西汾酒 2023 年年报及 24 年 一季报显示，23 年实现营业收入 319.28 亿元，同比+21.80%，归母净利润 104.38 亿元，同比+28.93%。24Q1 实现营业收入 153.38 亿元，同比+20.94%，归母净利 润 62.62 亿元，同比+29.95%。在其快速发展的情况下，诸多清香型企业“大树底 下好乘凉”。

3）清香型企业自身在酒体上进行了升级，贴合当前消费者的口感偏好，特别是 中高端酒在品质上的升级更加明显，更加适应了高端消费者的需求趋势。清香型 酒因为工艺的原因，所形成酒体的主体香是乙酸乙酯，相比于其他香型，更容易 被人体所代谢，所以饮后醒酒快，体感较好，在一些强社交、高频应酬的情景下 更受青睐，具备再次全国流行的品质基础。此外，清香型企业加强经营管理，提 升营销水平。

1.3.2 消费者培育活动显著增多，清香型白酒论坛举办如火如荼

2023 年 7 月 6 日，酒业家展览举办“清香向上：长趋势 大机遇”2023 酒业创新 趋势大会·大清香论坛，这一论坛由中国清香白酒产业发展论坛升级而来。2024 年 3 月 10 日至 11 日，清香连锁高质量发展高峰论坛暨 2024 晋善晋美经销商大 会举行。2024 年 3 月 20 日到 22 日，第 110 届全国糖酒会在成都正式展开。春糖 展会上清香白酒展台存在感加强，成为不少观众此次观展的感慨。第五届黄河两 岸清香酒高峰论坛暨陕西白水杜康 2024 年度合作商高质量发展与表彰大会于 2024 年 6 月 27 日在西安举办。

1.3.3 清香型白酒价格亲民，成为大众消费的首选

80、90 后引领消费新趋势，消费理念发生显著转变。在当前时代背景下，80、90 后群体逐渐占据了白酒市场的核心消费力量。这一代消费者更加关注商品的内在 价值，对外在形式的追求则逐渐减弱。在挑选白酒时，他们更加注重品质与价格 的匹配，对品牌和品类的关注度有所下降。疫情爆发前，社会普遍认为“高价即 身份象征”，但随着“酱酒热”的兴起，高端品牌和产品层出不穷，消费观念在 无形中发生了转变。如今，消费者趋向于理性、可持续的消费模式，这一转变反 映了他们对性价比、实用性、个人需求与产品真实价值的高度重视。展望未来， 口感偏好和性价比在白酒消费决策中的权重将逐步提升，超越香型和品牌的影响。

在众多香型中，清香型白酒以其相对较低的整体价格和亲民特性，成为大众价格 带的主力。相比浓香型和酱香型白酒，清香型白酒更加符合当前消费者追求性价 比和实用性的消费趋势，因此在市场上占据了重要地位。个人品鉴超越社交宴请， 消费场合迎来重大调整。根据市场调研，购买白酒的消费者中有 79.6%的人表示 主要用于个人品鉴，而用于宴请的比例为 55.9%，位居其次。口感成为首要考量， 购买因素发生显著变动。随着消费者口味的多样化，白酒市场也呈现出多元化的 消费趋势。消费者不再局限于某一种香型的白酒，而是愿意尝试和探索不同香型 的产品，丰富了他们的饮酒体验。调查数据表明，在选购白酒时，超过半数的消 费者（56%）将口感和味道作为首要考虑因素，这一趋势在中高端白酒的消费决策 中尤为突出。

2 汾酒引领起航，清香二线品牌百花齐放

2.1 山西汾酒势如虹，全国化进程不断推进

山西杏花村汾酒厂股份有限公司位于山西省汾阳市杏花村，前身杏花村汾酒厂成 立于 1949 年 6 月。1993 年 12 月，公司经批准改制为股份有限公司，1994 年 1 月在上海证券交易所上市，为山西省首家上市公司，同时也是中国白酒行业首家 上市公司。汾酒以晶莹透明之形、纯正绵长之色、美舌生津之味三绝，成为走出 山西省的第一块招牌。公司主导产品青花汾、老白汾、玻汾、竹叶青酒系列等， 近年来营业收入与归母净利润持续增长。

