2024年传媒行业2025年度投资策略：AI、出海、IP为舵，乘风破浪

传媒板块复盘与展望

复盘与估值：板块行情受AI事件催化及大盘影响，整体估值有所提升

A股传媒板块在2024年2-3月与2024年9-10月迎来两波上涨，2-3月或主要受OpenAI推出Sora、Kimi访问量创新高、阶跃星辰大模 型发布等AI大模型、应用端突破影响，9月底以来或主要源自市场普涨，截至2024年11月13日，传媒指数相比年初上涨9.6%， 跑输Wind全A指数-11.1%。估值来看，截至2024年11月，传媒板块整体PE（TTM）有所提升，从1月初至11月初，PE（TTM） 从39.4倍提升至42.4倍。

业绩复盘与展望：内容板块业绩或主要受供给端影响，营销、出版相对稳健

2024年前三季度A股游戏板块实现营业收入681.8亿元，同比增长5.1%，实现归母净利润73.3亿元，同比下滑30.4%，或主要受 2024年游戏上市公司头部新品供给较少影响。或受2024Q1、Q2及Q3业绩影响，2024年4月以来游戏板块涨幅弱于大盘整体。2024 年前10个月已发放1072款版号（2023年全年共发放1075款），展望后市， 丰富的版号储备或推动游戏新品陆续上线，供给释放或 推动游戏板块业绩修复，另外，中国首款3A游戏《黑神话：悟空》火热出圈，或提振端游/主机游戏景气度，给游戏板块贡献业 绩增量。

2024年前三季度A股影视板块实现营业收入258.9亿元（同比-16.3%），实现归母净利润8.9亿元（同比-69.5%），影院经营成本 刚性或致利润增速低于收入增速。截至2024年11月12日的国内全年电影票房为392亿元（2023全年为549亿元），观影总人次为 9.26亿人（2023全年为12.99亿人），或由于2023年优质影片集中上映，2024年头部影片供给不足，致暑期档、国庆档等重要档 期票房明显下滑。或由于季度业绩因素影响，4月来影视板块涨幅弱于大盘整体。展望后市，《封神第二部：战火西岐》（前作 票房26.34亿元）、IP系列电影《熊出没·重启未来》已定档2025年春节档，《唐探1900》、《哪吒之魔童闹海》（《哪吒1》票 房超50亿）、《蛟龙行动》（前作《红海行动》票房超36亿）、《无名之辈2》（《无名之辈》1票房8亿）、《射雕英雄传之侠 之大者》等值得期待的头部电影有望陆续定档重要档期，或驱动电影票房及影视板块业绩改善。

2024年前三季度A股广告营销板块营业收入为1,220.2亿元（同比+8.5%），归母净利润为45.4亿元（同比-4.8%），其中2024Q3 营业收入为416.8亿元（同比+38.6%），增长较快或主要系2023Q3基数较低及2024年来广告商投放预算逐步恢复。或由于业绩 修复相对较快，2024年以来广告营销板块与传媒大盘涨幅相近。根据CTR媒介智讯，2024年1-8月整体广告花费同比上涨3.1%， 8月份广告市场刊例花费同比上涨5.2%，连续三个月实现增长，月度花费环比上涨3.1%，涨幅较上月略有扩大；展望后市，广 告市场景气度或随经济企稳、消费复苏继续回升，推动广告营销板块业绩进一步增长。

2025年核心主线之一：AI应用

AI+影视：边界不断拓展，AI影视内容有望迎来快速增长期

2024年来，国内快手可灵、字节豆包、美图MOKI、Minimax等视频大模型频频推出，海外方面Sora、Meta、Adobe也推出自 研大模型，从前期筹备，到虚拟拍摄、后期配音，在影视制作的各个环节，AI技术的参与程度都日渐加深。芒果TV旅行真 人秀节目《我们仨》中，首次出现AI助理导演“爱芒”；央视频AI频道上线的微短剧《中国神话》，AI编剧占比达80%，充 分展现AI技术在影视产品创意研发中的巨大潜力。根据百通数据，预计2024年中国AI影视市场规模达216亿元。我们认为， AI正在重塑影视工业制作的全流程，不仅可以带来影视内容生产的降本增效，还可赋能剧本内容创作，使内容更贴近甚至创 造用户需求，文生视频、图生视频等多模态大模型不断更新迭代的推动下，AI生成的影视内容市场空间或进一步打开。

