2024年卡罗特研究报告：出海新势力，未来乘风起

1. 盈利预测

结论：厨具出海头部公司+全球增长最快的厨具品牌之一，品牌势能强，竞 争优势显著。 公司成立于 2007 年，于 2016 年正式推出自有品牌即卡罗特(CAROTE)， 目前在中国、美国、西欧、东南亚及日本等主要市场的线上厨具细分领 域建立显著地位，并成为全球增长最快的厨具品牌之一。 据灼识咨询的报告，按 2023 年零售额计算，卡罗特在各主要市场的线 上炊具行业中排名前五，在中国排名第四，在美国排名第二，在西欧排 名第三，在东南亚排名第二，在日本排名第三。 公司核心指标优秀，2021-23 年营收由 6.75 亿元增至 15.83 亿元，CAGR 为 53.1%；经调整净利由 0.32 亿元增至 2.43 亿元，CAGR 为 177%。

主要假设条件拆解： 营收：考虑到公司亚马逊、沃尔玛电商渠道将保持高增长，且望进一步 推进线下渠道布局，我们假设炊具业务 2024-26 年营收增速 45/38/35%； 厨房器具业务营收增速 40/38/35%；饮具业务营收增速 50/45/40%；ODM 业务营收增速 15/12/10%。 毛利率：考虑到 2024Q1 整体毛利率显著提升，我们假设随规模优势提 升，各项业务毛利率将保持稳步提升趋势，假设炊具业务 2024-26 年分 别 45/45.3/45.45%，厨房器具业务分别 50.5/50.75/51%，饮具业务分别 35.5/36/36.5%，ODM 业务分别 12/12.2/12.5%。 费用率：考虑到公司推进全渠道布局及海外供应链，我们假设未来 3 年 仍将保持相对较强的营销投放策略及研发投入，假设销售费用率 2024- 26 年分别 18.5/19/19%，管理费用率分别 3/3.1/3.05%，研发费用率分别 2/2.25/2.55%，财务费用率分别 0.1/0.1/0.2%。 综上假设条件：我们预测公司 2024-26 年营收分别为 22.32/30.23/40.2 亿元， 增速分别41/35/33%，归母净利分别为3.5/4.75/6.43亿元，增速分别48/36/35%。

2. 深耕厨具日用跨境电商新势力，营收净利快速增长

2.1. 历经十余年发展及两度转型升级，铸就出海新品牌

公司深耕炊具/厨具等厨房日用品类，打造厨具出海品牌。公司于 2016 年推 出卡罗特(CAROTE)品牌，已在中国、美国、西欧、东南亚及日本等主要市 场的线上厨具细分领域建立显著地位，并成为全球增长最快的厨具品牌之一。 公司产品强调“物尽其用”及“物超所值”，旨在为客户提供实用、设计精 良且价格合理的产品，推广现代烹饪生活方式。

历史沿革：公司成立于 2007 年，从 OEM 业务到 ODM 业务再到品牌业务， 成长为品牌出海新势力。 公司成立于 2007 年，以 OEM 起家；2013 年转向 ODM，为国际品牌 所有者和零售商设计、开发及供应定制的炊具和其他厨具产品。 2016 年公司进军电商，推出自有厨具品牌卡罗特(CAROTE)，同时进入 中国在线零售行业，开设包括天猫在内的线上自营网店。 2022 年公司再次战略转型，摒弃此前依靠制造商的外包制造与内部生 产相结合的传统模式，转向完全外包及轻资产模式，以满足不断增长的 产能及效率提升需求，并进入亚马逊等新渠道。

商业模式：五大元素构成公司核心商业模式。为满足全球消费者的高品质、 个性化厨房需求，公司立足于全球销售网络和高效的供应链，辅以动态存货 管理机制和 DTC 战略，逐渐在全球厨具市场中展现抬头势能。

2.2. 股权结构清晰，高管团队履历优秀

公司股权结构清晰，控股股东、实际控制人为章国栋先生、吕伊俐女士。 公司控股股东、实际控制人为章国栋先生、吕伊俐女士，前者通过持有 国栋资本 100%的股权控制伊俐投资 45%的股权，后者通过持有伊俐资 本 100%的股权控制伊俐投资 55%的股权，而伊俐投资持有公司约 72% 的股权。公司不存在其他持股比例超过 5%的股东。 公司通过 100%的股权持有比率控制卡罗特集团，从而实现对于旗下各 分公司的控制。

