2024年旅游住宿行业专题报告：出行篇，商业的进阶，从流量到会员

出行消费：商旅休闲各不同、核心客户贡献大

出行消费特点一：重履约交付和服务体验，异地出行低频高价

出行消费：高时效性，重履约能力和产品服务体验

出行消费系高时效性的服务消费，与多数实物消费具有明显区别：1、不同时空的交通/住宿出行往往对应不同的产品供给，具鲜明的时效性特征；2、出行消费考验供给方实时库存变化调整、淡旺季差异化运营等能力；3、出行消费对应的消费时间和服务体验相对不可逆，存在一定决策成本，故消费者相对更重视供给方的履约能力和服务体验。

出行消费：异地出行低频高价，本地出行频次尚可但相对更重性价比

出行服务按距离划分包括本地出行和异地出行。其中异地出行消费频次相对不高，一般相对低于电商或本地生活（餐饮、本地周边娱乐）等消费等，但客单价通常不低，具有典型的“低频高价”的特点。如下图，出行APP 的去重总用户规模一般低于其他本地生活平台（同程相对例外，主要系其去重用户数较高有其深度捆绑微信小程序等因素）。与之对应的，本地出行相对频次更高，辐射用户更加广泛，但也正因日常频次不低，消费者更重性价比，并与本地生活场景等其他服务关联更高。

出行消费按性质划分包括商旅出行和休闲出行。一般而言，商旅出行：相对更高频，决策时间段，对服务和时效要求较高，但对价格的敏感度相对更低，相对更容易形成品牌等忠诚度，以降低其每次消费中的决策时间成本。休闲出行：对价格相对可能敏感，会多产品等比价，重视信息决策，看重不同时刻、不同定价、不同产品和服务的丰富性，兼顾服务体验并伴有个性化需求。

商旅出行侧重品牌多元增值服务体验，休闲出行侧重平台产品多样性

异地出行一般偏高价低频消费，重视时效和履约能力。其中，商旅和休闲各有特点：产品标准化难度差异，履约能力的要求分化，也带来不同业态用户流量体系运营的差异。商旅出行及中高端休闲出行，更重视产品&服务体验，价格敏感度相对更低，出行频次相对更高，相对更容易形成品牌/平台忠诚度。此外，休闲出行更重视产品的丰富多样性，平台优势相对更大；商旅出行，更关注增值服务体验等综合质价比，在产品和会员忠诚度计划体系有效设计和积累下，提高用户品牌更换的沉没成本，也能形成更强粘性的品牌流量。

出行消费特点二：二八分化相对显著，核心客户贡献占主导

在线旅游平台：消费二八分化凸显。以 OTA 平台携程为例，按易观千帆2020年6月的统计，其中等及以上消费者（估算系金卡等以上级别）贡献其近8 成消费额，其中中高消费者和高消费者对其消费额的贡献达到47.6%（钻石及以上等级）。同时，参考去哪儿网数据，疫情前 2017-2019 年，其高频客户（年飞行次数达到12 次及以上的）的人数占比近 5%-6%，但贡献消费频次占比为25-26%，贡献突出。

航空公司：核心常旅客贡献其收入的 4-5 成+。以国航为例，其常旅客（每年消费3 次以上）用户每年收入贡献占其总客运收入比重持续提升，2023 年常旅客收入贡献占比达 52.8%，占据公司收入的半壁江山。从东航的情况来看，2019年其常旅客贡献占比近 4 成，且越高级的用户增长越快。此外，结合澎湃新闻的报道，在国际航企里，澳航常旅客计划表现突出，在澳航2019 年非航收入里，常旅客项目收入占 90%，约 11 亿美元。

酒店：品牌龙头会员贡献住宿间夜的 7-8 成，中高端用户复购频次较高。以国内酒店龙头华住集团为例，2017-2023 年间，其所销售的所有住宿间夜中，有70-80%左右均来自其品牌会员贡献。并且，参考环球旅讯等报道，华住的金会员和铂金会员合计占比 5%左右，但其金会员平均每人一年大概贡献7 个间夜左右，铂金会员一年平均贡献 30 间夜左右，消费频率较高，对整体间夜的贡献远高于其人数占比。并且，参考《华住十五年》，华住一个有效会员在一年贡献6.4 个间夜，而一个 OTA 客人贡献 1.9 个间夜，差异显著，这也是酒店龙头需要培养自身会员体系，打造自有流量的核心。

出行链商业逻辑核心：增粘性，促复购，打造强会员体系

结合上述分析：1）出行消费相对低频高价，重履约交付能力，其中商旅出行或中高端休闲出行可以形成一定的品牌或平台忠诚度；2）出行消费二八分化特点突出，核心客户贡献主导。因此，对于出行服务链的核心供给方，抓核心客户转换为自身会员流量对其品牌成长至关重要！ 并且，从代际变化来看，千禧一代旅游出行优先考虑其会员忠诚度计划，以最大化自身利益。据希尔顿《2024 年旅行社趋势报告》，忠诚度计划也是各代人旅行规划的一个考虑因素，五分之三的旅行者倾向使用一个品牌或一张信用卡进行预订，以最大限度地提高自己的利益。其中，67%的千禧一代在计划旅行时优先考虑他们的忠诚度计划。

鉴于此，会员体系成为出行链公司发展的重要核心，通过有效构造自身会员体系，以实现筛选潜力优质客户，提高品牌认可推动复购并体系化设计提高其品牌更换成本，确保用户粘性。具体来看，航空和品牌酒店集团会员体系核心往往由会员等级与会员权益、积分累计与积分兑换等两方面的内容构成，并通过会员保级升级设计，提高客户忠诚度和消费频次，核心会员权益往往与其主业（升舱升房兑换机票/酒店）相关，并提高客户跨品牌/平台转换成本，以提高会员粘性。会员等级与会员权益：根据客户在相应体系内的消费量（间夜/里程）或消费金额等情况，划分不同客户等级，并享有相应的房型升级/航空升舱、酒店免费早餐或航空贵宾休息室、快速安检或登机、贵宾消费礼遇（入住或乘机期间），免费机票或酒店间夜兑换等核心权益。 积分累计与积分兑换：会员通过乘机、住宿等消费同时积累积分，使得未能有效跨级之前，其会员消费仍可获取相关价值，可以兑换相应的商城礼品以及免费机票或者住宿间夜或其他早餐等兑换等。

此外，从 2023 年南航、东航等会员计划调整来看，其会员定级和保级更偏消费额定级和累计积分，通过收益制管理，更好地挽留高端客户，并降低保级等标准，增强客户粘性，也进一步体现出行供应链会员体系持续努力强化的方向：挖潜高端客户、提升客户粘性。

出行链趋势：线上渗透提升，深耕存量转化

存量流量红利未央：线上消费仍加速渗透，增速领先大盘

互联网流量平稳增长，存量流量深耕时代来临。较高的人均使用时长，流量精细化运营，持续助力线上渗透。如下图，根据 Questmobile 数据，2024 年以来，国内移动互联网月活用户规模平稳增长，存量流量深耕时代来临。由于居民人均移动互联网的较高使用时长（每天高达 5-6 小时），给线上流量持续挖潜和渗透提供了有利的支持；而线上平台的各种积极进取，结合用户偏好和消费行为大数据，持续丰富产品和体验，持续挖潜存量流量，进行精细化运营，加速线上渗透提升。

线上消费渗透加速提升，今年前 9 月国内网上零售额增速较大盘仍领先5pct。1、线上消费习惯深化，较长的智能手机使用时间等，使消费者越来越依赖线上渠道；2、线上平台主观积极求变，依托其大数据、系统等优势，提供更多元和更趋性价比的产品选择，进一步加速线上渗透提升。2023 年我国网上商品与服务零售总额占社会零售总额比重 32.7%，较 2019 年提升 6.9pct。今年1-9 月线上渗透维持在30%以上，线上流量优势持续凸显。今年 1-9 月份，社会消费品零售总额35.36万亿元/+3.3%；其中，除汽车以外的消费品零售额31.82 万亿元/+3.8%。但1-9月网上零售额为 10.89 万亿元/+8.6%，继续好于大盘近5pct。在这种情况下，服务等消费领域线上化渗透表现尤其突出。以出行服务为例，疫后无论国内外，在线旅游渗透率均持续提升。一方面随着出游方式变化，居民更多依赖线上方式获取旅游信息并进行旅游产品的预订；过去几年疫情扰动，进一步强化线上预订习惯的养成；另一方面，在线旅游龙头积极进取，持续丰富产品和提升信息推送效率，促进旅游线上渗透提升。

综合来看，国内外近两年在线旅游渗透均有提升。根据Statista 的统计，全球旅游市场 2023 年预计近 7 成旅游销售来自线上，较2017 年提升近9 个pct；据Statista 预测，未来几年全球旅游市场线上渗透率将持续提升，2027 年有望进一步提升至 74%。在国内，2023 年末我国在线旅游预订用户较2019 年增长23.2%，大众普及率增加 6pct。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12 月，我国在线旅行预订大众普及率（即在线旅游用户数/总人口规模）达到36%，较 2019 年增加约 6pct。同时，2023Q1，按极数数据，国内在线旅游交易额渗透率为 60.6%，较 2019 年提升 20%+，过去几年在线旅游渗透提升。