AI+社交陪伴：空间广阔，商业化进程或加速

多模态大模型助力下，AI聊天陪伴产品陆续推出，目前主要有两个主流产品路线：一是广义的AI伴侣，包括虚拟男友/女友、 虚拟故事角色、AI虚拟偶像三个赛道；二是从已有的虚拟世界即游戏出发的“AI陪伴”。无论产品设计和玩法如何不同，其共 性都是“以对话为主要形式，为用户提供情感体验”。海外头部产品Character.AI因提供丰富的AI智能体来满足不同功能取向的 对话，受到大量用户欢迎，截至2024年6月Character.AI移动端累计下载量3432万。同时，国内AI陪伴产品也在快速发展，代表 产品包括X Eva、Aiu、星野、Taklie等，上市公司顺网科技、盛天网络等亦积极布局，根据腾讯研究院数据，2027年国内AI陪 伴市场或达千亿规模。

AI+电商：Agent有望打开商业化空间

从商品推荐、客户服务、供应链管理，到营销推广、物流配送等，AI可以低成本完成电商需要的各项日常工作。此外，AI助手 及AI导购等Agent应用，如值得买推出AI购物助手“小值”，或可深度挖掘用户需求、提升用户购买体验，从而有望提升用户购 买转化率，驱动整体电商市场规模提升。根据Bloomreach数据，当前将近九成（84%）的电商企业都将发展AI功能视为首要任务， AI电商可以使客户满意度、平台收入提高25%以上，Bloomreach预计2032年全球AI电商市场的规模将457.2亿美元。

AI+营销：赋能营销全流程，或大幅提升营销生产力

生成式AI通过提升洞察能力（通过自然语言处理和情感分析技术，可帮助企业实时监测和分析用户反馈，及时调整营销策 略）、创意能力（创造和生成文字、图片、视频等营销内容）和媒介沟通能力（提高使用媒介渠道的效率），从而有望大幅 提升营销生产力。根据《2024 AI+：生成式营销产业研究蓝皮书》，2024年全球营销人工智能产业规模预计达到360亿美元。 国内营销公司也在大力布局营销大模型，如因赛集团推出“InsightGPT”、蓝色光标自研AI行业模型Blue AI等。

AI+教育：多邻国将AI与语言学习深度融合，产品不断迭代，实现高增长

多邻国以AI为支撑，帮助学习链路个性化，同时结合贴近年轻人的趣味内容，以其独特的品牌风格占领用户心智，实现AI与 口语训练的高效结合，驱动用户规模及业绩高增长。截至2024Q3末，多邻国月活跃用户数达1.13亿，同比增长36%，日活跃 用户3720万，同比增长54%，付费用户总数达到860万，同比增长47%，占总用户比例由8%增至8.5% ；2024年前三季度营业 收入为5.39亿美元，同比增长41.7%，扣非后归母净利润为0.75亿美元，同比增长364%。多邻国APP持续迭代，2023年3月推 出多邻国Max版本，提供“角色扮演”和“解释我的回答”两大新功能， 2024年9月多邻国发布AI功能大版本更新，应用程序 内新增AI视频通话（AI Video Call）及冒险（Adventure）功能，用户可与名为Lily的角色进行互动式对话，体验真人般AI+语 言学习。

2025年核心主线之二：出海

游戏出海：手游竞争力持续提升， PC/主机游戏或成新驱动力

2021-2023年，在全球五个重要出海移动游戏市场流水TOP100产品中，国产手游数量持续提升，2023年均超30款。世纪华通旗下 点点互动的爆款游戏《Whiteout Survival》登顶9月出海手游收入榜，截至9月底，《Whiteout Survival》全球累计收入已突破13亿 美元。神州泰岳旗下核心游戏《Age of Origins》与《War and Order》出海收入排名稳步提升。全球来看，中国游戏厂商在手游研 发及发行方面优势明显，在细分品类具备突出优势及本地化运营能力突出的公司有望持续提升海外游戏市场份额，延续高增长。

