2024年传媒行业专题研究：前三季度整体业绩承压，Q3游戏、互联网利润环比回升

一 整体业绩

2024Q1-Q3 传媒板块收入同比微降，业绩同比显著下滑。2024Q1-Q3 传媒板块营收 4501.6 亿元，同比下滑 2.91%；归母净利润 242.6 亿元，同比下滑 31.77%。从体量看， 营收前三的板块分别为广告营销（1223.9 亿元，yoy+7.83%）、出版阅读（1086.56 亿 元，yoy-2.39%）和互联网（948.72 亿元，yoy-14.78%），归母净利润前三的板块分别为 出版阅读（99.68 亿元，yoy-26.97%）、游戏（65.32 亿元，yoy-29.93%）和广告营销 （53.44 亿元，yoy-2.90%）。2024Q3 传媒板块实现营业收入 1512.2 亿元（yoy-3.97%）， 归母净利润 74.6 亿元（yoy-31.08%）。

2024Q1-Q3 板块整体毛利率、净利率下滑，三季度环比下降。2024Q1-Q3 传媒板块整 体毛利率 27.68%，同比下滑 5.26pct；净利率 5.39%，同比下滑 2.28pct。2024Q3 传媒 板块整体毛利率 26.35%，同比下滑 5.33pct，环比下滑 2.21pct；净利率 4.94%，同比 下滑 1.94pct，环比下滑 0.92pct。从子版块来看，2024Q1-Q3，游戏、出版的毛利率分 别提升 0.94pct、0.22pct；广电网络、影视、院线、互联网、广告毛利率分别下滑 2.51pct、 0.21pct、5.80pct、21.77pct、1.02pct；净利率方面除影视净利率显著提升 10.23pct 外 （2023Q1-Q3 板块净利率为负），其余行业净利率均有所下滑。2024Q3，广电网络单季 度毛利率同比提升 1.37pct，其余行业单季度毛利率同比下滑；2024Q3，广电网络和互 联网单季度净利率分别同比提升 0.81pct、1.24pct，其余行业单季度净利率同比下滑。

2024Q1-Q3 行业经营性现金流下滑，互联网、影视板块下滑明显。2024Q1-Q3 全行业 经营性现金净流入 210.70 亿元，同比下滑 44.66%。所有子板块经营性现金流同比下滑， 其中互联网板块经营性现金流下滑尤为明显，由正转负；2024Q3 全行业经营性现金净 流入 106.00 亿元，同比下滑 11.87%。2024Q3 出版阅读/广电网络/影视/院线/游戏/互 联网/广告营销行业经营性现金流分别为 23.31/21.25/-2.22/16.58/36.58/-0.23/10.69亿 元，同比增速分别为 277.03/-10.82/-113.08/36.43/10.16/-107.53/-57.01%。

估值层面来看，传媒行业估值 23x 仍处于较为底部区间。2024 年 10 月 31 日，传媒行 业 PE 为 23x，处于其行业历史估值底部区域，PE 水平在全行业中处于中等水平，TMT 行业中估值水平低于计算机、电子。

从中信板块来看，广告营销（32x）估值水平较高，媒体（18x）位于估值底部，文化娱 乐与互联网媒体 PE 分别为 22x、31x。

二 子板块业绩

2.1 游戏：前三季度营收保持稳增长，Q3 板块利润环比回升

2024Q1-Q3 游戏板块营收增长，游戏市场规模整体扩张。2024Q1-Q3，A 股游戏板块 （合计 21 家上市公司）实现营收 625.29 亿元，同比增长 5.49%。游戏行业整体保持扩 张，2024Q1-Q3 中国游戏市场规模 2390.33 亿元，同比增长 5.44%；中国手游市场规模 1731.75 亿元，同比增长 0.93%；中国自研游戏海外市场实际销售收入 137.23 亿美元， 同比增长 9.90%。行业整体扩张主要系：版号稳定发放，产业政策环境持续向好，游戏 产业已成为文化产业的重要构成；游戏公司深耕海外业务，海外收入增速较高；AI 技术 持续迭代，在游戏领域的应用深化。

AI 应用助力毛利率保持稳定，买量成本仍旧高企。2024Q1-Q3 游戏板块整体毛利率同 比提升 0.94pct 至 67.58%。AI 技术成为游戏行业效率提升的重要推动力。游戏公司在 剧情创策、音频制作、图像动画制作等环节应用 AI 技术，并显著提高游戏制作效率、优 化玩法、提升交互体验和画面质感。同时，2024Q1-Q3 买量成本仍旧高企，A 股游戏板 块销售费用率同比提升 5.58pct 至 34.98%，其中三七互娱销售费率同比提升 4.94pct 至 57.75%，减少买量投放的吉比特销售费率同比提升 0.66pct 至 27.88%。买量成本导致游戏公司业绩承压，2024Q1-Q3 游戏板块归母净利润同比下滑 29.93%至 65.32 亿元， 净利率同比降低 5.28pct 至 10.45%。

