公司是一家以羽绒服为主的多品牌综合服装经营集团，主要从事自有羽绒服品牌的开发、设计、生产及销售，并拥有羽绒服贴牌加工管理、女装、多元化服装等非核心业务。 从发展历程来看，公司在 2007 年上市后发展历程主要分为3 个阶段，公司战略升级，聚焦主业助力二次腾飞。
多元化扩张推动业绩快速增长阶段（2007 年-2013 年）：2009 年公司提出“以全球视野整合品牌资源，推动产业结构升级，扩张四季化版图”策略，先后收购摩高、杰西、邦宝等品牌，提升非羽绒服业务占比。截至FY13末（截至 2013 年 3 月 31 日，下同）共有羽绒服专卖店/零售网点5890/7119家，非羽绒服 659/767 家；2007~13 年公司营收从56.3 亿元增至93.3亿元，年复合增长 8.8%。
产品及渠道调整阶段（2014 年-2017 年）：服饰消费需求下行叠加公司面临库存积压、门店扩张过度、品牌形象老化等问题，营业收入出现上市以来的首次下降，2013-2016 财年公司营收累计下降近40%至57.9 亿元。期间公司进行库存调整，并关闭低效门店，羽绒服品牌总店数精简至5271家。
重新聚焦主航道及主品牌战略发力阶段（2018 年-至今）：2018年公司提出“聚焦主航道，聚焦主品牌”的新战略，重新聚焦羽绒服主业，保留女装及校服业务，剥离男装等其他业务，2018-2023 年公司专注羽绒服领域，强化品牌设计、研发、供应链等投入，门店数、收入恢复增长；多元化业务中重点拓展校服业务，与教育集团、学校等合作。FY19~FY24 总营收从103.8亿元增至 232.1 亿元，年复合增速达 17.5%；其中羽绒服/代工/女装分别取得 20.6%/14.3%/-7.4%复合增长。
公司主营羽绒服业务受季节性因素影响较强，叠加推新节奏、业绩发布等对股价形成扰动。具体来看：1）2013 年以前公司稳固羽绒主业的同时推进男女装业务，且渠道终端升级改造，带动营收规模快速增长，PE-TTM中枢13x；2）2014~16年宏观经济放缓，叠加过去粗放式扩张模式压制经营效率，公司营收、利润端连续下滑，导致股价受到压制；3）2017~21 年陆续提出“聚焦主航道战略”回归羽绒主业，剥离男装、童装并优化渠道布局，业绩逐年显著改善，股价同步提振；4）2022年以后在随着疫情防控政策调整、公司品牌向上战略亦取得阶段性成果，开拓轻薄羽、户外防晒等细分品类，驱动增长。
公司于 2018 年公布未来 10 年战略规划，分别划分3 年、3 年、4 年三个时间节点战略转型，以“聚焦主航道、聚焦主品牌”为战略主线，系统升级品牌力、产品力、渠道力，激活羽绒服专家认知，重塑竞争优势。得益于公司重新梳理品牌定位，叠加在产品+渠道+经营方面的优势，FY18~FY21首个三年战略转型期间公司收入/利润分别取得 15%/41%复合增长。FY22公司启动第二个三年战略转型，FY22~FY24 收入/利润分别同比增长20%/22%，其中FY23在疫情管控影响客流背景下收入/利润分别同增 4%/4%；FY24 在品类创新驱动、线上线下焕新赋能下取得收入同增 38%、净利同增 44%的亮眼表现。
品牌重塑升级带动毛利率显著提升，经营效益提升下净利率水平趋势向上。FY15~FY18 公司整体毛利率稳定在 46%左右，FY19 品牌重塑下毛利率提升6.7Pct至 53.1%，其中羽绒服业务/波司登品牌毛利率分别提升5.9Pct/4.2Pct，推出高品质单品带动均价提升，之后公司毛利率整体维持在接近60%水平。净利率方面，毛利率提升叠加经营效益改善、费用严控带动净利率提升至12%~13%左右。
羽绒业务构成核心，波司登品牌占比持续提升。FY18 新战略下公司围绕品牌羽绒进行业务布局，FY19~FY24 其品牌羽绒服业务规模从76.7 亿提升至195.2亿元，年复合增速达 21%、快于整体增长，且其占比提升至84%（较FY18 战略启动前提升20Pct）。贴牌加工业务保持稳健增长，FY19~FY24 该业务规模复合增速14%左右，占集团营收比重略有下降。随着公司战略调整后收缩男装等，并加强对女装、多元化服装（主要是校服定制）调整，其占比有所下降。