疫后出行景气相对承压，预订平台流量增速领先，议价权提升

2023 年以来出行链供需变化：供给恢复性增长，需求端则相对平稳，导致行业运营相对承压。以酒店行业为例，虽然 2020-2022 年国内酒店房量相应减少，行业有所出清；但 2023 年以来，伴随出行复苏，国内酒店房量供给持续增长。参考酒店之家数据，截止 2024 年 10 月底，国内酒店房量较2022 年底增长18%，其中酒店房量在 15 间以上的酒店供给增加 13%，供给层面恢复较快。与此同时，在去年出行补偿性释放和今年出境游部分分流下，国内休闲出行仅平稳增长，部分高端需求被分流，而商旅出行需求继续受宏观经济周期影响相对平淡，综合来看酒店行业 REVPAR 相对承压。

OTA 平台流量具相对优势，依托产品不断丰富升级和流量精细化运营议价权提升。1、疫情三年酒店相对习惯了线上浮动定价，对于旅行社签订的低价包房协议意愿降低，后者人才队伍重组也偏滞后，故酒店预订线上渠道恢复度显著领先于线下渠道；2、酒店集团线上中央预订更多服务商旅需求，OTA 则有7 成左右订单服务休闲需求；3、在今年酒店行业 REVPAR 相对承压背景下，考虑酒店房价在高基数下同比提升存在难度，需要渠道给予更强的流量资源倾斜实现最大程度的保量。鉴于此，OTA 平台流量优势突出增强。并且，近几年OTA 龙头不断丰富产品和增加产品增值服务，逐步提升其会员体系权益，强化交叉销售，对存量流量强化精细化运营，加速线上渗透提升并提振平台流量议价权。

OTA 平台龙头“量增”明显高于大盘，今年 Q2 携程、同程在线预订间夜量增速可领先行业近 10pct。依托线上流量的渗透提升和龙头产品和服务的积极进取，龙头表现显著领先大盘。2024Q2 携程集团、同程旅行收入分别增长14%、48%（同程核心 OTA 业务可比收入增长 23%），在去年高基数背景下（二者2023Q2 同期收入分别较 2019Q2 增长 80%、29%），收入增速依然强劲。其中在线酒店预订业务明显好于酒店行业大盘间夜量增长。从行业看，根据酒店之家数据估算，今年Q2国内酒店行业总间夜量同比仅个位数增长，而携程平台Q2 国内酒店预定量仍然增长超 15%，同程酒店间夜量同比增长 10%，均高于行业整体增速。

住宿行业 RevPAR 承压，品牌龙头依托会员优势表现好于大盘

酒店内部：虽行业承压，但品牌会员优势推动酒店龙头经营表现仍好于大盘。虽然今年酒店行业经营相对有一定压力，今年前三季度行业REVPAR 下滑6-12%，但酒店集团龙头依托其会员体系支持和中央预订系统流量贡献，叠加大数据系统化支持强化收益管理能力，其 RevPAR 表现仍相对好于于酒店行业大盘。如下图所示，华住、亚朵、锦江、首旅 2024 年 Q2 季度 REVPAR 降幅均好于行业整体，其中华住、亚朵在去年同期的高基数下 Q1 和 Q2 表现仍然相对领先，核心即在于其强品牌会员体系优势。鉴于此，华住和亚朵进一步推动其加盟扩张提速，今年中报时均上修其全年开店指引，亚朵最新三季报进一步上修开店目标至450 家，整体均提升其逆周期抗风险能力，夯实其中长线持续成长支撑。

平台迭代：强运营赋能流量转化，拓海外增量

平台经济进入发展新阶段：用户规模日趋平稳，留存与转化是关键

在前期发布的报告中，我们曾阐述，与其他互联网平台类似，在线旅游平台（OTA）的成长聚焦流量与变现，其平台护城河也是围绕这两个维度展开。一方面，旅游消费尤其异地出行本身相对低频，OTA 平台凭借大而全的一站式产品供给汇聚流量，但伴随获客难度逐步提升，存量用户挖潜效率持续优化是OTA龙头的核心竞争力所在。 另一方面，由于旅游上游供应链也较为分散，要重建完善的产品链本身也需要较大的人力和资金投入，如何放大既有供应链优势尤为关键。反过来高效的流量转化有助于提升平台对上游供应链的议价能力，实现强者恒强。在本篇报告中，我们进一步细化对流量视角研究，我们认为旅游预订规模增长稳定的当下，头部平台通过进一步强化流量运营，有望围绕目标客群实现提频促转化的内生增长，同时海外市场打开全新空间。

旅游预订用户规模：线下高速渗透阶段已过，进入常态化增长阶段

复盘过往借助线下客群转化，旅游预订渗透快速提升的三个阶段：1、1999-2011 年从 0 到 1 纯线下转化：20 世纪末我国OTA 行业与海外一同拉开帷幕，携程最早以一线城市机场发卡片模式完成初始用户积累，2004 年、2007年累计有效用户数突破 100 万人、400 万人，2008 年 CNNIC 首次披露的全行业旅游预订用户规模达到 1700 万人。 2、2012-2017 年移动互联网时代加速旅游预订用户渗透：伴随我国移动互联网的快速发展，OTA 龙头通过价格战、投资收购等模式快速拓展市场，加之一线、新一线城市人均 GDP 先后突破 1 万美元后对旅游的需求层次进一步丰富，2012-2017旅游预订用户在网民规模的渗透率以年均 6.75pct 提升，也奠定了OTA 头部集中的格局。 3、2020-2022 年居家场景加速下沉市场线上预订提升。2020-2022 年居家场景下衍生出更多网民与线上预订习惯，下沉市场在线旅游预订扩散，2023 年网民普及率较 2019 年提升 13.00pct，其中城镇/农村各提升6.80/20.30pct；旅游预订用户数 5.09 亿人，普及率较 2019 年提升 9.51pct。4、2024 年以来，旅游预订用户增长进入常态化发展阶段。2024 年上半年旅游预订用户数约 4.97 亿人，普及率同比提升 3.11pct，快于网民渗透提升（1.60pct）的趋势。尽管与去年年度相比则略低 0.87pct，考虑下半年仍有暑期旺季贡献增量，预计整体用户规模进入常态化增长阶段。

在用户规模趋于常态化增长、国内居民旅游习惯变迁的背景下，对存量流量的精细化运营是较为理性的选择。1、平台会员体系加速升级、分层，增强用户留存；2、平台发力内容，从单一的交易平台到内容+交易的融合，提升用户转化；3、OTA 平台放眼亚洲市场，把握不同国别间流量发展阶段，打开中线成长空间。

平台流量特点：休闲客群成主导，中高端与大众市场逻辑迥异

OTA 平台休闲客群已成主导。OTA 是信息与服务的一站式平台，拥有链条化且差异化的供给能力，满足休闲旅客对产品的丰富多样性的需求。拉长时间线来看，疫前伴随经济水平提升，国内休闲旅客占比也持续稳步上升，如携程成立之初以服务商旅客人为主，但目前休闲游客占比已提升至约7 成左右，逐步主导。

休闲出行本身相对低频，OTA 通过大而全的供应链来汇聚流量。旅游本质相对低频，因此 OTA 公司大多通过收并购积累完备的供应链以满足不同客群的需求从而扩大流量覆盖广度，由此也带来了行业寡头垄断、区域集中的格局。对于低频生意，如何借助其他流量渠道或高频业务持续获客及转化成为关键，国内外 OTA 龙头多以高频业务或第三方渠道带动低频生意。OTA 行业经过二十余年的发展，目前已形成不同客群、不同渠道的差异化阵营。其中：最早的玩家携程、同程均把出行首站——交通业务作为重要流量入口，再借助交叉销售带动其他住宿、度假等相对低频的业务（2023 年携程、同程的交通/住宿业务分别占比41%/39%、52%/34%）；美团通过高频外卖等本地生活流量引流至住宿游玩等相关业务。海外 OTA 以酒店业务为主，此前更多借助网页版第三方搜索引擎等获客，近两年 Booking 逐步推进 APP 战略，但网页版预订占比仍接近一半。

目标用户的差异则对应不同属性的生意，不同获客渠道与经济成本。

中高端用户：重视品质服务，价格敏感度低，先发布局APP 端自有流量优势突出。中高端用户异地出行频次更高、旅游需求更丰富，追求品质服务，价格敏感低，故具有先发优势、优质产品和服务供给的平台更易形成流量粘性，获客成本也明显更低。具体看，携程最早通过机场发卡等积累了优质的中高端商旅客群，流量先发优势突出，且在国内 PC 端向移动互联网转换的红利期中有效完成了客户迁移，形成了稳定的 APP 端自有流量基石，其APP端预订占比 8-9 成。中高端客单贡献高、一站式 APP 的交叉销售率在行业也显著领先，叠加公司持续优化营销效率，2023 年以来销售费率降至19-23%。与之相比：1、海外 OTA 龙头 Booking 网页端获客仍占近5 成，需支付给网页端搜索导流成本不低，故营销费费率一般在 30-40%之间波动；2、国内同程主要依靠第三方微信小程序获客，而 APP 端仍在品牌营销推广中，新获客成本不低，故其销售费率近两年仍达 35-40%。此外不同渠道的用户价值也影响收入端，中低端客流人均贡献低，即使同样获客成本下也会带来销售费率差异。