公司高管团队拥有丰富的行业从业经验和领导视野。 公司创始人、首席执行官章国栋先生于 2011 年加入公司，在销售、生 产等多个重要岗位任职，对公司各业务条线的运营管理、对未来发展战 略具有深刻掌握。 此外，公司多位核心高管均在公司任职多年或曾在互联网、品牌等领域 任职，了解未来业务发展、行业趋势。

2.3. 渠道结构以亚马逊为主，区域结构以美国为主

（一）按业务模式：品牌业务占比上升，ODM 业务占比下降

公司自 OEM 业务转向 ODM 业务再到品牌业务。 公司成立以来历经 OEM 业务-ODM 业务-品牌业务的三重转型。自 2022 年 2 月起转向完全外包及轻资产模式之后，品牌业务占比不断上升，营 收由 2021 年的 2.83 亿元增至 2023 年的 13.8 亿元，CAGR 为 120.7%， 2024Q1 营收为 4.5 亿元/+82.6%。品牌业务和 ODM 业务在毛利中的占比亦不断提升，但有小幅震荡，如 2023 年两者占比均有所下滑；2024Q1 两者占比分别 76.8/10.9%。

（二）按品类结构：炊具占比最高

公司自 OEM 业务转向 ODM 业务再到品牌业务。  2021-23 年及 2024Q1，公司分别推出 520 个、1305 个、1374 个及 361 个 SKU 的自有品牌产品，目前产品组合包括超过 2,500 个涵盖不同厨 具类别的 SKU，包括炊具、厨房器具、饮具等。 炊具业务营收占比最高，近 3 年保持在 85-90%，厨房器具业务营收占 比有所下滑，饮具业务营收占比有所提升。

（三）按经营模式：DTC 为主，其中亚马逊为主

公司亚马逊占比超 50%，其次为沃尔玛，再次为天猫。 DTC 是主要模式：2021-23 年公司 DTC 模式占比保持在 90%以上；B2B 模式主要向天猫超市、京东及亚马逊 VC，占比较低。 DTC 对比 B2B：DTC 模式下，公司直接向在公司自营店铺下单的零售 客户销售产品；B2B 模式下，公司以协议的价格向在线市场供应产品， 并直接运送至市场仓库，然后该市场通过其自有网店或渠道将产品转 售给终端客户。  DTC 模式以亚马逊渠道为主：亚马逊占比自 2021 年的 22.5%增至 2024Q1 的 52.1%，其中亚马逊美国站占比最高，自 64.2%增至 72.8%； 天猫占比逐步降低，2024Q1 为 17%，低于近年布局的沃尔玛平台。

（四）按区域结构：美国市场占比最高，中国市场近期有所下滑

公司美国市场占比约 60%，其次为中国内地市场。 美国市场营收占比自 2021 年的 16.5%增至 2024Q1 的 60%，目前已成 为第一大市场；中国内地市场占比有所下滑，自 57.7%降至 18.5%。 此外，日本、西欧等市场营收占比亦逐渐上升，但截至 2024Q1 均未超 过 10%。

2.4. 营收净利快速增长，盈利能力稳步提升

2021-23 年营收 CAGR 超 50%、经调整净利 CAGR 超 150%。 2021-23 年，公司营收由 6.75 亿元增至 15.83 亿元，CAGR 为 53.1%， 得益于品牌业务快速增长；2024 年 Q1 营收为 5.03 亿元/+72.3%。 2021-23年，公司经调整净利由0.32亿元增至2.43亿元，CAGR为177%； 2024Q1 经调整净利为 0.97 亿元/+73.2%。净利增速快于营收增速，主要 因：1)轻资产模式优化供应链、提升盈利能力；2)推进全球化布局，海 外业务毛利率更高；3)产品开发模式愈发高效。

2021-23 年及 2024Q1 毛利率基本保持提升趋势。整体毛利率：2021-23 年，公司毛利率由 18.7%增至 35.7%，2024Q1 增 至 41.6%，保持提升趋势；我们认为一方面因高毛利率的海外业务占比 提升，另一方面因轻资产模式降低运营成本。 按品类划分，厨房器具业务毛利率最高：厨房器具业务毛利率最高， 2024Q1 为 51.2%，且 2022 年至今基本保持在 45%以上；炊具业务毛利 率有所波动，2024Q1 为 45%；饮具业务毛利率下降，主要因其对于自 身饮具产品的高性价比产品定位和电商品牌的折扣销售策略，以此扩大 客户群体并提高客户忠诚度。 按区域划分，海外市场毛利率高于中国内地：按 2024Q1 计，西欧地区 毛利率 52.4%、东南亚地区 46.4%、美国 46.3%、日本 45.3%。