拆分羽绒业务来看，公司在聚焦主品牌战略的同时通过雪中飞补位低价位带客群，形成梯度化羽绒矩阵。 1）波司登品牌定位中高端功能性服饰品牌，FY19~FY24取得 19.6%复合增长，占羽绒服业务比重达到 86%。2）雪中飞定位大众羽绒服市场，深耕线上渠道，作为波司登品牌的定位补充，FY19~FY24 复合增速达到41%，且占羽绒服业务比重超过 10%。3）冰洁在前期经历调整规模有所收缩，FY24回归正增长，同比+16%。
2.1 产品：如何延长羽绒服饰的生命周期？
1）细分品类的丰富，覆盖多场景、多风格、多年龄层，同时延展品类边界、推陈出新。2）通过具备代表性的高端款产品，形成品牌记忆点并上拓品牌力，占领消费者心智，强化专业性+时尚性兼具的品牌形象。3）波司登主攻中高端价格带、高品质产品，通过雪中飞、冰洁副品牌构建并完善产品及品牌阶梯。
通过丰富细分品类，覆盖多场景、多年龄层的消费需求，在产品品质升级的同时延展品类边界，打造羽绒服生态
公司围绕着穿着场景、人群需求特征的细分，对于产品系列进行划分，旗下产品主要可分为商务、户外、时尚、休闲等几大品类。在不同品类的大思路下，公司持续迭代推出具备风格差异的细分产品系列，包括户外品类下的极寒系列、滑雪系列，时尚品类下的泡芙系列、时尚运动系列，商务品类下的风衣羽绒服系列等，满足商务、运动、家庭亲子等多场景穿戴所需，打造羽绒服生态。羽绒服属于服装中的一个功能性品类，而公司在这一品类中寻求细分场景下的多样化机会，有效拓展了消费需求，延长旺季销售。
高端款夯实专业品牌形象，强化羽绒先锋品牌认知
用“登峰”系列树立顶级羽绒服标杆，科技赋能驱动产品升级。2021年11月波司登联合国家登山队、南极科考队及不同领域的科研专家和机构共同推出登峰2.0，通过对羽绒、面料、辅料、工艺等各方面的突破，实现-35℃下的极致保暖体验。具体来看：1）在内充绒上，登峰 2.0 采用北纬43℃黄金羽绒带珍稀鹅绒，蓬松度达 1000（突破 5A 级蓬松度 800 标准）；2）面料方面，将航空技术材料创新用于服装面料，每 1 平米布料拥有超 100 万个可自动调温储能单元，可双向调节温度；3）结构方面，采用多层立体充绒结构，5 层确保羽绒均匀分布，且在重点位置增加有利于阻隔湿气的棉；4）搭载热反射面料，透过吸收身体热能反射达成保暖效果。另外，2.0 限量版“北斗款”实现了“中国北斗卫星导航系统”在羽绒服领域的首次应用，依托手机基站信号范围发射救援信号。
持续夯实研发实力、升级产品科技。公司围绕产品创新进行科技体系的搭建，升级科研技术、注重新材料开发。据公司公告，FY23 年内公司科研中心面积增至超1 万平方米，通过打造全国领先的极地环境模拟验证实验室，全面升级原材料专家实验室的软硬件能力；年内公司申报专利 246 项、申报授权专利254 项。
波司登布局中高端价格带，与雪中飞形成梯度化品牌矩阵
与产品品质提升、产品结构优化相对应的是，波司登品牌近年来产品价格重心亦有明显上移。以天猫旗舰店产品价格数据为例，我们可以直观的看到，当前波司登品牌核心羽绒服价格区间在 499 元（轻薄短款羽绒服）-7429 元（GORETEX滑雪鹅绒服）之间（为产品原价，不包括非羽绒产品及部分登峰系列高端产品）。另外，据久谦数据统计，天猫平台女装羽绒服类目下，1409 元以上产品贡献销售额从2017年的 38%提升至 2023 年的 55%，线上价格带中心明显上移。公司于FY22业绩ppt上披露，其线上超过 1800 元单品一年内从 31.8%大幅提升至46.9%。雪中飞定位年轻客群，并强化自身冰雪运动基因打造爆品。据亿邦动力公众号，雪中飞天猫官旗 18-30 岁顾客占比超过 60%，2022 年雪中飞提出普惠品牌升级战略，进一步推动雪中飞走向年轻化。产品方面，为触达更多年轻、高价值人群，提升产品设计能力，推出滑雪系列、城野系列、IP 联名等；并借助品牌多年来的冰雪运动基因，从滑雪服品类切入打造爆品，其滑雪系列产品对线下销售额贡献达到30-40%。
