2024年传媒行业专题研究：精选绩优龙头，静待行业回暖

传媒：因外部环境、所得税率变动等影响，Q3 业绩继续承压

24Q1-Q3 传媒行业营收（剔除*ST 明诚，其 23H1 计提 41.2 亿信用减值损失，对总体计算 影响较大）3892 亿元，同增 0.32%；归母净利 235.3 亿元，同降 36.3%；扣非后归母净利 202.1 亿元，同降 32.8%；剔除资产减值损失后，归母净利 268.4 亿元，同降 33.6%。 24Q3 传媒行业营收（剔除*ST 明诚）1292 亿元，同降 3.1%；归母净利 74.4 亿元，同降 31.6%；扣非后归母净利 49.21 亿元，同降 49.4%；剔除资产减值损失后，归母净利 84.89 亿元，同降 29.7%。 24Q1-Q3 行业总体毛利率 30.39%，同降 0.82pct；销售/管理/研发/财务费用率分别为 12.21%/7.52%/3.07%/-0.06%，同比+0.84/+0.07/+0.01/+0.06pct。其中销售费用率提升相 对较为明显。综合各家半年报及三季报，综合毛利率下降及销售费用率提升，主要原因为 外部环境偏弱，竞争较为激烈。

游戏：Q3 整体收入同比略增，业绩降幅收窄，分化显著

板块整体情况

我们统计了 A 股游戏相关的 28 家上市公司，24Q1-Q3 年实现营收 687.7 亿元，同比增长 5.1%；实现归母净利 77.2 亿元，同比减少 28.2%；实现扣非后归母净利 72.0 亿元，同比 减少 25.1%。 A 股游戏板块 24Q3 实现营收 238.4 亿元，同比增长 5.9%；实现归母净利 29.6 亿元，同比 下滑 16.5%；实现扣非归母净利 24.7 亿元，同比下滑 24.1%。 利润下滑主要原因包括：1）持续大幅增加研发投入（如昆仑万维）；2）优化部分人员管理 费用增加（如完美世界）；3）投资收益有所亏损（如完美世界及昆仑万维）。 24Q3 游戏市场同比环比复苏，《黑神话》拉动明显。根据游戏工委，2024Q3 游戏市场总 收入 917.7 亿元，同增 8.94%，环增 22.96%。其中，中国自研游戏国内市场实际销售收入 为 722.10 亿元，同增 0.23%，环增 23.69%。环比高增长主因《黑神话：悟空》给单机和 主机游戏带来较大增量；移动游戏共实现收入 656.58 亿元，同增 1.21 %，环增 20.2%。

游戏版号发放力度持续增加，保障行业供给端。2024Q1-Q3 国家新闻出版署共下发游戏版 号 968 款，同比增加 182 款。10 月获批版号 113 款，包括腾讯的重点产品《胜利女神：新 的希望》《爆裂小队》，三七互娱《此处必有妖》、恺英网络《黑龙风暴》、吉比特《便利店 开业日记》（雷霆网络）、掌趣科技《从前有座花果山》等。

24Q3 游戏出海高增长，《黑神话》表现出色。24Q3 中国自研游戏出海收入 52 亿美元，环 增 15%，同增 21%，增长主因国产 3A 大作《黑神话：悟空》及米哈游新游《绝区零》的 海外表现较佳。此外，腾讯及网易海外新游《Honor of Kings》及《Blood Strike》成功跻 身“2024Q3 中国游戏出海黑马榜”前十，点点互动《White Out Survival》8-9 月稳居中国 出海手游收入榜首；根据游戏陀螺，心动公司《铃兰之剑：为这和平的世界》海外流水 9 月高增 92%，多款游戏出海表现不俗共同拉动市场增长。

