2024年亚朵酒店研究报告：中国中高端酒店行业龙头，高品质服务打造国民品牌

亚朵酒店：中高端酒店行业龙头，高品质服务打造国民品牌

公司简介：

亚朵集团成立于 2013 年 2 月，其创始人为王海军先生。公司旗下拥有亚朵酒店、 亚朵 S 酒店、亚朵轻居、亚朵 X 酒店、Z Hotel、A.T.HOUSE 六大住宿品牌，以及场 景零售品牌 Atour Market 亚朵百货，并已孵化三大原创生活方式品牌，包含 “α TOUR PLANET 亚朵星球”、“SAVHE 萨和”，以及“Z2GO&CO.”。 截至 2024Q2，亚朵集团旗下已开业酒店数量 1,412 家，客房数量达 161,686 间，储 备酒店数达 712 家，注册会员数超过 7,600 万。根据 Brand wisdom 进行的独立调 研，自 2017 年起亚朵总体客户满意度为六大主流中高端连锁酒店的第一名。

发展历史：

2012 年，创始人王海军在一次旅行中被亚朵村的自然与淳朴氛围所触动，同年于开 曼群岛成立了亚朵生活控股有限公司，并于 2013 年在西安开设了首家以“亚朵” 命名的酒店。此后，公司于 2014 至 2016 年间完成了 A/B/C 轮融资，融资额分别达 到 500 万、3000 万及 1 亿美元。 2016 年，亚朵开启了品牌多元化战略，与多个头部 IP 展开合作，并联手网易云音 乐、虎扑等平台，打造出音乐、体育、文学等主题酒店，以满足不同客户的个性化 需求。同时，公司也加速融资，吸引了君联资本、陆兆禧个人、去哪儿网和德晖资 本等多轮投资。 受酒店业规模竞争化及中高端市场机遇的影响，亚朵稳步扩店并加快上市步伐。 2020 年 1 月，公司拟申请 A 股创业板上市，2021 年 3 月，公司注册成立亚朵香 港，实现对所有业务的运营管理。2021 年 6 月，亚朵赴美 IPO，最终在 2022 年 11 月 11 日成功在美国纳斯达克上市，成为中国新住宿经济的第一股。

高管团队：

公司创始人王海军毕业于燕山大学旅游管理专业，毕业后即进入酒店行业，曾就职 于如家、锦江之星、格林豪泰等酒店。2004 年，王海军和季琦（华住酒店集团创始 人兼董事长）一同创业，建立汉庭酒店，担任华住集团的执行副总裁。2012 年 3 月 王海军从华住集团离职寻求创业机会，5 个月后在云南怒江亚朵村旅游时得到灵 感，随后注册成立亚朵公司。目前公司核心管理团队均具有丰富的酒店、OTA 等相 关行业从业经验，为上市后的管理优化与公司的进一步发展扩张提供良好基础。

股权结构：

截至 2024 年 6 月 12 日公司公告，公司最大股东为创始人王海军，持股比例为 22.1%，拥有投票权 69.9%，在公司重要决策上具有决定权。2024 年 6 月 12 日君 联资本进行旧股配售后股权比例下降至 7.6%，假设超额配售权完全行使则下降为 6.5%，公开发行价格为每股 ADS16.90 美元，较 6 月 11 日收盘价每股 ADS17.13 美元折让约 1.3%，总配售规模约 1.94 亿美元（假设超额配售权全部行使）。前 四大股东合计约持有 54.3%股份。

业务模式：

公司主要以加盟模式实现快速扩张。公司发展早期通过租赁物业开始新门店，成功 跑通单店模型后，则主要以吸引加盟商加盟的方式实现规模的快速扩张，截止到 FY24Q2 目前公司旗下拥有 30 家直营店，1,382 家加盟店，其中加盟店门店数量占 比为 98%，此外，目前公司有 712 家筹备中门店，预期未来公司仍将主要以加盟模 式快速推动门店网络的扩张。

