2024年名创优品研究报告：超级品牌新十年，全球扩张进行时

1 以 IP 为特色，全球生活好物零售商

1.1 公司历程：创意潮玩零售龙头，全球扩张势能正盛

自有品牌双轮驱动全球化扩张。名创优品致力于提供IP 设计特色生活家居产品，旗下已孵化 Miniso 与 TOP TOY 两大品牌。至 2021 年Miniso 于全球/中国自有品牌零售市场市占率分别达 6.7%/11.4%，均为行业第一，TOP TOY于国内潮流玩具市场市占率为 1.1%，排名第七，至 2024 年年中公司已于全球开设线下门店7063家。回顾零售业务布局，其发展历程可分为三大阶段：1）品牌创立期：公司2013于广州创立第一家名创优品门店，2 年内门店数迅速扩张破千家；2）海外布局期：于 2015 年启动全球化扩张，至 2018 年末海外市场的名创优品门店数量超过1000家；3） 全球扩张期: 于 2020 年创立第二品牌 TOP TOY 进军潮玩市场，并于2023年迈向全球扩张新阶段，至 2023 年底名创优品门店数量超过6400 家。

收购永辉超市提升规模经济效应。2024 年 9 月23 日，公司公告以62.7亿元收购永辉超市 29.4%的股权，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京东持有的8.3%的永辉超市股份。本次交易完成后，名创优品将成为永辉超市的第一大股东。永辉超市是以生鲜商品经营为特色的连锁超市运营商，主要经营大型综合超市、超级市场及社区超市，门店总数约 850 家，遍布全国逾 25 个省份及直辖市。名创优品在此次收购后可通过业务合作向永辉超市提供支持，永辉超市可利用名创优品的优势，以较低成本开发更优质的自主品牌产品，预计可以提高永辉超市的差异化竞争能力。名创优品和永辉超市可以通过业务合作共享资源，进一步提升规模经济效应，优化成本结构，为消费者创造更多价值，从而提高名创优品的投资回报。

1.2 核心品牌：MINISO & TOP TOY 双引擎驱动增长

自有零售模式孵化 MINISO&TOP TOY 两大品牌：1）核心品牌名创优品：为泛品类家居生活品牌，主打“性价比+IP”的特色零售，提供生活家居、小型电子产品、包袋配饰、美妆工具、玩具、个人护理等11个品类日用品，FY2023 年内平均每月推出 SKU530 个，核心SKU产品组合约9700个，已与迪士尼、漫威等 80+个 IP 授权商建立品牌联名关系。2）潮玩品牌 TOP TOY ：诞生于 2020 年的第二品牌，致力打造全球领先的潮玩积木梦工厂。通过自有 IP 开发与联名等方式打造自有产品，涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型等 8 大品类。

1.3 组织管理：股权结构集中，管理效能与股权激励并举

创始人家族持股 62.5%，股权结构高度集中。创始人叶国富先生与其妻子杨云云女士为一致行动人，至 2023 年末通过其控制的 YGF Trust、YYYTrust 直接或间接通过 Mini Investment、YGF MC、YYY MC 等实体，合计持有公司62.5%的股份。创始人家族作为公司的关键影响力与实际控制人在公司决策层面地位稳固，高度集中的股权结构有助于提升决策效率。

核心管理层产业背景深厚，零售经验丰富。创始人叶国富先生深耕零售行业20于年，于 2009 年创立名创优品前身并担任首席执行官，长期执掌集团整体战略于业务发展管理。三位副总裁杨云云、李敏信、窦娜均出自品牌初创团队，具有丰厚的线下零售行业经验与资源，分别负责集团风控、业务发展、及产品设计开发工作，步步为营共同完成名创优品由 0 向 1 的积累与成长。首席财务官张靖京、联席公司秘书黄凯婷均于资本市场、公关与秘书等领域具备优秀从业基础。