短剧出海：供需共振，短剧出海仍处于快速增长期

供需共振，短剧出海仍处于快速增长期。需求端，海外用户短剧观看总时长大幅增长，话题度迅速升温，根据TikTok for Business，2024年3月全球短剧APP的用户总时长约为4700万小时，2023年4月为300万小时；短剧平台用户量和收入仍处在快 速增长期，根据点点数据，2024上半年，出海短剧平台总流水已突破2.3亿美元、预计全年将达到4亿美元以上。以Reelshort为 例，2023年7月以来下载量有所波动但整体看实现大幅增长，同时变现能力明显增强，2023年10月以来月收入持续走高，2024 年7月收入突破千万美元，同比增长153%，其中北美市场占比66%。供给端，2024Q1出海活跃短剧APP相比2023年增长30%以 上，出海头部短剧平台总剧目相比2023Q2增长10倍以上，增速明显快于国内短剧供给。海外短剧用户付费习惯成熟，深耕女 性用户之外，逐步拓展男频题材，且除美国外的新市场快速扩张，供需两端或共同驱动短剧出海延续高增长。

电商/营销出海：Tiktok商业化有望加速，出海营销增量空间或打开

Tiktok用户规模创新高。2024H1，TikTok全球月均下载量达到8173万次，同比上升6.6%。其中，5月份下载量达到新高，突 破8670万次。从月活跃用户量来看，上半年美国月活稳定在1.7亿以上，在TikTok Shop国家中位居第一。 TikTok美国市场电商商业化大有可为。据The Information报道，自2023年7月以来，TikTok Shop的月销售总额已突破10亿美 元，2024年美国商品销售总额或达到175亿美元。Statista预测，2024-2029年期间，美国电商市场的规模预计将会以8.99%的 复合年增长率持续扩大，到2029年，或将增长至1.88万亿美元，届时电商用户数量将会达到3.335亿，电商用户渗透率也将增 长到97.1%，TikTok在美国电商市场渗透率或进一步提升。

2025年核心主线之三：IP衍生

动漫/游戏周边：泛二次元群体基数大，“谷子”市场或不断扩容

中国泛Z二次元群体基数广泛，消费意愿强，“谷子”市场或不断扩容。“谷子”，是“Goods（商品）”，泛指ACGN内容 衍生周边。从分类来看，以游戏周边为例，可分为具有收藏观赏价值的硬周边和具有实用情绪价值的软周边，硬周边包括手 办、粘土人等，软周边包括徽章（吧唧）、亚克力系列等。市场规模来看，根据商启咨询，2023年国内二次元周边衍生市场 同比增长37.6%至1024亿元，增速快于二次元内容市场的20.1%。分结构来看，根据伽马数据，2023年游戏IP衍生品的市场规 模为40.6亿元，2019至2023年复合增长率达17%。我们认为，需求端来看，购买周边为粉丝提供情绪价值和心理认同，强化 了粉丝与内容的情感链接，供给端来看，周边作为IP的延续，帮助IP方延续IP的热度和影响力，随着泛二次元用户消费群体 逐渐占据主流、IP衍生市场作为IP产业的增量市场，或继续保持快速增长。

集换式卡牌：满足用户多元需求，量价齐升驱动下，行业或延续高增长

集换式卡牌（TCG）是指有特定主题，可供消费者收藏、交换或者畅玩的卡牌，分为竞技型（核心功能为对战，代表为宝可 梦PTCG等）和非竞技型（核心功能为收藏和赏玩，代表为NBA球星卡、小马宝莉卡等）。量价齐升驱动下，市场规模或延 续增长，根据灼识咨询，中国集换式卡牌市场规模由2017年的7亿元增加至2022 年的122亿元，CAGR为78.4%，2027年有望 达到310亿元，2022-2027年CAGR为20.5%。量的角度来看，卡牌复购率及用户规模有望提升，（1）复购率方面，卡牌通过 绑定IP获得年轻消费者青睐，拆卡玩法或强化用户粘性，提升复购率；（2）用户规模方面，基于卡牌社交属性及卡牌商持 续开发新品类、直播拆卡等方式吸引新增用户，或持续破圈。价格角度来看，IP效应、稀有度、卡牌功力等影响单卡价格， 日本/美国集换卡人均支出分别为中国（2022年为8.6元）的11/6倍，我国卡牌人均支出有较大提升空间。

报告节选：

编辑：火腿肠