2024年家用电器行业分析：空调行业格局专题，探讨空调“黑马”小米未来成长

一、现象：空调“黑马”小米崛起

2024年以来，小米空调市场份额持续提升。2018年，小米开始布局空调业务，一开 始未能在进入空调市场后占据一定优势地位。到2022年，小米与以奥克斯为代表的 二线品牌市场份额不相上下。2023年5月以后，小米空调的市占份额一度超越奥克斯， 直逼海尔。根据奥维云网数据，截至2024年Q3，小米空调线上零售额市占率达到 11.95%（yoy+4.4pct），位居行业第三。其中，线上销量市占率达到14.26%（同比 +4.78pct），与格力销量市场份额差距进一步缩小（格力销量市占率18.48%，yoy2.66pct）。

根据最新的小米集团财报披露，小米空调在Q1/Q2/Q3分别实现实现出货量69万台、 330万台、170万台，实现了62%、43%、55%的高速增长。将出货量全部算做内销 量，根据产业在线行业整体数据计算，小米空调的内销份额已经从2023年4.43%提 升至2024Q1-Q3的6.79%。

小米空调依托小米集团在智能硬件和AIOT技术上的深厚积累，实现空调质量与性能 在低价位段保持领先优势，目前推出的空调均搭载小米自家的智能系统且在核心技 术方面逐渐优化。2024年小米巨省电、自然风、柔风系列空调性能全面升级，全新 推出上出风系列，整体性价比优势显著。根据天猫旗舰店信息，具体包括：米家空调 巨省电Pro1.5匹（发布时间：2024年4月，最新售价2599元，补贴后2079元）、米 家空调自然风Pro1.5匹（发布时间：2024年4月，最新售价3099元，补贴后2479元）、 米家空调上出风Pro1.5匹（发布时间：2024年10月，最新售价4699元，补贴后2959 元）等。

巨省电Pro系列产品定位为能效领先一代的智能空调，主要卖点为：（1）超一级能 效，APF指数达到5.65，节能率约40%；（2）搭载新一代压缩机，噪音低至18dB（A）； （3）灵云智控引擎，算法全面升级，精准控温；（4）支持小米澎湃智联，实现远程 智能操控等。

自然风Pro系列在搭载巨省电Pro系列所有性能的基础上，增添3D自然风感体验，包括天幕风、地毯风、环绕风。上出风Pro系列则在秉承巨省电Pro系列高效节能优势 的基础上，实现了全方位的性能优化与升级，全新卖点为：（1）创新上出风，根源 性解决冷风直吹难题；（2）自研斜置面板技术+11.3°导流机身，暖流包裹全身；（3） 双缸压缩机低频稳定性+30%，噪音降低5%；（4）母婴级空调，获母婴级房间空气 调节器认证等。

二、归因：线上渠道崛起与龙头提价共促

（一）线上渠道崛起

电商崛起背景下，小米充分把握线上渠道红利。根据奥维及中怡康数据，2012-2016 年，线下销售为主要渠道。2016年后，渠道结构迎来了新一轮变化，电商逐渐在渠 道中占据主导地位，空调行业线上销量占比由2016年的19%上涨到2020年的51.5%， 2023年则达到56.91%。电商打破了原先家电市场较为封闭的渠道结构和下沉分销过 程中相对不透明的利润分配体系，但格力等龙头出于自身渠道体系及利益分配问题 战略性弱化线上渠道布局。小米则充分利用其线上渠道优势，实现市场份额的稳步 提升。当前，空调等家电品类线上销售逐渐占据主导地位，即便小米家电不广泛建 立线下销售渠道，擅长电商运营的小米也能够实现一定的份额。

（二）龙头让出低价空间

2020年以来，一线品牌在战略层面对于市场定位与利润空间进行重塑，给一直采用 薄利多销策略的小米以市场份额提升空间。空调市场呈现出显著的价格调整趋势， 以美的、格力、海尔为代表的一线品牌纷纷提高了各价位段空调价格，均价普遍跃 升至3000-4000元区间。在此背景下， 2000元价位段的空调品牌数量明显减少，为 市场留下了显著的价格空缺。小米空调作为近年来快速崛起的新星，自2018年进入 市场以来，便以线上渠道为主要阵地，将产品均价稳定在2000元左右的亲民区间， 成功填补了市场空白。