2.2 渠道：聚焦单店模型下，波司登如何实现内生增长？
线下方面，过去波司登主要以加盟模式拓店，且受到产品季节因素制约，大部分门店只在秋冬季运营，导致门店利用效率较低。启动战略改革以来公司逐渐聚焦门店经营质量提升，关闭低效门店，品牌力提升驱动更优质渠道资源；并在不同层级、不同地域的城市落实单店模型，匹配相应的货品和管理模式。线上方面，公司匹配核心爆品打造，并借助传统+新兴平台进行流量资源匹配，线上贡献收入稳中有增。
线下：门店结构调整优化，转化为高质量内生式增长
FY18公司启动全新品牌战略并配合以渠道调整，主要通过动态调整门店的位置、面积和形象，进驻到购物中心渗透中高端人群。截至FY24 末公司羽绒服门店+寄卖网点合计 3217 家（较 FY23 末净减 206 家），其中波司登/雪中飞分别2997/220家。
门店质量改善，店型升级。FY19 以来伴随战略启动调整门店，升级店型，并基于“开大店、关小店”的模式为主置换优质门店，并对重要门店进行形象与陈列升级优化。分层级市场来看，一二线城市门店占比从FY19 开始逐渐提升，截至FY24末占比达到 28.4%，且更多聚焦核心城市级核心商圈，以及多层级市场的布局。据赢商大数据，波司登偏好落位成熟型、以及区域商圈，门店占比分别超过70%、60%，且约 40%门店开设在购物中心及连锁独立百货中。
资源聚焦打造标杆 Top 店型，实现闭环单店运营策略的有效落地。公司选取约500 个销售网点作为标杆门店进行系统性、体系化运营管理，聚焦资源精准投放，实现 Top 店的快速有效增长，亦为未来渠道迭代提升塑造经营标杆。另外，公司注重店效提升，落实单店经营，从门店装修、货品摆放、导购话术、店员激励等方面，实现闭环单店运营策略的有效落地。
线上：多平台发力打造爆品，占比逐年提升
战略转型以来保持高速增长，品牌效应线上优势逐渐凸显。FY18 战略调整以来羽绒服业务线上贡献收入从 11.4 亿元增至 68.4 亿元，年复合增速达到34.9%，占羽绒服业务比重提升 16Pct 至 36%。公司在线上保持“全球羽绒服专家”定位，运营官旗的同时，挖掘新兴平台增长机会，例如通过品牌战役与抖音平台共建IP等方式，构建抖音专业内容生态，并探索销售新模式。截至FY24 末，波司登品牌超过80%抖音收入来自直播。
2.3 供应链：独特“拉式补货”模式，如何带动运营效率提升？
订货模式精细，首订比例较低，降低羽绒服品类因强季节性带来的终端不确定风险。2018 年起公司不再采取各大区域综合下单的方式，而是采取更加精细化的订货模式：直营门店按照单店销售需求匹配货品并订货，经销商根据不同规模经销商采取灵活的订货、补货模式。另外，公司采取较低的首订订货比例制度，年内经销商首次订货比例不超过 40%，后续 60%按照销售情况滚动下单，以拉式补货、快速上新、小单快反等模式及时灵活进行补充，在尽可能实现更多有效销售的同时，降低终端销售不确定性带来的库存风险。 柔性快反能力再升级，并通过“商渠匹配”提升运营效率。公司持续加强快反与数字化运营能力，对销产协同周期管理等方面进行系统升级。为了以更进准的库存覆盖全面需求，减少库存积压风险，公司综合气温、节日、折扣、店态等指标构建复杂的销售预测系统，以更精准完成调补货、下单生产、营销等商品洞察和运营动作。得益于供应链综合实力及运营效率的进一步提升，公司整体营运状态保持健康，FY2024 存货周转天数 115 天，同比下降 29 天。在物流方面，公司打造全渠道融合高效一体化配送模式。公司整合物流资源、强化配送效率。当下，公司智能物流中心能够通过大数据支撑实现大量+高速+精准配送，由系统为每笔订单匹配相关配送资源并全程跟踪监控，包括总仓拆零拣选、精准配送到分仓、分仓直接配送至网点等，大大提高了物流效率。