大众消费用户：出行需求更简单、价格敏感度高，后发者可借助既有高频生态布局。大众消费用户出行需求更为单一、出行频次更低、出行距离更短、人均消费更低，安装单独 APP 必要性和意愿不强。即单客贡献价值相对不高，获客成本较高的独立 APP 在低频场景下更难获得良好盈利回报。基于此，同程走出了一条借助拥有第三方超级流量平台（微信生态）低成本获客，美团借助本地高频流量的方式导流。

此外，同程在传统微信生态基础上将 APP 作为重点培育的增量渠道。一方面2021 年三线城市人均 GDP 逐步突破 1 万美元，其他城市也处于从5000到1万的发展过程中，预计出行与旅游需求正在逐步丰富；另一方面，抖音三线及以下用户占比约 57%，内容平台推广旅游热点有助于拉动下沉市场年轻用户出游频次。下沉市场出行需求的升级为在线旅游平台APP 业务发展建立一定基础，根据 Questmobile，今年前三季度同程旅行月活在1400-1600万人次，同比增长 50-60%。但结合前述，APP 获客成本相对更高，能否良好平衡低线城市客单贡献与获客成本之间的匹配问题是后续APP 能否做大的关键。

不同定位护城河有别，由此带来竞争格局分化，但目前均趋于稳定。

平台借助优质服务与产品深度绑定中高端用户与酒店，竞争格局良好。中高端酒店本身有相对完整的价格体系，对于自身品牌价值的维护意识更高；同时酒店注重平台的实际导流能力及对接售后能力，相应要求平台具备中高端流量，同时配备更优质专业的供应链开发团队与客户服务团队。即中高端酒店与中高端客群本质上均更追求品质服务，佣金/价格敏感度相对更低，因此已经积累中高端流量基因的平台借力双边效应有望发挥更显著的先发优势。（简言之，中高端流量转化高→提高上游议价能力，库存分配多、旺季间夜数占优、价格更倾斜→愿意在平台上更多曝光、佣金率更高→巩固用户粘性）。参考下图，我们选取在携程 APP 上抽样三个城市不同星级的前100 家酒店统计挂牌与无牌酒店，考虑挂牌酒店本身对平台在库存与价格上更有倾斜，可看出携程平台三四星酒店资源优势突出。

平台重视产品性价比吸引大众用户，今年以来竞争已趋于理性。对于性价比用户，平台以高补贴推动获客与转化，美团从0 到1 布局酒旅业务，借助本地生活高频流量赋能、地推铁军战斗力以及更性价比的佣金策略，酒店间夜量实现后来居上，主要在本地消费场景和中低星级酒店占优，目前预计其平均房价不足 200 元。同程深耕微信生态，以火车票、汽车票等交通业务引流，“千人千面”给予用户更灵活精准的补贴返券，成功在低线城市获取份额。此前中低星酒店净佣金率相对更低，但今年二季度以来出于平衡增长与利润率角度，部分平台调整酒店佣金率政策或对 C 端补贴更趋精细化，且短视频平台轻资产打法相对难以撼动现有竞争格局，存量玩家竞争已进入理性阶段。总体而言，本小节重点分析平台流量特点，OTA 休闲流量占优，中高端与大众消费客群的出行频次与价格敏感度分化，对应 OTA 获客渠道、侧重的竞争力与生意模式也不同。定位中高端的平台以优质产品与服务绑定用户与高星酒店，巩固护城河；定位大众消费的平台以高频业务或者高流量渠道引流，重视性价比策略，规模流量及适配的佣金政策吸引中低星酒店入驻，目前也逐步达到理性竞争阶段。

在用户规模趋于常态化增长、国内居民旅游习惯变迁的背景下，对存量流量的精细化运营、开拓新增量是平台进阶的重要支撑，接下来我们将从会员体系、产品与内容升级、拓展国际市场三个角度重点分析。

进阶一：会员思维强化，中高端增附加权益，大众消费重性价比

1999 年积分会员模式伴随 OTA 创建而兴起，2017-2019 年付费会员逐步发展。目前积分会员体系与付费会员体系并行，逐步精细化运营。平台过往依赖大而全的产品服务汇聚流量，积分会员实质性意义不大。但伴随用户规模增速放缓、以及酒店集团对于中央预订渠道的建设动能提升，平台对会员精细化运营更为重视。不同平台主要用户群体消费定位有差异，平台会员运营的侧重点不同。基于前文总结，我们认为对于以中高端客群为核心的携程，更重视为高等级积分会员提供渐趋完善的 VIP 增值服务，同步扩大适用酒店范围；对于以性价比中高频本地业务为主的美团，则侧重通过神会员等打通，实现到店到家等业务打通，侧重平台生态的性价比。同时，以上平台的权益或折扣均系平台联合上游酒店或商家共同承担，侧面体现平台的议价能力。

携程：中高端会员体系精细化分层维护，逐步突出VIP 增值服务。出行消费二八分化显著。结合跟踪，携程平台花费前 40%的用户贡献近9 成GMV，这部分用户旅游出行花费比较稳定，构成业务基本盘。2024Q2-Q3 在国内酒店、出境机票价格同比均下滑的情况下，平台用户人均花费同比仍然实现持平，用户粘性优异。携程现有会员体系分为积分会员与付费会员：公司于创立之初就搭建了用户积分奖励计划，流量红利见顶后公司愈发重视对存量用户的精细化分层运营。付费会员更多是现有体系的补充。携程从 2017 年陆续上线“超级会员”、“超级旅享家”，双线并行，目前已精简为一个“积多分”体系，满足平台用户多元需求。

核心看积分会员：1）携程积分会员体系等级更细分，天花板设置更高。携程现有积分等级分别在 2020-2021 年在原有等级基础上先后增设“黑钻”、“金钻”，拓宽高频用户升级天花板，从而把相对稀缺的专属特权发挥最大化。

2）近两年平台一站式出行生态权益打通，用户感知度更强。依托一站式服务供给，携程平台会员权益包含加倍积分、酒店折扣与增值服务、出行增值服务、生活服务与其他等覆盖全生态的权益，目前基本已经打通，如表8 所示。2023年，公司会员奖励计划应计负债超过 10 亿，较疫前翻倍；同时会员权益实际兑换也开始提升，估算近一年来会员积分等权益兑换占销售费用比重从2-3%逐步增至约10%，会员权益价值用户感知度提升，有望对会员活跃度和忠诚度产生积极影响。

3）平台的酒店权益类别向品牌集团靠近，优享会范围逐步扩大。对于酒店权益而言，目前携程设置的“价格折扣、延迟退房、免费取消、免费早餐、房型升级、行政酒廊等已经基本接近酒店集团会员权益类别。同时，携程会员权益目前适用的酒店范围在逐步扩大，2018 年上线“优享会”提供价格折扣等增值服务，参与酒店从 2019 年 5 万家提升至目前已超过 20 余万家。

携程：强化会员权益迭代，巩固酒店与用户双边粘性。近两年携程平台流量议价权凸显，但其流量进阶并非直接提高对商户的佣金率，而是争取更多酒店增值服务和会员权益。其中对于参与平台会员权益的酒店，平台可以在用户浏览界面中给予显著标识及流量倾斜。考虑平台积分会员已经是经过筛选后达到一定门槛的用户，因此酒店以权益让渡获取优质流量可作为一种选择。伴随参与平台会员体系的酒店规模增加及平台积分权益丰富，若最终平台会员体系能够覆盖大部分酒店，考虑品牌粘性不高的休闲旅游用户更希望享受多种住宿体验，则平台对中高端用户的吸引力也将进一步放大。此外相比于单一酒店集团而言，平台多元业务也让消费者相对更易实现保级升级。

