2024年传媒行业专题分析报告：文化出海正当时，积极把握全球化机遇

一、复盘传媒行情：科技&政策为两大核心驱动

我们复盘了 2009 年至今传媒（申万）指数走势，发现“科技变革+行业政策/监管变化” 是传媒板块核心驱动因素，其中大行情基本皆为科技+政策双重共振。 如何理解科技+政策为核心驱动因素？1）传媒本质为内容行业，优质的电影、游戏、综 艺、歌曲、文章等天然具备催化需求的能力，而供给数量/质量/内容趋势皆与政策风向、 社会价值观导向息息相关；2）内容与其承载的媒介息息相关，例如过往的移动互联网、 元宇宙、AIGC 等。一般而言，技术变革会带来的新的媒介形式或内容生产手段，从而带 来更底层的内容形式和商业模式的变革与升级。

（一）文化政策复盘：鼓励与监管并行，与传媒走势息息相关

1、2003 年-2012 年，文化体制改革重要时期

政策趋势：2012 年前，国内文化性企业以国有文化单位为主，整体市场化程度相对较低， 因此文化体制改革成为该时间段文化行业主线任务。1）文化体制改革意义重大、力度空 前：2005 年 12 月，中共中央、国务院下发《关于深化文化体制改革的若干意见》，该意 见是新中国成立以来党中央、国务院第一次就文化体制改革做出的重大决策。2006 年 9 月，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》公布，是我国第一个专门部署文化建设的 五年发展规划。2009 年 7 月 22 日，出台我国第一部文化产业专项规划—《文化产业振兴 规划》。此后，文化体制改革如火如荼展开，包括出版/广电/电影电视制作等经营性文化 企业陆续转制完成、公益性文化事业单位深化改革，并推出一系列财税政策以及行业细 则支持文化企业的发展。2）资本市场支持文化企业发展：2009 年 10 月创业板开板，传 媒公司上市进程加快（根据统计，目前传媒（申万）指数中 2009-2012 年上市的公司共有 37 家，而 08 年此前上市公司合计也仅有 34 家）。2010 年 4 月，央行、财政部、文化部、 广电总局、证监会等九部委刊发《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》， 首次在金融层面全面支持文化产业发展。 市场表现：2006 年-2012 年传媒（申万）指数上涨 95%。

2、2012 年-2015 年，移动互联网兴起，文化体制改革深化推进，行业加速发展

一方面，2012 年十八大报告提出要继续深化文化体制改革，后续文化政策第一主题词从 文化产业转变为现代文化市场。2014 年 2 月 28 日发布《深化文化体制改革实施方案》， 审议通过 80 多项改革任务，提出要加强现代文化市场体系建设，并陆续出台支持文化企 业发展的配套政策等（包括《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》、《关于 大力支持小微文化企业发展的实施意见》、《关于加快发展对外文化贸易的意见》等），文 化市场蓬勃发展。此外，资本市场支持政策也陆续出台。2014 年先后出台《关于深入推 进文化金融合作的意见》、《关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见》等政策，文 化企业资本运作热情高涨。 另一方面，2010 年后移动互联网蓬勃发展，2012 年 5 月国务院出台“十二五”新兴产业 发展规划，此后一系列针对“互联网+”和双创相关政策出台，包括 2015 年 6 月《关于大 力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》、2015 年 7 月《关于积极推进“互联网+” 行动的指导意见》等。 市场表现：2012 年-2015 年传媒（申万）指数上涨 325%。

