2023 年国内 30 万元以上乘用车市场规模突破 400 万辆
国内中高端乘用车市场规模较大，30 万元以上车型约占乘用车终端销量的 18.6%。按厂商指导价进行划分，2023 年国内市场 30 万元以上车型终端销 量达到 416.2 万辆，同比增长 23.5%。30 万元以上中高端汽车约占 2023 年 乘用车市场终端总销量的 18.6%，占比同比提升 2.5pct。
国内中高端车的销量主要集中在 30-40 和 40-60 万元的车型。2023 年，国 内市场 30-40 万元的车型终端销量达到 220.3 万辆，同比增长 35.8%；40-60 万元的车型终端销量达到 145.6 万辆，同比增长 14.3%。其中，30-40 万元 的车型在全部 30 万元以上车型中的销量占比达 53%，40-60 万元车型占比 达 35%，合计占比达 88%。
豪华车以中大型车为主，高端 MPV 销量也在快速增长。按照车身尺寸分 析，2023 年国内市场 30 万元以上车型的销量主要来自于中大型（即 C 级） 和中型（B 级）汽车，此类车型的车身尺寸较大、轴距较长，拥有较为舒适 的乘坐空间。2023 年中高端 MPV 的销量达 41.7 万台，同比增长 135.4%， 市场规模快速扩张。此外，大型车（D 级车）和跑车等车型销量相对较少。
中高端汽车市场主要集中在一二三线城市，占全国销量接近 90%。一线、 二线城市是中高端车重要的终端市场，消费能力较强的购车用户更加密集， 中高端车的销量占比分别达到 30.9%和 33.6%，三线城市销量占比也达到了 25%。此外，销量的集中也与中高端品牌汽车的终端门店分布有关，以宝马 中国为例，其 80%以上的经销商门店都分布在国内的一至三线城市。
目前德系豪华销量仍然领先，自主中高端车型在快速突破
德系品牌在国内豪华车市场份额领先。分车系看，德系品牌 2023 年在中国 国内市场销售 30 万元以上车型约 230 万辆，市占率达 55.2%，其中约 189 万辆是在中国国内生产的德系车型，另外约 41 万辆来自进口。日系、美系 30 万元以上车型 2023 年销量分别为 39 万辆/26 万辆，市场份额分别为 9.4%/6.1%。自主品牌和新势力品牌 2023 年共销售 30 万元以上车型约 93 万 辆，市场份额为 22.3%。
现阶段燃油车仍是豪华车市场主力，理想、极氪和华为鸿蒙智行等品牌有 望快速突破。德系豪华品牌在国内市场的主销车型仍以燃油车为主，新能源渗透率较低。自主品牌和新势力品牌在豪华车市场持续发力，理想、赛力斯、 腾势和极氪等品牌实现了销量快速放量。
德系在高端轿车市场市占率领先，中国自主品牌中大型SUV销量快速增长。 依据分车型的销量分析，宝马、奔驰、奥迪在 B 级/C 级/D 级轿车市场都有 较为明显的优势，2023 年奥迪 A6L、奔驰 E 级、宝马 5 系依次是国内 30 万 元以上中大型轿车销量 top3 的车型。理想、蔚来、赛力斯等新势力则在 SUV 市场发力，理想 L 系列 2023 年已实现在同类车型市场销量领先。
2024 年全球豪华品牌单车 ASP 和盈利均有波动
宝马、奔驰近年来在中国市场的 ASP 低于全球，2024 上半年全球 ASP 也 开始出现下滑。受到在中国市场终端让利的影响，华晨宝马 2022 和 2023 年 的平均售价显著均低于宝马全球，北京奔驰的均价也与奔驰全球的差距逐 渐拉大，2023 年北京奔驰均价约比奔驰全球低 12 万元。在中国国内市场激 烈的价格竞争等因素的影响下，宝马、奔驰等豪华品牌 2024 上半年的全球 售价出现了较为明显的下滑。