管理加盟酒店收入贡献接近六成，为主要收入来源。2023 年公司总收入为 46.7 亿 元，其中加盟酒店/直营酒店/零售收入/其他收入分别为 27.1 亿元/8.4 亿元/9.7 亿元/1.5 亿元，占比 58.0%/18.0%/20.8%/3.2%。就毛利率而言，零售业务及其他 收入毛利率最高，加盟模式次之，直营模式最低，2023 年加盟酒店/直营酒店/零售 及其他收入的毛利率分别为 43.3%/15.8%/47.2%。 FY2024Q2 公司总收入为 18.0 亿元，其中加盟酒店/直营酒店/零售收入分别为 10.3 亿元/1.80 亿元/5.4 亿元/0.5 亿元，占比 56.9%/11.4%/28.4%/3.2%，零售业务占 比快速提高，且毛利率提升至 50.5%。

进一步拆分来看：直营酒店收入主要包括客房收入、餐饮收入和其他收入三部分， 2023 年分别占直营收入的 93%/6%/1%。加盟酒店收入主要包括预付加盟费用，持续 加盟费用、销售酒店用品及其他产品及其他来自加盟商的收入，分别占加盟门店收 入的 2%/50%/44%/4%。

加盟酒店收入由首次加盟费、持续加盟费、酒店及其他用品销售和其他收入构成。 首次加盟费方面，主要包含首次体系加入费用（按房间数量收取）、工程指导费、 技术系统安装费以及流动图书馆筹建费。持续加盟费方面，主要包括持续特许经营和管理费、酒店经理费和中央预订系统使用费和维护费。持续特许经营和管理费按 照每年酒店营业额的 6%或 8%收取，中央预定系统收费为收入的 6%（上限为全部收 入的 3.5%），除此之外还有工程指导费、财务指导费等。酒店及其他用品销售主要 系供应链采购收入（新加盟酒店前期装修相关收入为主），2023 年占整体加盟收入 的 44%，但其毛利率较低，并非核心利润贡献项。

较高的加盟标准帮助筛选更具实力的加盟商：一般而言，亚朵旗下品牌酒店一般开 设于人流密集的商圈中，房间数一般为 80-250 间，一般每 70 间客房配备一台电 梯，对于客房、公区、大堂面积按不同品牌有不同要求，均要求产权明晰，用地性 质明确。较高的加盟标准将帮助公司筛选有实力的加盟商，是公司维持加盟酒店质 量的重要保证。

行业概况

连锁化：疫情导致行业出清，连锁化率不断提升

由于新冠疫情影响，中国酒店行业受到严重冲击。根据盈蝶咨询数据，2023 年国内 酒店住宿业酒店数、客房数分别 32 万家、1650 万间，仍较 19 年同期分别低 5%、 6%:当中连锁酒店、单体酒店客房数分别 676、974 万间，较 19 年同期分别+49.4%、 -25.6%，连锁酒店房间数显著增长而单体酒店房间数反之，证明其抗风险能力明显 好于单体酒店。 Frost and Sullivan 数据显示，2021 年到 2026 年，中国酒店客房总数将以 2.7%的 CAGR 小幅增长，而同期连锁酒店客房供应将以 9.7%的 CAGR 大幅增长。连锁酒店客 房数长期保持增长态势，带动中国酒店行业连锁化率持续提升。2017-2023 年国内 酒店连锁化率从 20%快速提高到 41%，根据弗若斯特沙利文沙利文，预测到 2026 年，中国连锁酒店的渗透率将进一步提高至 47.8%。相较于美国疫情前约 72%的水平 仍有进一步的提升空间。

高端化：需求驱动结构转变，中高档次占比提升

在我国经济快速发展的初期，经济型酒店规模伴随消费者对于酒店住宿的基本需求 快速发展而迅速扩大，长期占据中国酒店业的主要地位。伴随居民可支配收入的提 升，除最基本消费品之外。消费者开始有能力为享受型消费买单，对于中高端酒店 的需求开始显露，驱动中国居民人均教育文化娱乐现金消费支出快速增长。根据中 国饭店协会 2017 年-2023 年的数据，中国酒店行业的中档以上类型酒店占比持续提 高，中国酒店行业格局正在发生变化。

