2024年电商行业出海专题报告：如何破局取新增之供需角度

供给端，全球跨境电商 树立出海标杆

跨境电商市场具渗透空间 中东 非洲 东南亚 拉美等

据国家统计局数据，2023 年，中国跨境电商进出口总额2.38 万亿元，同比增长15.6%（如下图）；其中，出口 1.83 万亿元，同比增长 19.6%;进口 5483 亿元，同比增长 3.9%。据海关总署数据， 2024H1中国跨境电商进出口总额1.22万亿元，同比增加10.5% ； 中国跨境电商新兴平台正迅速崛起，或重构市场格局，出口与进口国家主要集中在美国、德国、俄罗斯等，据中国海关数据，2022年， 中国与“一带一路”沿线国家进出口总值13.83 万亿元，同比增加19.4%，高出外贸整体增速11.7个百分点，占进出口总值的32.9%（提 升3.2个百分点）。“一带一路”沿线国家互联网渗透率相对较低，沿线跨境电商市场有待挖掘，跨境电商在沿线国家仍有较大增量空间。 2023年看全球主要新兴电商市场中非洲、中东等均渗透率提升空间。

市场具空间 中国跨境电商市场规模2028年拟2.4万亿美元

全球跨境电商线上率推动市场有望持续增长；疫情因子进一步推动B2C跨境电商业务发展。 渗透率提升，据eMarketer显示，全球电商零售占整体零售市场比例有望从2020年的17.9%提升至2025年的23.6%（虽增速降至个位数 但基数持续扩大）； 国别看，中国与美国为全球跨境电商主要市场，代表企业看阿里巴巴、亚马逊为主要平台，东南亚的Lazada、Tokopedia、Flipkart、 Trendyol均具成长性。  2023年受宏观经济、通货膨胀、区域性政治动荡等因素影响，各国家地区消费信心不足，增长放缓至7.7%，欧美及日韩目前仍是排名前 列跨境电商主要阵地，同时，新兴市场有望推动后续增速，跨境电商也在向精细化发展，展望2028年，中国跨境电商市场规模有望达2.4 万亿美元，2023年至2028年CAGR达11.4%。

中国跨境电商步入精进阶段 中国借力差异化竞争

跨境电商在成长期，以淘宝、天猫为代表的国内 B2C 交易模式继 B2B 之后迅速兴起，并率先实现交易线上化;如 B2C 出口领域的速卖通、 兰亭集势，B2C进口领域洋码头、天猫国际等平台使得消费者直接跨境购物成为现实。随后 B2B 交易也开始逐步线上化,同时支付、物流、 外贸综合服务等供应链服务开始逐渐由平台提供，交易数据实现逐步沉淀； 2013 年是跨境电商发展的元年，随着对非法代购的打击、政策上对跨境电商的引导和支持及资本不断涌入，各类跨境电商相继成立，如 2014年天猫国际、小红书、海淘1号、苏宁全球购、聚美优品、唯品会全球特卖等上线； 2023~2024年，全球电商平台竞争格局稳中有变。 亚马逊持续稳健，“变”即在由消费力下降引起的渠道和价格带下沉，及由短视频和直 播普及引起社交电商发展，二者为中国跨境出口电商卖家带来新平台机遇，兴起的电商平台多以低价格带形成差异化竞争，如Temu、 SHEIN、Wish、速卖通等；（中国互联网企业通过渠道变革、价格带优势等差异化模式在海外复刻“中国模式”）。

中国跨境电商不同发展阶段及展望 从试水到树立标杆

萌芽期1.0时代，1990s-2003 年，跨境电商主要借助互联网技术的萌芽和中国全球化贸易起步，帮助中小企业出口的 B2B 平台，客户以 B 端为主（本阶段跨境电商本质，提升信息传播的效率）； 发展期2.0时代，2004~2012年。基础设施建设逐步完善，电子商务已初步具备用户基础，交易和物流实现线上化。平台盈利模式从信息撮 合发展走向交易佣金为主，并提供增值服务。亚马逊、ebay 等国外大型电商平 台也是在这期间加速扩张； 成长期3.0时代，2013 ~2018年，政策端支持力度持续加大，2C 业务占比在这段时期加速提升；平台从交易型延伸至服务型，B2C兴起；  精进期4.0时代，2019~至今，以 Temu、Shein、TikTok Shop 为首的多家跨境电商进一步缩短跨境出海链条，跨境电商进入精进提升阶段， 跨境电商销售渠道更加多元化，电商平台、独立站、社交 媒体等多种模式融合发展。据美国电商分析平台Marketplace Pulse指出，中国出 海三次革新分别为Made in China、Sold by China、Marketed by China，中国商品不再局限于从亚马逊和沃尔玛销售，中国公司（跨境 电商平台）整合中国供应链资源，直接销售商品到海外，Temu、Shein、TikTok Shop、速卖通（出海四小龙）等成为第三次革新代表企业， 各家企业各具特色。 展望看2025年，跨境电商在2015 年后进入相对成熟期，交易双方能够充分利用平台上沉淀海量交易数据，实现供需较好匹配，并借助平台上低 成本、专业、完善的生态化服务完成线上交易和履约。到2025年，“中国制造 2025”计划完成，阿里巴巴国际站全球外贸操作系统成型，跨境 电商将趋于成熟，我国跨境电商的国际竞争优势有望持续提高，尤其是出口品牌化建设表现优异，我国对“一带一路”沿线国家以及拉美国家的 出口比重提升，开拓新市场有望持续带来新增量。