2.1.1 历史复盘：昔日酒王，重整归来

1949 年-1993 年：行业龙头，发展迅速。1949 年，国营山西杏花村汾酒厂成立， 成为清香型白酒的领军企业。在产品短缺的时代背景下，汾酒满足了市场的急迫 需求，迅速发展，至 1986 年已成为全国最大的名白酒生产基地，综合实力位居 行业之首。1993 年，酒厂改制为集团公司，并于 1994 年成为白酒行业首家上市 公司。 1994 年-2001 年：战略失误及受“假酒案”牵连，陷入危机。在这一阶段，汾酒 由于坚持“民酒”战略，未能及时跟进市场高端化趋势，加之 1998 年山西朔州假 酒案的影响，品牌形象受损，企业陷入发展危机。 2002 年-2008 年：管理调整，逐渐恢复。2002 年，汾酒启动现代公司制度改革， 新一任管理层推出青花和国藏系列高端产品，逐步构建清晰的产品体系。同时，汾酒积极开拓省外市场，营收逐年恢复。然而，集团开发模式的弊端和内部管理 混乱仍是一大挑战。 2009 年-2012 年：推行新政，全面改革。2009 年，李秋喜成为董事长，提出“国 酒之源、清香之祖、文化之根”的战略定位，实施“汾酒新政”。通过对产品体 系和销售模式的改造，以及文化营销的强化，汾酒重振品牌形象，营收和净利润 大幅增长。 2013 年-2016 年：行业整顿，发展转型。面对中央“八项规定”和山西煤炭经济 不景气的影响，汾酒进入转型期。公司围绕“营销创新、管理提升、文化引领” 的经营方针，优化产品结构，推进全国化和高端化，确保业绩稳定增长。 2017 年-至今：混改赋能，加速复兴。2017 年，汾酒集团在李秋喜的带领下，全 面推进股权结构、资产注入、人事制度等方面的改革。2018 年，华润成为第二大 股东，汾酒借助华润渠道资源深化全国布局。通过股权激励等措施，员工积极性 得到激发，公司业绩显著提升。2021 年，袁清茂接任董事长，提出新的市场策略， 展望 2025 年实现 500 亿元的目标规划。

2.1.2 产品端：产品矩阵丰富，价格带布局完整

公司构建了梯度分明、动态调整灵活的产品矩阵，涵盖高端、次高端、中端和大 众端，拥有青花 30 复兴版、青花 20、老白汾巴拿马和玻汾等强势大单品，满足 不同消费者的需求，实现多品牌协同发展。在产品结构方面，汾酒也进行了优化， 以青花 20 为突破口，中期关注青花 30，玻汾保持基础性供应。青花系列作为 高端和次高端产品，以青花 20 和青花 30 为核心，引领市场发展，并努力打造“三 位一体”模式，蓄力高端市场。老白汾巴拿马作为成熟大单品，深耕省内渠道， 并通过宴席数字化拓展新兴市场。玻汾作为大众端产品，承担着培育消费者清香 型白酒消费习惯的任务，并通过控量运作保持其稀缺性。

公司完善品牌协同机制，建立汾、竹叶青、杏花村三大品牌联动机制，制定了三 大品牌战略规划方案，为消费者提供更加优质的产品体验。汾酒积极夯实基础、 调整产品结构，倡导渠道共同体意识，加强渠道和终端掌控能力、优化盈利模式， 科学制定政策、促进营销动作落地。杏花村酒明确了“3+3+N”的市场发展规划， 聚焦资源投入，深化渠道布局，深耕核心市场、开拓战略市场、探索机会市场。 竹叶青酒围绕“12233”营销方针，加强“酒+药”品类研究，立足于品牌定位与 消费诉求的差异化，努力构建“经典+创新”的营销模式。

近年来，公司聚焦“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品战略，旨在发挥青花系列 的引领作用，提升产品竞争力，实现产品的持续增长和市场占有率的提升。23 年 青花系列销售占比 46%，青花 20 作为百亿大单品，有望得到进一步突破；青花 30 作为价值大单品，努力打造“三位一体”模式，蓄力高端市场。通过巴拿马系列， 老白汾系列以及杏花村系列筑牢腰部力量，拓展市场占有率。借助玻汾逐步培育 消费者清香型白酒消费习惯，加速全国化进程。多品牌协同发展下，公司目前形 成了覆盖高中低价格带的完备的产品矩阵，形成了全价格带产品竞争力。品质把 控上，公司全面实施“11125 汾酒科技战略”，充分发挥科技创新主体作用，运 用生产技术一体化思维，扎实践行品质路线，持续加大研发投入，全面提升品质， 发挥清香型白酒的品质优势。