伴随中国经济的发展，中国酒店行业的消费者类型也逐步变化，商务旅行消费者比 重逐步增加。对比私人旅行需求，商务旅行淡季、旺季并不明显，酒店需求较为平 稳，且商务旅行的消费水平一般由企业的报销标准所决定，根据 OTA 平台统计，一 二线城市的商旅报销标准平均约为 500 元，契合中高端酒店的产品价格带。根据携 程的统计和预测，中国商旅支出长期保持高速增长并将在后疫情时代延续增长态 势，高于中国酒店行业的收入规模增速，由商务旅行需求的增加大幅度带动了中高 端酒店业的发展。

根据弗若斯特沙利文的预测，与中国整体酒店市场相比，中国中高档连锁酒店的总 收入从 2016 年的 195 亿元人民币快速增长至 2021 年的 659 亿元人民币，CAGR 达 27.6%，这体现出中高档酒店品牌在市场上的认同度逐步提升。受新冠肺炎疫情影 响，2020 年中国中高档连锁酒店收入同比下降 19.1%，而中国整体连锁酒店总收入 下降 36.8%。2021 年疫情态势好转，中国中高档连锁酒店的收入从 2020 年的 432 亿 元回升至 2021 年的 659 亿元，高于 2019 年的 534 亿元。

集中化：马太效应逐步显现，高端酒店亚朵领先

我国酒店行业长期处于分散状态，正处于酒店连锁化逐步提升的阶段，具备一定规 模的连锁酒店企业逐步取代单体酒店。与此同时，大型酒店集团对比小型酒店集团 发展更加迅速，进一步发挥其品牌、规模、管理等方面的优势，市场份额逐年提 高，马太效应明显。 据中国饭店协会的数据，2019-2022 年中国高端酒店市占率从 22%增长至 25%，其中 亚朵酒店在高端市场市占率第一（11.1%，按房间数计），较美国中高端 TOP1 品牌 智选假日市占率的 18.76%（2015 年）仍有一定差距。

竞争优势

产品服务：聚焦顾客个性需求，打造高端酒店样板

精准市场定位，切入中高端酒店市场。随着时代的变迁和消费者需求的不断升级， 酒店业正面临着前所未有的机遇与挑战。在这个大背景下，消费者选择的更加理性 和主流消费群体年龄的下移，共同催生了酒店业结构升级的机会，新一代中高端酒 店产品应运而生。亚朵通过精准的市场定位，既满足了消费者对品质和体验的追 求，又在价格上比高端全服务酒店更加亲民，预示着未来酒店业发展的新方向。

独特的人文环境结合丰富实用功能，满足消费者享受型需求。在整体设计上，亚朵 酒店多使用淡雅清新的颜色，搭配大堂及客房内悬挂的酒店所在地的摄影作品以及 酒店大堂的“竹居”7x24h 阅读空间，营造出“久在樊笼里，复得返自然”的人文 氛围，为消费者提供了丰富的文化体验。亚朵还推出了个性化房型，如健身大床 房、茶室大床房等，以及通过与网易、虎扑等品牌合作联名设计主题酒店，都体现 了亚朵在产品创新和文化内涵上的不懈努力。 亚朵酒店的设计理念注重实用与美观的结合，大堂空间被合理利用，设立了咖啡简 餐用餐区、社交区域、阅读空间和零售商品展示区，使得公区的利用率显著提高。 在餐厅、会议室、洗衣房、健身房等功能性区域，亚朵也做到了精简面积的同时保 证功能齐全，既满足了消费者的实际需求，又为加盟商提高了物业利用率。 除了传统的硬件设施的升级，亚朵还积极在数字化和智能化方面投入，通过数字 化、智能化的服务功能强化消费者的对品牌的科技感的认同。通过亚朵 APP、微信 小程序等在线平台，消费者可以轻松办理入住、选房、续住、离店等一系列操作， 大大提高了服务的便捷性。同时，酒店内配备的数字哨兵、自助入住机、智能机器 人等智能化设备，在成本可控的情况下提升了服务效率，也让客户满意度得到了显 著提升。