企业端代表之中国跨境电商（拼多多的Temu）美国250亿美元

Temu，在上线2年后（截止2024年9月）成为全球访问量第二大电商网站；据SimilarWeb的数据，Temu.com的月访问量接近7亿次，其 中四分之一来自美国，主要销售在其应用程序app上（据marketplacepulse显示2024年Temu在美电商销售有望达250亿美元，排名第 三）；2024年Temu电商整体销售目标拟达600亿美元，Temu复制拼多多模式，Temu广告投流策略激进且初见成效，付费搜索来源占比 高，大规模广告投流，凭借大型赛事营销在北美快速破圈。  Temu背后的拼多多，最新市值2023亿美元（截止2024年10月1日），wind一致预期2024-2025年拼多多净利率分别为168.9、211.9亿 美元，yoy+25%，最新市值对应2024~2025年的PE分别为12x、9.5x。

供给端，全球竞争出海 多元范式具探索空间

全球竞争出海之数字营销新生态 TikTok数字营销新增量

广告主端看，品牌出海逐步认可TikTok的内容效应，期待更好ROI，2023年TikTok平台增加广告预算的企业增加16% 。截止2024年7月，TikTok用户全球分布看美国高达1.2亿人，位居第二，活跃用户冠军国家为印度尼西亚达1.58亿人，从全球看， TikTok 上的高活跃用户也带来较高商业价值与货币化潜力。  多措并举，TikTok着力打造类Amazon的商业飞轮。

全球竞争出海之体育赛事（A股体育赛事头部力盛体育）

力盛体育具有IP赛事优势，从原创的地方性赛事，到国家级、国际级职业赛事的金字塔阶梯式赛事体系能力渐显（公司赛事IP体系不断丰富， 如国际汽联电动方程式世界锦标赛（2024 赛季上海站）、国际汽联澳大利亚四级方程式锦标赛（2024 赛季起开始运营）、中汽摩联中国公 路摩托车锦标赛（2024 赛季起开始运营））。力盛体育是中国全民健身、数字体育的领跑者，也是领先的汽车运动运营服务商，专注于赛 车运动的推广与运营，不断探索中国体育产业的未来发展趋势。2021年公司以“IP 引领，数字驱动”为发展战略布局数字体育业务领域， 2022年 6月正式更名为力盛云动（上海）体育科技股份有限公司。外部疫情自身减值等因子致利润亏损，2024年有望扭亏为盈（2024年上 半年已取得盈利） 。 美国看，全球头部赛车赛事F1母公司FWONA、全球体育类博彩企业Flutter Entertainment市值均不断攀升，凸显对体育消费板块的认可。 力盛体育引入国际顶级赛事同时，继续拓展公司在亚洲中东地区、澳大利亚等海外国际顶级赛事，持续推动赛事运营服务能力出海。

全球竞争出海之AI工具（美图）

美图公司以人工智能为驱动，聚焦“生产力和全球化”战略打造了一系列优秀的影像与设计产品并通过美业解决方案助力产业数字化升级；  截至2024年6月30日，美图公司月活跃用户数达2.58亿，同比增长4.3%，在中国内地以外的国家和地区月活跃用户数为8473万，同比增 长15%，占整体月活跃用户数的32.9%。 在丰富AI功能的带动下，美图公司多款产品在全球范围内表现优异，美图秀秀在韩国、日本、泰国、越南、埃及、南非等国家持续位居 App Store排行榜前列，Wink登顶泰国、印度尼西亚的App Store排行榜。 美图最新市值（截止2024年10月2日）147亿港元，wind一致预期2024-2025年净利率为6、9亿港元，对应最新市值的PE为24、17x。

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