酒店提供携程平台会员额外增值权益有利有弊，目前单体酒店参与为主，连锁集团仅部分参与。我们认为品牌权益让渡平台是一把双刃剑，短期可能为酒店带来更多流量但长期对可能对酒店品牌形成自有流量复购粘性或有影响（后文有详细分析）。我们抽样调查上海、西安、珠海三个城市优享会情况，优享会酒店在前100 个酒店中占比约 30%以上，其中更多系单体酒店，国内外连锁集团酒店目前仅部分品牌与部分门店参与，与区域特点、品牌宣传需求相挂钩。其中国际五星酒店中，万豪相对强势，但洲际于 2020 年与携程就旗舰店、会员卡打通等达成战略合作协议，相比于其他国际酒店集团在优享会上的参与度也更高；国内携程与亚朵会员等级自动匹配，预计核心与亚朵目前仍处于积极门店扩张和新客增长期，故阶段与携程合作更加紧密，以便更好带动新客户，这与其发展阶段相关。但亚朵铂金等以上会员用户权益仍然有自身的特色。 美团：本地生活流量的打通与深度挖潜，会员体系侧重性价比。美团作为本地生活流量平台，前期以学校、医院等本地住宿细分空白市场为起点逐步做大中低星级酒店市场。用户消费本身相对传统异地出行的 OTA 更为高频，价格敏感度也更高，其核心诉求在于价格占优。对于中高频业务来说，折扣型付费会员是个有力提频的工具，美团的会员体系设计是以其消费频次最高的外卖业务做基础进行设计，今年 7 月将神会员从外卖会员扩展至包括酒旅在内的全渠道。消费者购买多款不同红包数量的省钱包，可不同程度膨胀使用，会员内部体系打通进一步发挥以高频带动低频的效果。总体看，在性价比导向下，客单价相对承压，在新获客成本较难系统化降低下，生态链打通，提频促复购是核心。

性价比核心来自商户与平台让利，平台通过效率优化实现用户与商家的共赢。美团新神会员体系包括基础池和膨胀池，商户端需要承担相应的成本。据《光子星球》，基础池商家要承担 3 元的费用，膨胀池商家按照商家立减后100 元到300元以上不同价格分为四个区间，商家成本在 5 元到25 元不等。鉴于此，对商户而言，其是否愿意参与神会员体系核心在于投入产出是否可匹配，即增量流量是否可覆盖其增量成本。对平台而言，核心在于发动足够多的商家，带动多元的套餐与 SKU，才能让神会员体系更具吸引力。因此，今年以来美团组织架构从垂直到破壁融合，让流量转换更有效率，为商户端在不利环境下也能相对创造更多价值，故商户愿意参与其活动并更支付一定的流量付费，进而形成自身性价比的飞轮。

同程：重视提升微信生态用户价值，黑鲸会员计划持续推广。同程独占微信的“火车票机票+酒店”入口，深耕微信小程序，充分享受微信带来的低成本流量红利，尤其在下沉市场，微信能够触达上亿用户，助力同程下沉发力。目前公司对微信生态的投放重点从此前的新客获取转变为专注于提升用户价值与购买频率：一方面，微信流量仍然贡献基本盘，公司通过将更多优惠券资源分配至交叉销售环节以提升老用户购买频次，进而改善补贴效率。2024Q3 末单用户12 个月累计购买频率8.1次/+15.9%，每位用户平均收入（ARPU）同比增长 53.2%；Q3 平台佣金率（收入/GMV）同比提升 2.2pct，主要系住宿板块净佣金率同环比均提升贡献。2018 年平台在传统积分模式上推出付费会员，也能在一定程度上提升消费频次和用户粘性。Q3末平台黑鲸会员累计 7800 万，环比 Q2 增长 16.7%，其 ARPU 值为普通会员2.7倍以上。

相对而言，目前海外 OTA 会员体系相对精简。海外OTA 平台大多仅保留3-4层会员级别，同时升级一般简单按照一定时间内间夜数/订单数。不同于国内等级分一般计算为实际消费额 x 系数，其中系数设置参照订单对实际收入贡献程度。海外OTA 权益主要聚焦在酒店与积分相关，其中 Booking 全球共39 万家酒店参与会员优惠折扣；国内会员有交通、生活服务等多重权益，例如候车或候机贵宾室、机场安检快速通道、接送机、抢票加速等。

总结来看，在互联网新流量增速放缓背景下，促进既有流量内部留存与转化成为关键，而这也成为打造优质会员体系的要义，关乎平台、用户、品牌的多方共赢，不同定位的平台需要精准定位（优质服务 or 性价比）去设计相对应的会员体系。

进阶二：大数据捕捉需求变迁，持续提升会员转化效能

OTA 从交易平台到“内容+交易”产业链融合。OTA 流量基因偏交易型，过往交易之前、交易完之后的流量留存不足，近两年对用户消费心理的深度把握逐步演变为旅游平台之间的竞争重要要素，从交易型流量向垂直内容拓展成为趋势。一方面，旅游供需更趋个性化、多元化、碎片化，OTA 平台需求洞察、供应链资源整合以及信息匹配效率的作用进一步显现。在流量进入常态化增长期，通过搭建内容场景，加强用户互动与粘性，以期形成用户的内化增长。基于此 OTA 平台积极顺应趋势通过直播、榜单等模式加强用户互动，借助大数据分析把握区域热点并与产业链合作及时迭代更新产品与内容，进一步强化服务优势。 平台加码内容战略，加强用户互动。携程 2020 年 10 月提出“深耕国内”战略，包含深耕内容、深耕产品、深耕质量、深耕供应链四大维度，进一步巩固直播、榜单等内容方向；2021 年 3 月发布“旅游营销枢纽”战略，以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块。此后同步迭代更新内容榜单，以平均500 万次的数据运算和人工校验提升推荐可靠度；2023 年携程口碑榜为商家贡献23%流量和近10%GMV。美团 2023 年 4 月开启首场外卖官方直播，陆续推出主打到家的神抢手、主打到店的爆团团两个 IP，并延伸至美团酒旅等构成直播矩阵。携程、美团均以“官方直播+商家自播”的模式运行，不同于短视频平台内容与达人为核心的路线，交易平台的核心在于围绕商家和货的资源给到用户更低的价格，由此带来新增量。

细分客群、区域热点、淡旺季营销更灵活、并及时顺应趋势迭代产品。线上OTA平台拥有较强的消费者洞察以及供应链资源整合能力，有望及时顺应各地热点在淡旺季推出交通、住宿、当地旅游产品组合，或直接与当地文旅局合作打造专属IP，并以较高信息推送效率触达相关用户。一方面把握细分人群，比如携程针对50 岁以上银发人群推出老友会，借助高品质一站式度假产品+传统旅游淡季的专享价格，提振细分需求。2023 年携程平台上银发人群（50 岁及以上）下单用户数较 2019 年增长 9 成，增速超其他年龄段用户。另一方面敏锐捕捉区域热点，除了热门区域外（继与新疆文旅厅三年战略合作后，今年8 月携程再次与地方政府签署战略合作框架协议，拟共同培育新疆文旅项目），积极赋能其他小众目的地供应链搭建。此外，今年双十一携程联合近百家旅游商家合力补贴，同时上线“先囤后付”功能，进一步降低用户消费决策的门槛，以提升商家淡季商品利用率。总体而言，OTA 龙头借助用户消费决策大数据，通过更加精细化差异化运营、更高频的流量互动捕捉需求变化趋势，并及时向供应链反馈，从而有助于在流量新常态时期提升匹配效率，挖潜内生增量。

进阶三：开拓新市场，复制商业范式，从国内走向海外

OTA 平台除了前述对自身优势的进一步强化（提升匹配效率），以及对不足的改善（完善会员权益、延伸服务内容）等内生增长的挖潜之外，向海外拓展扩张成为贡献新动能的重要方向。 携程集团较早出海探索，已经初具成效。携程的国际化战略，最早可追溯到2009年，期初主要是为国内居民出境游搭建海外资源；2016 年国内格局相对稳定后通过接连收购加大国际扩张步伐；携程集团于 2019 年明确提出“G2”战略，即高品质与全球化。经历2020-2022年三年行业低谷及2023年国内业务的强势修复，2024年起公司管理层目标未来 3-5 年内各业务线全面领先，成为亚洲最领先的在线旅行平台，以及全球最领先的在线交通票务平台。携程海外平台Trip.com 作为国际版“携程”发展，已经成为公司战略重心。目前平台在全球39 个国家和地区设有48 个站点，提供 24 种语言、接受 29 种当地货币交易（以亚洲市场为主）。根据data.ai 应用排行榜，平台在中国香港、新加坡等地已经跃居行业首位。我们认为公司基于供应链延伸、用户出行服务延长，沿国内游、出境游、纯海外、入境游打通行业闭环，未来有望发挥强大协同效应。

不同区域在线化渗透率不同，东南亚仍有线下转线上机遇。亚洲海外（除去中国境内）在线旅游行业规模量级超千亿美元（近万亿人民币）。不同市场用户预订习惯、语言文化差异较大，需要结合本地化运营；比如东南亚地区在线化渗透率仍处于提升阶段，trip 进入有望分享在线化提升的红利。

