2024天猫国际孕产行业趋势白皮书

由天猫国际、智篆GI发布了《2024天猫国际孕产行业趋势白皮书》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。孕早期消费者继续秉持精细化的个人护理习惯，在面部护理、面部防晒、身体护理方面的孕产品类消费连年增长：其中，基础的面护及防晒/隔离是进口高渗透的优势品类，面部精华、身体护理套装等方面可继续扩容。

1.孕产行业发展动态 

过去几年，随着老龄化、不婚化的趋势演变使得我国出生人口率不断降低，尤其在2021-2022期间受到疫情影响，部分家庭也随之推迟生育计划。后随着疫情的影响 减弱，挤压的生育需求逐渐释放，2023我国出生率的下降步伐放缓，有望在2024迎来小幅回弹；另一方面，有孩家庭秉持品质化的消费理念，人均母婴消费支出将维 持增长态势。

从备孕、怀孕和产后的不同阶段，孕妇妈妈的产品消费需求逐渐多元；根据当下母婴消费者的关注重点及行业热点赛道，报告将重点以孕妈为使用对象，针对孕产市 场展开趋势研究。当前，中国孕产行业规模持续扩张，其中由线上渠道带动增长，2023年线上孕产的规模增速超过20%。

进入2024年，淘系进口孕产市场的消费规模继续增长，进口商品份额在淘系整体孕产市场中的贡献占比持续扩大。追溯成交背后的增长动因，一可见“买得人变 多”——新客的进入带动消费者规模的扩张，二为“买的数量更多”——人均消费件数的快速上升，两者共同驱动淘系进口孕产市场的稳健成长。

孕早期消费者继续秉持精细化的个人护理习惯，在面部护理、面部防晒、身体护理方面的孕产品类消费连年增长：其中，基础的面护及防晒/隔离是进口高渗透的优势 品类，面部精华、身体护理套装等方面可继续扩容。

2.进口孕产人群趋势

与“一切为了孩子”的传统理念相比，超九成的受访者在妊娠过程中更加关注自身的体感愉悦，她们认同母亲的身心健康应与孩子的健康发育同等重要。进口孕产消 费者增加“为自己”的支出，购物车中孕产品类的份额增加近4个百分点；此外，产后恢复、胎教等服务/知识书籍，儿童益生菌，专用食用油等健康类食品购买渗透 率增加，凸显更加科学精细的消费理念。

近两年，一胎妈妈的人群结构快速扩张，她们大多是来自一、二线城市的年轻新人，18-24岁的消费人数规模增长超过20%，天然的悦己意识拉动了她们对进口孕产 消费品的好感度。

95后的年轻女性对孕产的消费升级心智凸显，客单价增幅高于其他育龄群体；且在品类数量的广度上，她们趋向多品类组合购买，以带来更全面、有效的孕产体验。 其中，孕中早期的营养品类（如叶酸、钙铁锌等）和孕晚期的护理品类（如妊娠纹护理、按摩油等）的组合规模扩张显著，较去年呈翻倍式增长。

各代际孕妈的首要购买决策因子都集中关注成分安全性，其次，95后群体使用场景更加多元，愿意花精力学习产品背后的成分故事，因而更关注便携性、显效性。在 品牌来源的选择上，85后、90后两类有精致诉求且有品质基础的群体对海外渠道的用品整体接受度更高，95后的孕产新人更关注海外美妆用品。

3.孕产营养品趋势 

科学备孕的形式多样，除日常的饮食、作息调整以外，38%的用户接受以营养补给的方式调理身体；在所提及的营养元素中，保健品的提及率远高于普通营养膳食， 成为科学备孕的重要一环。

现代年轻妈妈的科学备孕理念已养成，备孕的目的不仅仅是为了“怀上宝宝”，也是自我调理身体的机会。近一年，淘系孕产市场有多种营养补剂的消费快速增长， 对大人身体、胎儿发育有双重的作用与保障：如核心的补剂叶酸、钙铁锌依旧保持稳定的消费贡献，新兴补剂如DHEA、维生素D和辅酶Q10的备孕功效也逐渐被大众 所认知。

超过70%的受访者在备孕期开始服用叶酸，且实际服用周期会涵盖怀孕、产后的多个妊娠阶段，因而叶酸补剂需要涵盖更多元的营养物质，以满足不同阶段的营养需 求。近一年，搭配其他营养素的复合叶酸在品类下引领增长，搭配肌醇、番茄红素、锌等几类物质的趋势凸显，多指向男士孕前营养和孕期分段定制补剂。

过去，大众对辅酶Q10功效的认知以抗氧化美容和缓解心脏不适，对其和孕产之间的关联性知之甚少。近几年，随着孕产的科学科普的加强，辅酶Q10对女性的卵巢 调节作用逐渐被发现，社媒相关的讨论热度快速提升。当前市场上在售的辅酶Q10有还原型和非还原型两类，其中还原型辅酶Q10受到更多30岁+的备孕人群青睐， 因其能够更好地被人体所吸收。

4.孕产个人护理趋势

超过半数的受访者对妊娠期会导致身体变化有“提前准备”，在显怀前就开始对面部、头发、胸部和肚子护理做功课。

堵奶、乳腺不通是很多孕妈在哺乳期遇到的身体困扰，超七成的消费者选择日常涂抹护理品作为通乳的方式之一，尤其受30-34岁熟龄妈妈的偏爱。当前，淘系通乳护 理品的市场集中度放缓，对新品进入环境友好，进口品牌在头部也占有一席之地，多使用天然配方达到安全舒缓作用。

现代妈妈虽然大部分有母乳喂养的意愿存在，但由于工作、身体体质等多方面的限制，使得她们在完成母乳喂养这件事上显得尤为不便，最终不得不改成混合喂养。 吸奶器的出现帮助现代妈妈便捷泌乳，且进口品牌在整体吸奶器中的消费贡献快速增长，获得妈妈们的天然好感。