2024年家电行业2025年投资策略：政策加持，内需向好

一、2024 回顾：板块涨幅居前，主要来自估值修复

（一）行情回顾：板块涨幅靠前，估值明显提升

1.指数涨幅：细分板块行情分化，白电、黑电领跑

根据申万行业分类，年初以来（2024.01.01-2024.11.15）家电指数上涨24.5%，位 居所有行业第4名，跑赢沪深300指数8.9pct。分板块看，黑电、白电、厨电、小家电、 零部件、照明设备板块分别同比+37.3%、+35.0%、+6.4%、+2.2%、-4.6%、-11.3%。 黑电、白电大幅领跑，其中白电涨幅主要来自上半年稳健的业绩表现和市场红利风 格，黑电涨幅主要来自权重股四川长虹9月底以来的个股行情。

2.估值端：市场风格+内销刺激政策相继出台，板块估值大幅提升

截至2024.11.15收盘，家电板块PE-TTM由年初12.4x升至15.3x，历史分位数（2019 年至今）水平33%。细分板块来看，白电、黑电、小家电、厨电、照明、零部件PETTM分别为12.4x、30.7x、21.6x、18.7x、20.9x、28.7x，历史分位数（2019年至今） 分别为35%、89%、16%、48%、34%、34%。

（二）基本面回顾：内销企稳回升，外销景气延续

1．宏观层面，内销企稳回升、外销景气延续

（1）内销：根据统计局数据，2024年1-10月家电社零累计同比+7.8%，其中1-8月 累计同比+2.5%，9月以旧换新政策全面落地以来实现强劲拉动作用，9、10月家电 社零分别同比+20.5%、+39.2%。（2） 外销：根据海关总署数据，2024年1-10月家 电出口金额累计同比+14.5%、人民币口径同比+16.1%。外销在高基数背景下依旧保 持快速增长，预计主要来自新兴市场拉动、对美抢出口。

2. 板块具体来看，白电外销出货亮眼，可选品类零售改善

白电出货端看，外销全面好于内销。（1）分品类看，根据产业在线数据，今年1-9月 空冰洗总销量（内外销合计）分别同比+14.6%、+11.0%、+10.8%。（2）分内外销 看，根据产业在线数据，1-9月空冰洗内销分别同比+2.0%、+1.5%、+4.2%，外销分 别同比+33.7%、+20.3%、+17.7%。

家电零售端看，可选品类改善。根据奥维云网推总数据，24Q1-3家电全渠道零售额 同比基本持平。（1）分渠道来看，线上渠道好于线下渠道，若考虑新兴渠道预计表 现更好。（2）分板块来看，24Q1-3累计零售额增速清洁电器（+11.0%）>厨电（- 1.2%）>白电（-2.7%）>厨房小家电（-4.0%）。

（三）财务表现回顾：Q3 有望确立底部，Q4 迎来改善

收入端看，底部有望确立。24Q1-3板块总营收同比+5.3%，其中白电、黑电、厨电、 小家电、零部件、照明电工分别同比+5.0%、+9.3%、-7.1%、+6.9%、+8.4%、+3.2%。 24Q3板块总营收同比+1.7%，增速环比-3.6pct，其中白电、黑电、厨电、小家电、 零部件、照明电工分别同比+0.8%、+12.7%、-16.4%、+3.0%、+5.6%、-2.2%，增 速环比分别-4.4pct、+8.2pct、-10.6pct、-3.9pct、-4.8pct、-3.3pct。 盈利端看，板块净利率首次下滑，仅白电逆势提升。从毛利率的角度看，24Q3板块 毛利率同比-1.5pct，为近三年首次下滑，预计主要为原材料价格上涨、消费降级趋 势、汇率波动影响。从净利率的角度看，24Q3板块净利率同比-0.1pct，亦为近三年 首次下滑，其中白电、黑电、厨电、小家电、零部件、照明电工分别同比+0.8pct、 -2.3pct、-4.9pct、-2.4pct、-1.0pct、-0.2pct，仅白电实现逆势提升。

二、2025 展望：关注内外政策动向，内销驱动增长

（一）需求：内外销均存在政策因素影响，看好内需恢复

内销：以旧换新效果显著，25年大概率延续。根据统计局数据，2024年1-10月家电 社零同比+7.8%，其中9、10月分别同比+20.5%、+39.2%，以旧换新政策效果显著， 根据商务部数据，截至11月8日，共计2025.7万名消费者购买8大类家电产品3045.8 万台，带动销售1377.9亿元。根据奥维云网预测，24Q4家电大盘零售额预计同比 +17.7%。前期市场担忧政策持续性以及需求透支问题，近日财政部蓝佛安表示明年 将结合经济社会发展目标实施更加给力的财政政策，我们预计明年会延续以旧换新 补贴政策。至于需求端，我们测算当前空调、冰箱、洗衣机、彩电各品类每年潜在更 新需求量基本在5000万台左右，驱动用户焕新的因素也愈发多元化，销售结构提升 对行业增长也有重要拉动，市场仍有较大空间。总结来看，在内销低基数、政策持续 出台的背景下，我们认为内销有望实现触底回升，并保持较好增长。

