2024年中秋白酒渠道反馈：整体平淡，延续分化

整体反馈：表现平淡，期待改善

中秋终端动销承压，分流+假期安排或有影响

中秋消费较弱，白酒动销承压：整体来看，今年中秋旺季开启时间较晚，消费者更加理性，我们预计白酒动销量同比下滑且结构有一定降级。分场 景看，礼赠在所有场景中相对具有韧性，但居民消费力仍有回落；宴席方面，今年婚宴同比基数较高，宝宝宴、寿宴有所增加但仍然难以弥补缺口； 商务场景仍然磨底，下游客户用酒频次与档次均有回落。

月饼消费承压，侧面印证白酒中秋压力：与白酒消费对应的月饼消费，在中秋节亦呈现出相同趋势。中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024 中国月饼行业市场趋势》报告预测2024年中国月饼产量30万吨，销售额200亿元，产量/销售额较2023年分别回落9%/6%。月饼礼盒价格集中在 70~220元之间，500元以上的高价月饼已基本退出市场。

中秋疲软或受渠道变革+节假日安排影响，需理性看待。虽然2024年中秋白酒消费承压，但我们认为仍需理性看待，考虑到：1）白酒销售线上化 趋势明显，且名酒普遍加码直营团购，对于传统终端有一定分流；2）今年中秋和国庆假期分开，去年白酒消费更加集中，若考虑中秋+国庆消费， 今年动销同比降幅或收窄。

大众需求维持韧性，消费向头部集中

结构分化，100-300元价格带表现较好：中秋消费趋于理性，消费者更加注重性价比，中秋高端、次高端白酒动销较相对疲软，100-300元大众价 格带仍然维持韧性，体现出明显的分化趋势，我们认为主要原因包括：1）100-300元价格带承接了次高端酒降级需求，以及低端酒升级需求，中 秋消费阶段性向橄榄型转变；2）中国不同线级的城市消费分化，一线城市受房价下跌的财富效应、工资收入预期等因素影响，整体消费承压，而 三四线城市消费具备韧性，对应的100~300元大众价格带动销势头良好。

品牌马太效应明显，消费向头部集中：中秋在整体量缩的背景下，经销商回笼资金意愿较强，因而倾向于打款和销售流速更快的头部品牌，马太效 应更加明显。地产酒凭借强大的渠道网络依然维持韧性，茅台、五粮液、剑南春等全国性名酒需求刚性，而过往依靠招商和利润驱动的次高端品牌 大部分出现明显下滑。

终端备货谨慎，经销商库存较高

终端备货谨慎，压货意愿较低：一方面白酒整体消费较弱、流速减慢，价盘预期不稳，另一方面经销商库存较高、市场货源充足，从去年以来，终 端备货的积极性在下降，即便厂家给额外补贴政策，也不愿意大规模压货，整体呈现按需采购的特征，此外部分较小的终端选择直接以调货价采 购，而非向经销商进货，希望较快回笼资金。

渠道利润较薄，经销商库存较高。消费承压的背景下，经销商资金压力较大，市场竞争较激烈，因而倾向于以较低的价格更快下货，导致渠道利润 率较薄，在产品选择方面，经销商也偏好流速更快的地产酒与全国性名酒，而这些产品渠道透明、利润率较低，使得渠道盈利能力进一步承压。此 外，受厂家任务量需求+终端备货意愿较低影响，中秋期间经销商库存普遍同比有1个月左右增加。整体来看，团购资源较好的渠道商仍能实现不 错表现，而主流通的渠道商则面临较大压力，我们预计中秋国庆以及后续的春节，或成经销商能力的试金石。

分公司：分化延续，地产酒更优

贵州茅台：批价回落后企稳，流速有所减慢

8-9月集中发货，飞天批价有所回落：受618电商、黄牛抛货、消费疲软等因素影响，茅台批价在6月较快下滑，其中散瓶下滑幅度大于整箱，批价 最低下行至2200~2250元。据酒业家与今日酒家，7月以来厂家在发货节奏与产品结构进行积极调控，措施包括控制发货时间，取消1x12大箱发 货，到货产品中生肖、精品等非标产品占比提升，在供给侧管控下，8月中飞天散瓶/整箱批价稳步回升至2450/2765元。8月末以来，茅台8-9月的 配额集中到货，对批价形成一定压力，据今日酒价，9月17日散瓶/整箱分别为2365/2500元，分别较8月中旬的高点回落85/265元。