尽管 2024H1 豪华品牌单车盈利有所下滑，但单车盈利水平仍然较强。2024 上半年宝马、奔驰、奥迪、保时捷等全球豪华品牌车企单车盈利有所下滑， 但从全球市场看，这些品牌的单车盈利整体仍然维持在较高水平。2023 年 宝马汽车的单车净利润约为 3.6 万元人民币，2024 上半年减少至 3.3 万元人 民币，奔驰乘用车的单车 EBIT 利润约为 5.3 万元人民币，2024 上半年减少 至 3.4 万元人民币。奥迪品牌的单车净利润约为 2.5 万元人民币，2024 上半 年减少至约 2 万元人民币。此外，超豪华品牌保时捷 2023 年单车净利润达 12.3 万元人民币，2024 上半年减少至 10.7 万元人民币。
自主品牌中高端 SUV 和 MPV 销量已率先突破
2023 年自主品牌 30 万元以上车型销量超 90 万台，同比增长 121%。2023 年自主品牌 30 万元以上车型销量达到 92.9 万台，同比增长 121%。2023 年 自主品牌在 30 万元以上市场的市占率约 22%，同比 2022 年提升约 10 个百 分点。
2023 年自主品牌中高端车迅速崛起，但 60 万元以上高端车销量仍较少。 2023 年自主品牌 30-40 万元区间的车型销量合计达到 75.1 万辆，同比增长 129.5%，国内市场市占率约达 34.1%。40-60 万元价格区间的车型销量达到 17.4 万辆，同比增长 85.6%，市占率约达 11.9%。而 60 万元以上高端车销 量合计不足 5000 辆，市占率仅约 0.9%。
自主品牌 2023 年率先在中高端 SUV、MPV 车型市场发力。按车辆尺寸和 车型类别分析，2023 年自主品牌 30 万元以上的大尺寸 SUV 和中高端 MPV 车型销量实现高速增长，其中理想 L 系列大空间 SUV、腾势 D9 MPV 销量 已实现快速放量。另一方面，从 2023 年的销量看，在中高端轿车市场，自 主品牌的销量仍有较大提升空间。
中高端自主品牌销量增长，正在驱动盈利逐步改善
理想、极氪销量稳步增长，均价达到 25-30 万元。理想和极氪 2023 年单车 均价分别为 32.9 万元/28.6 万元，2024 年 H1 单车均价分别为 30.3 万元/24.6 万元，在整体国产汽车品牌中的均价较高。
自主中高端品牌盈利能力正在逐步改善。随着销量放量，理想、极氪等自主 中高端品牌的盈利逐渐改善。2023 年理想汽车毛利率 22.2%，同比提升 2.8pct，净利润率达 9.5%，同比扭亏为盈。2023 年极氪汽车业务的毛利率 达到 15.0%，同比提升了 10.3pct。
自主豪华车型快速丰富化，智能化将成为改变消费者认知的 重要突破口
自主品牌高端车型加快上市，产品矩阵不断丰富化。2024 年自主品牌高端 新车上市节奏加快，其中包括多款中大型轿车、高性能越野车和跑车，产品 矩阵越来越丰富。从售价区间看，腾势、鸿蒙智行、方程豹等品牌在 40-60 万元市场发力，仰望持续聚焦在百万元级豪华车市场发力。
江淮汽车公布中高端车平台及生产纲领，剑指豪华新能源市场。2024 年 3 月安徽省生态环境厅的公告显示，江淮汽车肥西新工厂建成后，将开发全新 的新能源专属 DE 平台，以及华为赋能的豪华新能源 X6 平台。DE 和 X6 两 个平台共将实现 20 万辆的年产销规模，其中，华为赋能的 X6 平台将首先 推出中大型 MPV，规划产能为 3.5 万辆/年，另外 X6 平台还可以实现从 B 级到 D+级更多车型的覆盖。