3、2016 年-至今：资产证券化受限；内容监管周期性波动，整体趋势收紧

2016 年后随着网络内容的爆炸性增长，对传媒内容端监管整体趋势收紧。其中部分细分 行业监管尺度存在周期性波动，但本质仍为长效监管、短时治理与中期引导相结合。 2016 年-2018 年，第一轮内容监管收紧。2016 年起国家新闻出版广电总局、网信办、文 化部等多个部门出台各种新规，互联网媒体及内容监管明显加强。1）长视频内容：2017 年 6 月，广电总局印发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，要求网络 视听节目与广播电视节目同一标准、同一尺度，把好政治关、价值关、审美关，实行统筹 管理。2017 年 8 月发布《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通 知》，进一步加强综艺娱乐、真人秀、电视剧题材等管理。2017 年 9 月发布《关于电视剧 网络剧制作成本配置比例的意见》（即“限薪令”），规定全部演员的总片酬不超过制作总 成本的 40%，其中主要演员不超过总片酬的 70%，其他演员不低于总片酬的 30%。此外， 针对影视行业的限外令、限古令、限集令等陆续发布；2）短视频内容：国家版权局发布 “剑网 2018”专项行动等，陆续下架盗版短视频及违规账号；3）游戏：2018 年 3 月-12 月游戏版号暂停发放；4）资产证券化受限：据证券日报报道，2018 年 10 月，证监会向 各大券商下发了《再融资审核财务知识问答》与《再融资审核非财务知识问答》，两份文 件明确提出上市公司募集资金不得跨界投资影视或游戏的审核要求。而从市场表现看， 2016 年-2018 年传媒（申万）指数下跌 69%。

2019 年-2020 年，内容强监管进入后半程，进入稳态常态化管理阶段。其中游戏 18 年底 版号恢复常态化发放。2019 年 8 月发布《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展 的意见》，我们认为影视行业监管进入后半程，后续主要以细则完善和落地为主。而从市 场表现看，2019 年-2020 年传媒（申万）指数上涨 25%。 2021 年-2022 年中，针对游戏、长视频为主的内容监管再次收紧。1）游戏：最早的风波 起源于经济参考报的《网络游戏长成数千亿产业》，着重提到了网络游戏对未成年人的危 害。此后未成年人保护成为行业整治重点，并于 2021 年 8 月出台未成年人保护新规；同 期版号开始暂停。直到 2022 年 4 月后版号恢复下发，但数量相对此前更少；且商业化产 品获批数量较少，恢复力度较弱；2）视频：2021 年起中宣部、中央网信办等多部门和各 行业协会陆续展开了针对文娱行业各方各面的一系列监管和治理专项行动，主要涉及娱 乐明星管理、未成年人保护、饭圈乱象、网络直播和短视频平台内容的规范治理等多个 方面。一系列的整治行动和政策帮助营造了更健康的互联网舆论环境，但一定程度上也 压制了供给端的内容创造活力。而从市场表现看，2021 年-2022 年传媒（申万）指数下跌 25%。

2022 年末-至今，文娱政策边际好转。1）游戏：2022 年 11 月 16 日人民财评文章《深度 挖掘电子游戏产业价值机不可失》，对游戏行业的产业价值给予正向肯定。且 11 月起新 一批版号下发，版号政策持续回暖；2）视频：相关政策和整治工作已陆续推进和完成， 未来监管将在现有框架下维持常态化，供给端相关内容创作在清晰的监管框架下也可释 放更多活力（例如，芒果超媒推出全新直播综艺《歌手 2024》）。2024 年 10 月 22 日，人 民日报发布《坚定不移将文化体制机制改革引向深入》，整版内容聚焦文化体制改革，提 出要增强中华文明传播力影响力，构建更有效力的国际传播体系。从市场表现看，2022 年末-2024/10/24 传媒（申万）指数上涨 16%。