基于“峰终定律”打造服务理念，致力于提供高品质的用户体验。亚朵通过精心设 计的服务流程和个性化的服务，将服务流程细化为客户预定到离店过程中的 17 个触 点，串联 40-50 个服务产品形成流程化操作体系，通过精确捕捉客户需求，提供更好的解决方案，达到或超越客户的期望。 根据峰终定律，人对于体验的评价主要受到该体验的峰值及终值所影响，亚朵据此 精心设计。初见时刻：当客人疲惫地进入酒店时，亚朵的工作人员会双手奉上一杯 70℃的温茶，以消除客人的旅途浮躁。峰值时刻：亚朵根据不同地域特性，设计当 地特色的早点。其早餐种类丰富，与五星级酒店相同，但每类单品都经过精选，受 到消费者好评。终值时刻：暖心水产品。每个亚朵酒店都配有一个小的保温箱，保 持饮用水在 40℃左右，让客户在离开时也能记住亚朵温暖舒心的体验。 此外，亚朵酒店独创了店长+政委的管理模式。店长负责酒店的日常运营管理，而政 委则负责招聘、培训和打造队伍组织能力。亚朵通过全员授权、多渠道客户反馈收 集和差评不过夜政策等行为反馈监督闭环来保障高品质体验服务的落实。每一位工 作人员都有 500 元额度去解决用户反馈问题时所提出的合理需求，这充分调动了员 工的积极性。

根据 Brandwisdom 进行的独立客户调查，自 2017 年以来，公司的整体客户满意度在 六大中高端酒店品牌中名列前茅。如下图所示，在确定的 17 个关键酒店客户互动和 消费场景中根据 Brandwisdom 的调查，公司的服务获得了受访者最高的客户满意度 评分。

会员体系：增强消费者忠诚度，降低 OTA 渠道成本

会员体系门槛低，优惠权益直击痛点：亚朵会员体系在入门门槛、进阶要求设置相 对较低，同时通过付费会员优惠权益直击高频商旅客群需求痛点。亚朵酒店集团会 员体系分为 5 档，比华住会会员体系多一个层级。相比于一般酒店集团都会提供的 免费餐食、会员积分、会员折扣等权益，亚朵酒店会员还享有额外的商城权益、生活权益、房间定制权益。在升级成为银会员后，会员可享受 A-plus 服务，该服务 旨在满足客人个性化的服务需求，客人可以在入住前设置自己的入住偏好，享受包 括室温定制、香薰定制、专属浴袍浴巾等 19 项 A-plus 服务。

会员规模增长快，会员忠诚度高：通过公司旗下酒店为消费者提供的良好体验，结 合对于会员体系的合理设置和有效运营，公司会员规模实现高速增长。截止至 FY2024Q2，亚朵已经积累了超过 7600 万的注册个人会员。 此外，亚朵集团店均会员数为 5.21 万人/店，显著领先。快速增长的会员人数及领 先的店均会员数据体现出亚朵会员体系运营的强大能力，为亚朵提供稳定的客户基础和可观的业务机会。 此外，亚朵酒店的会员规模不仅快速增长，而且会员忠诚度也比较高。从提供的数 据来看，亚朵酒店的会员复购率和留存率都呈现出稳步上升的趋势，2019~2021 年 亚 朵 会 员 的 留 存 率 （ 即 上 一 年 至 少 预 订 过 一 次 客 房 的 会 员 比 例 ） 分 别 为 15%/19%/22%。2019-2022 年，会员复购率（在同一年预订第二次客房的会员比例） 分别为 45%/49%/53%/58%。这充分体现出会员对亚朵的服务和体验有较高的满意 度，愿意再次选择亚朵。

