2024年家用电器行业专题研究：换挡时刻，再读以旧换新

1. 政策文本：哪些要素值得关注？

简单回顾年初以来的政策演进时间线，2 月 23 日中央财经委员会第四次会议首 提“新一轮消费品以旧换新”，政策能级提升至近五年新高；3 月初国常会通过《推 动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，下旬商务部出台《推动消费品以旧 换新行动方案》，此后各省市陆续发布首轮省级方案，大多依托省级财政推出消费端 补贴，明确资金规模的典型包括：①上海（3 月 30 日发布/1.5 亿），②黑龙江（4 月 24 日发布/省级资金约 1 亿），③山西（4 月 25 日发布/省级资金 2 亿，按不超 50%匹 配各市支出），④海南（5 月 16 日发布/总额 3000 万）；品类范围较广，上海/广东/ 浙江/安徽等均覆盖十余品类，力度多在 10%左右；单件补贴不超 1000 元，大致估算 上一轮地方财政补贴资金规模或在小几十亿，厂商、KA 投放力度较往年亦多有提升。 此后，中央财政主导的第二轮以 7 月 25 日发布的《关于加力支持大规模设备更 新和消费品以旧换新的若干措施》为开端，就品类、资金来源给出指引，规划于 8 月 底前将国债资金将全量下达1，此后地方推进较第一轮明显提速，截至目前港澳台以 外的 31 个省级区划中已有 30 个发布方案/细则。从“补贴”本身出发梳理政策文本：

品类：中央方案 7 类大家电+电脑全部覆盖之外，30 个省级方案中 22 个扩充 品类，其中 19 个含扫/洗地机，18 个含洗碗机，15 个含电饭煲/微波炉/破壁 机/双净等小家电品类，云南/广东（含深圳）/西藏/新疆含手机，未扩充品 类的 8 个省市中湖南/江西/河南要求或鼓励地市进一步细化扩充；

力度：中央 8 类 1/2 级能水效分别补贴 20%/15%，多以商家/渠道补贴后实际 成交价为基数，单件补贴额不超 2000 元，浙江/四川/辽宁/宁夏/上海/甘肃 /安徽 7 省市明确“无能/水效产品”补贴 15%；扩充品类中青海对标中央按 能效分级补贴，海南补贴 20%，四川按不超 30%分档发放消费券，其余省市智 能家居厨卫多为 15%，手机多为 10%；此外，新疆对省级 5 类智能家居/电子 产品购新单独设置 13%补贴，吉林/重庆要求参与企业额外配套 5%+/2%补贴；

节奏：湖北 8 月 10 日率先启动，8 月中下旬青海/浙江/吉林/重庆等 10 省市 先后启动，天津启动商户征集，天津/广东发布方案，月末启动进度过半；9 月上旬上海/甘肃/江苏等 9 省市发布方案并启动，山西/福建/江西发布方案；中下旬山西/福建/江西等 7 省市先后启动，整体来看推广节奏比较均匀。

品类力度之外，补贴消费渠道及资金兑付方式，是影响政策带动效果及格局指向的关键要素：渠道角度，目前线下仍是本轮以旧换新无可争议的补贴重心，而截至目 前 30 个地方政策样本中，13 个已由政策文本或 KA 平台明确覆盖线上，过半省市暂 未明确，其中典型如湖南等正在积极推进线上参与，线上参与率有望于 10 月上旬进 一步提升。渠道为主体的政策执行模式下，补贴资金兑付包含消费及销售企业两个环 节：其中，不同于上一轮家电下乡“先购买后领取”的补贴模式，消费端兑现以支付 立减为主流，样本中仅四川、甘肃两省为先买后补，其余省市中 22 个线下补贴均依 托云闪付 APP 以“身份认证-领取资格-支付核销”模式进行，线上则多在京东/苏宁 等平台开设专区发放平台消费券，或跳转云闪付用券支付；渠道方面，支付立减的结 算方式天然要求销售企业垫资，从涉及资金兑付的政策文本来看，明确要求参与企业 垫资的 8 个样本省市中，重庆、上海提供预拨机制，兑付多由参与商户定期上报申 请，经由县、市两级商务部门审核后拨付，申报后理论兑付周期在 10-30 日不等。