2024Q3 板块利润环比增长，龙头公司表现分化。2024Q3 游戏板块实现营收 215.20 亿 元，同比增长 5.48%，环比增长 3.02%；实现归母净利润 23.27 亿元，同比下滑 27.68%， 环比增长 11.98%。2024Q3 归母净利润最高五家公司分别为世纪华通（6.45 亿， yoy+14.95%）、三七互娱（6.33 亿，yoy-34.51%）、恺英网络（4.71 亿，yoy+31.52%）、 神州泰岳（4.63 亿，yoy+191.43%）、巨人网络（3.53 亿，yoy-16.18%）。

版号发放数量保持增长，供给端基础稳固。2024 年 1-10 月累计发放国产游戏版号 1072 个，进口游戏版号 90 个，较 2023 年同期的国产游戏 785 个、进口游戏 58 个有所增加。 三季度发放的版号中包括吉比特《仗剑传说》、恺英网络《蓝月纪元》、神州泰岳《荒星 传说：牧者之息》、三七互娱《无限梦境》、盛天网络《真·三国无双 天下》等重量级产 品。版号数量与质量为行业增长筑造了供给端基础，监管也持续释放积极信号。

2.2 互联网：2024Q3 收入环比增长，单季度业绩环比显著改善

2024Q1-Q3 收入端承压，归母净利润大幅下滑。2024Q1-Q3 互联网板块（累计 19 家 公司）实现营收 948.72 亿元，同比下滑 14.78%；实现归母净利润 20.48 亿元，同比下 滑 57.94%。每日互动、梦网科技、顺网科技、焦点科技、国联股份、新华网 6 家公司 2024Q1-Q3 归母净利润同比增长，其余公司前三季度归母净利润同比下滑或亏损。

毛利率、净利率同比下滑，经营性现金流依然承压。2024Q1-Q3 板块综合毛利率为 14.92%，同比下滑 21.77pct；净利率 2.16%，同比下滑 2.21pct；实现经营性现金流-2.6 亿元，同比下滑 110.90%。Q1-Q3 板块 19 家公司中仅视觉中国、顺网科技、遥望科技 等 8 家公司实现经营性现金流净流入，其余均为净流出。

2024Q3 收入环比回升，单季度业绩环比显著改善。2024Q3 互联网板块实现营收 328.39 亿元，同比下滑 9.40%，环比增长7.32%；实现归母净利润 12.20亿元，同比增长35.98%， 环比增长 195.98%。2024Q3，三六零、遥望科技、中青宝等 7 家公司亏损。从板块整体 来看，单三季度收入及利润环比显著改善。

移动互联网用户规模增速放缓，短剧及 AIGC 应用高速扩张。根据 Questmobile 数据， 截至 2024 年 8 月，中国移动互联网月活跃用户规模（MAU）达 12.43 亿，同比增长 1.7%。 暑期阶段脱口秀、音乐竞演类综艺促进大小屏端用户活跃，长视频行业 Top APP 爱奇艺 /腾讯视频/芒果 TV/哔哩哔哩/优酷视频 MAU 为 3.94/3.86/2.68/2.19/1.99 亿人；小程序 整体规模提升，2024 年 8 月小程序整体 MAU 同比增长 3.9%至 10.22 亿，其中微信小 程序净增量贡献率达 51%；AI 应用行业迎来井喷式增长，8 月 AIGC APP 行业 MAU 达 6845 万，豆包、文小言（原文心一言）、Kimi 智能助手 MAU 规模位列行业前三，分别为 3235 万、967 万、834 万。

2.3 广告：板块龙头与出海企业表现突出，三季度利润端承压

2024Q1-Q3 收入稳中向好，板块龙头与出海企业表现突出。2024Q1-Q3 广告板块（合 计 32 家上市公司）实现营收 1223.9 亿元，同比增长 7.83%；实现归母净利润 53.4 亿 元，同比下滑 2.90%。板块中 32 家上市公司业绩分化明显，共有 10 家公司实现营收和 利润双增长。其中服务企业出海的领军企业易点天下把握行业机会，2024 Q1-Q3 营收同 比增长 10.75%至 17.54 亿元，归母净利润同比增长 7.85%至 1.95 亿元。板块龙头分众 传媒 2024 Q1-Q3 营收同比增长 6.76%至 92.61 亿元，归母净利润同比增长 10.16%至 39.68 亿元。根据国家统计局数据，2024 年第一季度 GDP 同比增长 5.30%，第二季度 GDP 同比增长 4.70%，第三季度 GDP 同比增长 4.60%；2 月至 9 月社会消费品零售总 额同比增幅在 3.30%至 5.50%之间，三季度消费维持复苏趋势但增速放缓。

