婴童护肤行业洞察

由知行发布了《婴童护肤行业洞察》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。母婴市场保持稳定发展，婴童护肤赛道表现优异，淘宝渠道的婴童护肤销售额同比增长8.9%，抖音渠道增长141.2%。核心品类为润肤乳、面霜、洗面奶和防晒产品。

1、行业发展趋势

中国母婴行业交易规模复合年均增长率为7.4%左右（2015-2023），预测2024年规模达到4.13万亿；• 预测我国0-12岁婴幼儿年均消费金额到2024年达到2.28万元左右； • 近年来中国的生育率一直属于下降趋势，2023年的人口出生率仅为6.39‰

从婴童用品细分品类来看，婴童护肤的市场规模最大，近一年天猫的销售规模达到了41.13亿，销售额同比增长8.9%；儿童彩妆同比增长335.8%，但一年体量仅有0.53亿；

在抖音平台上，近一年婴童护肤用品的销售额规模为33.13亿，销售额同比增长了141.2%，并且婴童用品的每个细分市场都呈现出了积极的增长趋势，抖音整个婴童用品市场都是充满活力和潜力。

抖音渠道的婴童护肤追赶着天猫渠道，抖音渠道日销更高，而天猫渠道大促节点会做的更好；2024年1-9月抖音均为正增长。淘宝渠道24年1-9月有7个月正增长。总体来看婴童护肤类目呈整体上升趋势；

抖音渠道在婴童护肤市场的增长速度远高于天猫；婴童护肤大盘中23年天猫38.42亿，同比增长10.8%；抖音26.92亿，同比增长100.9%；

2、竞争格局洞察

淘系品牌销售在婴童护肤中海龟爸爸销售额第一，市占率为8.2%，其次是戴可思，市占率分别为7.1%；这两个品牌凭借其品牌影响力和产品优势，在淘系平台形成了第一梯队。

抖音第一婴童护肤品牌仍为海龟爸爸，双平台第一。销售额6.15亿，市占率为17.9%，第二名是袋鼠妈妈市占率为10.2%，第三为贝德美市占率为8.7%；

对比淘宝和抖音头部品牌的集中度可以看到，婴童护肤品牌在抖音的集中度更高，抖音Top10的集中度为67.6%，而淘宝Top10集中度为43.7%。这说明在抖音的品牌竞争相对激烈一些，越头部的品牌越有优势；

婴童护肤消费者心智中可以看到搜索品牌相关占比为59.8%，大于搜索品类的40.2%，像海龟爸爸、堡贝熊、兔头妈妈等品牌在消费者心中形成了较为稳定的认知，在消费决策过程中起比较的重要作用。

3、消费者用户洞察

从消费群体年龄分布来看，31-40的妈妈们消费占比突出，但在小红书平台关注婴童护肤更多的是25-34岁的妈妈们，人群相对更年轻一些；

妈妈们在购买婴童护肤品，通过评价分享她们的真实感受。最常提到的是产品的实际效果，其次的是品牌信誉，信赖知名品牌。第三位是产品的气味，对一些香味的讨论会较多；

在婴童护肤细分品类中，效果最关心的焦点，这一点在乳液/面霜、洗面奶、润肤乳和防晒霜的选择上尤为突出，占比40%以上； • 对于婴童防晒产品，会提及到便携性，出门在外方便使用很重要； • 润唇膏会更多关注气味是否好闻和成分是否安全； • 护臀膏、按摩油和爽身粉，品牌的关注占比就比其他品类更大，妈妈们更倾向于选择那些她们熟悉和值得信任的品牌；

选择婴童护肤品时，宝妈们也看重产品的肤感，整体来看，产品的滋润度和保湿效果是她们最关心的；不同产品类别有其特定的关注点：乳液/面霜要足够滋润和保湿；洗面奶则要温和，不刺激；防晒霜要清爽不油腻；护臀膏需要确保温和；润唇膏和润肤乳则更强调滋润效果；