流速减缓，库存略高：茅台需求包括消费、收藏与投资，今年以来茅台批价有所下滑，导致终端信心不足，投资需求减弱，叠加整体需求疲软，因 而经销商普遍反馈中秋出货速度减慢。由于到货量较大，中秋经销商库存同比普遍+0.5月，但仍处可控区间。

1935批价下滑，但动销向好：据国酒时空，7月初茅台酱香酒公司暂停1935合同计划，8月恢复投放但计划外（1088元/瓶）的部分取消，打款均为 计划内价格（798元/瓶）。重新梳理价格体系后，1935批价从6月初的1000元左右下滑至中秋节前后的750~800元，但动销情况向好。

五粮液：批价稳定，动销良性

尽管消费疲软，但普五批价稳定：大商普遍减量20%并提价50元之后，厂家从春节后开始控货挺价，普五批价从春节最低的910~920元上涨到3月 的950~960元。随着白酒消费步入淡季，叠加茅台批价下滑影响，发货后6月普五批价最低回落至930~935元，而后稳定在940元左右水平。中秋国 庆经销商开启高价回款，对批价形成一定支撑，虽然整体消费疲软，但普五批价稳定。

动销良好，流速较快：普五动销与流速较茅台、老窖等其他高端酒更快，主要原因包括：1）普五价格稳定，终端不担心价格下滑，愿意备货；2） 行业马太效应明显，千元价格带的消费向普五集中；3）部分更高端的消费降级，普五价格具备性价比。

1618和低度贡献增量：今年1618和低度五粮液在宴席、扫码红包等政策上加码，经销商、终端、消费者均有较大的返利，终端推力较强，动销开 瓶势头良好，补足普五减量缺口，贡献业绩增量。

分市场：结论趋同，均有压力

四川：动销同比承压，品牌延续分化

动销同比承压，费用整体平稳：今年中秋开启时间较晚，整体动销同比有所下滑。分场景看，礼赠需求有所收缩，消费力有所下滑，部分超高端下 降至千元价格带；婚宴去年基数较高，今年下滑明显，寿宴、宝宝宴有所增加，中秋+国庆宴席整体预定量同比下滑约15%；商务需求仍在磨底， 同比仍有下滑。费用投放整体平稳，更多是结构性增长，如五粮液的1618、茅台的小茅等，并且经销商端的费用在收缩，终端的费用在增加。

品牌延续分化，名酒表现更优。高端酒方面，茅台8-9月到货较多，导致批价有所回落，散飞批价2300元+，整箱批价2500元+，茅台流速减慢但需 求仍在，非标茅台需求同比有所减弱；五粮液批价935~940元，仍然维持稳定，动销相对良性；老窖批价870元，动销仍然有压力。次高端分化明 显，剑南春、红花郎、特曲60表现稳定，品味舍得等动销同比下滑。

河南：中秋整体承压，低价产品表现更优

中秋整体较弱，100~300元价格带更优：今年中秋整体销售有压力、产品流速较慢，被抖音、电商分流比较明显。分价格带看，高端产品整体表现 不及中端产品，100~300元价格带表现良好，部分酱酒价格下滑至300~400元之后，开瓶率反而大幅提升，整体消费有一定降级。  茅台流速减缓，五粮液相对良性。飞天价格今年以来波动较大，经销商信心不足，叠加投资需求减弱，飞天动销速度明显减缓，单月配额下货时间 较往年增加2周左右；五粮液价格稳定在930~940元，终端信心较足，整体流速与动销良性；老窖动销仍有压力，批价860元；青20动销势头良 好，批价360元，玻汾批价490元。

安徽：整体动销疲软，但宴席仍有消费升级

整体动销疲软，但宴席仍有消费升级：中秋动销开启节点较晚，整体动销同比下滑约15~20%。分场景看，礼赠需求有所降级，终端店动销同比下 滑10~15%；中秋+国庆宴席预订场次同比下滑15~20%，但结构在持续提升，古16逐渐替代古8，洞16的宴席数量明显增加；商务需求仍在磨底。 除口子窖外，其他厂家费用政策平稳，结构上加大了扫码红包与宴席政策。中秋期间，徽酒经销商库存同比+1月左右，为回笼资金价盘回落5~10 元。  品牌表现分化，徽酒相对更优。徽酒相对于省外名酒，渠道优势明显，消费者认可度和终端掌控力更强，整体表现更优。古井动销整体平稳，古8与 古16相对更优；洞藏增长势能延续，自点率持续提升；口子窖兼8渠道利润丰厚，经销商推力较足。省外名酒中，剑南春、青花20表现相对较好， 舍得酒业、酒鬼酒动销同比下滑。

报告节选：

编辑：火腿肠