（二）科技：底层技术迭代升级孕育出全新内容形式，催生传媒上涨行情

我们复盘传媒指数过去每一轮趋势性上涨，基本皆有科技变革驱动因素参与，且上涨的 幅度与持续性与科技兑现度强相关。 1) 2010-2015 年移动互联网行情。2007 年第一代 iPhone 发布，2010 年 iPhone4 的推出 标志着智能手机时代的到来，首先推动了消费电子行业景气度大幅提升；智能手机 普及后带来了更多下游应用的创新，以手游、视频、电商等为代表的移动应用爆发， 带动了 13-15 年的移动互联网内容端行情，应用端走过了“预期—兑现—拔估值” 三波行情，2013 年-2015 年 5 月传媒（申万）指数涨幅达 507%。 2) 2019 年云游戏行情。2019 年 5G 商用落地加速带动了云游戏题材火爆，2019 年传媒 （申万）指数涨幅达 23%。 3) 2021 年下半年元宇宙行情。2021 年 3 月 Roblox 上市，叠加 Meta VR 眼镜出圈催化 了元宇宙行情兴起，但后续落地兑现度较差，行情持续性一般，21 年 8 月底-22 年 1 月，传媒（申万）指数上涨 19% 4) 2023 年至今 AIGC 行情。2023 年 1 月底 chat GPT 出圈带来了新一轮 AIGC 驱动的 科技行情。23 年上半年带来第一波应用预期行情，23 年 1 月底-6 月传媒（申万）指 数涨幅达 53%；当前尚处于等待落地兑现阶段。

（三）科技+政策共振催生传媒牛市

我们进一步复盘传媒历史行情走势，并结合政策及科技变革分析，发现大科技变革+传媒 政策催化对传媒牛市的催化缺一不可，典型案例为 2013-2015 年互联网行情（政策鼓励 文化企业发展+移动互联网发展带动新内容形式产生，且兑现度高，指数上涨 507%）、 2023 年上半年 AI+行情（文娱内容政策边际好转+AIGC 技术变革，指数上涨 53%）；而 对比来看，2021 年元宇宙行情则为政策逆风+VR 技术变革且兑现度一般，因此整体板块 上涨幅度有限（指数上涨 19%）。

二、坚持中国文化自信，文化出海扬帆远航

2024 年 10 月 22 日，人民日报发布《坚定不移将文化体制机制改革引向深入》，整版内容 聚焦文化体制改革，提出要增强中华文明传播力影响力，构建更有效力的国际传播体系。

（一）文化出海是大势所趋

1、国内互联网全球领先，海外市场大有可为

国内互联网全球领先，庞大市场孕育多元内容。1）国内网民基数大，渗透率高，位于全 球前列：根据 CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》及 Datareportal 等《数字全球概 览报告》，截至 23 年底，中国网民规模达 10.92 亿人，互联网普及率达 77.5%（VS 全球 互联网普及率 67.1%）。根据中国网络空间研究院《世界互联网发展报告 2023》，其对全 球 52 个国家和地区互联网发展进行评估，中国仅次于美国，排名第二。2）庞大市场孕 育多元内容生态，移动游戏、长短视频、短剧等蓬勃发展，且根据 dataai.cn 披露的全球 移动应用排行榜，多个中国应用位列前十，优势突出。

海外市场大有可为。根据 Meet Intelligence，全球（不含中国大陆）移动应用市场 20-23 年 整体呈现明显增长，下载量和收入的年复合增长率均超过 9%。

游戏：温和增长。全球移动游戏在过去几年经历了快速的增长，22 年起受疫情期间高基 数+宏观影响收入有所波动，但 23 年已开始温和复苏（YOY+4%），展望后续，游戏产业 技术的升级、新兴地区市场的开拓、中轻度游戏品类的增长、精细化运营的推进等各种 因素将进一步加速全球移动游戏市场的复苏。

非游戏应用：下载量和收入连续五年持续上升，仍有较大地区及品类挖掘潜力。1）地区 看：根据飞书深诺的《2024 全球移动应用市场趋势洞察》，2023 年成熟地区和新兴地区 的非游应用下载及收入均有所上升，各地区均处于快速增长阶段，其中中东和非洲下载 同比增速超 10%，西欧、中国港澳台、大洋洲及过半重点新兴地区的收入增速超 20%； 2）品类看：泛娱乐及泛工具赛道是 2023 年全球非游应用市场及出海市场的热门赛道， 其中短视频及短剧皆为主要增量来源，也是国内厂商出海的主要方向。