从政策文本及推进节奏来看，本轮以旧换新多嫁接于 3-7 月的首轮省级方案之 上，截至目前全国新一轮方案落地进度接近 100%；上一轮省级补贴品类范围较广， 截至目前品类扩充的政策样本占比近 2/3，承接新一轮中央方案的 8 类产品补贴以中 央财政为主，2 级/1 级能水效分别补贴 15%/20%，扩充品类补贴所需资金多由省级财 政支持，补贴力度在 10%-15%；执行层面，本轮政策消费端兑现以支付立减为主流， 发券平台以云闪付及电商为主，截至目前共 13 省市明确覆盖线上，后续线上参与率 大概率进一步提升；支付立减模式要求销售企业垫资，少数地方提供资金预拨机制， 企业定期申报回款。此外，部分省市明确交旧非必须，部分单独设置“购新”补贴。

2. 兑现起点：带动效果如何量化？

自 8 月 10 日湖北省率先启动，8 月下旬至 9 月执行面全国铺开，时至 9 月末政 策已行至由落地走向兑现的“换挡时刻”；若刺激弹性如期兑现，内销正迎“换挡时 刻”。以省市、核心 KA 及奥维周度零售数据对初步执行成效进行大致感知：发改委最 新数据，截至 9 月 21 日的近 1 个月内，京东冰洗/彩电销额均有 80%以上同比增长， 空调增速超 200%；8 月 10 日启动后一周，湖北工贸家电销额同比增长 50%；湖北、 广西等地中秋家电销售环比平日均有 50%+增长；苏宁以旧换新订单量/销售等指标增 速均接近翻倍或更高。整体来看，省市/KA 销售及客流数据均表现为中高双位数快速 增长，且普遍反馈中高端/1 级能效产品增长快于整体，套购比例/客单值环比提升。

从奥维高频零售监测数据来看，新一轮补贴以来双线零售增速向上拐点出现在 第 34-35 周，时间对应 8 月下旬至 9 月初，与省级方案启动节奏基本同步；剔除中 秋对线下第 36 周销售的虹吸效应看，近 4-5 周补贴核心 7 大家电品类双线零售量增 速多在中双位数以上，线下快于线上，横向对比空调表现突出，近 3-4 周双线零售 量多有翻倍以上增长；含中秋的 37-38 周线下厨电提速明显，烟灶/洗碗机中枢达高 双位数。均价方面，近 3-4 周线下大家电均价同比涨幅中枢由政策前的中个位数提 升至双位数以上，37-38 周线上均价涨幅也有明显改善，白电及烟机价格同比转正。

兑现初期，如何量化政策力度与需求弹性？在我们尝试测算之前，首先从执行细 节理解本轮政策的资金分配与使用逻辑：目前披露资金信息的 10 个省市中，湖北/ 安徽/云南/天津/上海/湖南/福建均为“消费品以旧换新”领域资金，其中湖北/上海 /安徽/天津/福建“超长期国债+省级配套”分别安排 66.7/40+/36+/24.8 亿元，云南 /湖南“超长期国债”资金安排 45/36 亿元；河南/浙江/四川披露“两新”资金总额。 从可得信息来看，作为一个政策组合的“两新”中，财政资金自上而下的分配止于“设 备更新”及“消费品以旧换新”两个板块之间；而以旧换新的“消费品”在各省实践 中范围有差异，大致包括汽车/家电/家居/电动两轮车四个领域，而领域之间与其内 部品类结构则是自下而上的分配逻辑，需求决定供给，“先到先得”用完即止。 基于此大致匡算补贴资金覆盖的消费规模，关键假设有二：其一，1500 亿超长 期国债为主的财政资金中，最终落地到家电的比例；其二，15%-20%区间内，实际成 交对应的平均补贴力度，若暂不考虑超过补贴额上限/补贴前成交价万元以上的超高 端消费，其倒数将直接对应政策资金对终端规模的拉动系数。就后者而言，我们就目 前数据做大致测算，新一轮以旧换新以来各省市财政补贴对家电销售规模的拉动系 数多在 5.0-5.5 区间，对应实际平均补贴力度多在 18.5%-19.5%，贴近政策上界，对 应 8 类产品一级能水效销额占比在 7 成以上；另一方面，系数未低于 5.0 也说明超 高端消费对大盘影响有限，财政资金基本以“1/补贴力度”乘数扩大为销售规模。