对于在线化渗透比较高的国家或地区，Trip 发挥用自身用户运营与服务优势。优势一：本地化人工客服。海外客服中心 7*24 小时在线服务也赋能服务品质的提升，及时的在线客服反馈对比其他国际玩家更胜一筹（通过邮箱答复、智能客服外另需收费等）。优势二：一站式 APP 交叉销售。目前既有第三方预定平台玩家多以酒店业务为主，公司沿袭国内一站式 APP 推广，后期有望留存更高粘性高转化的用户池，Trip 界面设置“机+酒”选项，联合购买享受更大优惠力度。携程在海外扩张的过程中采取交通端先行引流，减少直面竞争；酒店端则采取相对性价比战略。此外，Trip 提供积分可抵扣订单金额的方式，让利消费者，高等级会员用户获得额外奖励。优势三：内容营销较海外平台相对超前，助力匹配效率提升。此外，我国入境游前景广阔，Trip.com 有望成为受益者与推动者。国内入境游占GDP 比重较世界平均情况仍有提升空间，去年以来对外免签范围进一步扩大、入境体验和便利性进一步优化，Trip 凭借携程平台国内完备的一站式供给资源与本地化优质服务，有望直接受益并推动周边国家用户入境游增量。2024Q2 入境游业务占 Trip.com 收入比重超 25%，较 2019 年约 10%左右显著提升。

美团外卖 Keeta 加速出海，出行链进展值得跟踪。1）美团外卖最早布局香港，根据最新的数据，KeeTa 在香港的外卖市场中的订单量已经达到了44%，超越了Foodpanda 和 Deliveroo，成为香港第一大外卖平台；2）2024 年9 月9 日，美团外卖海外版 Keeta 在沙特阿尔卡吉低调上线，10 月9 日，Keeta 在沙特首都利雅得上线，提供了首单半价以及免配送费的优惠，加速沙特等跨区域布局。美团外卖出海第二站选择沙特，与其系中东最大的经济体，且对外资企业政策扶持较多或相关（东南亚相对竞争激烈）。总体来看，美团出海寻找新的增长点，但更偏谨慎布局，在摸索的过程中积累经验和培养体系，同时也控制短期投入，稳扎稳打，其后续其他出海等延伸也值得跟踪。 同程逐步拓展出境游业务。同程疫前已经有部分近途出境游业务，伴随出境航班运力的恢复，2023 年 12 月公司将线下旅行社同程旅业并入上市公司报表内，进一步巩固出境游布局。同时，从去年下半年开始在平台端提升对出境游业务的投放，目前处于低基数快速扩张中（2024Q2 国际机票票量/国际间夜量增长超160%/近 140%），虽然短期对利润略有扰动，但后续伴随规模扩张和精细化运营有望逐步改善，且中线参考携程，出境游业务盈利能力仍值得期待。总体而言，同程从服务国内客群国内业务逐步增加服务国内用户出境游业务，将消费场景延伸至海外，为平台增长注入新增量。

小结：精准定位，深耕会员盘子，挖潜消费变迁与拓展新市场

总体而言，今年以来互联网与旅游预订用户规模进入常态化增长阶段，OTA平台如何在既有流量基础上实现更好的用户留存、转化与多远增长成为发展取胜关键。1、从泛积分会员模式，到逐步精细化运营，拓展增值服务或提高生态性价比，促进留存。不同平台主要用户群体消费定位有差异，平台会员运营的侧重点不同。以中高端客群为核心的携程，更重视为核心会员提供渐趋完善的VIP 增值服务，同步扩大适用酒店范围；对于以性价比中高频本地业务为主的美团，则侧重通过神会员等打通，实现到店到家等整合，侧重平台生态的性价比。同时，以上平台的权益或折扣均系平台联合上游酒店或商家共同承担，侧面体现平台的议价能力。2、从纯交易平台到“内容+交易”产业链融合，促进转化。过往OTA 流量基因偏交易型，交易之前、交易完之后的流量留存不足，近两年从从交易型流量向垂直内容拓展成为趋势。一方面，旅游供需更趋个性化、多元化、碎片化，OTA 平台需求洞察、供应链资源整合以及信息匹配效率的作用进一步显现。在流量进入常态化增长期，通过搭建内容场景，加强用户互动与粘性，以期形成用户的内化增长。3、龙头从服务国内用户向服务亚洲用户乃至全球用户扩张，促进增长。亚洲海外市场空间较大，尚未出现高集中度龙头。不同市场在线化渗透率发展阶段不同，部分市场仍有红利可挖潜，其他市场则需要借助国内OTA 龙头相比于海外的一站式 APP、本地化人工客服、内容转化效率等优势去拓展增量市场。

品牌升级：强会员体系开辟私域流量新高地

在分析出行平台流量后，考虑酒店业务对出行平台盈利贡献突出，我们下文重点聚焦酒店住宿业务，探究出行链供给方品牌流量的价值内核：从公域流量到私域流量，从用户贡献到管理溢价，再到品牌会员流量的全方位变现。其中，区别于传统酒店会员注册或入住即会员，我们认为真正优秀的会员体系需要更聚焦消费者行为习惯和偏好变化，实现会员权益和积分体系的有效设计、多元打通并持续进化，配合“强产品力+差异化服务+强管理”等，进而“增粘性，促复购”，构筑强品牌会员流量体系。

酒店：高经营杠杆下“客流为王”，自有流量成就“飞轮效应”

酒店：高经营杠杆特点下，客流为王。单体酒店运营方面，酒店租金&折摊等固定成本较高，高经营杠杆，对收入（本质即流量*人均消费）敏感度较高。如下图，对于直营酒店，租金和折摊带来的刚性成本可能达到收入40-50%+，加上其他成本费用固定成本占比可达 70%+。参考迈点网数据，2023 年国内外21 家酒店集团营业收入同比平均增长 35%、净利润同比平均增 1.3 倍。鉴于此，酒店运营客流为王，愿意为其消费流量（酒店品牌方或在线旅游平台方）支付相对较高的溢价。

酒店运营流量来自直销和分销两个渠道。直销渠道主要包括品牌官方渠道推送的个人和企业会员以及酒店周边协议会员、Walk in 散客等，系品牌核心自有流量，相对低成本，复购率和持续性相对较高（华住有效会员可1 年贡献6 个间夜），但需要沉淀积累有效运营；分销渠道主要来自线上OTA、旅行社等，可快速获取流量，但成本相对不低（佣金率 10-15%+，深度捆绑还需额外费用）。

在酒店运营“客流为王”背景下，流量主导方通常掌握话语权！因此，虽然单体酒店或中小区域连锁酒店可以持续依赖 OTA 等第三方流量维系生存，但对头部的酒店品牌而言，其运营必须直销和分销兼顾，并通过在消费者形成良好的品牌认知，通过构筑自有流量体系（会员体系+中央预订系统等）并精细化运营，实现酒店盈利模型的持续迭代升级，从而推动“加盟商、消费者、酒店品牌”三方共赢的“飞轮效应”，其中品牌自有流量（从公域流量的消费者转换为酒店私域流量）正是上述“飞轮效应”逻辑的核心基石。近几年，华住和亚朵官方自有渠道占其所有间夜贡献的 6 成以上，占据主导，自有流量的强议价权持续助力规模扩张和盈利成长（强品牌会员流量下更多加盟商认可和会员流量变现持续增长）。

具体来看，酒店运营者首先打造线上和线下全场景获客渠道，再依托产品、服务、管理运营的体系化支持，推动其“交易用户——会员（付费用户）——VIP用户”逐层递进。具体来看，酒店从“门店获客”到形成“品牌流量”，主要通过“触达-转换-运营-巩固与迭代”等多个环节形成正发展循环，通过持续产品更迭和系统更新，培养和强化消费者品牌认知，并使产品升级与消费者需求升级相匹配，推动消费者全周期消费忠诚度，并进一步实现品牌流量的有效裂变。

品牌会员流量的底层逻辑：中低端价格敏感，中高端追求质价比

不同消费定位的酒店消费者画像不同：中低端酒店对应的消费者更加价格敏感，推崇价格最优策略；而中高端酒店消费者兼顾服务体验，更偏质价比。因此，酒店在自有流量打造和深耕的商业逻辑中侧重点大为不同。

中低定位的酒店，价格逻辑主导，故核心在于投资成本最优和价格体系管控。中低端酒店，消费者核心关注性价比，价格优先，会员流量的忠诚建立在足够的门店网络选择和相应的性价比持续匹配基础上。因此，对于中低星级酒店，酒店品牌核心追求：1、酒店单店模型极简高效，成本最优；2、价格体系的管控，确保官网价格最优成为酒店龙头建立自身会员流量和培养官方预订习惯的核心。不过，由于中低端市场的酒店竞争激烈，消费客群对酒店价格高度敏感，其在建立自有会员体系过程中的价格管控能力非常重要。酒店加盟商基于自身利益对协议客户、前台现付客户以及与 OTA 的违规私连等场景中都可能出现与官方平台会员价格背离的状况。打造自有流量体系，其背后考验酒店品牌的全场景运营能力。中高定位的酒店，侧重产品力与增值服务锚定核心客群，打造官方渠道“质价比”最优为核心。对于中高端定位的酒店，消费者相对更重质价比，酒店运营者也会综合更注重产品与服务体验，并在配套设施等上进行一定的理性投入，通过增值服务实现产品溢价，在更高投资规模上追求良好的投资回报效率。其中，越高端定位的酒店，增值服务差异越大，故酒店品牌可以通过官方渠道更多差异化服务权益附加（通过不同渠道预订所享受的服务差异，会员权益的有效设计等），提高品牌与 OTA 博弈中议价权，进而有效提升官方渠道自有流量占比。结合前文分析，出行消费尤其中高端出行消费“二八“特征明显，中高端酒店自有流量贡献也具有显著”二八“特征，强化对中高级会员的消费粘性和复购习惯的培养，并确保核心会员官方渠道产品价格和附加权益最优，成为其发展的重中之重。