龙头企业在已经占据一定市场份额的情况下，更加注重提高盈利能力。以格力、美的等为代表的一线空调品牌，一方面提高空调均价，另一方面加快数字化改革降本 增效，以使盈利水平保持在一定高位。2021年之后，各家公司空调毛利率基本实现 了稳中有升。

2024年在消费降级的大背景下，龙头前期的重盈利、提价策略给了小米机会。根据 奥维云网数据，今年以来各价格段出现明显下移。空调线上销量分价格段数据来看， 2100元以下占比从2023年的32%提升到2024Q1-Q3的41%，低价产品大幅提升，给 了小米抢夺份额的机会。

三、鉴古知今：小米空调的未来

（一）空调的上一个“小米”也曾出现

在空调行业发展的历史中，小米并不是第一个从龙头手里抢下份额的“黑马”，另 一家品牌奥克斯，曾经一度通过降价与线上红利夺得市场份额。我们通过复盘奥克 斯的成功与失败，或许可以给小米空调未来的发展找到一些出口。 第一次尝试：2002-2005年，通过降价初试牛刀。2002年，奥克斯发布了《空调制 造成本白皮书》，率先揭示了空调价格的组成。这一举动引发了海信、科龙、长虹 等品牌的连锁降价反应。从2001年到2004年，我国空调内销的平均售价从2835元 骤降至1600元，年均降幅达到17.4%。在这场价格战中，奥克斯凭借其低价战略， 成功提升了市场份额。其空调销量从2001年的不足90万台，迅速增长到2005年的 420万台，年复合增长率高达47%，一度跻身行业前三。而这场混乱的竞争，最终 格力通过较强的产品质量与渠道深度分销制度确立的长达十几年的龙头领先地位。

第二次尝试：2015-2018年，电商红利+低价位段定位助力奥克斯高速增长。据奥 克斯债券信用评估报告，其空调业务收入从2015年的85.06亿元跃升至2018年的 249.33亿元，年复合增长率高达41.3%。即便与行业增长相比，其增速仍超越格 力、美的、海尔。公司披露的数据显示，2015至2018年间，内销占空调销量的比 例由57%升至63%，即不考虑均价大幅变化的情况下，内销收入增速高于空调业务 总体水平。

在电商蓬勃发展的浪潮中，奥克斯敏锐捕捉渠道机遇，加之行业龙头提价释放出的 低价位市场空间，其线上份额迅速提升。奥克斯债券信评报告显示，其线上渠道空 调收入占比由2013年的9%猛增至2018年的66%，远超行业的26%均值。在未受龙 头重点关注的线上领域，奥克斯份额从2014年的13%跃升至2018年的29%。同 时，空调行业竞争格局固化过程中，龙头持续提价，十年间均价上涨超千元，为 2000-3500元价格区间腾出空间。奥克斯坚守性价比策略，赢得了价格敏感型消费 者的青睐。

终局：龙头主动进行价格竞争，奥克斯基本失去竞争优势，份额回落。2019年 初，美的率先进行温和降价，随后的双十一格力发布“百亿补贴”公告，线上线下 联动，全面开启价格战。均价方面，奥克斯线上线下价格几乎被穿透，其中作为大 本营的线上份额从2019年1月29.5%至2020年3月9.9%，下滑20pct。本轮奥克斯长 达几年持续的份额的提升随着龙头的降价以奥克斯份额回落告终。

我们认为，奥克斯难以形成本质上对白电格局的冲击主要有以下几点：（1）制造 端高度依赖外部压缩机采购，核心部件受制于竞争对手，难以逾越制造壁垒； （2）长期执行的低价策略使其品牌形象固化于中低端市场，提价艰难，降价时亦 难以维持价格底线。（3）渠道方面过度依赖线上平台如京东，自主性和控制力薄 弱，加之生产规模经济效益有限、平均售价低，导致盈利能力不及格力、美的，降 价空间受到严重限制。