游戏板块各公司业绩增速区间

从 24Q1-Q3 业绩表现来看： 1）世纪华通营收同比增长超过 50%，且扣非归母净利润同增 48.0%，因在小游戏及出海方 面均有靓丽增长。海外业务继续成为主要增长引擎，根据点点互动榜单，旗下点点互动 《Whiteout Survival》8/9 月均稳居中国出海手游收入榜首，截止当前全球下载量突破 9000 万；5 月上线的休闲益智游戏《Truck Star》流水亦持续增长。 2）收入增速在 20%~40%的有：恺英网络、顺网科技、华立科技；增速在 0%~20%区间的 包括：三七互娱、神州泰岳、昆仑万维、宝通科技等。收入持续增长原因主要为：海外市 场持续增长，及部分老游戏流水持续同比攀升等。 3）完美世界、吉比特等公司营收及净利润同比增速均为负，主因上半年无核心产品上线， 且老游戏流水有所下滑。但展望 Q4，完美世界端游大作《诛仙世界》已定档 12 月 19 日； 展望 2025，吉比特《问剑长生》《杖剑传说》，完美世界《异环》等均有望上线，带来业绩 增量。

互联网：权重股业绩受税收影响，AI 战略持续推进

板块整体情况

我们统计了 A 股互联网相关的 24 家上市公司，24Q1-Q3 实现营收 780.3 亿元，同比增长 13.2%；实现归母净利 26.9 亿元，同比下滑 25.0%；实现扣非归母净利 21.8 亿元，同比下 降 25.8%。 A 股互联网板块 24Q3 实现营收 272.5 亿元，同比增长 11.7%；实现归母净利 7.9 亿元，同 比下降 17.6%；实现扣非归母净利 6.6 亿元，同比下滑 21.9%，主因部分权重股（芒果超 媒）业绩受所得税政策影响。 AI 应用流量快速增长。根据 QM 数据，AIGC APP 行业月活跃用户规模由 2023 年 1 月的 384 万快速增加至 2024 年 9 月的 7913 万，月度 CAGR 为 16.3%。其中 AI Chatbot 类流 量领先，豆包 APP8 月 MAU 为 3235 万领先，文小言及 Kimi 8 月 MAU 分别为 967 万及 834 万。

长视频方面，芒果 TV 综艺保持领先优势。根据云合数据，Q3 芒果 TV 上新季播综艺共 31 部，全网综艺有效播放 25 亿次，同比上涨 22%；Q3 电视综艺前五中芒果 TV 有 3 部独播， 网络综艺前五中，芒果 TV 有 3 部独播。平台 7 月正式发布会员综艺厂牌“小 Fun 综”，标 志着在综艺领域商业模式的又一次创新探索。《再见爱人 4》10 月 17 日上线后，播放量居 前，后续 Q4 有望上线的重点节目包括《声生不息·港乐季 2》《女子推理社 2》《时光音乐 会 4》《芒果新生班·搭档季》。Q4 上线的重点头部剧集包括《小巷人家》《好运家》等。

互联网板块各公司业绩增速区间

根据 24Q1-Q3 营收同比增速划分： 1）增速在 20%~30%的有：国联股份 24Q1-Q3 收入增长 26.1%，主因 23Q1-Q3 基数较低， 24 年起业务恢复。但由于成本端较为刚性，并未有较高的净利增速，国联股份净利润同增 7.8%。 2）增速在 0%~20%区间的有：芒果超媒、新媒股份、焦点科技等；其中芒果超媒及新媒股 份由于税率变化影响净利润，24Q1-Q3 归母净利润看，芒果超媒下滑 18.2%，新媒股份下 滑 14.4%。而焦点科技由于持续降本增效，净利润增长 20.2%，高于收入端 7.8%的同比增 速。 3）营收同比增速为负的公司包括人民网、平治信息、丝路视觉、中文在线、新华网等；除 新华网外，利润端亦有下滑或亏损，主因主业受外部影响承压。新华网利润实现增长，主 因公司优化业务结构，控制成本支出。

