2024微信朋友圈用户研究报告

由增长黑盒发布了《2024微信朋友圈用户研究报告》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。作为中国用户最多的国民社交应用，微信的地位已经很难撼动。近期一项学术研究表明，有42.2%的受访者平均每天在微信上花费2.5小时及以上，使用粘性远超过其它社交媒体。

1.新发现1:日均渗透率接近75%，我们依旧离不开朋友圈

那场公开课已经过去了5年，市面上关于“朋友圈 越来越安静”的讨论也屡次登上热搜，大家纷纷觉 得七夕、五一这些曾经热闹的节点，似乎没什么人 在朋友圈活跃了。根据中国青年报的调研，甚至有 63.9%的受访者朋友圈设置了三天可见[4] - 朋友 圈里很可能没有朋友，正如老婆饼里没有老婆。 但最终的数据结果却显示：我们无法逃离朋友圈， 正如我们无法逃离社交。 这种独特的形态不仅深入了消费者的生活习惯，也 成为了中国最稀缺的营销资源之一。

从总体使用习惯上来看：  75%的微信用户会使用朋友圈功能。在微信形 成庞大社交网络之上，朋友圈已成为除聊天和 支付外，用户每天使用频率最高的微信功能。

朋友圈更受25-44岁消费中坚力量的欢迎。在 高消费能力的一线城市、以及地域辽阔的下沉 城市使用的渗透率更高。

近43%消费者刷朋友圈的时长相比去年有所增 加，仅有17.7%的用户朋友圈时长减少，净增 长高达25.1%；然而，近三成发朋友圈的频率 增加的同时，也有27.5%的频率减少，净增长 仅为2.2%。

从另一个角度交叉分析，可以更清楚的看到： 消费者倘若发朋友圈的频率减少，刷的频率却 不一定减少，反而近7成人保持不变或者增加刷 的频率。就算发朋友圈的频率不变，那刷的时 间也会增加，而不是减少。

如张小龙所预判的，社交需求并未发生改变。 11 无论是发还是刷的增加，社交需求都是底层驱 动力：用户认为朋友圈的内容、互动能够带来 正面情绪，通过朋友圈能够增加社交互动机会 。同时，大家也认为朋友圈有意思的内容变多 了。

2.新发现 2:超半数用户想互动朋友圈广告更有亲和力和公信力

正因为朋友圈扮演了“广场”的角色，才给品牌营销 和消费者体验找到了一个平衡点： n 首先，如果朋友圈的作用仅限于私密场景的 社交，那广告体验肯定会非常糟糕：这无异 于先要看贴在朋友脸上的广告，才能跟他聊 天。但用户可以在广场闲逛时，偶尔抬头看 看广告牌，打扰程度就被大大降低了。品牌 方的内容也得以被更多消费者看见。 n 其次，这个广场本质上都是由熟人构成的， 所以在这里出现的品牌广告不仅会增加信任 背书，还会让消费者产生身份认同感等主观 情绪价值。

不难理解，从用户主观感受的层面出发，这座“广 场”的信任感和亲近感显著高于常规的社交媒体渠 道。价值的差异没有那么明显，因为朋友圈并没有 公域的推荐算法机制，人们也无法体验到自己创作 的朋友圈获得10W+爆款的成就感。

81%的消费者对于朋友圈广告持有信任态度， 显著高于其它平台；且持有“非常信任”的比例 高达36%。54%的消费者认为朋友圈广告的打扰程度低， 21 高于其它所有平台。其中“完全无打扰感”占比高 达24%。

得益于朋友圈广告的高接受度，半数以上的消 费者在朋友圈看到广告后，会进一步产生互动 的想法： “想要与品牌互动” 、 “想要分享给亲朋 好友” 、 “想去进一步了解或购买产品”等。同时 ，消费者的主观情绪被激发，认为”提升了对于 该品牌的信任程度” 、 “加深了自我认同感（品 味、社会地位等）” 、 “提升了品牌的好感度” 、 “ 更清楚的理解了品牌价值观” 。