2、政策鼓励文化出海

复盘过往政策，国家支持中国文化自信，鼓励文化出海。近五年来，国家先后出台相 关文件支持以网络游戏、网络视听、网络文化等为代表的文化出海发展，包括《国务院 办公厅关于推进对外贸易创新发展的实施意见》（2020 年 10 月）、《“十四五”服务贸易发 展规划》（2021 年 10 月）、《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》 （2021 年 10 月）、《“十四五”数字经济发展规划》（2022 年 1 月）、《商务部等 27 部门关 于推进对外文化贸易高质量发展的意见》（2022 年 7 月）、《“十四五”文化发展规划》（2022 年 8 月）等文件。

（二）文化出海正繁荣，游戏、影视、服务等多点开花

文化出海蓬勃发展。中国文化外贸进出口总额 17-23 年 CAGR 达 5%；中国文化产品外 贸出口总额 17-23 年 CAGR 达 7%。

1、游戏的大航海时代：竞争力加强，文化出海典型代表

海外市场移动游戏仍有挖掘空间。从全球维度出发，我们可把主要游戏市场分为几类： 1）第一梯度：文化相近的中日韩三个东亚市场，对游戏花费强度明显强于欧美市场，用 户较为愿意对线上娱乐进行消费；2）第二梯队：美国、英国、德国等发达的欧美国家， 用户消费能力极强，游戏消费习惯对标东亚仍有提升空间；3）第三梯队：发展中国家如 印度与印度尼西亚，本身电子设备普及率仍处于较低水平，游戏花费更低。从目前海外 手游市场增速看，欧美以及发展中国家仍有潜在增量空间等待挖掘。

海内外游戏市场有结构性的差异，我国借助手游弯道超车。当前全球最大的三家游戏市 场分别是中国、美国、日本，三家市场结构完全不一样。中国游戏市场以手游为主，规模 远大于主机与 PC 市场。而美国市场则由于历史因素仍以主机和 PC 游戏市场为主，不管 是从玩家心理认知还是商业风险程度都使海外 3A 大厂重心仍以主机/PC 为主，移动游戏 布局相对较少。从结构角度考虑，以美国为首的欧美市场仍然有较大的移动化潜力。因 此也为以手游为核心的中国厂商带来了弯道超车机会。

游戏成为传播中华文化的有效载体。政府相关部门先后出台多项政策，鼓励和支持游戏 出海。当前游戏已经成为传承弘扬中华优秀传统文化、对外讲述中国故事的有效载体， 已出现较多具备全球性的较高关注度优质内容（《原神》、《崩坏：星穹铁道》、《黑神话: 悟 空》等）。 海外市场蓬勃发展，国内厂商市占率波动上升。中国厂商把握手游端已有优势，积极出 海挖掘增量市场。2023 年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为 163.66 亿美元，同 比 22 年小幅下降 5.65%，主要系国际局势、市场竞争以及隐私政策变动等外部因素制约。但从大趋势看，出海市场仍蓬勃发展，规模连续四年收入超千亿人民币，14-23 年收入 CAGR 为 20.39%（国内市场同期增速为 15%），市占率也波动向上（23 年市占率 19%VS 19 年 16%）。

区域视角看：美日韩是主要出海目的地，核心区域出海竞争力提升。2023 年，美国、日 本仍是我国移动游戏出海最主要市场，其市场占比分别为 32.51%和 18.87%。韩国占比仍 然排第三位，为 8.18%。此外，德国、英国、加拿大三国的市场占比合计达到 9.45%。此 外，出海地区愈加多元化，欧美、发展中等新兴市场收入占比也有所提升。且复盘 2021- 2023 年，全球重要移动游戏市场流水 TOP100 产品中中国移动游戏产品数量呈增长趋势， 中国游戏在部分海外市场竞争力增强。