华住：互联网思维开创本土酒店腾飞之路，品牌势能居高不下

华住的与众不同：用互联网流量思维运营酒店品牌，打造强品牌会员生态系统！会员流量先发积累，总会员规模和有效会员均居行业第一，构造强品牌会员生态。华住的创始人季琦本系携程、如家的联合创始人，较早用互联网思维理解酒店品牌生意核心，在酒店规模扩张很早意识到会员流量的关键作用，发展中聚焦“品牌、流量、技术”三战略，在发展中最早引入“会员流量+数字化布局”（2005年首家汉庭开业即探索会员体系，2010 年引入汉庭会并通过重金打造相关系统），在品牌会员流量大数据的积累方面奠定了先发优势。目前来看，经过多年会员体系沉淀和积累，公司总会员规模和有效会员数据均居国内酒店行业TOP1，其中2023 年会员规模达 2.3 亿，居国内酒店龙头 NO.1，2011-2023 年CAGR为37%，持续高增长，同时月活跃会员数数倍于同行，彰显品牌流量的高质量。

强会员流量思维运营下，公司高中央预订预订占比带来更优的品牌营利能力：高中央预订 CRS 收费率、低销售费率！华住会员体系特点如下：1）分级权益和积分设计，提高复购的全方位激励，并持续迭代；2）门店考核到位确保推广；3）多渠道和品牌营销共同拓展用户；4）与加盟商建立了良好会员相关权益分摊模式，并较早统一流量变现收费并实行。如下图，华住中央预订占比超60%，在各家酒店龙头中官方渠道预订相对领先。自有流量占优变现力强：1、中央预订收费率较高：华住 CRS 收费为实际房价的 8%（加盟商当月流水的3.5%封顶），相对高于亚朵、锦江等，其 2023 年中央预订收入等合计 26.28 亿元，占其加盟收入的1/3，是其核心盈利来源之一；2、销售费率更低，2019 年销售费率仅4%，在行业中也遥遥领先（2020 年后增加主要有海外影响，但剔除后估算国内仍然较低）。

强会员生态催生强管理能力——从 CRS(中央预订系统)到RMS（酒店收益管理系统）:依托庞大和高效的自有流量华住全面提升收益管理能力。华住通过其CRS系统多年酒店定价相关大数据积累，进而搭建属于自身的RMS 系统进行酒店房价预测（而非仅依赖店长个人判断），酒店定价及收益管理能力的全方位提升。因此，酒店龙头可以在行业旺季有效快速提价，在需求欠佳时赚取更多的流量，其综合 REVPAR 表现领先行业。据环球旅讯报道，华住RMS 可以根据周围3 公里的大数据自动调整房价，减轻了酒店经理的工作量，其2019Q4 其华住运营超过18个月的酒店中，约 58%的价格调整是由其 RMS 自动完成的，近几年预计进一步提升。

酒店品牌自有高水平的流量逻辑进一步推动加盟扩张的高速前进（加盟商复购及示范效应下更多的加盟商加盟）。结合前文和下图，华住近几年持续保持较快规模扩张，2023 年其加盟客房量较 2019 年底增长 78%，在酒店龙头中仅次于亚朵（基数较低，品牌发展阶段不同），领先其他龙头；今年中报后上修其全年开店指引，也进一步证明其会员流量优势带来的“双赢”。

综合看，华住基于强大的 IT 数字化体系，依托品牌自有流量的深度挖掘和运营，本质上对传统酒店业运营和盈利模式进行了卓越的升级和迭代，通过极简高效运营、产品迭代升级等助力成长，形成“会员流量-精细化运营-快速扩张-更多的会员流量”的飞轮效应，实现持续较高增长和高盈利能力。如图，2023 年华住国内酒店收入在较高的规模基数下，仍然较 2019 年恢复156%，仅次于亚朵（品牌成长阶段略不同），高于锦江和首旅；其主业净利润恢复也明显领先，国内主业经调整业绩较 2019 年增长 180%，综合表现突出。今年上半年，公司国内经调整业务净利率达 24%，较去年同期的 20%左右进一步提升，在行业也处于较领先水平（仅次于部分加盟占比极高的酒店集团）。

亚朵：会员流量逻辑后起典范，中高端品牌本土最佳践行者

亚朵立足中高端酒店定位，差异化服务体验提升品牌势能。在其过往发展中通过各种 IP 品牌合作等方式提升品牌知名度，最核心仍是通过更高的单房投入标准和更好的服务体验，满足中高端消费者需求，并以此不断筛选出愿意支付一定溢价（支持门店更高的硬件投入和人房比配置），追求更好的入住服务体验（早餐等更丰富，门店人员服务更多，体验更好）的核心客户。同时，通过IP 合作和差异化服务，亚朵的客群相对年轻，2023 年，亚朵酒店25%的客户为30 岁以下、46%的客户为 30 至 40 岁之间。 会员规模随门店扩张快速成长，中央预订率已超 6 成。亚朵作为行业后起之秀，近几年会员规模也伴随门店扩张快速成长。如图所示，从2021 年到2023年，亚朵在营门店从 745 家提升至 1210 家，CAGR 为 27.4%(且其中有疫情扰动影响）；2024 年中期在营酒店增加至 1412 家；同时会员规模从2021 年底的3000万左右提升至 2023 年底的 6300 万左右，CAGR 为 44.9%,2024Q3 末进一步增加至8300万，同比增长高达 54%。同时，结合前文，尽管亚朵会员规模目前仅为锦江、首旅的30-40%，但其微信小程序活跃用户达 230 万+，高于锦江和首旅，说明其有效会员规模可观，会员质量较高。与此同时，亚朵的中央预订率从2022 年的接近6成左右提升至 2023 年 63%，作为后起之秀与行业龙头华住处类似水平，难能可贵。

会员体系持续升级：住宿与零售的会员权益持续打通。2022 年亚朵升级全新会员体系——ACARD 体系，在原有酒店场景的权益外，延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景的权益；2024Q3，公司进一步实现了亚朵酒店和亚朵星球多平台会员体系与积分权益的互联互通，推动住宿与零售业务的双向协同。

金卡及以上核心客户估算贡献其个人会员中近 8 成间夜销售。结合前文分析，中高端出行消费者出行频率和收入贡献相对可观。亚朵消费也具有类似特点，结合我们的跟踪估算，其金卡及以上用户占整个个人会员估算或不到10%，但贡献其所有个人会员间夜数估算近 8 成，核心会员复购和忠诚度极高，彰显会员高质量。快速成长期，更积极与 OTA 合作共赢发展，重视引流之后的留存。由于公司目前处于门店快速成长期，因此，公司在拓展自身品牌流量同时，也积极利用其他第三方渠道获客。2023 年其 OTA 占比在 20%-30%，虽相对高于同期部分成熟酒店龙头，但因其产品和服务整体支持到位，其沉淀的有效会员规模也持续较快增长。2021 年，公司会员留存率（上 1 年度至少预订 1 次会员比例）为21.7%（同比增加+2.3pct），会员复购率为 52.8%，2022 年已经达到58.3%（同增+5.5pct）。中高端品牌定位下，公司积极探索零售等第二增长曲线。立足中高端品牌定位，亚朵零售产品持续获得品牌赋能，毛利率高于其他可比家纺类公司毛利率，2023年达 47%。同时，其零售定位深睡系列，与住宿主业呼应，相关收入较快增长。而零售业务扩张也为其住宿会员流量成长及多元变现提供了有利的补充。2023年，公司零售收入较 2022 年增长 388%，达 9.7 亿元，占公司收入比例达到21%；2024 年我们预计有望进一步翻倍增长接近 20 亿元，估算贡献公司收入接近3成，从而有望构造公司第二增长曲线，打造本土酒店品牌流量多元创新的新范式。

综合来看，亚朵定位中高端，通过差异化品牌定位和增值服务等，提升品牌流量溢价，核心客户贡献尤其卓著，目前正系品牌势能强化，门店规模和品牌流量快速扩张期，同时零售逐步构筑第二增长曲线，实现中高端品牌溢价的多元变现。

国际借鉴之万豪：最强酒店品牌流量，联名信用卡等多元创收

万豪国际：高奢定位，会员规模庞大且伴随并购整合持续扩大流量池。万豪系全球最大的酒店龙头，以高端和奢华酒店为主，截至2023 年底，万豪国际在全球范围内拥有近 8,800 家酒店，超过159.7 万间客房，遍布139 个国家和地区。万豪会员体系几经并购整合不断扩容，具体分级如下表所示。合并后的会员体系可以为客户提供更多优惠，实现规模效应，降低获客成本。2019 年，万豪会员量达到1.2 亿人；而 2024 年 6 月底，万豪会员数量已超过2.1 亿，较2019 年增长超70%，且基本为优质的中高端客户，并通过不断多元合作拓展推动优质会员持续增长。