2021-23 年及 2024Q1 净利率与 ROE 显著提升。 经调整净利率：2021-23 年公司经调整净利率由 4.7%增至 15.3%， 2024Q1 为 19.3%，提升趋势明显，主要因毛利率提升、但部分被费用 率提升所抵消。 ROE：2021-23 年公司 RO 由 44.9%增至 106.2%，2024Q1 为 166.8%， 利润率、资产周转率、权益乘数均提升。

2021-23 年及 2024Q1 公司销售费用率上升明显。 期间费用率：2021-23年由13.6%增至19.3%，2024Q1进一步增至21.85%， 主要因销售费用率提升。 销售费用率：2021-23年由8.4%增至15.5%，2024Q1进一步增至16.8%。 我们认为主要因：1)随线上销售规模扩张，电商平台佣金大量增加；2) 加大营销及推广，造成营销及广告开支增加。 管理费用率：2021-23 年及 2024Q1 基本保持在 2-3.5%之间，保持较低 水平，我们认为或因分母端增长较快。 研发费用率：2021-23 年由 2.7%降至 2.3%，2024Q1 降至 1.93%，保持 较低水平，我们认为或因分母端增长较快。 财务费用率：保持较低水平。

公司资产负债率较低，经营净现金流改善。 资产负债率：2021-22 年资产负债率分别为 9.7%及 10.6%，相对稳定， 但 2023 年骤减至 1.5%，主要因债务总额的减少和权益总额的增加； 2024Q1 变化不大。  经营净现金流：2021-22 年经营现金流相对较低，我们认为主要因：员 工薪酬增长、为亚马逊平台退款预留款项；2023 年起经营净现金流快速增长，比营收于 2024Q1 增至约 24%，我们认为主要因：渠道多元化、 总部成本降低、ODM 业务占比下降及外协占比提升。

3. 跨境电商乘风破浪，全球厨具规模保持较快增长

3.1. 全球厨具行业规模稳步增长，炊具、厨房用具、饮具为重要 构成

全球厨具行业规模持续增长。厨具作为人类生活的必需品，是最大的消费领 域之一。近年来随着烹饪偏好的转变、分销渠道由传统的线下销售逐步向线 上销售转变、DTC 模式日益普及，厨具行业持续稳定发展，全球厨具行业市 场规模从 2019 年的 99 亿美元增至 2023 年的 1070 亿美元，CAGR 为 2%； 预计 2028 年将增至 1205 亿美元，CAGR 为 2.4%。 厨具行业包括炊具、厨房器具、饮具等细分领域。  炊具指包括锅具在内的烹饪过程中使用的基本器具。 厨房器具包括与炊具一同用于备制食物的各种工具，包括食物储存容器 及厨房工具，例如刀具、锅铲及磨碎器。 饮具包括各种饮料容器，例如保温瓶、玻璃器具及运动水瓶。此外，厨 具亦包括勺子、叉子、碗和盘子等器具，于整个烹饪过程中均不可或缺。

3.1.1. 炊具行业：预计 2028 年全球市场规模将增至 363 亿美元

炊具是厨具行业的重要构成，预计 2028 年全球市场规模将增至 363 亿美 元。据灼识咨询(下同)，全球炊具行业市场规模由 2019 年的 278 亿美元增 至 2023 年的 309 亿美元，CAGR 为 2.7%。随着可支配收入的增加及对多 样化及精致炊具需求的增长，预计 2028 年将增至 363 亿美元，CAGR 为 3.2%。

中国、西欧、美国等地区是炊具行业的主要市场。按 2023 年零售额计算， 三大地区分别占全球炊具市场规模的 25.5%、22.8%及 16.7%。

炊具市场存在品牌影响力及销售渠道、产品创新能力、供应链管理等进入壁 垒。例如，国际在线零售商需要具备强大的全球运营能力，并与领先的电商 平台紧密合作，而这需要多年经验的积累和打磨。此外，由于炊具与人们的 生活以及食品健康问题息息相关，消费者对品牌的认知度与忠诚度至关重要，新进入者在说服客户相信其产品质量方面可能面临挑战。

（一）中国市场

中国丰富的烹饪文化造就了具有鲜明中国烹饪文化特色的多样化炊具，市 场规模稳步增长。随着：1)中国城市化率由 2019 年的 60.6%提升至 2023 年 的 66.2%；2)经济不断增长；3)城镇居民人均可支配收入由 2019 年的约 4.24 万元人民币增至 2023 年的约 5.18 万元人民币，中国炊具市场规模由 2019 年的 74 亿美元增至 2023 年的 79 亿美元，CAGR 为 1.6%，预计 2028 年将 增至 93 亿美元，CAGR 为 3.3%。