在当下节点，波司登品牌重塑第一阶段已经完成。从行业来看，当前我国传统羽绒服渗透率仍处于快速提升阶段，且国产高端羽绒赛道仍较为空缺；而另一方面羽绒品牌已经逐渐应用于户外等高景气赛道，行业仍有扩容空间。基于当下行业趋势，我们认为波司登相较于其他品牌，在高端线以及户外领域的布局都较为领先，且取得较为亮眼的成绩，其前瞻性的需求挖掘力和品牌重塑下的科技基调，奠定品牌中长期成长驱动力。
3.1 中高端羽绒市场大有可为，品牌升级仍未止步
行业渗透率上行，“质价比”为购置新趋势
据立鼎产业研究网，我国羽绒服市场规模从 2014 年的693 亿元提升至2021年的 1461 亿元，年复合增速达到 11.2%，行业基本每年保持低双位数增长。与欧美及日本等其他国家相比，我国羽绒服渗透率仍明显处于低位，渗透率提升趋势下市场保持继续扩容。
羽绒服作为寒冬保暖服饰，保持较强的刚需属性，且消费者对于质量要求相对其他品类更高。据艾媒咨询统计，在 2023 年中国网民购置羽绒服频率调查中，62.27%的消费者 2-3 年更新一件，更换频次与羽绒服正常损耗节奏一致，刚需属性较强；而30.21%的消费者每年购置 1-2 件，此部分人群对羽绒服的实用及时尚属性皆有要求，且愿意定期更新羽绒服。而从羽绒服填充物的市场接受度来看，目前73.88%的受访者偏好保暖性能更好的鹅绒作为填充物，反映保暖性、舒适性仍然为消费者选择羽绒服的较为重要的考量因素。
羽绒服作为功能性单品，其产品品质随着填充物各项指标及面料科技的不同而有所差异。羽绒的保暖原理主要因其独特的分叉结构下纤维具有高度蓬松性，能容量大量空气的同时纤维表面积非常大，增加空气流通阻力，从而达到纤维保暖性能。而羽绒的保暖性及品质受到填充物材料、含绒量、充绒量、蓬松度、清洁度等多重指标共同影响，例如鹅绒纤维朵绒大且绒核小，结构相比鸭绒纤维更加保温；其他指标接近时，绒子含量、充绒量更高的羽绒保暖系数更高。另外，羽绒大多用于功能性外套、产品在其面料的使用上亦有所差异，例如可搭载防水功能性涂层面料（如Gore-tex），适用于极端户外、寒潮等场景。 我们选择高端&中高端（Moncler、加拿大鹅、波司登）以及大众品牌（雪中飞、鸭鸭、优衣库）中羽绒服销量领先款（男款&男女同款、非轻薄款）进行指标比较，可见高端品牌在充绒量上普遍更高，且用到锦纶面料，但在填充物材料及绒子含量上，加拿大鹅采取鸭绒，其充绒量仅 80%、蓬松度仅625，低于Moncler 和波司登极寒。在大众品牌中，雪中飞是三个品牌中唯一用到鹅绒材质，且绒子含量、充绒量等指标表现较优，价格方面略高于鸭鸭、优衣库统计款。
原材料成本持续提升，品牌控价能力更强
羽绒服的生产成本中，鸭绒、鹅绒等填充物占比达到近50%。作为制作羽绒服的核心原料，羽绒的价格在过去的几年里持续走高，根据工人日报显示，2016年90%白鸭绒每千克为 200 元，90%白鹅绒每千克接近 400 元，而到了2022 年这两种材料大幅上涨至 360 元、640 元左右，每年复合增速在10%、8%。伴随着材料及人工成本上涨，羽绒服行业价格被不断推高，据澎湃新闻，2014~20 年我国羽绒服平均单价由 452 上涨至 656 元，2021 年进一步涨至 596 元，7 年内均价上涨32%。品牌在原材料持续上行趋势下对于上游议价能力更强，例如波司登每年生产前会锁定部分原辅价格。
除了成本因素，随着 Moncler、Canada Goose 等国际奢侈羽绒服品牌加速入局国内市场，打开高端羽绒需求空间，国产羽绒服品牌亦通过更强的设计感、时尚性以及更加完整的品牌故事，触达终端消费者需求点，为羽绒服溢价带来支撑。
梯队价格区隔明显，波司登锚定中高端打造差异化定位