2.1.3 渠道端：深化渠道改革，全国化进程进一步扩大

公司深化营销改革，通过夯实市场基础、加速渠道拓展，成功抢占国内市场。在 白酒消费市场上，清香型白酒占比持续上升，汾酒作为清香型白酒的代表，积极 布局“清香天下”市场，并逐步形成了“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的市 场结构。为实现这一目标，汾酒聚焦渠道端，优化渠道结构，提升渠道覆盖面， 加强与经销商的合作，共同发展，实现共赢。例如，针对华北传统市场，汾酒将 工作重心下沉至县一级；针对京津冀、长三角和珠三角区域，则主动出击，提升 消费渠道的数量和质量。23 年，汾酒实现省内营收 120.84 亿，同比+23.68%，省 外营收 196.59 亿，同比+22.84%。省外营收占比不断提高，全国化进程进一步加 快，离不开汾酒在渠道端的建设。

公司实行以厂方为主导、厂商共建的营销模式，以地区级、县级经销商为主体， 并辅以专卖店加盟、直销、电商、新零售等多种销售方式，构建了多元化的销售 网络。从 23 年来看，批发代理/直销/电商销售收入分别为 298.81/1.95/16.68 亿 元，同比+23.64%/+24.37%/-2.81%。2020 年提出的“五码合一”实现了产品全流 程溯源，为后续的“汾享礼遇”模式奠定了基础。该模式核心在于控盘分利，通过加强对 C 端的服务能力，提高终端盈利能力，从而提升营销管理水平，加强渠 道共同体意识，并加速渠道拓展。未来，汾酒将持续优化渠道结构，提升渠道覆 盖面，并通过数字化手段提高营销效率，例如利用会员画像进行精准投放。同时， 公司将注重品牌建设，通过多种方式提升品牌知名度和美誉度，并注重消费者体 验，通过提升产品品质和服务水平，提高消费者满意度。最终，汾酒将实现“三 分天下有其一”的战略目标。

2.2 多家清香型企业连续实现高增长，清香香型有望迎来品类繁荣

2.2.1 宝丰酒：发力河北态势明确，全国化征程再启新篇

宝丰酒业顺应行业发展的潮流，积极把握时代机遇。依托其“中国两大清香名酒” 之一的地位，坚守“一清双品”的发展策略，并以“八强支撑”作为战略实施的 稳固基石。 产品端：宝丰酒业已构建起丰富多样的产品体系，覆盖了不同市场定位和消费者 需求。在高端市场，宝丰酒国色清香系列以其卓越品质和独特风味脱颖而出，其 典雅大方的瓶身设计彰显了品牌的高贵气质。1958 系列则承载着品牌的历史底 蕴，以纪念酒厂成立年份，展现了传统酿造工艺和品质。经典系列则保留了宝丰 酒的传统风味，凭借稳定的品质和适中的价格，深受消费者喜爱。光瓶系列作为 经济型产品，以简约的包装和实惠的价格满足了大众市场的需求,目前正在推广 的宝丰酒·六代大曲 50°和 46°等简装光瓶酒便是其中的代表。陈香系列则针 对喜欢醇厚柔和口感的消费者，适合在特殊节日或家庭聚会时享用。此外，宝丰 酒与胖东来的合作款“自由爱”不仅体现了双方企业文化，其独特的香气和口感 也满足了现代消费者的审美需求。总体来看，宝丰酒通过多元化的产品策略，形 成了覆盖高、中、低市场的完整产品矩阵，满足了不同消费者的需求，展现了品 牌强大的市场竞争力。未来计划引入国色清香等中高端产品，进一步丰富产品线， 争取早日实现全品系运作，以满足更广泛的市场需求。

渠道：采取立体化、差异化的市场布局。宝丰酒业在河南省内市场的深耕细作， 不仅巩固了其在本土市场的领导地位，而且通过 18 个地市市场的精细化运营， 为品牌积累了深厚的市场基础和消费者忠诚度。在此基础上，宝丰酒业在省外市 场的拓展上表现出了显著的战略眼光和执行力。在省外渠道布局方面，宝丰酒业 特别重视河北市场，将其作为全国化战略的重要一环。在石家庄建立的省级运营 中心，不仅标志着宝丰酒业在省外市场的深度渗透，也展示了其将河北市场打造 为全国化样板市场的决心。