营销：Q3 整体下行压力增大，龙头抗压表现较好

板块整体情况

我们统计了营销相关的 32 家上市公司，24Q1-Q3 营销板块收入 1243.29 亿元，同比增长 6.0%；归母净利 50.48 亿元，同比下降 7.2%；实现扣非归母净利 42.99 亿元，同比下降 10%。综合主要标的三季报，净利率下降主因经营环境压力较大，广告主继续追求降本增 效，投放方式与预算更为保守，行业竞争较为激烈导致毛利率下降。 24Q3 营销板块实现收入 483.3 亿元，同比增长 2.7%；归母净利润为 22.3 亿元，同比增长 6.9%；实现扣非归母净利润 15.08 亿元，同比下降 18.3%。主因利欧股份非经常性损益较 大。扣除欧利欧股份后，24Q3 营销板块实现收入 431.5 亿元，同比增长 1.3%；归母净利 润为 16.5 亿元，同比下降 13.3%；实现扣非归母净利润 13.9 亿元，同比下降 22.3%。 CTR 数据显示 2024 年 1-8 月广告市场同比上涨 3.1%。8 月份的广告市场花费同比上涨 5.2%，广告市场自从 6 月以来已经连续三个月实现稳定增长。但分化较大，分广告渠道看， 2024 年 1-8 月火车/高铁站、电梯 LCD、电梯海报和影院视频广告刊例花费同比分别上涨 7.5%、24.3%、16.9%和 1.9%，其他广告渠道花费均有不同程度的缩减。

营销板块各公司业绩增速区间

根据 24Q1-Q3营收同比增速划分，增速大于 50%的有：因赛集团、佳云科技；增速在20%~50% 的有：引力传媒、省广集团、吴通控股、蓝色光标；增速在 10%~20%的有：分众传媒、每 日互动、恒大高新、福石控股；增速在 0%~10%的有：易点天下、智度股份、龙韵股份、 兆讯传媒；其余公司营收同比增速为负。 依据 24Q1-Q3 归母净利润同比增速划分，增速大于 100%的有：北巴传媒、每日互动；增 速在 30%~40%的有：吴通控股、浙文互联；增速在 0%~20%区间的有：因赛集团、分众 传媒、易点天下、省广集团；其余公司归母净利润同比增长均为负或亏损。

根据 24Q3 营收同比增速划分，增速大于 100%的有佳云科技；增速在 20%~70%的有：引 力传媒、省广集团、因赛集团、思美传媒；增速在 10%~20%的有：每日互动、利欧股份、 吴通控股、易点天下、天地在线、恒大高新；增速在 0%~10%的有电声股份、智度股份、 分众传媒、兆讯传媒、蓝色光标；其余公司营收同比增速为负。 依据 24Q3 归母净利润同比增速划分，增速大于 100%的有浙文互联、省广集团、龙韵股份、 利欧股份；增速大于 50%的有：因赛集团、北巴传媒；增速在 20%-50%的有：吴通控股、 天龙集团；增速在 0%~20%区间的有：分众传媒、易点天下；扭亏为盈的有：恒大高新、 每日互动；其余公司归母净利润同比增长均为负或亏损。

出版：教育出版营收稳健，大众图书市场 Q3 有所改善

板块整体情况

我们统计了 A 股出版相关的 31 家上市公司，24Q1-Q3 实现营收 1042.7 亿元，同比下降 2.3%；实现归母净利 97.1 亿元，同比下降 25.2%；实现扣非归母净利 90.2 亿元，同比下 降 25.8%。净利下降主要因大部分板块内公司均受到所得税政策减免到期的影响。 具体看，教材教辅类出版标的营收稳健（除个别受地区教辅图书征订方式变化影响营收有 所下滑），大众图书市场仍存压力。24Q1-Q3 图书零售市场码洋仍呈下滑态势，据北京开 卷，24Q1-Q3 图书零售市场码洋同降 0.68%。其中短视频电商渠道依然呈现正向增长态势， 码洋同比增长 30.16%；实体店渠道依然呈现负增长，同比下降 6.26%；平台电商和垂直及 其他电商分别下降 11.96%和 7.46%。 24H1 图书零售市场码洋同降 6.20%。24 年 1-8 月图书零售市场降幅较 24H1 降幅已有所收 窄，显示 7-8 月行业已有所回暖。

出版板块各公司业绩增速区间

从 24Q1-Q3 年营收同比增速区间来看，增速在 10%-20%的包括：果麦文化；增速在 0%-10% 的有：中国科传、中南传媒、南方传媒、新华文轩、中原传媒、长江传媒、山东出版、新 华传媒、粤传媒、时代出版、内蒙新华、世纪天鸿；其他公司营收同比增速为负或亏损。 从 24Q1-Q3 归母净利同比增速区间来看，增速在 0%-9%的有：读者传媒、中信出版、世 纪天鸿；扭亏为盈的有盛通股份、天舟文化；其他公司归母净利同比增速为负。