以全国限上家用电器及音像器材类零售额及奥维推总数据为基准，对补贴的拉 动效果做简单测算：○1 2023 年限上家电音像类零售总额 8719 亿元，2016 年以来规 模均在 8800-9000 亿左右，若以 1500 亿中央资金按 9:1 配套省级，谨慎假设资金池 中 7 类家电+电脑占比 30%，再参照市场规模成比例剔除 17%的电脑补贴资金，18.5%- 19.5%平均补贴力度对应的销售规模大致相当与年度线上家电音像类零售总额的 25% 相当；○2 考虑社零数据口径/品类与一般意义家电零售有差异，以相同逻辑测算补贴 销售以奥维推总为基数的相对规模，假设财政资金中 8 个补贴核心品类占比 30%并剔 除电脑，在 19%平均力度假设下，补贴销售规模约 2184 亿元，相当于 2023 年奥维推总 7 类家电全渠道零售额的 32%。考虑多数省市明确年末未用尽资金收回，假设本轮 财政资金年内全额兑现，按 2023 年市场规模比例分摊至品类，估算补贴规模较 8-12 月同期实际销售的相对比例来看，品类间空调相对弹性突出，逻辑在于补贴刺激潜在 需求“反季”释放，而淡季品类受益季节性带来的“低基数”，渠道/监测数据表现对 这一结构性特征亦多有印证。而补贴销售规模中真正由政策“引致”的部分虽无法界 定，由测算可得的结论是，若中央资金落地家电的比例超过 30%并年内兑付，各品类 补贴覆盖销售规模均在同期 6-7 成以上；若资金比例达 45%，即便极端假设无补贴情 况下的“原有”需求全量参与政策，当前体量的财政补贴对销售规模或仍有增量贡献。

从资金下达与使用进度来看，9 月 25 日发改委发布会提供了全国层面的最新信 息：○1 截至 23 日，消费品以旧换新 1500 亿中央财政资金已全额下达至地方；○2 截至 目前全国约 386 万名消费者购买 8 大类家电超 520 万台，中央补贴 46.7 亿/带动销售超 243 亿。效果上看，考虑落地进程尚且刚刚结束，暂不考虑省级配套，由中央补贴与对应 销额测算的实际补贴比例约 19.2%，与省市数据结论基本一致；进度方面，谨慎假设中央财政 1500 亿消费品以旧换新资金中家电落地总额占 30%，目前年内规划资金总额使用进 度仅 8%，低于时间进度；换言之，若从地方政府政策完成度出发，年内补贴资金用尽要 求四季度执行节奏加快，而从需求端看，积极预期在于覆盖国庆、双十一同时是家装旺 季的 10-11 月，需求端有季节性提速，政策执行供需两端均有向上驱动；而以当前节奏 线性外推的悲观假设，则指向资金留存带来政策久期拉长/兑现效果递延的可能性。

