普华永道-全球娱乐及媒体行业展望2024~2028

由普华永道发布了《普华永道-全球娱乐及媒体行业展望2024~2028》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。中国市场在2024年持续维持稳定增长，随着国内政策监管 明朗化，中国互联网广告市场的增速于未来数年将渐趋平稳。

1.概述：娱乐及媒体行业展望、全球摘要和宏观趋势

中国娱乐及媒体行业市场的2023至 2028年复合年增长率为5.5%，高于 全球的3.9%。 • 其中，电影、虚拟现实（VR）、互 联网广告、视频游戏及电子竞技仍 保持较高增长。 • 越来越多的内容创作者及短视频平 台的出现，互联网广告预计较去年 增长得更快，也会增加其市场收入 占比。 • 电影行业随着疫情后国内消费市场 持续复苏，电影作为线下消费的重 要场景，呈现良好的回暖态势。

2.深入探究细分市场

2.1 互联网广告

互联网广告市场仍然保持稳定增长趋势，亦高于亚太 地区及全球平均复合年增长率。至2028年，预计中国 互联网广告市场规模可达约2,158亿美元，市场规模 依然庞大。 • 短视频社交平台的数据计算令广告投放更精准，带动 互联网广告的快速增长 • 政府监管政策进一步完善，舒缓大型科技公司经营的 不确定性。 • 人工智能技术得到广泛应用，各大科技公司都在投资 和开发类似于ChatGPT的工具。 例如，自2024年初 开始，阿里巴巴开始测试为商家提供生成式人工智能 工具，使他们能够轻松创作营销和广告素材。

互联网基础设施发达：5G网络覆盖广泛，有将近340 万个5G基站。例如，华为在2023年推出了5.5G，将 带来更快的互联网速度，并有助于VR/AR装置的应 用，为广告商提供了庞大的潜在市场。 • 互联网持续发展：互联网技术飞速发展、产业链趋于 成熟，为互联网行业的创新拓展带来更多玩法；如在 短视频广告行业，直播广告等新形式层出不穷，为行 业带来持续性增长。 • 创新AI技术：人工智能和大数据的应用将使广告投放 及分发更加精准。通过分析用户行为数据，广告商能 够更好地定位目标用户并优化广告效果。

中国的移动互联网广告引领市场，随着数字化生活方式的普及， 中国的移动网络渗透率将达到90%以上，对中国移动互联网广告 增长产生积极影响。 • 影片（尤其是短影片）是中国大陆流行的内容格式，视频广告是互 联网广告市场中成长最快的类别，2023-2028年的预计复合年增长率 也将达到12.9%。视频广告于2028年的收入占比将上升至27%。 • 付费搜索互联网广告是市场上最大的类别，2023年占互联网广告 总收入近41%。从全球来看，互联网广告市场由美国大型科技公 司主导。但中国市场情况有所不同，国内公司主导整个市场及大 部份收入，如百度，阿里巴巴，腾讯，以及近年加入市场并取得 重大进展的字节跳动及快搜等。 • 全球移动互联网广告2023-2028的预计复合年增长率为9.5%，预 计2028年的收入将达到903亿美元，高于2023年的574亿美元。

2.2 OTT视频

跨端“会员经营”成为OTT大屏服务行业发展重要趋势：OTT 大屏服务厂商正在积极打造家庭会员大管家生态体系，将大屏 电视中的各垂直类应用会员进行整合，为家庭成员构建会员权 益分发平台。 • AIxIoT技术与OTT大屏融合，拓宽使用场景给予用户精准内容 推送： ⁃ AI智能优化算法可以洞察用户喜好，为用户推送更符合其 兴趣的视频，有效提升内容点击率 ⁃ IoT技术与OTT的结合极大的拓宽了OTT大屏的功能和使 用场景，使其向真正的家庭智能终端方向发展。 • 更丰富的内容、更多元的平台、更成熟的商业模式推动国产剧 出海：2023 年以来多部科幻、古装等优质国产影视在海外热 播，国内流媒体平台的海外站及海外流媒体平台为其”走出去” 提供更多可能，国产内容在进军成熟度不同的区域市场时适当 调整商业模式，持续拓展出海新版图。

2.3 电影

在2023年，疫情后国内消费市场持 续复苏，2023的票房收入上升了 83%，回升至78.1亿美元，占全球 票房的 24.14%。 • 预期中国整体的票房收入将持续稳 步复苏恢复至疫情前水平。

在2024年第一季度，国内电影市场 票房达 143.6 亿 元 ， 同 比 增 长 3.14%，总人次为3.64亿，同比增 长8.15%。

优质国产内容供给成为促进市场回 暖的核心要素： • 14部国产片票房过亿，国产影片票 房 达 150.44 亿 元 （ 同 比 增 长 6.57%)，国产影片份额升至91.97% （去年同期为89.02%）。 • 优质内容常态化供给推动市场回升 的关键因素。 • 3月在影片供给充足、排映科学和进 口影片表现回暖综合作用下，月产 出票房27.87亿元，为2019年之后的 最好成绩。

2.4 电子游戏和电子竞技

截至2023年底，中国的电子游戏玩家 总数已达到 6.68 亿。 • 各地方文化产业政策的扶持和引导： 将加速国内游戏产业布局的调整变 化，城市、地区与游戏产业的有机结 合，将形成更多产业集聚发展新高 地，促进中国游戏企业集聚化、差异 化和特色化多维发展。 • 产品形态共生发展：伴随消费需求不断 变化，产品形态共生发展趋势明显，精 品游戏“多端并举”渐成趋势，游戏自 创IP的重要性凸显，着眼于高质量的长 线开发和运营，将成为目前游戏企业必 须深思熟虑的发展课题。

在2024年，中国取代美国成为世界上最大 的电子游戏市场，并且随着其快速增长率 的预测，到2028年中国将产生比美国多约 47%的收入。 • 随着5G的快速推出和云游戏在中国内地的 快速发展，以及休闲游戏玩家的规模增 加，中国社交/休闲游戏的收入将在未来几 年加速增长。 • 几乎所有中国的主要社交/视频平台都拥抱 了快速增长的休闲游戏市场，庞大的用户 群也促使了休闲手游的功能变得更容易上 手，增加用户粘性。