宝丰酒业在渠道端的发展策略体现了其全国化布局的深度与广度，通过省内市场 的稳固与省外市场的拓展，尤其是河北市场的重点打造，宝丰酒业正逐步实现其 全国市场的全面覆盖，也为清香型白酒市场的繁荣贡献了重要力量。1）业务模式 创新：宝丰酒业通过创新业务模式，建立有效的运营管理机制，确保了产品在区 域市场的快速渗透和渠道效率的提升。2）商业支撑强化：宝丰酒业在渠道端提供 了强有力的商业支持，包括资源投入、市场推广、陈列品鉴等，以增强渠道合作 伙伴的信心和动力。3）产品多元化布局：针对不同市场特点和消费者需求，宝丰 酒业在河北市场推出了涵盖高端、中端和大众端的全价位段产品，满足了市场的 多元化需求。4）利用地缘优势：宝丰酒业充分发挥冀豫两地地缘相近、人缘相亲 的优势，深化区域市场合作，推动品牌在河北市场的快速发展。5）适应行业周期： 宝丰酒业敏锐捕捉行业周期变化，通过产品机遇的把握，实现了在竞争激烈的市 场中的差异化竞争优势。

2.2.2 红星二锅头：以品质为基，以文化铸魂

红星二锅头作为二锅头的正宗传承者和品类引领者，具有深厚的文化基因。始建 于 1949 年 5 月，北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业和国家级非物质 文化遗产保护单位，前身为华北酒业专卖公司实验厂。多年来，践行“为人民酿 好酒”的使命，红星二锅头深受老百姓青睐。2014 年以来，红星 5 次斩获布鲁塞 尔国际烈性酒大奖赛奖项。2023-2025 年国家级非物质文化遗产生产性保护示范 基地名单揭榜，全国酒类企业共 6 家，北京红星股份有限公司凭借蒸馏酒传统酿 造技艺（北京二锅头酒传统酿造技艺）荣膺其中，也成为北京唯一一家入选的酒 企。

红星依托坚实的产业基础，权威的纯粮认证，可见的品质保障，给予消费者眼见 为实的信任感。红星规划投入 55 亿元在清香型白酒优势产区山西汾河流域， 分期建设占地近千亩、年产原酒 11.5 万吨、储存能力 13.5 万吨的智能化、 生态化的“红星二锅头酿造基地”，建成后，红星将成为产能最大的二锅头企 业。2022 年 11 月，基地一期工程已建成投产。目前，红星二锅头品牌旗 下所有光瓶酒产品均已获得由中国食品工业协会白酒专业委员会颁发的纯 粮固态发酵白酒标志认证，红星也成为北京二锅头行业中唯一一家大规模 全系光瓶产品获得纯粮标志的白酒企业。2024 年 3 月 18 日，红星正式开 启 24 小时不间断的“纯粮酿造全公开”直播，打造线上线下透明工厂，让所 有消费者见证看得见的中国质造。截止 4 月 11 日，直播间全网观看人次已 达到 20 万人。

2.2.3 汾阳王：剑指全国化攻坚，迈进高质量发展

近年来，汾阳王在“高端化、品牌化、全国化”战略的践行中颇有建树，推动企 业迈入以产区、品质、品牌和文化为核心的高质量发展阶段。 品牌势能持续向上，全新产品定位清晰。品牌打造方面，青花汾阳王系列顺应品 质消费大势，精准定位中高端、次高端价格带；盛世系列瞄准大众消费，为下沉 市场攻坚；光瓶酒标品 V 系列锁定高线光瓶酒核心价位，夯实消费者基础。公司 通过全新产品矩阵的打造，不断拓展其产品线，增强了产品差异化优势，几乎覆 盖了市场的各个细分领域。品质保障方面，汾阳王始终坚持产区优势，其酒体清 香纯正、干净爽口、绵甜醇和、柔顺圆润，为其产品发展的空间与高度奠定了良 好的基础。