中国炊具市场线上增速快于线下，是全球最大的在线炊具市场。电商平台发展及先进的在线支付系统进一步加速了中国在线销售渠道 的发展，炊具市场的在线渗透率由2019年的38%增至2023年的50%， 预计 2028 年将进一步增至 56%。 中国线上炊具市场规模由 2019 年的 28 亿美元增至 2023 年的 39 亿美 元，CAGR 为 8.8%，预计 2028 年将增至 52 亿美元，CAGR 为 5.8%。 中国线下炊具市场规模由 2019 年的 46 亿美元降至 2023 年的 40 亿美 元，CAGR 为-3.7%，预计 2028 年将增至 41 亿美元，CAGR 为 0.6%。

中国在线炊具市场高度分散。按在线零售额计算，2023 年中国前五大炊具 品牌市占率约为15.3%，公司为前五品牌之一，2023年市场份额约为1.2%； 公司亦是中国最大电商市场的前五参与者之一，增长速度亦是最快之一。

（二）美国市场

美国炊具市场规模同样保持稳定扩张趋势。开放式厨房在美国盛行，人们对 电磁炉情有独锺，导致对适用于电磁炉的炊具需求较大。此外，远程办公日 益普及重塑美国白领的工作及生活习惯。根据灼识谘询报告，58%的美国受 访者表示可获得远程办公的机会，从而导致家庭烹饪增加，推动炊具市场扩 张。美国炊具市场规模由 2019 年的 48 亿美元增至 2023 年的 52 亿美元， CAGR 为 2%，预计 2028 年将增至 57 亿美元，CAGR 为 2%。

美国炊具市场线上增速同样快于线下，但线下占据主导。 电商平台技术发展推动美国炊具市场在线销售占比上升。 美国线上炊具市场规模由2019年的4亿美元增至2023年的8亿美元， CAGR 为 16.8%，预计 2028 年将增至 12 亿美元，CAGR 为 7.5%。 美国线下炊具市场规模由 2019-23 年基本在 44-44 亿美元间波动(预计 受外部因素影响)，预计 2028 年将增至 46 亿美元，CAGR 为 0.9%。

美国在线炊具市场亦高度分散。按在线零售额计算，2023 年美国前五炊具 品牌仅占市场份额约 42.1%，公司为前两大品牌之一，市场份额约为 13.1%。 公司是美国最大电商市场的前四参与者之一，增长速度亦是最快之一。

（三）西欧市场

西欧炊具市场规模同样保持稳定扩张趋势，具成本效益的产品愈加受青睐。 近年来，其他地区的产品引进迫使西欧品牌商降价以保持竞争力，令其 中端产品组合不可避免地受到影响。重视持久品质、精湛工艺、独特经 典设计和使用寿命的消费者会持续为家庭寻求优质产品。 西欧炊具市场规模由 2019 年的 69 亿美元增至 2023 年的 71 亿美元， CAGR 为 0.7%，预计 2028 年将增至 79 亿美元，CAGR 为 2.1%。

西欧炊具市场线上增速同样快于线下，但线下占据主导。 西欧消费者偏爱展现创新及独特性、且提供更多颜色选择及定制设计 的炊具产品，在线渠道的发展迎合了该等偏好，让当地消费者有机会选 择最前沿、最精致的炊具产品。 西欧线上炊具市场规模由 2019 年的 7 亿美元增至 2023 年的 10 亿美 元，CAGR 为 10.4%，预计 2028 年将增至 12 亿美元，CAGR 为 3.1%。  西欧线下炊具市场规模由 2019 年的 62 亿美元增至 2023 年的 60 亿美 元，CAGR 为-0.6%，预计 2028 年将增至 66 亿美元，CAGR 为 2%。

西欧在线炊具市场同样高度分散。按在线零售额计算，2023 年西欧前五大 炊具品牌占市场份额不足 15%，公司为前三大品牌之一，市场份额约为 1.3%。 公司亦是西欧最大电商市场的前三参与者之一，增长速度亦是最快之一。

（四）东南亚市场

东南亚炊具市场规模增速更快。 东南亚人口预计于 2028 年达到 7.07 亿人，为炊具行业提供了庞大的消 费者群体。东南亚炊具行业市场规模有所增长，乃由多项因素所致，包 括消费者购买力的持续提高、不同国家烹饪偏好的差异、西方饮食习惯 的潜移默化以及区域供应链的显著改善。  东南亚炊具市场规模由2019年的15亿美元增至2023年的18亿美元， CAGR 为 4.2%，预计 2028 年将增至 23 亿美元，CAGR 为 4.9%。