毛利率与净利率小幅降低，经营性现金流大幅下滑。2024Q1-Q3 广告板块综合毛利率为 13.26%，较去年同期下滑 1.02%；净利率为 4.37%，较去年同期下滑 0.48%。2024Q1- Q3 板块经营性现金流净额 12.4 亿元，同比下滑 76.61%。前三季度板块经营性现金流 表现较弱，32 家公司中有 13 家实现经营现金流净流入（包括分众传媒、易点天下、兆 讯传媒、壹网壹创等），其余公司经营现金流均为净流出。

2024Q3 板块收入增长，利润端承压。2024Q3 板块实现营收 423.00 亿元，同比增长 3.08%，环比增长 3.03%；实现归母净利润 17.12 亿元，同比下滑 7.17%，环比下滑 19.14%。板块收入延续增长趋势，业绩在连续两季度环比增长后出现疲软表现。

2024 年 1-8 月广告市场花费增长，梯媒增速较高。根据 CTR 数据，2024 年 1-8 月广 告市场同比增长 3.1%。分渠道来看，电梯 LCD、电梯海报、火车/高铁站花费同比分别 上涨 24.3%、16.9%、7.5%，其中电梯 LCD、电梯海报广告花费同比增速扩大；影院视 频花费受去年高基数影响，同比增长 1.9%；电视花费同比减少 4.2%，同比降幅扩大； 互联网花费同比减少 20.9%；广播半年度花费同比降幅有所收窄，同比减少 10.3%。

2.4 影视内容制作：FY24Q3 板块业绩承压，关注春节档票房情况

单三季度板块业绩受电影大盘影响有所承压，影视公司业绩分化，华策影视表现亮眼。 从财务数据看，2024Q1~Q3 影视板块实现收入 135.18 亿元，同比下降 6.11%，实现归 母净利润 3.05 亿元，同比上升 126.62%；2024Q3 影视板块实现收入 46.67 亿元，同比 下降 4.81%，归母净亏损 3.22 亿元，同比下降 203.40%。收入端同比下滑主要是受到 2024Q2、Q3 行业大盘整体表现不佳影响，其中华策影视 Q3 播映项目较多、项目确认 节奏环比增幅显著，单季度营收同比实现较大增长；利润端整体承压，18 家公司中共 8 家公司单三季度实现盈利，其中华策影视等 6 家公司利润端同比保持增长。

影视板块整体现金流大幅下滑，利润率水平承压。2024Q1~Q3 板块经营性现金流净额 1.83 亿元，同比下降-90.63%。2024Q1~Q3 影视行业毛利率 29.17%，较 2023Q1~Q3 的 29.39%下降 0.21pct；净利率为 2.26%，较 2023Q1~Q3 的-7.97%提升 10.23pct，同 比扭亏为盈。2024Q3 影视行业毛利率 21.59%，同比下降 11.87%，净利率-6.90%，同 比下降 13.25%，预计主要是由于 2023 年同期暑期档表现火爆，2024 年收入下降而成 本相对刚性，利润率水平下滑。

注册影视企业数量持续增长，市场供给保持稳定。企洞察大数据显示，影视相关行业 2024Q1~Q3 注册企业约 11.8 万家，同比上升 16%，自 2022 年以来保持增长态势。项 目供给方面，2024Q1~Q3 生产电视剧 72 部、2232 集。电视剧 2024Q1~Q3 累计开机剧集 110 部，2024Q3 共开机新剧 26 部，制作端的开机积极性保持稳定，开机&备案项目 题材多元（包括古装/悬疑/都市），有望带动供给端内容丰富度持续提升，优质头部供给 增长可期。

2025 春节档值得期待。从后续片单看，2024Q4《哈利波特》系列陆续重映，《封神第二 部：战火西岐》、《熊出没：重启未来》、《蛟龙行动》、《唐探 1900》定档 2025 春节档， 《哪吒之魔童闹海》、《射雕英雄传：侠之大者》有望于春节档上映，多部影片为佳片续 作，内容储备丰富，供给改善有望带动观影需求回暖，我们看好春节档票房表现。