从 24Q3 年营收同比增速区间来看，增速大于 20%的有：果麦文化；增速在 0-20%的包括： 中南传媒、南方传媒、新华文轩、长江传媒、新华传媒、粤传媒、出版传媒、内蒙新华、 世纪天鸿、容信文化；其他公司营业收入同比增速为负。 从 24Q3 归母净利同比增速区间来看，增速大于 100%的有：读客文化、粤传媒；增速在 50%-100%的有：果麦文化、盛通股份；增速在 0-20%的有：读者传媒、中信出版、时代 出版、内蒙新华、世纪天鸿；扭亏为盈的有：天舟文化；其他公司归母净利润同比增速为 负或亏损。

电影院线：Q3 受暑期档影响拖累业绩，后续观察行业供给

板块整体情况

我们统计了 7 家电影院线上市公司，24Q1-Q3 实现营收 167.1 亿元，同比下降 18.6%；实 现归母净利-0.7 亿元，转亏；实现扣非归母净利-2.8 亿元，转亏。主因 24Q2 以来全国电影 市场表现偏弱。净利下降幅度远大于营收下降幅度，主因院线行业有经营杠杆效应，成本 较为刚性，营收低于盈亏平衡点后，随着其降低，利润下降幅度会扩大。 24Q2 以来全国电影市场承压，后续关键因素在优质内容供给。据猫眼专业版，24Q1-Q3 票房 347.68 亿元，同降 23.7%，观影人次 8.15 亿，同降 23.90%。其中：24Q1 票房 164.85 亿元，同增约 3.96%。观影人次约 3.66 亿，同增 8.93%；24Q2 票房 74.18 亿元，同降约 28.74%。观影人次约 1.83 亿，同降约 31.46%。24Q3 票房 108.65 亿元，同降约 43.75%。 观影人次约 2.65 亿，同降约 43.25%。另外，24 年暑期档（6-8 月）票房 116.43 亿元，同 降 44%。我们认为后续行业持续复苏的关键在于优质内容的供给，其恢复程度对全国电影 票房将有较大影响。

电影院线板块各公司业绩增速区间

根据 24Q1-Q3 营收同比增速划分，7 家公司营收同比增速均为负。 依据 24 Q1-Q3 归母净利润同比增速划分，转亏的有：金逸影视、幸福蓝海、*ST 文投；其 余公司归母净利同比增长均为负或亏损。

24Q3 各公司营收同比增速均为负。依据 24Q3 年归母净利润同比增速划分，金逸影视、幸 福蓝海、横店影视转为亏损，其余均延续亏损或增速为负。

影视 IP：提质减量持续深化

板块整体情况

我们统计了 A股影视相关的16家上市公司，24Q1-Q3实现营收 129.2亿元，同比下滑 2.8%； 实现归母净利 9.0 亿元，同比下降 19.3%；实现扣非归母净利 5.2 亿元，同比增长 3.4%， 主要贡献来自于光线传媒。 政策助力行业规范发展，影视行业提质减量持续深化。2023 年 08 月国家广电总局发布《关 于进一步规范电视剧、网络剧、网络电影规划备案和内容审查等有关事项的通知》。进一步 落实关于“注水剧”的各项整治措施，提出电视剧、网络剧原则上不超过 40 集等具体的规 定。根据灯塔专业版的《2024H1 剧集市场洞察报告》，24H1 电视剧市场呈现出多元创新、 内容持续精品化的特点。24H1 有效播放剧集 149 部（其中网剧 94 部、电视剧 55 部），较 23H1 的 161 部（其中网剧 112 部，电视剧 49 部）减少 12 部，但累计正片播放量同比增 长 35.1%，部均播放量提高 0.97 亿，显示出行业的提质减量已初见成效。 据广电总局，24 年 1-8 月全国电视剧拍摄制作剧集备案为 428 部/14,290 集，23 年 1-8 月 为 354 部/11,408 集，分别同比上升 21%/25%。23 年 1-8 月各月电视剧备案为 20/27/34/48/41/64/57/63 部，24 年 1-8 月为 52/48/50/56/56/58/56/52 部，分别同比变动 +160%/+78%/+47%/+17%/+37%/-9%/-2%/-17%，主因 23 年初防疫政策优化，行业各项 生产尚在恢复过程中，相对基数较低。24 年 1-8 月电视剧剧集平均集数为 33.4 集，较 23 年同期的 32.2 集略有回升。