亚朵会员用户年轻化，商旅出行占比较高。就消费群体画像而言，亚朵的会员群体 更加年轻化，商旅出行比例较高。在会员群体中，2022 年 40 岁以下(对应 80 后)会 员占比 72%，其中 30 岁以下会员的占比 28%，贡献了总 GMV 的 34%;会员群体中，年 轻会员数量增速 17-22 年 CAGR 达到 74.9%，高于会员整体 CAGR 27%。我们认为 一方面会员构成印证亚朵年轻化的设计理念和富有人文关怀的运营方式在获取、积 累年轻用户方面具有优势。另一方面随着年轻用户更多成为酒店消费主力军，他们 的消费习惯和偏好对市场趋势有着重要影响，为亚朵的品牌力提升和规模扩大将具备更坚实基础。 就消费群体的商旅化而言，公司 80%的客户为商旅群体。截止至 FY2023，公司共有 8000 多个企业客户协议，涵盖了互联网、医药、新能源、金融等热门行业。企业协 议的开拓有利于补充稳定、优质的客源，恢复入住率，促进公司 CRS 收入比例提 升。通过对于企业客户的积极开发，2021 年亚朵企业会员贡献了 37.7%的间夜量， 与个人会员贡献的 39.7%的间夜量已相差不大，企业会员贡献已经成为公司重要的 增长来源。商旅消费者占比逐步提高，有助于夯实公司中高端商旅酒店的品牌形 象。

提升直销比例，降低渠道成本：公司依赖 A 卡会员体系构建直销渠道，提升 CRS 系 统销售收入占比，用户通过手机 APP 和微信小程序等手段。2019-2023 年公司直销 比例维持在 77%-80%。公司直销占比对比行业内领先公司华住酒店集团仍有一定的 提升空间。完善的直销体系有助于减少对 OTA 渠道的依赖，降低加盟商运营成本， 对于潜在加盟商更具吸引力。同时，公司通过 CRS 系统向消费者销售酒店比例逐步 提高，可以帮助公司收取更多的 CRS 佣金，当前亚朵施行 CRS6%佣金比率，最高不 超过收入的 3.5%。

零售业务：场景零售迅速发展，贡献第二增长曲线

亚朵集团是中国酒店行业第一家开展场景化零售业务的公司，公司主要以以三个自 有品牌亚朵星球αTOURPLANET、萨和 SAVHE 以及 Z2GO&CO 为客户提供床品、香水和 旅行必需品等种类产品，在酒店客房和公共区域嵌入众多购物场景为消费者提供亚 朵酒店同款产品。截至 2023 年 3 月末，公司共拥有 2584 个场景零售 SKU，其中 54.6%是公司自行设计的。 消费者通过在亚朵品牌酒店入住，可以亲身感受商品品质，满足消费者“先体验， 后购买”的消费心理，酒店大堂有房间内同款产品陈列出售，同时亚朵也提供线上 购买方式，消费者可以通过小程序“亚朵生活馆”及天猫、京东、小红书等电商平 台购买，实现酒店流量的多重变现。

2019 年公司“亚朵生活”已分别在天猫、京东等线上渠道开设官方旗舰店，2021 年线上初次爆发，GMV 突破 2 亿，2022 年公司推出深睡枕 PRO、深睡控温被、深 睡床垫等多个新品，其中出圈爆品“深睡枕 PRO”销量领跑主流电商平台。2023 年 抖音渠道及新品放量显著，线上渠道的放大器作用显著体现，规模迅速攀升至 10 亿，而近期公司新品夏凉被同样受到市场追捧，4 月天猫销售额占比超 5%，5 月 抖音快速上升至第二大 SKU（按单链接计算），亚朵零售逐步形成多品类、多平台的运营能力。在 2024 年 6·18 购物节中，公司线上全渠道累计支付金额达 3.1 亿元，同比增长 230%，其中被子新品增长 15 倍，并获得多平台单品/细分类目第 一。 值得注意的是，2021 年天猫 618 销售中，亚朵场景零售业务 GMV 的 65.8%来自 之前没有入住过亚朵酒店的客户，这部分新的消费者通过零售产品接触亚朵，形成 对亚朵良好的品牌印象，未来将更倾向选择入住亚朵品牌的酒店，亚朵零售品牌的 兴起，不仅直接为公司贡献收入，也实现了酒店与零售的相互导流。