东南亚炊具市场线上增速同样快于线下，但线下占据主导。 东南亚智能手机和互联网连接日益普及，导致转向在线平台购买炊具的消费者人数激增。按零售额计，东南亚的电商渗透率由 2019 年的 3.7% 提升至 2023 年的 10.9%。 东南亚线上炊具市场规模由 2019 年的 1 亿美元增至 2023 年的 2 亿美 元，CAGR 为 39.4%，预计 2028 年将增至 5 亿美元，CAGR 为 17.4%。  东南亚线下炊具市场规模由 2019 年的 15 亿美元增至 2023 年的 16 亿 美元，CAGR 为 1.9%，预计 2028 年将增至 18 亿美元，CAGR 为 2.6%。

东南亚在线炊具市场同样没有主导市场份额的参与者。按在线零售额计算， 2023 年东南亚前五大炊具品牌占市场份额约 35.8%，公司为前二品牌之一， 市场份额约为 8.6%。

（四）日本市场

日本炊具市场规模同样保持稳定扩张趋势。 日本烹饪文化以其种类繁多的独特菜肴闻名，产生了对特定类别专用 炊具的需求。著名例子包括日式粘土锅、寿喜烧和玉子烧锅。 日本炊具市场规模由 2019 年的 10 亿美元增至 2023 年的 11 亿美元， CAGR 为 1.2%，预计 2028 年将增至 12 亿美元，CAGR 为 1.4%。

日本炊具市场线上增速同样快于线下，但线下占据主导。 得益于在线零售商提供的丰富产品选择、有竞争力的价格及送货上门 的便利性，日本在线炊具市场显著增长。由于在线购物的日益普及和便 利性，更多消费者转向在线平台以满足炊具需求。 日本线上炊具市场规模已增至 2023 年的 1 亿美元，2019-23 年 CAGR 为 10.1%，预计 2028 年将增至 2 亿美元，CAGR 为 8.2%。日本线下炊具市场规模 2019-23 年基本保持约 9 亿美元，CAGR 为 0.1%， 预计 2023-28 年 CAGR 约 0.2%。

日本在线炊具市场较分散，但相对其他地区更为集中。按 2023 年在线零售 额计算，日本前五大炊具品牌占市场份额约 44.2%，而最大参与者的市场份 额约为 17.9%。公司为前五参与者之一，市场份额为 8.1%。

3.1.2. 饮具行业：预计 2028 年全球市场规模将增至 219 亿美元

饮具使用场景愈加丰富，消费对精致独特的饮具需求上升。 饮具是日常生活最不可或缺的厨具类别之一。随着消费者生活方式的 升级，人们越来越倾向于精致美观及设计独特的饮具。具有快速创新及 适应市场动态能力的制造商将在这一趋势下占据先机。此外，不同场景 下对专业饮具需求的快速增长也将推动饮具市场迅速发展。 全球饮具行业市场规模由 2019 年的 172 亿美元增至 2023 年的 190 亿 美元，CAGR 为 2.4%；预计 2028 年将增至 219 亿美元，CAGR 为 2.9%。

中国饮具市场规模稳步扩张，且线上增速快于线下。 中国饮具市场规模由 2019 年的 40 亿美元增至 2023 年的 43 亿美元， CAGR 为 2%，预计 2028 年将增至 51 亿美元，CAGR 为 2.6%。饮具固有的轻巧设计及对线下体验式购物依赖较少，使其非常适合线 上零售渠道。中国饮具市场的在线渗透率由 2019 年的 32.5%增至 2023 年的 46.5%，预计 2028 年将进一步增至 52.9%。 中国线上饮具市场规模由 2019 年的 13 亿美元增至 2023 年的 20 亿美 元，CAGR 为 12.1%，预计 2028 年将增至 27 亿美元，CAGR 为 6.1%。 中国线下饮具市场规模由 2019 年的 27 亿美元降至 2023 年的 23 亿美 元，CAGR 为-3.9%，预计 2028 年将增至 24 亿美元，CAGR 为 1.1%。

3.1.3. 厨房器具行业：预计 2028 年全球市场规模将增至 366 亿美元

厨房器具是日常生活最不可或缺的厨具类别之一。 除炊具外，厨师亦依赖必要的厨房器具协助烹饪过程。该等器具有助于 各种食物备制任务，在材料、设计及功能方面不断创新，以满足家庭厨 师及专业厨师不断变化的需求。鉴于消费者偏好、技术进步及市场趋势不断变化，预计厨房器具市场将 继续增长。全球厨房器具行业市场规模由 2019 年的 313 亿美元增至 2023 年的 332 亿美元，CAGR 为 1.5%；预计 2028 年将增至 366 亿美 元，CAGR 为 1.9%.