看好后续市场增量挖掘，中国厂商优势有望进一步放大。中国厂商经过几年出海的经验 积淀与学习，对海外用户特点、本土化运营都有了更深刻的理解，叠加国内厂商本身即 具备的手游发行等禀赋，我们看好后续出海趋势，中国厂商近几年来欧美市场份额不断 提升，亦验证了这一趋势。 赛道视角看：当前出海优势品种以 SLG、RPG 为主，FPS 也有所突破。从当前中国游戏 出海的类型来看，SLG 为第一大品类，达到 40%，且实际上的产品数量极多，为买量打 法厂商的喜爱道路；RPG 为第二大品类，以《原神》为主要代表；射击类为第三大品类， 预计以《PUBGM》为主，这两类基本为单一产品称霸市场。

我们进一步探寻优势品类背后原因，发现核心在于已有优势的迁移放大。我们以国内厂 商出海数量多且占比高的 SLG 为例，海外用户对 SLG 游戏更重视玩法和题材的融合， 且 SLG 是强买量品类，与国内厂商优势（数值设计及买量）契合度高，辅以本地化运营， 本质是已有优势区域的迁移与拓展。

如何理解后续优势的扩展？两个维度，一方面，市场挖掘仍未充分，已有优势有望继续 在不同区域复刻和扩展；以 SLG 品类为例，南美（巴西、墨西哥）、东南亚部分国家（越 南、菲律宾）、土耳其等地区玩家还在快速增长中，而根据上文所述，这些目前并非是当 前国内厂商出海的主力区域，预计会是后续已有优势品类提供增量空间的主要来源；另 一方面，出海中仍存在三消、Slots、MMO、模拟经营等短板赛道，期待后续在海外发挥优势，格局上仍有提升空间。

2、文娱内容/平台出海百花齐放

除游戏外，影视（长短视频）、网文、社交娱乐平台也是国内文化出海的主流方向。 影视出海：1）长视频：包括国内剧集、电影、综艺等通过本土媒体机构、国际流媒体平 台、视频分享平台、国内流媒体平台海外版等积极出海。据国家广播电视总局发展研究 中心发布的《2023 中国剧集发展报告》显示，中国电视剧出口额在去年同比增长四成， 出口时长占比达到八成，发行区域仍以亚洲为核心，非洲、阿拉伯、东欧、拉美国家和地 区新兴市场正在涵育。其中发行到东南亚的剧集占出口剧集的 86.3%，非洲、中亚、中东 和拉美地区的市场逐渐开拓，占比分别达到 20.55%、15.07%、10.96%和 10.96%。典型代 表包括华策影视/捷成股份剧集内容海外发行、芒果超媒推出《乘风破浪 2023 越南版》 等；2）短剧：23 年兴起新赛道，仍处于相对早期阶段但发展迅速。当前出海模式包括版 权出海、译制出海、海外本土化创作三类，出海目的地以欧美、东南亚市场为主，以中文 在线旗下 Reelshort 为典型代表；3）短视频：以 Tiktok（抖音海外版）、Kwai（快手海外 版）为典型代表。

网文出海：已被验证拥有成功出海经验，根据中国作协《2023 中国网络文学蓝皮书》， 2023 年中国网文海外市场规模已超 40 亿元，海外用户数达 2.2 亿，覆盖 200 多个地区， 培养了大量海外受众对霸总、虐恋、玄幻、修真、仙侠等类型网络小说的喜好。 社交娱乐平台：以短视频平台（Tiktok、Kwai）、社交平台（昆仑万维）、流媒体平台（芒 果 TV 国际版）、线下院线渠道（万达澳洲院线）为典型代表。

3、营销服务出海

随着国内文化内容/产品等加速出海，销服务出海需求应运而生，目前该需求仍处于快速 增长中。目前布局出海营销服务的公司主要包括三类：1）海外广告代理商，依托境外广 告代理提供营销服务，包括蓝色光标、省广集团、易点天下等；2）复刻国内梯媒营销模 式，海外通过自建/加盟拓展梯媒渠道，以分众传媒为典型代表；3）自建及收购广告交易 平台，全球碎片化流量聚合，优势全球程序化广告投放：汇量科技。

编辑：火腿肠