传统全球品牌豪华车以大空间、大马力为重要特征，在底盘、内外饰和 NVH 等方面的配置也比较高。传统豪华车的尺寸普遍较大，后排乘客的头部和腿 部空间较为宽敞，从而提升乘坐的舒适性。豪华车还普遍搭载了高性能的动 力系统，从而拥有较强大的动力和平顺的换挡体验，在起步加速和高速等路 况下性能优异。此外，各家豪华品牌还在底盘调教、内饰设计和 NVH 配置 上各有侧重，在操控灵敏性和乘坐静谧性等方面打造出了多项优势。 发动机和变速箱是燃油车的核心系统，传统豪华车企拥有较高的技术壁垒。 奔驰、宝马和奥迪等豪华车龙头品牌围绕发动机技术深耕了数十年甚至上 百年，在迭代升级的过程中形成了大量设计和工艺专利，在变速箱调教领域 也积累了丰富的 know-how，在燃油车动力总成技术等方面，其他企业较难 超越。
自主品牌高端车在硬件配置、动力性能等方面逐步补齐过去的短板，部分配 置已接近传统豪华车。近年来在电动化的推进下，以及在汽车零部件供应链 发展的推动下，自主品牌中高端车在动力性、舒适性等硬件配置上已经接近 传统豪华燃油车。例如在中高端越野车市场，方程豹、坦克等自主品牌的车 型从动力、越野等硬件配置方面与丰田、奔驰等品牌的豪华越野车已经不存 在明显差距。
智能化是中系豪华车的竞争优势，将逐步改善消费者的品牌认知。新势力 和自主品牌正在持续推进智能驾驶、智能座舱迭代，例如小鹏、华为鸿蒙智 行和理想等品牌在端到端 AI 大模型的赋能下智能驾驶功能正在不断增强， 智能座舱的交互和娱乐功能也越来越丰富化。杰兰路的调研数据显示，智能 化相关配置已经成为了购车的重要考量，其中智能驾驶、智能座舱是首批问 界 M9 车主提及率较高的购车原因，分别为 67%和 65%。
豪华车头部品牌“BBA”销量大幅领先于其他二三线品牌
全球豪华车第一梯队品牌“BBA”销量大幅领先其他豪华品牌。宝马、奔驰 和奥迪 2023 年销量分别为 255/204/190 万辆，在全球乘用车市场的份额约 10%-12%。而其他豪华品牌的销量与“BBA”差距显著，例如沃尔沃和捷豹 路虎 2023 年的全球市场分别为 71/43 万辆，保时捷销量为 32 万辆。
亚洲是全球最大的豪华车市场，其中中国是重要的单体市场。从宝马和奔 驰的全球销量结构看，近年来亚洲市场的销量贡献比例均超过 40%，欧洲 和北美亦为重要市场，其余地区的占比则在 5%以下。其中，中国已成为全 球重要的豪华车市场，近年来宝马、奔驰在中国市场的年销量已稳定地超过 了美国和德国的总和。
中国市场进口车需缴纳关税及消费税等，超豪华车型售价显著高于德国和 美国市场。从宝马和奔驰的官网售价看，在中国市场 70 万元级及以上的车 型售价普遍高于德国/美国，例如宝马 7 系、宝马 X7、奔驰 S 级、奔驰 GLS、 奔驰 G 级等超豪华车型。现阶段，全球豪华车品牌基本都未将超豪华车型 在中国国内生产，由于关税、消费税（与排量大小正相关）等因素的影响， 超豪华车进入国内市场的落地价格显著高于海外。而宝马 5 系、宝马 X5 和 奔驰 E 级等车型由于已在各国实现现地化生产，不受关税影响，从而全球 售价较为接近。随着仰望、鸿蒙智行、极氪等国内超豪华车的新车型上市， 基于智能化优势，以及无进口相关费用带来的价格优势，中系超豪华车亦有 望实现突破。
复盘宝马过去 30 余年的股价走势，市场开拓期和盈利增厚 期股价均快速上涨
从 1990 年代至今，宝马集团营收显著增长，盈利能力也显著提升。随着产 销规模增长，宝马集团过去 30 多年间营收同步提升，2023 年达到 1555 亿 欧元。随着营收增长，宝马集团也逐步形成了较强的盈利能力，净利润率显 著提升，2021 和 2022 年分别达到 11.1%和 12.6%。