3.2. 跨境出口电商行业近 2 万亿人民币规模，政策支持力度加码、 海外需求增强将推动行业发展提速

（一）政策支持力度持续增强

我国跨境电商政策的建立+开放程度的明确是逐步渗透的基础，近年来包括 海关、外汇、税务等政策频落地，红利加快释放。 国家政策及行业政策：1)2004-2007 年：逐步规范行业，明确市场定位 及发展方向；2)2008-2012 年：接连发布 10 项政策，涉及跨境流程监管、 支付结算和区域试点，更重视引导支持；3)2013 年至今：多项政策逐步 向出口倾斜，稳步实施和推进，2023-24 年更多政策落地。 2024 年更多政策落地：如 5 月 24 日国常会审议通过《关于拓展跨境电 商出口推进海外仓建设的意见》，指出发展跨境电商、海外仓等外贸新 业态，有利于促进外贸结构优化、打造国际经济合作新优势。 地方政策：各地政策是有效补充，如深圳通过一系列政策形成：主体集 聚效应突出、阳光化试点成效较好、基础设施配套健全、跨境物流网络 发达，2024H1 深圳跨境电商进出口同比增长 130%。

（二）跨境出海主阵地从欧美地区向更多地区扩展

目前跨境电商的主要阵营在电商渗透率相对更高、市场更成熟的欧美国家， 但是新兴市场前景广阔，随着一带一路+RCEP 等加速推进，将显著推进各 国之间的贸易、跨境电商等相关产业的发展，从而为跨境电商未来增长发开 新发展空间。

（三）过去 2 年亚马逊封号事件+外部环境波动，推动行业正本清源

亚马逊封号事件意味着合规经营将成为跨境电商的主旋律，曾经不合规的 公司被出清，龙头公司将进一步经营扩张、提升份额。 2021 年 4 月底以来，亚马逊开启封号潮，约有 600 个中国品牌和 3000 个卖家账号被封。封号原因在于商家存在违规操作，包括“操纵评论”“刷 单”和“违规账号关联”等。经历封号事件后，跨境电商合规经营的重要性明显提升，跨境电商步入 规范化管理时代，经营更趋合规性、竞争更趋公平化，利于行业长期健 康发展，利于头部公司业务经营扩张及提升份额。

（四）跨境出口电商规模持续扩张，占外贸渗透率进一步提升

2023 年跨境出口电商增长 19.6%，外贸渗透率达到 7.7%。 2023 年我国跨境电商进出口规模 2.38 万亿元/+15.6%(前三季度增速 14.4%)，其中出口 1.83 万亿元/+19.6%，进口 5483 亿元/+3.9%；跨境 电商进出口表现优于外贸大盘；跨境出口电商在外贸中渗透率达约 7.7%，较 2018 年的约 3.7%有明显提升。 2018-23 年我国跨境出口电商规模 CAGR 达约 25%，明显超越出口规 模 CAGR 的 7.7%，彰显旺盛的增长活力。 全球零售电商销售额从 2014 年 1.3 万亿美元增至 2021 年 5.21 万亿美 元，CAGR 超 20%；电商销售额在全球零售总额中的占比也保持稳步 增长，从 2015 年的 7.4%增至 2021 年的 18.8%。 我们认为，随着消费者消费习惯的转变，越来越多消费者通过线上方 式进行商品采购，欧美等发达地区以及新兴消费市场的电商渗透率将 进一步提升。

4. 三大核心优势铸壁垒，未来发展乘风破浪

4.1. 产品开发能力位居业内翘楚，打造厨具行业的 SHEIN

逻辑一：公司在厨具行业有 30 余年深耕，已沉淀丰富的产品开发经验以及 消费者认知积累，对产品开发形成较强的正反馈。 历史沿革：公司前身是浙江永康特牌电器有限公司(锅具制造厂)，成立 于 1992 年，后由章之慧先生和李惠平女士接手并更名“卡罗特”；后章 国栋先生和吕伊俐女士接管业务并转型品牌；因此公司已积累对海外 需求的丰沛认知，由此奠定产品开发的坚实基础。 历次转型：2013 年，公司转型 ODM，创立研发团队，摒弃海外厨具设 计丑、笨重、功能单一的产品特点，设计、开发国际品牌新产品，还提 供部分定制业务；2016 年，公司推出自有品牌“卡罗特”，进军线上零 售，DTC 模式和公司定位逐渐清晰，将重点战场立于电商，尤其是跨 境电商，确立“ODM+自有品牌+电商”的商业模式。