影视板块各公司业绩增速区间

根据 24Q1-Q3 营收同比增速划分，增速大于 100%的有：百纳千成；增速在 50%~100%区 间的有：光线传媒；增速在 0%~50%区间的有：中广天择、浙文影业、祥源文旅、捷成股 份、东望时代；其余公司营收同比增速为负。营收增速较高的公司如百纳千成、光线传媒、 中广天择等，营收增长原因主要与电影或电视剧项目上线或播出有关。 依据 24Q1-Q3 归母净利润同比增速划分，增速在 0%~100%的有：东望时代、光线传媒、 浙文影业；转亏的是：唐德影视；其余公司归母净利同比增长均为负或亏损。

根据 24Q3 年营收同比增速划分，增速在 100%以上的有：北京文化、百纳千成；增速在 50%~100%区间的有：华策影视；增速在 0%~50%区间的有：中广天择、捷成股份、中视 传媒、浙文影业、东望时代、慈文传媒；其余公司营收同比增速为负。 依据 24Q3 年归母净利润同比增速划分，增速在 100%以上的有：中视传媒、中广天择；增 速在 0-50%的有：捷成股份、华策影视；转亏的有：百纳千成、东望时代、博纳影业、光 线传媒、唐德影视；其余公司归母净利润同比增长均为负或续亏。

广电：有线电视仍承压，IPTV/OTT 行业规范运营

板块整体情况

我们统计了 A 股广电相关的 13 家上市公司，24Q1-Q3 期间，广电板块实现营收 272.71 亿 元，同比下降 6.6%；归母净利润亏损 6.73 亿元，由去年同期盈利转为亏损；扣非归母净 利润亏损 15.52 亿元，延续亏损状态。业绩下滑主要受有线电视行业压力增加，用户缴费 率低等情况影响。 有线电视压力仍大，IPTV/OTT 行业规范化治理颇见成效。受新媒体冲击，传统有线电视行 业持续承压。24 年 7 月 29 日，国家广播电视总局联合工业和信息化部、文化和旅游部等 有关部门单位，治理电视“套娃”收费和操作复杂工作阶段性总结部署推进会在京召开。会议 通报了治理电视“套娃”收费和操作复杂第二阶段工作进展情况和成效：至 24 年 6 月，“套娃” 收费方面，各指标合格率均超过 96%，其中收费包备案、付费单片数量等关键指标合格率 已达 100%；操作复杂方面，开机看直播、开机时长、开机广告等指标均未发现违规情况。 同时广电总局推出一系列丰富电视大屏、推动大屏小屏相互赋能的措施，治理工作和推广 工作有效促进了用户回流、收视增长。 据国家广电总局，2024 年 Q1-Q3 我国有线电视用户数量 2.07 亿户，较 23 年提升约 500 万户。IPTV/OTT 大屏业务持续推进，据工信部数据，截至 2024 年 Q1-Q3，全国 IPTV 用 户数达 4.06 亿，较 2023 年末提升约 500 万户。

广电板块各公司业绩增速区间

以 24Q1-Q3 营收同比增速区间分析，增速大于 0 的有：江苏有线、吉视传媒、海看股份； 其他公司营业收入同比增速为负。 以 24Q1-Q3 归母净利同比增速区间分析，只有海看股份增速为正，其余归母净利同比增速 为负或亏损。

从 24Q3 营收同比增速区间来看，增速大于 0 的有：广西广电、江苏有线、数码视讯、吉 视传媒、海看股份；其他公司营业收入同比增速为负。 从 24Q3 归母净利同比增速区间来看，只有数码视讯、歌华有线、东方明珠、海看股份增 速为正，其余归母净利同比增速为负或亏损。

编辑：火腿肠