1.4 财务分析：营收稳健增长，毛利持续改善

线下门店持续扩张，营收趋势稳中有升。 FY2024 消费复苏驱动收入同增34%至 153.91 亿元。分区域看，国内业务收入比重约 64%，近年受消费环境影响增速有所放缓，FY2024 强势拓店下，收入同增 29%至 98.7 亿元。海外市场在FY2021疫情后快速复苏，全球市场布局下 FY2024 海外收入同增44.45%至55.21 亿元，占总收入比重为 35.87%。 品牌升级与海外战略推动，毛利率打开成长空间。FY2021 以来海内外消费环境扰动因素逐步出清，经营效率明显回升，高毛利率海外业务占比提升拉动整体毛利率持续向上，至 FY2024 整体毛利率提升至 43.1%。2023 年以来公司确定品牌升级战略，推进渠道品牌向产品品牌、零售公司向内容公司的转变，有效拉动盈利能力进一步提升。

品牌升级战略带动销售费用率，净利率同比 FY23 有所下滑。公司期间销售费用率由 FY2019 的 8.7%提升至 FY2024 的 18.75%，主要系品牌升级战略带动以及IP联名授权费用增加。管理费用率由 FY2021 起明显优化，主要系股份支付开支减少与员工成本效益优化。FY23 净利率增速较快，FY24 净利率继续提升至16.5%。

2 平价零售品牌兴起，潮玩消费席卷全球

2.1 自有品牌零售：国内规模破千亿，26 年有望达1895 亿

我国生活家居市场约 5 万亿元，自有品牌增速领跑。生活家居产品泛指个护、零食、日用品等各类消费家居用品。根据名创优品招股书，按GMV口径，预计2023年我国生活家居市场规模达 5.1 万亿元。零售商类型可分为：1）自有品牌综合零售，2)专卖零售，3)商超集合店零售，其中自有品牌零售分销各类生活家居产品，其中超50% GMV 来自自有品牌，预计至 2023 年自有品牌零售规模已达1296 亿元，预计至2026 年有望达 1895 亿元。 个性需求驱动行业升级，下沉市场渗透空间广阔。消费者对差异化购物体验和高质量、高性价比产品的需求持续提升，需求端多样化、个性化要求综合零售商及时调整升级产品组合。当前国内下沉市场存在大量待开发需求，综合零售商可采用直营、加盟或代理等多种模式进一步下沉渠道，依靠自身品牌知名度、资金实力、供应链能力进一步提升市场渗透率。

全球视角：2023 年自有品牌零售规模达 618 亿美元，新兴国家前景广阔。根据名创优品招股书，按 GMV 口径预计至 2023 年全球自有品牌零售市场规模达618亿美元，至 2026 年有望成长至 868 亿美元。分区域看，美国、加拿大等国自有零售品牌发展成熟，至 2021 年市场规模达 88/10 亿美元。印度、印度尼西亚、墨西哥等新兴市场潜力丰厚，至 2021 年市场规模达 23/12/18 亿美元，预计至2026年自有品牌零售规模有望达 48/27/36 亿美元。 驱动因素有所差异，供应链体系为出海核心。分区域看，以美加为代表的发达国家市场较为成熟，定制化产品设计、良好购物体验与合理价格为核心驱动因素；以印度、墨西哥为代表的新兴市场得益于自身经济持续增长，消费结构升级、线上线下渠道整合为核心驱动因素。

2.2 潮玩行业：2023 年全球潮玩市场 366 亿美元，我国占比24%

文创产业发展火热，全球潮玩市场或超 400 亿美元。在全球人均收入增加、优质 IP 持续涌现与产业链体系化发展下，潮玩文化迅速席卷全球。根据泡泡玛特招股书，2015-2019 年期间全球潮流玩具零售市场规模由87 亿美元增长至198亿美元，期间 CAGR 达 22.8%，预计至 2024 年有望超 400 亿美元。中国潮玩市场高速扩容，盲盒销售占比达 28.1%。根据泡泡玛特招股书，当前在潮流玩具热度推动下，预计至 2024 年我国潮玩市场零售规模有望达763亿元。根据名创优品招股书，从潮玩细分领域看，盲盒、组装玩具、手办为前三大品类，2021年占比分别达 28.1%/23.2%/15.9%，其中盲盒类市场规模占比最大且预期增速最快，2017 年至 2021 年 CAGR 高达 129.4%，预计 2026 年将持续增长至424 亿元。