逻辑二：产品开发架构清晰、效率高。 公司团队积极通过社交媒体、电邮及直播等在线渠道收集反馈和信息， 迅速捕捉消费者购买动机，考虑到其悦己属性、倾向于能提升生活方式 而非实用功能的厨具，围绕此制订开发流程。 在开发过程的各个阶段，由 1-2 个团队担任领导角色，其余团队则利用 其一手经验及对行业的观察，提供支持和建议，协作过程促进了高效的 内部沟通及灵活决策，能够跟上瞬息万变的行业形势。 公司核心炊具系列从概念到上市的平均产品开发周期为 50 天(行业平 均 60 天)；且公司于 2021-23 年及 2024Q1 分别推出 520、1305、1374、 361 个 sku 新品。

逻辑三：本土化、多样化美学设计，满足消费者对颜值和品质的多维度需求。 公司不断创新设计，注重产品的美观与实用并重，满足了消费者提升生 活品质、增添生活仪式感的美学追求和功能需求。 美学设计方面：公司成立专门内部设计团队，该团队由经验丰富的设计 师组成，在个性化、异质化设计方面发挥关键作用；截至 2024Q1，公 司产品设计团队共有八人，均拥有多年厨具设计及开发经验。 本土化设计方面：公司优先了解及满足当地客户的独特需求和烹饪文 化，其产品设计师深入研究世界各地消费者的饮食习惯及产品偏好，如 在日本市场开发可拆卸手柄不粘锅，在欧美市场推出锅体较深的炒锅。

逻辑四：产品创新及迭代，公司是中国首批推出麦饭石不粘锅的品牌。 公司是中国首批推出麦饭石不粘锅的品牌：麦饭石不粘锅结合了自然 岩石的美观及压铸铝的功能优势，如出色的导热性及最小限度的变形， 同时提供视觉享受及实用功能。据灼识咨询，2021 年起按零售额计， 公司的麦饭石不粘锅系列已成为中国天猫市场最畅销的炊具之一。 公司可拆卸手柄系列：创新性体现在便于操作及单手拆卸，大幅提高了 产品的实用性，且满足了消费者对易于储存的需求，该系列于日本首次 推出，其后引入多个市场，一直广受客户青睐。 同样，在美国、欧洲及东南亚市场，公司改进并推出创新炒锅，该炒锅 锅体较深以满足不同菜肴的炒制习惯。

4.2. 产品矩阵及品牌势能占优，在多个地区的市场份额领先

策略一：公司跨区域布局，以中国内地、美国等地区市场为主，拓展西欧、 日本、东南亚等地市场，实现品牌声量扩张及海量数据沉淀。公司依靠对不同销售区域用户的数据沉淀，基于大数据及多年的跨境 经营经验，深入研究世界各地消费者的饮食习惯及产品偏好，为公司把 握发展趋势、扩充利润奠定基础。  针对不同销售区域，公司在产品研发、供应链、营销推广、定价等环节 均针对性地采取差异化策略，实现公司产品精准匹配用户需求。

策略二：公司实施全渠道策略，线上如亚马逊、沃尔玛电商、天猫等，线下 亦积极布局商超等渠道。线上：不同电商平台运营规则和经验存在较大差异，如账号维护、用户 互动回评、退换货政策、广告投放模式等，运营模式不尽相同；公司在 早期投入较多人力、物力，积累了丰富的运营经验，并通过信息化手段 将运营经验沉淀为系统流程，在亚马逊、沃尔玛电商等均取得亮眼成绩。 线下：公司积极推进线下渠道布局，如美国沃尔玛线下渠道、日本唐吉 坷德线下渠道、印度线下渠道等，未来线下有望形成更多增量。

策略三：公司构建丰富的产品矩阵，支撑力强，已初步形成炊具、厨房器具、 饮具三大品类的产品矩阵。 炊具包括 Essential Woody、Cosy、Ice Cream、Eight Mile Place、Little Bean、Paris 等品牌，如 Essential Woody 为意大利风格设计且将彩饭石、 木纹元素相结合。 厨房器具包括刀具、厨房收纳盒、锅铲、长柄勺等产品。  饮具包括保温瓶、玻璃杯、咖啡杯等产品。