万豪全球会员贡献超 6 成，北美贡献超 7 成，会员流量贡献卓著。2019 年，万豪全球会员间夜数贡献达 52%，较 2018 年提升 250bp，其中在北美的贡献达到58%，较 2018 年提升 320bp。2023 年，万豪会员贡献占比达到61%，其中北美达到68%，较 2019 年进一步提升约 9 个 pct。2024Q2，万豪会员全球间夜贡献进一步提升到65%，北美达到 71%，再创新高。

规则设计确保官方渠道优势，官方渠道占比贡献占比超7 成。万豪会员升级所需要的有效入住需要通过官网预定才可以计入，通过第三方预定无法累积；万豪要求确保其官方渠道核心会员预订价格最优（如非最优消费者可申诉并获得额外激励）。结合界面新闻等报道，从 2024 年起，白金卡及以上会员只有通过万豪旅享家官网、小程序，以及飞猪上的“万豪国际集团旗舰店”预订的订单才可以享受会员待遇，其他大部分 OTA 订单都不再能享受该待遇，进一步强化去会员官方渠道预订的优势（万豪全球更早的采用了类似的政策要求）。鉴于此，2023年，万豪直销渠道占比达到 76%左右，OTA 占比仅 11%左右。同时，万豪积极强化数字平台建设 2022 年的手机 App 用户同比增长 32%，通过App 预订的间夜量增幅为27%，推动该板块的收入攀升 41%。2023 年，万豪自有 APP 预订贡献较2022 年增长22%。并且，强品牌自有流量贡献下，万豪具有与第三方合作中的较强话语权，佣金率全球处于极低水平。2022-2023 年，万豪旗下 OTA 分销渠道预订占比仅为11-12%，占比相对较低，与疫情前基本相当；与之相应的，万豪线上直销渠道预订在2023年较疫情前提高了 6pct，整体提高了 1pct。鉴于此，万豪在与第三方渠道议价中掌握核心话语权。2018 年 1 月，万豪率先宣布自该年度3 月31 日起，万豪国际酒店集团将北美地区酒店的第三方中介预订佣金从10%下调至7％，全球其他地方保持为 10%（但如没有达标的第三方中介，则佣金率为8%）。考虑国际酒店一般 15%+的佣金率水平，万豪等国际龙头佣金率明显低于全球酒店预订的平均佣金率水平，且其自身可强势调整，可见其对第三方中介的议价能力。

高端酒店定位和会员规模可观下，万豪品牌流量价值可以借此多元变现，信用卡收入即其中之一，更好地降低经济周期波动对其经营业绩的影响。依托万豪会员体系对高质量消费者的聚集效应，公司据此通过与摩根大通、美国运通等合作伙伴发行联名信用卡，并获得：1、品牌授权费用（一次性固定费用）；2、信用卡福利兑换的免费住宿天数、会员积分等持续收费。截止2023 年，万豪在全球11个国家发行了 31 个信用卡计划，全球信用卡消费额增长11%；其信用卡收入估算约 5-6 亿美元，同比增长 10%+。这不仅在疫情期间成为其重要的抗风险能力支持，在正常情况下也成为推动其非房收入（non-RevPAR 相关）的较快增长的核心驱动（发卡等持续增加）。2021 年，万豪非 RevPAR 收入中的2/3 来自信用卡相关收费贡献，较 2019 年增长 4%；2023 年，万豪非 RevPAR 收入达8.32 亿美元，其中核心增长来自信用卡收入增加的 5500 万美元。并且，由于信用卡相关收入利润率非常高（后端基本不需要其他投入），高 EBITDA 率有望推动公司整体利润率提升。目前公司 EBITDA 中信用卡收益贡献估算有望达 10%+。

综合来看，万豪类似酒店中的顶流，定位高奢，品牌享溢价，且依托优良的品牌经营和持续并购整合，成为全球酒店行业绝对霸主，强品牌+强规模下带来强大的议价能力，实现自身品牌收益最大化，并可通过信用卡授权等多元创收增利。

小结：强产品力支持下“流量-回报-规模”构筑龙头成长飞轮

综合看，对酒店集团，品牌会员流量的飞轮效应是其规模发展的基石。依托强产品和强管理，构筑“会员流量的有效增长——更好的投资回报——门店持续规模扩张”是连锁品牌理想的正循环格局，华住和亚朵等系本土实践的佼佼者。

酒店品牌流量的维系与进阶：“强产品、强流量、强运营、高回报”正循环。酒店品牌运营核心需要产品常更常新保持生命力，并顺应流量的需求变化或扩容进行产品矩阵的丰富，从而强化品牌会员流量忠诚度和持续复购转化。但这需要能对加盟商带来良好投资回报为支撑。 强产品：从消费者角度，保持门店产品总体的常更常新方可强化品牌流量粘性。酒店产品更新改造节奏直接影响品牌生命周期。立足当下，酒店行业进入存量时代，新供给仍持续有增加，市场竞争日趋激烈。由于国内酒店门店日常运营维护差异较大，酒店门店产品的更新改造节奏，装修周期情况，直接影响消费者入住体验，进而影响消费者对品牌的认知。通过不同阶段推出同品牌的不同版本的升级产品或小更新改造，以同等或更少的装修投入，带来更好的硬件设施和消费者体验，从而持续保证产品顺应消费者需求变化，保持产品生命力。如下图所示，华住作为国内酒店优秀龙头，其核心的汉庭、全季持续升级。如下图所示，近几年，其汉庭产品 1.0 占比已经从 2020 年的 29%降至2023 年的4%；而汉庭2.7及以上产品占比从 2020 年的 34%提升至 2023 年的 71%，同时全季4.0 以上版本占比也从 2020 年的 30%提示至 2024 年 6 月底的 71%，主力产品更新及时产品力市场领先，持续顺应会员需求，保持会员对其品牌体系的忠诚度，提升品牌整体流量粘性和复购意愿。与之相反，若品牌若整体门店平均装修周期较长，消费者持续消费转换的意愿可能降低，会员流量忠诚度不高，可能面临一定的老化的风险。

产品矩阵丰富与迭代：扩大品牌流量辐射范围或顺应品牌会员流量升级变化，打造品牌流量持久忠诚度。1）从经济型到中端产品升级：比如华住从汉庭到全季的拓展，核心在于顺应部分会员需求变化和物业租金提升的背景，以更高的物业投入及产品服务标准满足消费升级的，实现消费者、加盟商和酒店集团三方新共赢；2）从单一品牌到多个核心品牌，从中高端到中端，如从亚朵到轻居，核心在于满足更广泛的消费者需求，吸引可能支付力相对没有那么高，但更加年轻更具活力具有持续挖潜能力的消费者，在持续扩张中寻找差异化产品定位的品牌模型。但对加盟商而言，产品持续升级意味着额外投入！故对加盟商而言，强产品与高回报可能相对矛盾。从理性投资的角度，加盟商最终关注的是投资周期较短，投资回报率较高。如果需要让加盟商在一定期限重新投资更新，核心需要带给其足够好的投资回报。尤其随着国内酒店行业投资日益成熟理性，加盟商也要综合平衡整体经营周期投资与回报。 高回报要求强运营支撑。鉴于此，要提高加盟商回报，带动再投资热情，倒逼酒店集团有持续强运营的能力：1、能抓住每个价格&收益管理的机会，缩短投资期——强 PMS 系统支持；2、强供应链和产品设计能力，单房硬件投资更可控更有的放矢；3、单房人工及其他成本可控——成本优化能力较强。因此，品牌力的维系与进阶，关键在于“强产品、强流量、强运营、高回报”正循环，以推动“流量-回报-规模”持续飞轮效应。

双方博弈支点：流量背后的会员聚合力

新常态：短期供大于求背景下，单位门店引流压力上升

2024 年以来酒店行业供给增长大于需求，单位门店引流压力上升。结合前文和酒店之家数据初步估算，今年前三季度，国内酒店行业房量供给增长（8-10%）快于出行间夜需求（酒店间夜量初步估算增 2-6%）增长，单个酒店之间流量竞争相对更趋激烈，此时谁掌握流量即掌握话语权！鉴于此，单个酒店运营方无论对预订平台外部流量亦或加盟品牌自有流量需求迫切性进一步提升。但聚焦平台方和品牌方，其商业模式不同，与消费者的触点差异，平台流量和品牌流量各有千秋。并且，由于出行客源结构变化，品牌产品力迭代和流量运营分化，其会员流量赋能的表现也相对分化，新常态下平台与品牌竞合呈现新趋势。