全国化战略全面提速，渠道管理日趋完善。公司实施全国化布局战略，不断提高 市场需求响应速度，提升市场份额与品牌影响力。公司将于 2024 年 7-8 月在多 省密集举办区域招商会，率先进军环山西的清香型白酒消费高地乃至全国白酒大 省——河南、山东、河北。公司目标在“1-2 年内完成山东市场的基础构建，3- 5 年内实现 10 亿级市场销售规模”。此外，公司重视渠道秩序建设，不断深化渠 道布局，汾阳王通过设置核心终端数上限与优质经销商建立合作，并推出“3+3” 运营模式，一方面助“愿卖、敢卖、会卖”，一方面促“B 端 C 化、B 端商化、B 端事业化”，进而夯实渠道信心，健全经销商网络，有效促进产品的市场渗透。

推动营销改革，加强消费者培育。汾阳王通过品鉴会、回厂游及大型节点活动等 等，加深消费者与品牌间的联络，对目标消费用户进行引流与培育。公司未来将 实现核心大 C 的会员营销，以取得核心消费者的长期支持，提高产品复购率。公 司积极进行品牌宣传体系的建设，增加线上媒体投放，为消费者提供深入了解品 牌文化的机会，增强品牌曝光度。 目前，“大清香时代”版图加速拓展，清香核心产区第二梯队品牌正在打开上升 通道，汾阳王将坚守竞争优势，不断夯实产区自信、品质自信、品牌自信、文化 自信、模式自信，坚定“清香第二大品牌”的战略目标，推进全国化快速发展， 积累新动能，奋进百亿新征程。

3 总体竞争格局分散，清香“命运共同体”需加速形成

3.1 区域格局：产区分布广泛，山西吕梁是核心产区

清香型白酒产区分布广，覆盖华北、东北、西北、西南、华南等产区。对于清香 型白酒，其产区覆盖全国各地。一是华北产区，如山西杏花村清香酒业集中发展 区、北京二锅头、河北衡水老白干、内蒙古、河南和东北产区等；二是青海的青 稞酒和新疆产区；三是重庆江津、四川、云南、广东、广西、湖南、湖北的小曲 清香酒；四是中国台湾生产的清香型白酒金门高粱酒等。 清香型白酒作为主流香型，与浓香和酱香型的全国化产区相比，其产区相对集中， 核心区域位于山西吕梁市。主要生产地集中在山西、京津冀、豫蒙等北方地区， 其余地区零星分布，规模和影响力有限。全国清香型白酒市场的核心产区由杏花 村主导，并由二锅头、老白干、青稞酒三大品类支撑，推动清香型白酒的发展。 清香型白酒具有全国化基因，市场布局参考汾酒的成功经验，未来可实现全国化 扩展，形成全国清香市场的骨架。

3.2 品牌格局：清香型白酒集中度较低，燃点不集中

从清香白酒行业竞争格局上看，清香型白酒企业竞争格局集中度较低。2022 年 11 月 29 日，每日经济新闻与专业咨询机构 CIC 灼识咨询联合发布 2022 清香型 白酒热度榜（企业）TOP10，评选出了国内市场具有高认可度和知名度的清香型白 酒企业，山西汾酒在销售额、品牌价值、品牌影响力等层面均大幅领先其他品牌。 2023 年，根据黑格咨询数据，汾酒为清香型阵营中 500 亿以上份额唯一企业。

清香型白酒品类的早期分化，导致了市场竞争格局的分散，缺乏强有力的第二和 第三梯队来推动品类价值的提升。目前，代表清香型细分市场的企业，如牛栏山、 红星二锅头、衡水老白干和青稞酒，其整体市场结构较为低端。与浓香型和酱香 型白酒相比，清香型的市场产值贡献偏低，市场扩展也相对乏力，制约了其整体 增速。然而，在汾酒的引领下，清香型白酒正在迎来市场热潮和地位回归的机会。 当前，细分清香型企业正借助这一趋势，积极提速发展。

3.3 价格格局：价格带呈纺锤型，次高端空间仍在

清香型白酒价格带呈现高端和低端一高一低纺锤型发展态势，高端和低端价格带 将加速扩容，次高端/中高端平稳增长。当前清香白酒价格竞争格局为 1000 元以 上、400 元-800 元、100 元-200 元、20 元-50 元四个主流价格带，整体呈现一高 一低“纺锤型”发展态势。其中，高端市场规模 120 亿左右, 次高端市场规模 180 亿左右, 中高端市场规模 120 亿左右。

高端白酒市场：青花汾酒引领清香型白酒价格向上突破，推动行业顶端及地方实 力清香酒企加速布局高端市场，实现结构性的增长。近期，主流清香品牌纷纷推 出旗舰产品，如汾酒青花 40 中国龙、青花 30 复兴版、汾杏青花 30、牛栏山魁盛 号、红星二锅头红星高照 1949、衡水老白干 1915、黄鹤楼·南派大清香 30 等， 进一步巩固了高端白酒市场地位。