策略四：公司积极推进 KOL/KOC 合作，一方面可提高品牌影响力，另一 方面可快速测试新品的市场反应，加速产品的优化周期和效果。 在 TikTok 上，#carote 的品牌话题拥有超 2 亿的阅读量。公司与大量 美食、环保博主以内容共创、红人分享的方式推高转化率，针对不同地 区市场品牌会针对性严筛红人和卖点，实现高效的营销转化。 在简约设计和环保材料盛行的欧洲市场，公司合作环保生活博主 @ecofriendlyjane 合作，推动环保系列产品月内销量增长 45%；在美国 市场，在美国市场，公司与美食博主@cookingwithcarlee 合作，通过一 系列烹饪视频展示其高品质的不粘锅具。 除TikTok等短视频平台的红人种草，公司亦复刻国内的社群私域打法。 据 Similar Web，公司 10 月在“海外版微信”WhatsApp 的渠道流量上 涨 29%，且官网也引导用户链接到 WhatsApp 的路径，一旦用户进入， 公司客服可直接服务或在线营销，可低成本、无限次直接触达核心用户。

数据印证：公司已形成较强的品牌力，在多个地区的市场份额位居前列。 公司采取独特的商业模式，将在厨具行业多年所得的丰富行业专业知 识与为快速全球扩张而设计的动态线上零售策略相结合，使品牌在全 球主要市场线上炊具行业占据显著地位，按 2023 年零售额计，公司在 中国市场排名第四，美国第二，西欧第三，东南亚第二，日本第三；此 外，公司的炊具套装亦经常登上亚马逊的畅销排行榜。 顺应需求升级造就了结构性机会，公司的颜值经济、性价比战略已为其 积累了良好的品牌声望资本。在消费降级、白牌喧闹、性价比横行的时 代，公司品牌成为兼具“市场性”“成长性”和“盈利性”的代名词，在各大 “BUFF”叠加下，完成传统制造业的转型升级。

4.3. 灵活的轻资产供应链及全球仓储物流优势，实现高周转

公司合约制造商规模庞大，生产端具有强大产能，辅以高质的仓储物流体系、 齐全的供应链系统，实现供应端、生产端的协同和联动。 柔性供应链及弹性生产能力：公司与超过 500 名供应商合作(均位于中 国)，每个产品类别均与多个供应商合作以维持充足产能，一方面避免 单一制造商出现产能短缺与品控不稳定等问题；另一方面可缩短备货 周期，实现上下游联动。 公司与各合约制造商具有稳定的合作关系，但必要时也可选择灵活替 代供应商，以减少信息不对称所造成的动态信息博弈风险。这种转换能 力和应变能力对于公司应对外部冲击、降低生产成本而言至关重要。 目前，公司已实现 20-40 天的存货周转期，比行业龙头苏泊尔快近一倍， 且优于跨境电商行业可比公司，同时能实现 0 库存减值。

得益于优质供应链，公司定价具有较高的性价比。 公司的供应链善于采用先进生产技术，可有效控制成本及增强先进功 能。公司的供应商在使用压铸技术生产不粘锅方面经验丰富，与采用传 统拉伸工艺生产的炊具相比，此技术具有导热性更好、更轻便、更耐用 等明显优势。通过利用专长及与彼等密切合作改进压铸工艺，公司能够 专业生产不粘锅并显著降低瑕疵率，实现了成本控制效益。 据灼识咨询，截至 2023 年年底，公司不粘平底锅的定价分别低于亚马 逊美国及天猫同类产品其他前五名参与者 24%及 50.9%，具有显著的价 格优势。

公司建立起高效的仓储物流体系。公司已建立高效的物流及存货管理系统， 如利用亚马逊 FBA 以确保在全球范围内迅速交付产品。公司通过与仓储服 务提供者的合作，减少对自有仓库及相关人员的投资，特别针对海外市场， 有效提升了营运效率及成本控制，进而实现 20 至 40 天的平均存货周转期。

数据印证：公司高效的供应链形成小单快反模式，成为厨具行业的“SHEIN”, 因此存货与销售节奏匹配度高。公司的存货管理惯例包含战略采购及库存监 控及计划，有助于根据销售数据于地区之间实时进行调整，确保能快速应对 需求波动及市场变化。因此，公司存货周转率在跨境电商可比公司中位居前 列(仅次于三态股份)、存货占营收比重在跨境电商可比公司中最低，印证存 货管理效率高。

编辑：火腿肠