2.3 竞争格局：全球市占率 6.7%，名创领跑自有品牌零售

国内自有品牌零售市场相对分散，CR5 仅 18.6%。根据名创优品招股书，从竞争格局看，自有品牌零售商呈现相对分散竞争格局，2021 年我国自有品牌零售商超1000 家，整体 GMV 达 108 亿元，市场 CR5 仅 18.6%，其中名创优品以11.4%的份额位列第一。 放眼全球，头部自有零售品牌存在明显错位竞争。根据名创优品招股书，2021年全球自有品牌综合零售 CR3 达 17.5%，其中名创优品以6.7%的市占率位居第一。对比日本大创、无印良品等品牌，MINISO 进行品牌战略升级，聚焦打造“超级IP”，广泛开展 IP 创新与合作，提升 IP 特色产品销售占比，存在品类定位差异。头部已成规模效应，推新与营销力巩固龙头地位。业内头部企业发展历程悠久，日本大创、无印良品、三福等头部企业全球门店数超过千家，渠道体量巨大，形成显著规模效应。行业后续竞争重点为品牌形象塑造、产品矩阵推新实力与供应链效率。

潮玩市场“一超多强”，TOP TOY 市占率第七。根据名创优品招股书，GMV口径下 2021 年潮流玩具市场 CR5 为 26.4%，市场集中度较低，其中泡泡玛特以成熟的 IP 盲盒运营模式迅速破圈，以 47 亿元的 GMV 和13.6%的市占率位居业内龙头，国际潮玩品牌乐高、Hot Toys、万代等市占率分别达7.5%/2.8%/1.4%。TOPTOY于2020 年进入潮玩行业，仅一年的快速发展已抢占1.1%市场份额，位居行业市占率TOP7。

好风借力，独特定位，TOP TOY 突显核心优势。TOP TOY凭借名创优品的零售经验和供应链优势，迅速在各主要城市的核心商圈扩展了门店，通过与独立设计师合作吸引更广开发具有独特艺术价值和收藏价值的IP 产品，满足消费者对个性化玩具的需求，打造具有差异化的潮流玩具品牌。TOP TOY与名创优品高度互补，通过拓宽产品价格区间和提升平均客单价，吸引更广泛的消费者群体。

3 产品驱动：创造消费新刚需，特色IP 提振盈利

3.1 产品驱动：由低价零售转向 IP 特色零售

产品壁垒：三高三低策略迅速出圈零售红海：名创优品以高颜值、高品质、高频率、低成本、低价格、低加价的产品策略出发，独家设计与IP 孵化能力进行高频推新，711 策略掌握需求节奏，周推新品 100 个，截止FY2023 已有SKU9700个。制造端背靠国内 1400+优质制造商与 4 大设计中心，规模直采保证产品成本、流通和零售的低价，实现高效周转。

3.2 核心驱动—推新：全球化设计，711 节奏快速上新

产品策略—前端设计“高颜值、高品质、高频率”搭建全球设计生态，跨部门联动产品构思与上市。开发领域，产品经理、设计师和供应商形成紧密合作，共同推进动态产品创新流程。运用智能商品选择助手迅速识别消费者兴趣变化以快速响应市场，同步增强销售绩效监控和消费反馈分析。“711 周更 100 新品”策略，持续推新拉动需求。名创优品采取“711策略”要求每 7 天从 1 万个设计提案中筛选 100 款新品，以响应全球市场的动态消费需求。当前名创优品已与超 1400 家海内外制造商合作，共同构建高效的生态供应链，确保其自有品牌的设计、质量与迅速上架。