（二）龙头的应对：壁垒深厚，但应持续进化

1．白电壁垒依旧深厚

产业链深度一体化及规模优势构筑循环壁垒。压缩机等核心零部件自制提高产品适 配性、出货稳定性同时降低成本。格力2004年收购凌达压缩机、新元电子、格力电 工等完善配套产业链，美的1997年即收购东芝万家乐进入压缩机领域，虽然美的收 购初衷主要是解决当时压缩机产能不足带来的生产瓶颈，但2004年后我国市场压缩 机产能已不是核心问题。空调行业季节性较强，格力、美的向上游深度整合保证了 旺季核心零部件的供给稳定性，以及产品适配性，同时降低成本。

龙头不断进化，美的海尔不仅拥有密集的线下网络，且已经实现的自有物流体系的 配送，实现线下市场覆盖的广度与深度，确保线下销售渠道的稳定与高效。目前， 格力、海尔、美的等公司线下网点数量已经远超过行业二线品牌。同时，头部公司 擅于构筑自有物流体系，如美的依托安得智联、海尔则凭借日日顺供应链，保证产 品配送的速度与质量，进一步优化成本控制和售后服务体验，为顾客提供从购买到售后的全方位便捷服务。这些综合优势，构建起格力、美的、海尔等头部品牌在空 调市场的坚固壁垒。

2．龙头应加强自身的市场敏感度

总的来说，白电龙头并不是第一次面对来势汹汹的冲击者。但与奥克斯相比，小米 背靠集团优势，在资金、渠道、营销上都更有综合优势，本轮冲击或许会更持续、 更常态化。对于白电来讲，提升自身市场敏感度和反应能力，是面对互联网出身的 小米集团更需要加强的方向。具体来看，今年美的依靠推出华凌品牌守住的低价格 段市场的份额，体现了对市场的敏锐度和快速调整能力。

本质来讲，小米真实的冲击是对二线品牌，而龙头掌握竞争的主导权。与白电龙头 相比，小米实际上没有太多竞争的主动性，今年国补出台后龙头价格下降，小米份 额也快速下滑。所以在小米还没有形成真正的竞争力之前，份额更多是受环境（消 费降级）或者头部（是否选择降价）影响，类似于上一轮的奥克斯，真正的竞争主 导权依然在龙头手中。但对于二线品牌而言，小米的冲击或许会更强。参考前文所 述，今年在消费降级环境下，低价格段产品占比提升，虽然二线表观份额没有下滑，但说明新增的需求已经被小米蚕食。

（三）小米的破局：补足产能、渠道、售后短板

作为新进入者，想在传统格局稳定的空调行业形成真正的竞争力和主动性，小米也 开始在产能、渠道和售后方面加强投入。虽说效果需要长期持续的投入，还有待观 察，但不能否认，小米已经有意识的补足短板。

1．自建产能以期奠定行业长期竞争优势

近年来小米致力于加快产业链一体化布局以提高长期竞争力。2018年小米进入空调 行业以来，其产品主要由长虹、松下、TCL等代工生产。然而产品供应得稳定性与产 品质量在代工模式下均无法得到保证，近两年来小米开始自建产能，以更好控制空 调供应量同时保证空调品质，进一步塑造小米品牌形象以期获得长期竞争优势。企 查查资料显示，2024年8月8日，由小米通讯技术有限公司全资控股的小米智能电器 (武汉)有限公司成立，经营范围涉及家用电器的制造、研发、销售、安装等。

2024年9月，小米智能家电生产制造基地项目拟启动，这标志着小米意识到不能仅依 赖代工生产，开始自建工厂生产空调。根据小米智能家电创新生产基地的土批公告， 小米计划建设智能家电生产基地，实现年生产、加工空调约600万套，峰值生产使用 19条生产线，年产值约110亿元。

2024年10月24日，小米集团大家电部在武汉新增小米智能家电实验中心。本次小米 智能家电实验中心总投资1.2亿元人民币，旨在打造集研发、测试、办公为一体的综 合性产品开发基地。实验中心配备了47间实验室,能够在产品的预研、试产阶段,对产 品的性能、耐久性等各个方面进行全面的测试和验证,是小米自研大家电技术的核心 设施,更是小米向行业更高标准看齐的重要标志。此外，小米智能家电实验中心携手 中国家用电器研究院、威凯检测技术有限公司以及华中科技大学，共同建立了联合 实验室以及联合技术中心，通过产学研的深度融合，为小米大家电业务的未来发展 注入新动能。