次高端白酒市场：青花汾酒 20 产品价格持续攀升，带动清香型白酒次高端市场 扩容。在这一价格区间，汾酒青花 20 占据主导地位，得益于其强大的营销能力 和品牌影响力。其他清香品牌在品牌力、地域限制和营销策略上存在不足，同时 面临浓香、酱香品牌的竞争压力。在这样的背景下，清香酒企将借助汾酒青花 20 的价格上升，把握次高端市场的增长机遇。 中高端白酒市场：老白汾在 100-200 元的中高端价格带独树一帜，其他清香品牌 则在区域市场呈现碎片化竞争格局。老白汾通过拓展区域市场实现增长，目前汾 酒的优势市场仍集中在北方，南方市场正处于渗透阶段。中高端市场的竞争主要 来自洋河海之蓝、泸州老窖头曲等品牌，以及衡水老白干大青花、蒙古王金帐 6、 牛栏山百年陈酿等省级龙头和地方强势品牌，这些地方品牌受限于地域和资源， 整体增长较为缓慢。 低端白酒市场：在清香型白酒领域，低端市场占据了半壁江山，高线光瓶酒的结 构性增长不断提速。20-50 元价格带的清香型白酒市场竞争呈现三足鼎立态势。 20 元的江小白凭借年轻化的市场定位和创新的营销手段，成功吸引了年轻消费 者。30-40 元的汾杏近年来增长迅速，通过品牌战略、市场深耕和全国化扩张实 现规模化增长。50 元价段的玻汾，通过终端精耕、品牌推广和价格策略，稳固了 其在光瓶酒市场的领导地位。

3.4 未来整体格局：大清香时代全面到来，清香“命运共同体”势在必行

2022 年 6 月，以汾酒为代表的 16 家清香类型白酒集体发出倡议，做强做优做大 清香品类，并以清香白酒高质量发展为契机，共建“大清香时代”。“一超多强， 汾酒独大”的“1+3+5+N”品牌格局将初步成形。过去 5 年，汾酒带动二、三线 清香白酒企业共同享受品类红利，总体来说，清香白酒产业品牌梯队羽翼渐丰。 目前的大清香阵营（包含二锅头品类）在全国已经有了 1 家 300 亿级企业汾酒、 超 50 亿规模的牛栏山、多家 20 亿级企业（红星、衡水老白干）。未来，清香有 望在全国实现 1 家 1000 亿级超级企业、3 家 100 亿级的超强企业，5 家 50 亿级 的骨干企业，若干个 10 亿级的集群企业的清香白酒产业品牌梯队格局。

4 寻找发展方向，清香白酒大有可为

4.1 清香白酒发展势能不断提升，市场容量有望进一步扩容

当前清香型“高端化”建树不多，未来将在汾酒的带领下逐步实现高端化提升。 从白酒全产业来看，清香型白酒在高端（1000 元以上）、次高端（500-1000 元） 价格带占比一直较小，存在感较弱。2023 年，中国高端、次高端白酒市场容量约 2500 亿，其中清香型白酒占比不到 1/10，与清香型白酒的香型地位极不匹配。 2023 年，青花汾酒系列实现销售 146.74 亿，销售占比达到了创纪录的 46%，助 力汾酒高端产品占比迈过了金线，完成了产品结构的整体高端化提升。

清香白酒积极布局渠道改革，加速全国化进程。 从汾酒、老白干等头部企业渠 道结构看，经销渠道仍是清香酒的主要销售渠道，占据着绝对的比重地位。2023 年主要清香酒企的经销商团队都在持续扩充，经销商数量的稳定增加为行业持续 发展提供了有力支撑。

根据统计数据，前十家清香型白酒企业均已开设了抖音、快手、视频号等直播间， 大力拓展电商渠道，争夺直播电商红利。2023 年，汾酒的电商销售收入达到了 16.68 亿元，在“双十一”期间，其各大主流电商平台的官方旗舰店销量稳居行 业前三，并在抖音平台上实现了白酒品牌直播销量的行业第一。与此同时，衡水 老白干和天佑德则着力于巩固其本土市场，通过扩大市场覆盖、深化乡镇渗透以 及加强消费者培育等举措，进一步加强了市场渗透。汾酒、牛栏山、宝丰和黄鹤 楼等企业则在全国化布局方面加速推进，积极拓展市场。

