2024年快手汽车行业白皮书：快人一步，拥抱烟火“汽”

由CTR、磁力引擎发布了《2024年快手汽车行业白皮书：快人一步，拥抱烟火“汽”》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。汽车营销更追求实效，更关注对目标人群的覆盖， 媒体平台的汽车行业影响力与专业度重要性弱化。

1.2024汽车行业投放趋势与困境

受到国内整体经济大环境的不景气、汽车行业价格战等影响，预计2024年整体汽车的销售额有所下滑，但整体销量稳步增长，2024 年将达3100万辆，其中新能源市场的销售额和销量持续增长，带动整体汽车行业向前发展。

新能源汽车主力市场（20万元以下）的行业集中度高，主力市场的渗透率提升将成为行业竞争的关键所在。 • 20万元以上市场行业集中度较低且呈现持续下降趋势，市场份额分散，国产品牌弯道超车，尝试突破高端市场，带来营销需求增长。

燃油车销量在逐年下滑的环境下，燃油车整体市场的集中度在逐步提升，20万元以上燃油车市场依旧以头部BBA（奔驰、奥迪、宝马） 占据较高市场份额，20万元以下市场由于市场容量的缩小和竞争的加剧，将更加依赖于营销能力的差异化。

主机厂在2024年的线索采买类广告花费相较于2023年花费占比提高2.6pp，而品牌类广告投放则有所下降，主机厂对于转化效率的重 视程度提升，对于品牌宣传类广告的投放热情有所减退。 • 在投放场景上，通过信息流、直播等方式进行日常的线索收集，以及数字媒体的内容营销，成为主机厂投放的主要增长点。

主机厂在选择媒体营销平台时，更关注平台对⽬标⼈群的覆盖能⼒，占比达86%，高于对平台汽车内容的专业性及影响力的关注。 • 新品牌前仆后继，新车型上市加速，起步上量愈发重要，营销竞争压力进一步加大。

在市场饱和的情况下，能够直接接触到潜在客户并引导他们成为实际购买者的能力变得尤为关键。主机厂在营销费用的分配上，更加 注重对平台线索ROI的考量。 • 主机厂都在积极寻找能够持续带来线索增量的平台，在此背景下，总体流量规模大小重要性排名已经非常靠后，是否有增量，是否能 带来更多有效线索成为营销花费核心考虑要素。

2.流量争夺，投放要有“汽”量

短视频平台渗透率继续保持高位增长，当前整体渗透率已达88%，同时，用户在观看汽车资讯的前后一小时，视频类APP（以短视频 为主）的使用占比接近60%。无论是从平台流量规模还是观看场景的契合度来看，短视频平台无疑是汽车营销的优质媒体选择。

对比主要汽车内容相关平台的月活用户数，短视频平台的流量规模较汽车垂直媒体（如懂车帝、汽车之家等）优势明显。快手平台的 月活用户数近7亿。 • 在汽车内容/资讯媒体中，三大垂媒用户流失后主要流向短视频平台。

截至2024年8月，全网汽车强兴趣人群规模达4.20亿。主要短视频平台已能覆盖超8成的汽车强兴趣人群，而快手覆盖汽车强兴趣人 群占比达41%，即每10位汽车强兴趣人群中，就有至少4位在快手平台观看内容。

在汽车兴趣人群中，汽车预购人群是汽车营销的重点目标群体。从规模来看，快手平台目前拥有的汽车预购人群达到3668万，占快手 汽车兴趣人群的比例为21%，即每10位快手汽车兴趣人群中，就有至少2位汽车预购人群，在主要短视频平台中，预购率更高。

在平台整体流量规模的基础上，非重合用户（平台拥有的对比方平台未能覆盖到的用户群体）的覆盖则是媒体平台为主机厂提供增量 用户价值的关键。庞大的非重合用户群体成为快手为主机厂汽车营销提供“新量”、“增量”价值的稀缺流量资源。

3.深耕平台，转化要有“汽”息

快手汽车人群中，对燃油车的偏好更强，占77%，最倾向10-20万的车型，占75%。 • 燃油车人群对30万以上豪华车偏好高于新能源汽车人群，新能源汽车人群相对更偏好10万以下的车型。

从能源类型、人群结构、汽车价位以及区域市场等维度来看，快手平台能够触达丰富的汽车细分人群；具体而言，在新能源汽车人群、 10-20万燃油车人群、豪华车人群、小镇中年汽车人群以及女性汽车人群这五大细分汽车人群中均已达到大规模覆盖。 • 五大人群中新能源汽车人群、 豪华车人群、小镇中年汽车人群规模均呈上升趋势。

快手新能源汽车人群和10-20万燃油车人群较为年轻（30-39岁），豪华车人群的女性占比相对较高。 • 快手各类汽车人群皆新线占比较高。

快手新能源汽车人群的购车预算更倾向在10万以下及20-30万之间，10-20万燃油车人群更倾向轿车车型，豪华车人群的预购车型为 中大型SUV的燃油车，小镇中年对20万以下的中大车型青睐，女性汽车人群相对来说更为关注中高端小型轿车和中大型SUV。

在快手的五大人群中，10-20万燃油车人群在接送孩子、跨城/长途出行相对其他人群的场景需求更突出，豪华车人群在跨城/长途出 行以及商务用途有更强的需求，女性汽车人群各类用车需求均表现突出。

4.迎合趋势，打爆要有新“汽”象

快手用户在浏览汽车的行为偏好存在明显特征，更倾向在短视频内留资：购买抵用券/参与抽奖、留联系信息、参加平台激励任务。

快手汽车兴趣人群认为短视频浏览汽车内容的优势在于能够获得更多汽车信息的横向对比、内容更新速度快、更能贴近生活。 • 主机厂认为短视频能够更直观高效的传递信息、具有流量规模大的优势、能够覆盖到更广泛的用户。

快手汽车兴趣人群认为在直播观看汽车内容的优势为沟通更便捷直接、互动性更强、汽车相关信息直观易理解。同时，主机厂认为 直播营销的优势为能够与用户实时互动、流量规模大、能够更好的促进到店转化。

从快手不同细分人群来看，新能源汽车人群和南方小镇中年人群更倾向在平台内搜索更多信息对比，10-20万燃油车人群和豪华车人 群更愿意在平台留资，新能源人群和女性汽车人群会去汽车媒体了解更多详细信息。

编辑：999感冒灵