3. 结构线索：价格带与格局指向？

从政策条款出发，逻辑上决定消费结构与格局影响的要素包括：○1 补贴/限额模 式，前者决定补贴金额与均价的相关性，相较于定额补贴，按成交价比例的刺激效果倾 向中高端，以家电下乡为对照，限定参与补贴产品价格上限对销售均价形成刚性约束， 而本轮仅对补贴额设置 2000 元上限，对消费均价/客单不设约束；○2 产品能效要求，本 轮政策对产品能效设置 2 级及以上门槛，补贴力度向 1 级倾斜，利好结构升级；○3 主体 资质门槛，本轮政策与家电下乡均以销售企业为执行主体，遴选模式上家电下乡为中央 统一招标，本轮为地市级商务部门审核，流程上权限门槛有所“下放”，但更核心的差异 在于兑付方式，家电下乡以“先买后补”为主，本轮以旧换新“支付立减”为主流，后者 要求参与商户垫资，且有能力对接财政核算及支付平台信息系统，资金/运营能力有潜在 门槛。整体而言，从政策本身来看，本轮以旧换新逻辑上指向消费升级及份额集中。

以执行数据刻画“升级”：发改委 25 日披露数据对应的补贴销售均价/客单值分 别为 4673/6295 元，人均购买 1.35 台；地方数据来看，剔除覆盖手机的深圳，补贴消费 的台均价格多落在 4500-5500 元区间；即便考虑电脑单价偏高，按市场规模比例加权推 算，对应 7 类家电实际均价也在 4000 元以上，较市场均价明显偏高。在“降级”叙事成 为主流的当下，若其真实存在，政策带动的“升级”需要对冲消费结构的内生演变；从空 冰洗彩高端7价格带双线份额变化来看，2024 年白电线上高端量份额较往年均有不同程度 下降，同比降幅空调>冰箱>洗衣机，而线下保持升势。值得一提的是，7-8 月/10-11 月 分别是高端份额年内季节性低点/峰值，政策兑现有望与中高端消费自然节奏耦合。

另一方面，对下沉相对明显的线上白电做因素拆分8，2024 年 1-8 月空调/冰箱/洗衣 机线上零售均价分别同比-5.2%/+0.3%/-4.4%，空调匹数结构与匹数段内均价对均价的影 响幅度分别为+0.5%及-5.6%；洗衣机容量段与容量段内均价分别影响+6.6%及-9.6%，冰 箱容积段与容积段内均价分别影响+9.2%及-8.4%；由此，均价的向下势能完全由供给端 因素及整体景气主导的“降价”贡献，反映需求结构趋势的产品特征仍在“升级”，而以 均价为基数的比例补贴，将通过提升中高端“相对性价比”，促进升级释放与均价兑现。 从分价格带份额来看，线下渠道白电龙头均已在高端价格带占据份额绝对优势，海 尔系冰洗、格力/美的空调在高端价格带零售量份额达到或接近 40%，且龙头份额优势明 显倾向高端，而外资品牌如三星/索尼在彩电、西门子在洗衣机高端价格带仍有 10%以上 量份额，海信系/TCL 系彩电销量价格带结构相对均匀；线上来看，海尔冰箱/格力空调高 端份额优势较线下进一步扩大，格力空调 7000+/海尔系冰箱 8000+销量份额在 60%左右， 而外资品牌在线下高端仍有一定地位的洗衣机及彩电，线上格局也相对分散，海尔/美的 洗衣机份额优势集中在中端价格带，海信系/TCL 系彩电不同价格带份额表现相对均匀。 简而言之，冰箱空调格局更好、龙头结构更偏高端，政策对集中度的积极影响或更显著。