2023 年，亚朵零售业务产生 GMV/收入 11.4 亿元/9.7 亿元，同比大幅度增长 253%/283%，零售业务收入占总收入比重逐年增长至 20.8%，2024 年 Q2，公司零售 业务产生收入 5.4 亿元，零售业务收入占总收入比重进一步增长至约 30%。与 2019 年相比，当时零售业务收入仅占公司总净收入的 4.1%。亚朵公司在零售业务方面表 现出色，成功打造了品牌第二增长曲线。过去几年，亚朵零售业务的毛利率也稳中 有升，从 2022Q4 的 40.83%，提升至 2024Q2 年的 50.5%，显示出公司在提升盈利能 力和优化成本结构方面的努力。

运营能力：运营数据行业领先，总体超过疫前水平

入住率恢复水平领先同行，与可比公司差距逐步缩小。通过 FY2019-FY2024Q2 年的 OCC 数据可观察，亚朵酒店的入住率与行业标杆华住集团相差较小，首旅中高端与 锦江中端则与华住及亚朵拉开明显差距。2023 年，公司入住率为 78%，略低于华住中高端 OCC 的 81%，但已恢复为 2019 年的 107%，与其他连锁酒店品牌相比明显恢复 较快。

RevPAR 和 ADR 显著高于可比公司，恢复速度亮眼。截至 2023 年底，公司的 ADR 为 464 元，恢复至疫情前 108%，在 ADR 和 OCC 的同步快速恢复带动下，2023 年公司 的 RevPAR 为 377 元，恢复至疫情前 114%。遥遥领先于其他中高端酒店品牌。尽管 疫情对于酒店行业整体造成了严重影响，但公司凭借独特的理念、周到的服务，成 功获得消费者的青睐，并在中高端酒店市场扎根，使公司在疫后各项经营指标持续 向好，确保公司的盈利能力。

门店扩张：门店模型表现高效，加盟合作回报优秀

打造高效的单店模型与加盟商实现合作共赢的是亚朵快速增长、长期存续的基础。 通过亚朵和亚朵轻居和中国酒店行业巨头华住酒店集团旗下品牌（桔子水晶&全 季）作对比，我们可以发现亚朵门店模型的特色。在亚朵主品牌和华住集团的中高 端酒店桔子水晶对比中。我们发现在前期的投入上，亚朵投入更少门槛更低（含公 区单房造价 13.5 万元 vs 桔子水晶 16 万元），在运营方面，亚朵酒店人房比高于同档次酒店平均水平，达到 0.23-0.28，桔子水晶为 0.2；此外，亚朵酒店使用双 店长制度，双店长的总计工资水平显著高于一般酒店的单店长工资水平，亚朵通过 加大在人力方面的投入，以更高水平的服务水准保证在前期投入稍低的情况下，维 持亚朵酒店较高水平的 ADR。通过对于各品牌酒店加盟信息的测算，亚朵酒店的回 本周期为 3.9 年，好于桔子水晶的 4.4 年。 亚朵集团于 2016 年推出亚朵轻居作为中端酒店品牌，2023 年 5 月，亚朵轻居迭代 至 3.0 版本，通过产品模块化、供应链资源优选和营运成本优化等手段，降低了单 房造价和日常运营成本，缩短了工期，同时丰富了入住体验，以迎合年轻用户。与 华住酒店旗下的全季酒店对比，单房造价略低于全季，但人房比同样稍高，亚朵轻 居与全季酒店的回本周期相近，亚朵轻居的回本周期为 3.6 年，与全季酒店的回本 周期 3.7 年比较接近。我们预期亚朵轻居将成为公司向二线及以下城市发展的重 要，为公司的门店规模增长打开天花板。

从开店数据而言，2019-2022 年亚朵新开店复合增速达 30%，在快速扩张的同时始 终保持极低的关店率。截至 2Q24，公司各品牌筹备店数量已达 712 家，达到历史 新高。2021 年/1Q2023 加盟商复购率分别达到 31%/40+%，加盟商复购率有所提高， 凸显出加盟商对亚朵的较高的认可度。

编辑：火腿肠