我国羽绒服市场梯队区隔度明显，根据价格带可大致分为以Moncler、加拿大鹅为代表的高端品牌，单品价格在 10000 元以上；以专业羽绒服品牌波司登以及江南布衣、TW 等时尚品牌为主，均价在 1000 元以上；以及以雪中飞、鸭鸭等为主的大众品牌。 我们以久谦数据中台数据对天猫平台羽绒服销售情况进行分析，可以看到以下趋势（仅包含天猫线上数据，与行业全渠道市场格局将略有出入，主要体现在高端品牌线下销售为主、线上整体客单低于线下，且我们仅选取男女装赛道，未包含运动品牌）： 1） 线上羽绒服市场集中度有所提升，以天猫平台女装羽绒服品类为例，CR3、CR10 分别从 2017 年的 15%、29%提升至2023 年的30%、44%，但2020年以来头部品牌稳定领先。 2） 男女装羽绒服 Top5 品牌（波司登、鸭鸭、雪中飞、雅鹿、高梵）基本为专业羽绒服品牌，Top6~10 以男女装全品类时尚休闲品牌为主。羽绒服品类功能属性较强，专业品牌在消费者中建立较强的品牌心智，表现更为突出。3） 羽绒服价格区隔度明显，以天猫平台女装羽绒服品类为例，均价1000元以下品牌竞争激烈，品牌偏同质化且市场份额差异小；波司登差异化定位中高端消费者，线上均价在 1000 元左右且每年仍保持提升趋势，2018~23年均价累计提升 31%。
高端羽绒品牌聚焦线下体验方式布局，深耕大中华区，增长势头强劲。1）高端功能性服饰品牌加拿大鹅 FY24（截至 2024 年 3 月31 日）在大中华区营收达到4.2亿加元，同比+47%；品牌聚焦亚太市场，截至 FY24Q3 中国内地专门店占比就达到1/3 以上，并在部分高规格旗舰店中布局体验式零售空间和更具有特色的本土化活动。2）2023 年高奢羽绒品牌 Moncler 在亚洲地区实现营收12.9 亿欧元，同比+25%，占总营收比重达到 50%；且据管理层透露，预计到 2025 年品牌超过50%的增长将来自中国和美国。截至 24 年 1 月，Moncler 在中国内地已开54 家精品店，主要集中在一线、新一线城市。
3.2 户外场景拓展，防晒拓展功能性服饰边界
除了在传统的设计、科技、原料等维度不断创新，品类拓展成为当下羽绒赛道的发展大趋势，功能性服饰基调搭载高景气户外赛道，打开新的成长空间。轻量化户外活动的增加带动防晒服稳步发展，轻量化户外人群占户外人群总量比重从 2023 年的 67.1%提升至 80.9%，而防晒衣的使用场景也从户外运动逐渐向日常通勤、休闲娱乐等发展。据艾瑞咨询，当前我国防晒服配市场稳健增长，2022年规模达到 675 亿元，2020~22 年实现低双位数复合增长；预计到2026 年防晒服配市场规模将达到 958 亿元。其中防晒衣占比达到 57.8%。随着消费者逐渐形成对防晒衣的全方位依赖，其需求更加多元化，从对防晒系数的单一需求过渡到对性能、美观、亲肤舒适等多维度要求上。
我国防晒服市场竞争呈现多元化，形成以户外生活方式品牌、网红/电商白牌品牌、垂类防晒品牌、传统户外品牌、运动品牌、常服品牌的6 大主流类型竞争的局势，供给侧竞争激烈，且产品迭代快速。当前防晒工艺技术发展为原纱级防晒，在纱线中加入纳米级防晒因子。
波司登从 2021 年起尝试推出防晒服品类，定位中高端价位带，当前防晒服品类丰富、且销售规模高速增长，产品单价位于 129~1299 元之间，FY24 年防晒服品类实现营收 5 亿元。针对不同消费者的需求，波司登陆续推出都市轻户外、骄阳系列、硬核防晒等系列；且在专业科技上保持领先，大部分产品达到UPF100+以上，且采用原纱防晒工艺，面料上面主要用到锦纶、氨纶等。五年积淀，打造专业防晒衣矩阵。公司从 2018 年起开始探索防晒衣品类，并推出防晒衣新品，历经 5 年技术积淀与进步实现功能防晒与时尚美学的结合。大众定位骄阳系列为例，2022 年公司推出骄阳系列功能性防晒1.0 系列，2024年推出3.0代，打破传统防晒衣单一的形式：1）采用原纱防晒，纱线加入纳米级别TiO2颗粒，通过特殊织法结构抵御各波段紫外线；2）搭载自主研发的Bo-Tech 冷却科技，结合具有卓越导热性能的高端纱线并融入高效凉感因子，带动凉感效果高出国家标准66%；3）超轻科技纤维织造技术，提高透气性与轻量化，比上一代透气效能大幅提升 35%；4）时尚设计方面与法国高定设计师 Christelle Kocher 联合创作。
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