产品之外，渠道是影响政策格局指向的另一核心。综合数据质量与执行进度，选 取首批落地的湖北及重庆为样本观察参与门店类型结构：重庆截至 9 月 24 日共 8496 家参与门店中，由名称可识别的品牌专卖店/KA 及电商下沉网点分别有 4563 家/1111 家，占总量 54%/13%，其余 33%包含电脑/家居渠道及非品牌专卖及 KA 的家电网点； 横向对比，三大白网点数量断档领先，美的系优势突出，数量在百家以上的第二梯队 包括海信/长虹美菱/TCL 等二线品牌专卖、本地渠道龙头重百电器及家电 KA/电商平 台下沉网点，厨电/外资/其他二线专卖数量均在百家以内。湖北样本中，品牌专卖店 /KA 及电商下沉网点分别占 44%/15%，与重庆结构相近；品牌专卖中白电龙头优势同 样突出，京东电器进入第一梯队，150-200 家之间的第二梯队包括小米及海信系，长 尾成分与重庆相似。由此，政策参与主体结构进一步强化集中度提升的格局指向，三 大白电专卖店合计分别占重庆/湖北门店总量 39%/24%，其余品牌均在 5%以内。此外， 以上海、江苏补充东部样本，当前门店结构虽有差异，专卖体系龙头也明显占优。

7 月 25 日中央《加力措施》至今，中央财政主导的新一轮以旧换新由中央方案 向地方实践转化，中央 8 个核心补贴品类之外，2/3 省级方案额外覆盖扫/洗地机及 洗碗机等智能家居品类，消费端补贴模式以支付立减为主流，截至目前超 1/3 省市 开放线上，后续覆盖面有望进一步扩大；兑付环节销售企业先行垫资，定期申报申请 回款。时至当下，政策成效进入兑现阶段，执行初期奥维周度零售监测及省市/KA 销 售客流数据同比均达中高双位数增长，中高端快于整体，套购率/客单值环比提升。 我们以截至当前数据测算，各省市补贴销售台均价格多在 4000 元以上，较市场均价 明显上浮；实际补贴平均力度达 18%-19%，一级能效为主。若假设 1500 亿消费品以 旧换新中央补贴资金中 7 类家电+电脑占比 30%，按 9：1 配套省级资金，按市场规模 比例分配至品类，补贴资金用尽对应 7 类家电销售总额约为 2023 年零售额的 32%； 若于年末前全量兑现，冰洗彩及厨电补贴销售规模大致相当于上年同期 8-12 月销售 规模的 6-7 成，空调受益淡季“低基数”弹性较高；发改委最新数据显示，若假设 7类家电+电脑资金占比 30%，当前使用进度仅 8%，而四季度政策执行供需两端均有提 速驱动。此外，本轮补贴倾向高能效，产品单价不设上限，主体遴选权限门槛虽有下 放，但垫资要求下对参与企业资金/运营能力均有要求，指向消费升级及份额集中。 当前冰箱、空调龙头线下高端份额占据绝对优势，湖北/重庆披露参与门店中白电龙 头专卖数量断档领先，“价格带+渠道”优势加持，龙头经营或更受益。

最后重申行业观点，7 月底中央发布新一轮以旧换新政策，8 月中旬起各省陆续 落地新方案及细则，截至目前省级地方方案接近完全落地，步入兑现阶段；奥维监测 8 月下旬至 9 月中央补贴核心品类环比明显提速，湖北、重庆等首批执行省市渠道反 馈积极。展望后续，家电内销正处更新大周期，8 月起空调内销走低增速改善，后续 弹性可期，综合政策表述及渠道反馈，明后年补贴政策有望展期。品类层面，逻辑上 价格相对刚性、置换相对方便的品类最受益，白电>厨电，家居>黑电；本轮补贴政策 对能效设置门槛，地方方案对线下参与主体资质多有要求，内销占比较高、产品结构 更好的一二线白电龙头经营或更受益。外销方面，年初以来家电出口持续超越中枢， 欧美需求触底改善，渠道库存健康；拉美、非洲等新兴市场表现抢眼，持续贡献增量， 背后核心驱动为“中国制造”价格竞争力持续强化；当前外销订单反馈依旧积极，下 半年双位数增长可期。2018 年 301 调查以来，家电企业海外收入扩张趋势及盈利能 力并未受损，充分体现其应对出口外部风险能力，中长期有望持续抢占全球市场份额。