1400 家优质供应商，规模直采保障低价。公司面向全球精选优质供应商，至2023年末公司合作供应商超 1400 家，其中包括莹特丽、奇华顿、立讯精密等细分领域龙头制造商。规模化集采强化议价能力，FY2019-FY2022H1 名创优品前五大供应商采购成本占比持续下降至 8.4%，最大供应商采购成本占比采购成本降至1.9%。得益于规模集采与高议价权下，国内单件商品均价仅 12-13 元左右。低价格与低加价，供应链变革让利终端。传统供应链模式主要依赖于多级经销商来逐级匹配和调节供需关系，并导致商品流通成本的增加。名创优品选取生产门槛低、单品品牌化难度高的日用小百货为主要品类，以批量采购和规模化生产降低商品成本。同时公司通过广泛门店网络与数字化系统，精确把控需求趋势实现高效触达，使商品节省流通成本，实现终端低定价。

战略升级：渠道品牌到产品品牌，零售公司到内容公司。未来十年：兴趣消费+出海 2.0。Z 世代兴趣消费观念更注重商品背后的文化属性和情感价值。基于对消费趋势的敏锐洞悉，于 2024 年名创优品投资者日中，公司积极调整品牌策略，再度定义未来十年的品牌战略，由性价比消费转向兴趣消费，由低价零售转变为性价比+IP 的特色零售。 IP 联名“钞能力”，实现情感消费连结。IP 设计为名创优品的特色产品，联多元跨界特色可实现兴趣与情感消费的连结，并拉动产品销售均价与毛利率提升。在9700+SKU 中，有迪士尼、三丽鸥、宝可梦等著名 IP，同时也在推出如MINI Family、DUNDUN 鸡等畅销 IP 商品，强化其作为以 IP 设计为特色的生活时尚品牌的定位。

4 渠道驱动：全球拓店提速，店效爬坡突出

4.1 渠道策略：轻资产加盟扩张，门店模式灵活布局

因地制宜灵活布局，三种门店共驱成长。名创优品设有三类门店，依据不同区域特点灵活布局扩张。1）直营模式：由集团全权负责，于核心市场与战略性位置开店，确保品牌形象与消费体验度；2）合伙人模式：由公司拥有产品所有权并进行流水分成，对合伙人门店管理提供一定指导，赋予合伙人一定经营自主性；3）代理模式：由名创向代理商销售产品，总部对于代理商的运营干预较少，提供更多自由度和定价权。

4.2 海外市场打法灵活，盈利能力领先国内

海外市场打法灵活，以代理商切入本地市场。公司早期以代理模式与本土化运营切入新市场，促进品牌在本地市场的快速适应和本土化，有效规模法规监管风险并降低运营成本。至 2024 年 6 月 30 日止，海外门店数已达2753 家，其中直营/合伙/代理门店数分别达 343/338/2072 家，近 4 年年均净新增门店近200 家。海外门店强势扩展下，FY24 海外收入达 55.21 亿元，同增 44.45%。

亚洲&美洲市场 GMV 占比接近 90%。亚洲与美洲为名创优品出海主要目的地，FY24 亚洲/美洲地区 GMV 分别达 46.76/64.62 亿元，占比达36%/50%。顺应潮玩文化与性价比消费之风，海外门店具备较强内生增长能力，美洲、亚洲（除中国以外）的平均单店收入持续提升。名创优品出海进程方兴未艾，我们认为未来在本土化运营、渠道精细化与集团管理度提升等因素催化下，海外平均店效依然有提升空间。

消费场景焕新升级，刷新消费者品牌感知。在线下，名创优品成功构建以海量IP 联名和创新消费场景为核心的“IP 乐园”，推广其“开心哲学”至全球潮流商圈。消费场景的焕新升级不断提升品牌感知度，如英国旗舰店采用粉色主基调并以英国城市元素设计，店内巨型 PENPEN 公仔成为社交媒体热点。超级门店布局海内外，抢占消费者心智份额。公司积极在全球范围内打造城市、国家和全球旗舰店，致力于营造独特的城市文化体验和新兴潮流消费的标志性场所。

编辑：火腿肠