3.新发现 3:超7成用户兴趣被好友互动激发朋友圈广告能留下更深刻的印象

张小龙一直坚持用户体验优先，对于产品谨慎克制 ，这个正面的印象在微信用户中流传甚广。 不过当话题回到商业上，微信朋友圈真的能够给品 牌方和消费者都产生独特的价值吗？虽然消费者普 遍认为朋友圈的营销形式体验好、值得信任，但在 他们心里朋友圈的地位跟其它媒介形式会是等同的 吗？

为了验证朋友圈否真的深得人心，我们设计了一个 场景假设来观察消费者的态度。 首先，我们找到了几乎是普通人一天中最无聊的时 刻，也是注意力的空档期：处于在电梯、地铁封闭 环境下，手头又没有紧急的事情需要处理。心理学 的研究表明，无聊状态下人们会倾向于获取并关注 更新鲜、更有趣的信息作为刺激[5]。

那么在这种极端场景下，人们对于信息获取渠道的 第一心智是什么？ 你肯定认为，此时人们都会去看场景中的广告屏 - 这种广告形式本来就为人们的注意力空档期量身打 造的。 然而调研数据表明，朋友圈的吸引力或许超过了电 梯广告。在该场景下，消费者仅有49%会观看空间 内的广告，而近7成选择去刷朋友圈，甚至大于刷 其它社媒、玩游戏、听音乐等替代活动。

4.新发现 4:近半数高收入人群更爱刷朋友圈很适合高客单产品做营销

既然社交元素是朋友圈广告最让消费者印象深刻的 地方，那么从本质上来看是什么让消费者愿意让别 人看到自己的点赞和评论呢？ 我们发现，这其实是一种彰显自身社交身份、显示 自己的品味行为。 对比常见的KOL带货和产品种草，朋友圈普遍出现 的品宣型广告给消费者带来了更多的“高端感”。说 白了，让别人看见自己是高端产品的受众，本身就 是种寻求社交认同的表现，这在朋友熟人的环境中 会进一步被放大。

这就引出了下一个结论：高收入人群似乎更有兴致 去广场闲逛，而且高端产品更容易在广场上吸引人 们的兴趣。这意味着，朋友圈的深度用户，都是品牌眼中的“高质量人群” 。

我们发现：  月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能渗 透率最高，有85%的消费者表示自己会每天使 用微信朋友圈功能。并且这部分人群刷朋友圈 的时长增加比例也最高。

月收入4000以上人群对朋友圈广告点开比例明 显更高，30000以上的高收入人群中产生兴趣 并点击广告、以及线下使用体验的比例最高。

对于奢侈品和汽车感兴趣的消费者来说，在过去 一年增加了更多刷朋友圈的时长；同时对于加盟 招商、会展、咨询、软件等TOB服务类感兴趣的 企业管理者，刷朋友圈时长也有一定程度增加。

5.新发现5:大于8成用户看广告后有行动朋友圈广告种草能力强

从品牌营销的角度来看，朋友圈的“高级感”是显著 特点，也聚集了大量高质量人群，但是否会带来门 槛过高的问题呢？ 首先，朋友圈是否只适合超高端产品和顶级大牌， 对于中腰部品牌并不友好？

我们发现，因为社交是具备圈层属性的，所以每个 人眼中看到的这座“广场”是不同的。即使是画像完 全不同的两类人，也能在其中找到乐趣。因此朋友 圈广告对于品牌规模来说是上下兼容的： 当前，消费者在朋友圈看到的广告中有40%属 于新锐品牌，23%属于完全不知名品牌。对比 过去一年的变化来看，29%的消费者认为看到 新锐品牌的朋友圈广告变多了，甚至高于国际 大牌的28%。  另一方面，国货大牌的崛起也在朋友圈有所发 力。超48%的消费者认为看到国产知名品牌的 广告变多了。

编辑：999感冒灵