宝马集团在 1995-1998 年间快速开拓北美市场，在 2007-2020 年间实施精益 化管理，以上两段时期内宝马集团的股价都有较为显著的提升。（1）宝马北 美斯帕坦堡工厂从 1992 年投建，1995 年投产，在 1995-1998 年期间，宝马 集团在北美市场的销量持续快速提升，营收也同步快速增长。（2）2007 年 宝马实施“Number one”规划，提出了从原材料等环节控制成本、提升效率 等目标，并且对中长期的股本回报率和利润率等财务指标确定了清晰的目 标，集团战略重心由此前的快速扩张转向高质量发展。此后，宝马集团 2011 年净利润率突破 7%，2017 年净利润率达到 8.7%，并在 2021 年突破了 10%。
复盘丰田如何突破豪华车市场——差异化的卖点和精准营 销双管齐下
雷克萨斯：NVH 和舒适性等配置超越传统豪华品牌
初期深入挖掘市场需求，打造和竞品有所差异化的配置亮点。在雷克萨斯 进入美国市场时，凯迪拉克、宝马、奔驰等品牌已在当地销售多年，如果仅 仅拥有大马力、豪华内饰等传统豪华配置将难以建立优势，因此新品牌需推 出与传统豪华车差异化的卖点。据雷克萨斯官方资料，在推出首款车型之前 公司花费 16 个月时间实地调研，期间设计师在美国高级住宅居住，体验、 挖掘豪华感受，了解当地市场潜在用户的需求。雷克萨斯 1989 年推出的首 款车型 LS400 的低噪音、高保真音效和驾驶平顺性等成为了重要的竞争优 势，此后这款车的低故障率又进一步提升了品牌口碑，持续推动雷克萨斯成 为全球知名豪华品牌。 此后在 2004 年雷克萨斯进入中国市场时，首次推出了配备存储了中国主要 城市地图的 DVD 导航系统，并配备了触控中控屏，便利性成为了这款车重 要的卖点之一。
后期通过营销不断强化品牌形象。在首款车上市初期，雷克萨斯推出了香槟 塔广告，展示发动机在 200km/h 时速运转时的稳定性，展示了安静、平顺 的优势。此后，雷克萨斯陆续在 J.D. Power 等机构的调研中获评奖项，品牌 低故障率、高质量的口碑不断得到强化。
丰田埃尔法：依托产品力+成功营销，打造豪华标杆 MPV
丰田埃尔法售价高且销量领先，是国内豪华 MPV 市场标杆。丰田埃尔法是 豪华 MPV 的重点标杆车型，市场上同样定位豪华 MPV 的车型主要有奔驰 V 级、别克世纪、极氪 009 等，而其中仅有埃尔法采用纯进口模式，并且终 端购车需要加价，因而其售价达到百万元人民币级别，显著高于其他竞品车 型。埃尔法在销量端亦保持较高水平，近年来的销量均在 2 万台/年左右， 售价百万元级别 MPV 市场几乎没有其他销量相当的竞品车型。
埃尔法早期仅在日本市场销售，从第三代改款开始在国内市场大获成功。 首款埃尔法在 2002 年的日本市场上市，定位豪华 MPV，早期的丰田埃尔法 与日产 Elgrand、本田 Elysion 等互为竞品，主要针对日本本土市场销售。 2008 年二代改款埃尔法开始推出左舵版本，并于 2010 年在北京车展亮相， 为进入中国等左舵车市场做准备。2015 年第三代埃尔法在上海车展亮相， 车型外观有显著变化，具有更高的辨识度和豪华感，第三代埃尔法在中国大 陆市场快速实现销量爆发，在 2018 年销量突破 1 万台，2020 年销量进一步 突破了 2 万台。
名人用车、电影赞助等营销手段带来的“破圈效应”不容忽视。各国首脑用 车、知名企业家用车、影视明星用车和电影道具用车是豪华车提升知名度的 有效方式，会深刻地影响消费者对车型定位的认知，从而起到吸引特定群体 购买的作用。丰田埃尔法因为大空间、私密性和舒适的二排空间等优势，早 期被众多香港明星选用，被称为“保姆车”，此后在众多港台影视剧当中的 出镜又进一步提升了该车的知名度。
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