平台流量优势：1）出行一站式产品提供，辐射群体较为广泛，休闲客流尤其占优；2）可结合大数据分析，基于庞大的供应链体系灵活动态调整自身产品配置并针对客户特点进行有效推广；3）诸如携程先发优势所积累自有APP 低成本流量或同程微信合作相对低成本获客均为其异地流量有效转化提供了盈利基础；4）平台优势不断优化，不断争取价格优势+增值服务，提高平台流量的消费体验；5）近两年商旅需求相对较弱，休闲需求相对较强，而休闲出行更重多元化一站式出行消费场景，带来 OTA 头部平台依托线上预订渗透持续提升和自身规模优势基础上的聚流能力有所强化。据旅游垂直网站 Skift 报道显示，截至2023 年6 月，亚太所有高星酒店预订中有 47%是间接预订，高于两年前的43%。品牌会员优势：作为产品&服务的最终提供方，酒店品牌集团产品&服务优势越显著，则流量粘性越突出。其中，酒店要巩固和强化自身品牌会员体系，首先在于价格体系的管控，确保官方渠道高级别会员价格最优；同时，根据会员消费的频次给予更多差异化增值服务支持，包括免费酒店住宿兑换等福利，进一步推动其会员粘性。过往来看，相对休闲客户多元性需求，商旅客户更易形成品牌忠诚度。

新动态：休闲强商旅弱，平台流量价值提升，竞合情况更趋复杂

目前休闲强商旅弱背景下，平台流量阶段占优。结合前文，休闲流量重产品丰富性、新颖性等，与 OTA 平台的优势吻合（平台上产品迭代和更新有大数据和商业模式优势），故平台以休闲流量为主，携程等平台休闲流量占比估算近7成；商旅流量更偏产品力与性价比，以及增值服务体验，品牌会员权益体系的设计对其具有较大吸引力，故酒店连锁龙头此前往往以商旅流量为主，此前商旅占比可达55-60%。但由于近两年休闲需求强劲，而商旅需求受宏观经济大盘影响相对疲软，故平台流量相对优势更突出。 鉴于此，酒店品牌连锁龙头 OTA 占比也阶段提升。疫情前，酒店龙头OTA贡献占比一般 15-30%（不同公司分化）；今年 Q2Q3，部分酒店集团其OTA 阶段占比达30-35%的占比，提升明显，从而也阶段带来其营销费用的提升。

品牌商业进阶：线上线下全渠道展客，不断提升会员获得感

在目前线上渗透持续提升的时代，酒店运营核心在于线上线下全场景多渠道流量拓展和运营：与多个不同 OTA 平台灵活差异化合作，但同时积极拓展企业商旅和其他周边线下获客，并积极推动新获客户向品牌有效会员的转换。

在线上全景运营方面：借助集团力量和区域统筹，结合各线上平台特色，有的放失进行战略合作。1、与不同在线旅游平台的合作，价格体系的协调和管控（佣金率、房量切分、价格体系维护等核心要素）；2、结合旅游淡旺季变化，以及不同线上平台特点（携程/美团/同程与抖音/小红书/飞猪等）针对性品宣推广组合拳，并与地方文旅积极合作等；3、沉淀在线旅游用户预订大数据，并与自有渠道预订数据协同，强化大数据分析，针对性提升会员权益体系，持续提升产品力和服务，推动官网/小程序等加大存量会员互动转换，以促进流量转换与复购。在线下全场景运营方面：1、面对商旅流量整体疲软和OTA 占比提升的挑战，酒店品牌目前通过积极拓展企业协议客户，提高企业协议客户占比，以部分抵消商旅流量承压带来的不利影响。从华住来看，2024Q1 和2024Q2，华住B2B 企业协议客户销售间夜，同增各 34%/31%，企业客户各同增 57%/47%。从亚朵来看，今年Q2，公司企业协议销售间夜占比为 19.3%，较去年同期进一步提升，也在不断强化自身多元获客尤其商旅获客能力。2、，以区域为中心，积极线下周边或区域获客仍然是重要的获客方式，但需要区域有效组织协同，并在考核层面进行相应调整，以推动相关人员的积极性，等等。

进一步分析，酒店品牌能持续提升品牌流量，核心在于持续提高会员获得感：1、价格管理体系的打通；2、会员增值服务差异化。信息传播高效快速下，对酒店品牌流量运营提出了更高要求。对具体酒店集团而言，酒店之间引流的PK，产品、服务及运营的综合较量仍为关键，并在面临在线旅游平台流量竞合共赢中，更需要精细化运营。

提升酒店品牌流量的对于中低端酒店：价格管控系核心，确保官方渠道价格最优考验酒店集团品牌管理能力。中低端酒店，其消费者多价格敏感，故核心就在于品牌价格体系管控，确保其官方渠道价格最优。但实际经营中，由于酒店集团旗下门店可能存在直连和私连兼有的情况（私连即单个门店直接链接OTA）,同一区域不同门店背后可能不同的利益主体，都希望自身流量最优，加之OTA 的补贴活动，因此可能存在 OTA 价格比官网价格更优的情况。鉴于此，酒店集团核心在于强管控（背后需要强大的技术、系统和管理支持，自有官方渠道会员预订支持），在结合自身门店产品实际情况下合理定价，区域统筹，同时尽量控制私连等情况，确保其官网价格相对最优。尤其是，考虑出行消费二八分化的特点，关键确保其核心会员（类似金卡或以上级别会员）综合可比价格最优，从而才能持续巩固品牌会员体系，促进品牌流量发展。

对中高端、高端酒店集团：价格体系管控+增值服务差异系核心，会员体系持续进化。中高端酒店消费者，其相对更追求质价比，并非简单单一价格最优，而是希望能享受与价格匹配的产品&服务（免费早餐、延迟退房、房型升级等等）。这个过程中，酒店一是要提供有一定特色的产品和服务，除了官方渠道价格体系相对最优外，核心确保会员需要通过官方渠道预订方可获得更多增值服务，并通过会员权益的持续进化强化会员获得感，从而拓宽其品牌会员流量。但这个本质上也要求自有流量支持充分，使得其有足够的议价权。当然不同阶段侧重也会不同，在发展初期相对也会依赖各种第三方外部渠道等，在会员增值服务官方渠道和第三方渠道中差异化平衡。

平台商业进阶：增强流量内部转化和消费粘性，稳步开拓海外

平台流量层面：侧重多元渠道广泛覆盖与渗透，聚焦产品&服务持续丰富且综合价优，并依托大数据不断更新迭代平台生态体系。结合前文分析，从流量高增长红利期到存量流量深耕精细化运营期，OTA 龙头结合自身全产业链优势，推进既有流量综合转化，稳步开拓海外蓝海增量，推动强者恒强。增强综合服务优势：从纯交易平台到“内容+交易”产业链融合，丰富产品和平台互动以促转化，并借此多元合作变现。1、顺应旅游需求更趋个性化、多元化、碎片化，OTA 平台通过搭建内容场景，进一步与时俱进丰富平台多元化产品供给，加强用户互动与粘性，以期形成用户的内化增长。2、聚焦出行消费中不同用户特点进行差异化分层服务，如中高端客户重履约服务体验，强客服团队配合；年轻客群性价比偏好，淡季促转换；银发人群的出游等等，利用自身信息流的优势，通过更加精细化差异化运营，更高频的流量互动，更精准的营销推广，提升有效流量转换和贡献。3、携程利用其流量和大数据优势，作为文旅宣传平台，积极与地方政府合作，同时也积极配合走出去，拓展入境游等流量。在这个过程中，携程可提升自身广告收益，并可进一步增强平台内容和产品的多元性，强化流量粘性。

提升会员留存与转化：结合平台流量特点，拓增值服务，强生态链性价比，提升会员留存与转化。不同平台消费定位差异，流量属性不同。携程：中高端用户系基本盘（前 40%的用户贡献近 9 成 GMV），侧重提高产品增值服务与质价比；并对VIP用户赋能类酒店会员权益体系：一是不断依托其平台流量议价优势，通过酒店方提供更多增值服务（携程平台可提供增值服务的优享会酒店从2019 年的5 万家增至目前的超 20 多万家），提升质价比，扩大对整体流量吸引力；二是不断升级会员体系，提升中高端用户会员权益（2023 年计提会员奖励较2019 年翻倍），缩小平台会员权益与酒店品牌会员权益，提高平台会员价值感知（近一年其会员积分等权益兑换占销售费用的比例从 2-3%提升至约 10%），进而进一步提升平台会员复购粘性；美团：聚焦大众本地消费，以“神会员”打通到家和到店会员权益，提高平台生态链性价比，加速其本地消费流量转换，尤其高频的外卖等流量向相对低频的到店酒旅等业务转化。同程：聚焦微信生态等用户复购和ARPU 值提升，截至 2024Q3，其近 1 年用户购买频率+15.9%，ARPU+53.2%。2、大数据捕捉需求变迁，提会员转化效能。3、拓海外增量。携程出海典范，打造“国内外、出入境”消费闭环；同程延伸出境游场景；美团布局沙特等。稳步拓展海外蓝海增量：国内用户常态化增长，平台加速海外探索。携程出海典范，打造“国内、出境、海外、入境”出游闭环，国内外流量+国内外供应链协同共振；同程延伸出境游场景；美团尝试沙特等布局。

编辑：火腿肠