2.5 院线：板块业绩下滑明显，龙头份额保持稳定

暑期档行业缺乏头部供给，院线业绩同比下滑明显。2024Q1~Q3 院线实现营收 164.07 亿元，同比下滑 18.32%；归母净利润 3.31 亿元，同比下滑 84.02%。其中 2024Q3 暑 期档整体表现平淡，除《抓娃娃》外缺乏爆款影片，院线实现营收 55.83 亿元，同比下 滑 27.49%，归母净亏损 0.45 亿元，同比由盈转亏。

电影大盘数据：观影人次、平均票价同比下滑。2024Q1~Q3 全国总票房（不含服务费） 为 314.68 亿元，同比下滑 24.03%；观影总人次 8.16 亿，同比下滑 23.88%。平均票价 38.56 元，同比微降 0.20%。单片票房看，报告期内 Top5 影片中《抓娃娃》为暑期档影 片，其中《热辣滚烫》取得最高票房 31.4 亿元（不含服务费），《飞驰人生 2》与《抓娃 娃》分别以 30.8 亿元和 30.2 亿元位列第 2/3。

院线公司持续动态调整影院，影院数量及增速保持稳定。行业影院数量保持稳定，根据 拓普数据，截至 2024 年国庆档在映影院约 1.23 万家，同比增长 3.0%，截至 2024 年 9 月全国新建影院 771 家，同比增加 118 家。报告期内六家头部院线公司影院总数 1630 家，较 2023 年末增加 8 家，整体保持小幅增长趋势，其中万达电影 707 家、中国电影 128 家、上海电影 51 家（截至 2024H1）、横店影视 449 家、金逸影视 162 家（截至 2024H1）、幸福蓝海 133 家（截至 2024H1），预期其中横店影视因深耕下沉市场整体新 增影院数量最多。同时公司根据经营效益评估及时关停尾部影院，据公司财报披露，报 告期内横店影视关停 6 家影院。

影院集中度仍较为分散，万达电影市占率保持领先。从影投口径数据来看， 2024Q1~Q3 前 10 影投公司市场占有率共计 34.32%，同比下降 1.46PCTs，集中度仍 较为分散。龙头公司万达电影 2024Q1~Q3 票房份额 15.11%，稳居影投第一；万象影 城自 2018 年开业以来首次进入市占率 Top10，2024Q1~Q3 票房份额达到 1.42%。

2.6 出版阅读：刚需文教类图书表现优异，板块营收及税前利润保持稳健

前三季度板块营收保持相对稳定，刚需文教类图书表现较好。2024Q1-Q3 出版阅读（合 计 32 家上市公司）实现营收 1086.56 亿元，同比下滑 2.39%；实现归母净利润 99.68 亿元，同比下滑 26.97%。板块收入保持相对稳定，利润承压主要系图书零售市场整体下 滑及不再享受企业所得税优惠政策后所得税费用增加影响。根据开卷报告，2024 年前三 季度图书零售市场码洋同比下降 0.68%，环比降幅收窄，主要是由于 Q2 网店大促与 Q3 暑期和开学季带动。从不同渠道来看，内容电商（原短视频电商）渠道依然呈现正向增 长，同比增长 30.16%，环比增幅扩大，主要是来自文教类图书的带动；其他三个渠道持 续呈现负增长，平台电商和垂直及其他电商渠道分别下降 11.96%和 7.46%，实体店渠 道同比下降 6.26%，传统渠道仍面临较大压力。

Q3 暑假+开学季带动市场降幅收窄，教育出版公司业绩受到新教材收入确认节奏扰动。 根据开卷报告，2024Q3 进入暑期及开学季，整体图书零售市场降幅环比收窄。2024Q3 板块实现营业收入 338.82 亿元，同比下滑 6.66%；实现归母净利润 25.70 亿元，同比 下滑 27.58%。分类型来看，大众出版受整体市场影响较大，业绩同比下滑明显；教育出 版由于《2024 年义务教育国家课程教学用书目录（根据 2022 年版课程标准修订）》新教 材秋季投入使用，影响公司收入确认节奏，业绩亦呈现一定波动。

板块毛利率水平有所增长，企业所得税优惠政策变化影响净利率及现金流水平。2024Q1- Q3 板块整体毛利率 33.79%，较去年同期提升 0.22pct，其中浙数文化、掌阅科技等数 字阅读公司毛利率普遍高于整体板块；净利率达 9.17%，较去年同期下滑 3.09pct，主要 是由于所得税优惠政策变化公司所得税费用增长，其中浙数文化、新经典、读者传媒等 公司净利率普遍高于整体板块。此外 2024Q1-Q3 板块实现经营性现金流 43.43 亿元，同 比下降 33.24%，板块现金流有所承压，主要是由于所得税费用增长导致经营性现金流 出增长。

编辑：火腿肠