未来，小米有望以自主生产为主导，辅以代工生产的方式，来实现长期的稳健增长。 小米自建产能到实现满产仍需要一段时间，同时代工生产虽然存在缺陷，但依然是 一个成熟的产业链合作模式。代工生产能够帮助小米灵活应对市场需求的快速变化 并拓宽产品覆盖范围。我们认为，小米不会完全放弃代工生产。自建产能则通过深 度整合小米内部资源与技术创新，确保核心产品线的高品质与供应链稳定性，从而 奠定其在行业内的竞争优势，逐渐向龙头靠拢。

2．深入线下渠道，加快网点布局

小米逐渐加强线下渠道布局，以实现全渠道均衡发展。2023年10月，小米宣布其技 术战略从“手机XAIoT”升级为“人车家全生态”，并推出“小米澎湃OS”，包含手机、智 能家居、智能汽车等硬件实时协同的“人车家全生态”战略正式完成闭环。我们认为， 未来小米将通过提高小米之家全国覆盖率、推进数字化新零售体系建设等方式深入 线下渠道，实现全渠道均衡发展以支撑“人车家全生态”战略转型。

小米加快布局小米之家线下门店并推进线下零售体系改革，掌握线下渠道自主权。 2016年3月，小米开设了首家小米之家，由此拉开了线下渠道的布局。到2019年，小 米在全国共开出630家线下门店。2020年11月，小米进行了零售体系改革，将原先 的直营店、专卖店、授权店和专营店，统一改成了小米之家，形成“统一标识、统一 设计、统一陈列和统一服务”的生态链条。改革之后，小米的线下渠道仅有三种模式， 且所有产品均直接从小米工厂直达各个线下门店，把握渠道自主权。截至2024年9月 30日，小米之家线下门店数量实现持续增长，总数已超过13,000家。根据第三方数 据，2024年Q3小米在中国大陆地区智能手机线下渠道的出货量市场占有率达到了 10.3%（yoy+1.7pct）。

小米线下渠道改革助力线下门店数字化、标准化管理体系建设，长期有望提高小米 品牌形象。数字化方面，小米投入数百人开发零售管理系统“小米零售通”，线下门 店基本均会使用自研的门店管理App,将线下渠道实时客流量、销售情况及库存等数 据进行汇总、分析、处理供经营决策使用,将数据驱动作为小米线下模式的核心竞争 力,提高整体的运营效率及店面投资回报率。标准化方面，小米之家统一装修风格， 线下渠道在促销和活动方面也保持与线上渠道同步。 此外，小米SU7的热销有望赋能小米空调线下渠道的布局。根据公司24年半年报披 露的相关数据，截至2024年9月30日，小米SU7系列交付新车达67157辆的亮眼成绩， 展现出其品牌影响力和技术创新能力的深度释放。在销售服务网络建设方面，截至 2024年9月30日，小米已在中国大陆地区30个城市开业了127家汽车销售门店。

3．小米的售后服务体系有待完善

在安装方面，小米空调安装效率方面有待提高。小米空调系列产品首次上门安装均 会免基础安装费及里程费，而在常规与特殊场景下的安装收费标准和格力、海尔等 龙头企业基本一致。在上门安装效率方面，消费者线上渠道购买空调后均会自动生成安装服务单，工程师会主动联系消费者上门安装，但其未规定明确的安装服务期 限。而格力则有明确规定消费者线上渠道购买产品收货后,会将派工单发至消费者 家附近售后服务点,当地售后服务人员会在48小时内与消费者电话预约安装时间。 在维修方面，小米的整机包修期处于行业平均水平，仍有待突破。小米空调三包 （退货、更换、维修）有效期从安装次日开始计算，七天质量问题退货，十五日质 量问题换货，整机保修6年。而格力则自2021年3月起整机包修从原来的6年升级至 10年。我们认为，虽然行业内大部分公司整机包修期普遍设定在6年，但小米若能 适当延长其产品的保修期限，将进一步提升其售后服务水平以取得长期竞争优势。

此外，家电品质日益提升，消费者对空调等产品更加注重日常保养与清洗。小米在 空调产品的日常清洗与保养服务方面尚有较大的改进和完善空间，目前尚未提供官 方的日常维护保养服务。相比之下，格力则已经建立了官方渠道，专门为消费者提 供深度的空调清洗服务。

编辑：火腿肠