4.2 “新”为动力，发挥新质生产力作用，走创新之路

走新质生产力之路，谋高质量方阵，锻造精品矩阵，是清香振兴的关键策略。2024 年 3 月 18 日下午，由汾酒集团、汾阳市人民政府、山西省酒业商会主办的“第 二届中国清香大会暨白酒数字化发展峰会”在成都环球中心天堂洲际大饭店举行。 会议旨在为清香军团高质量发展、发展新质生产力贡献智慧、集聚合力。汾阳市 委副书记、市长贾永祥现场致辞。贾永祥指出，近年来，酒业数字化、智能化成 为行业热点话题，数字化已经是白酒产业发展的大势所趋。 中国酒业协会副秘书长甘权在致辞中说，清香型白酒历史非常悠久，文化非常突 出，潜力非常巨大。近几年在汾酒的强势带动、清香白酒企业的共同奋斗、在产 区各级政府的高度重视下，清香崛起的势头非常明显。高质量发展是新的产业时 代共识，酒业要振兴，品质是核心保障，是酒业发展的核心竞争力。要传承、保 护、开发好中国酒业活态文化遗产，深度参与到“产业数字化”之中，以科技创 新发挥主导作用的新质生产力。清香型白酒坚守传统酿造工艺，保持优雅口感和 独特风味的同时还要结合现代科技手段，不断提升品质，更好地为美好生活提供 美酒服务。

4.3 重视清香热现实挑战，抓住机遇趁势而上。

在坚定我们对清香型白酒未来发展信念的同时，我们也必须清醒地认识到“清香 型白酒热潮”所带来的实际挑战，并增强我们的风险防控能力，以便在风险与挑 战中把握发展机遇。 1） 市场态势：当前，清香型白酒市场的热潮与以往行业高速增长阶段的企业表 现存在显著差异。目前，行业整体呈现出向头部企业集中的趋势，竞争格局 进入存量竞争阶段。清香型白酒企业和商家展现出更加理性和谨慎的经营态 度，使得这股热潮呈现出温和的增长态势，有利于清香型白酒市场的稳健发 展。 2） 市场需求：本轮清香型白酒市场的热潮主要集中在中等及以上市场层面，与 过往低端市场的重复性增长模式形成对比，预示着高品质白酒时代的到来。 市场需求结构发生变化，优质清香型白酒的需求增长显著，而普通产品的市 场热度相对较低。汾酒作为清香第一品牌，历史悠久有一定的粉丝群体，品 牌力强，产品多元覆盖全价格带。鉴于此，企业应把握市场机遇，致力于产 品品质的提升，并利用清香型白酒清淡口味的特性，逐步抢占浓香和酱香型 白酒的市场份额。3） 市场分布：清香型白酒市场的热点分布较为广泛，但整体市场热度尚不够集 中。包括老白干香型、北京二锅头、青青稞、南方小曲清香等在内的多种清 香型白酒遍布全国，显示出清香型白酒市场的广阔潜力。这与消费者日益多 元化的口味需求相契合，清香型白酒因其易接受性，正逐步扩大其在消费者 群体中的影响力。然而，这也意味着市场推广和品牌建设需要更加聚焦和精 准。

4）产区发展：清香型白酒的核心产区杏花村，虽然拥有汾酒、汾阳王等知名品牌， 但其他小型企业的品牌意识相对薄弱，清香型白酒的产业集群效应尚未充分显现。 为推动清香型白酒的全面复兴，行业内企业需协同发力，特别是头部企业应发挥 引领作用，构建“共赢”格局，共同推动行业进步。汾酒作为清香型白酒的领军 品牌，其深厚的历史底蕴和强大的品牌力，为行业树立了典范。

5）政府支持：地方政府的支持和作用对于清香型白酒产业的发展至关重要。据 《吕梁日报》报道，自 2022 年以来，汾阳市通过实施市场主体倍增工程等措施， 大力推动白酒及相关企业发展，为清香型白酒产业的复兴提供了有力支撑。清香型企业也在逐步实现联合，共同致力于清香型白酒的复兴。展望未来，地方政府 将继续出台相关政策，为清香型白酒产业的高质量发展提供持续动力。

编辑：火腿肠