外销：短期存在关税担忧，长期份额提升逻辑不变。根据海关总署数据，2024年1- 10月美元口径中国出口金额同比+5.1%，家电出口金额同比+14.5%。近两年家电出 口持续跑赢内销，景气度和持续性已然超预期。当前市场担忧主要集中在关税风险， 我们认为从短期视角看，出口依然有望保持较快增长，这来自新兴市场的持续拉动 以及为规避加征关税的抢出口。此外，大部分企业在2018-19年之后都已通过海外布 局产能等方式最大化降低加征关税影响，即使未来出台更为严苛的关税政策，企业 层面也已经具备更为丰富的经验和策略来应对，其影响可能小于上一轮。更长期维 度，当前我国家电产业对美出口比重已逐步降低，相对应的对中东非、拉美、东南亚 等新兴市场出口占比不断提升，其有望支撑外销保持良好增长。

展望2025年，内销在政策加持、低基数下，有望接棒外销，成为核心增长驱动；外 销景气度和持续性已经超预期，短期面临关税等政治因素扰动，确定性弱于内销， 但长期份额提升逻辑下亦有望保持稳健增长。

（二）盈利：成本压力或已充分体现，后续有望向好

1.原材料：仅铜价上涨，近期震荡下行

根据Wind数据，截至11月15日收盘价，铜、铝、冷轧、塑料均价分别较年初+7.4%、 +13.0%、-14.4%、+5.9%，较去年同期+19.8%、+10.8%、-14.0%、-12.5%。我们 认为近期原材料上涨对于家电公司盈利影响有限。（1）首先，相较2020-22年大宗全 面上涨，近期仅铜价有明显上涨。铜在空调成本构成中占比相对较高，其他品类如 冰洗、厨电以钢为主，小家电则以塑料为主，铜占比相对较低。（2）复盘历史来看， 家电公司兼具制造和消费属性，且业绩与股价表现更多取决于需求端强弱，当前时 点外销具备较高景气度、内销已然企稳回升，整体需求端向好，规模效应以及更顺 畅的提价/成本传导将一定程度抵消原材料涨价影响。

2.汇率：近期小幅贬值，整体有利出口公司

近期小幅贬值，外销有望保持盈利稳定。首先优秀企业应对外部风险、内部主动管 理的能力均在逐步提升，产品调价、外币结算、套期保值等手段均可在一定程度上 对冲汇率波动的影响。从近期汇率走势来看，人民币小幅贬值，若25年维持趋势， 则有利于出口型公司盈利提升。

3.海运：运费大幅回落，基本回归正常水平

受红海局势影响，年初以来海运费大幅上涨。截至2024.11.15，CCFI指数较年初上 涨58%、较去年同期上涨65%，但较年内高点下跌33%。从长周期看，目前的海运费 水平（CCFI指数）基本回落至往年正常水平。从实际影响来看，出口代工企业以FOB 结算为主，品牌出海中有部分产能已实现本土化，所以海运费上涨仅影响国内生产、 出口海外的部分公司，若进一步看航线影响，本次主要为欧线运费上涨较多。

（三）白电：持续受益政策，内销量价持续改善

1. 内销：政策效果显著，量价均改善

量：根据产业在线数据，1-9月空调、冰箱、洗衣机累计内销量分别同比+2%、+2%、 +4%。以旧换新政策落地以来，空冰洗内销均呈现逐月改善态势，根据产业在线数 据，24Q4空调、冰箱、洗衣机内销排产分别同比+15%、+16%、+6%。 价：根据奥维云网数据，1-10月空调线上、线下累计均价同比-3.7%、+0.6%；冰箱 线上、线下累计均价同比+4.3%、+8.7%；洗衣机线上、线下累计均价同比-2.4%、 +6.6%。上半年空调行业均价下滑，我们认为主要是由于出货端略强于零售端，库存 压力下出现价格竞争，但以旧换新政策全面落地以来，终端零售大幅改善，有效减 轻了渠道库存压力，同时对一级能效产品更高的补贴力度也显著改善了行业销售结 构，空冰洗三品类均价9月以来均同比提升。

小米份额异军突起，但龙头大概率强者恒强。根据奥维云网数据，24年4月以来小米 空调线上市占率快速提升至10%+，位居行业第三，仅次于两大龙头，我们认为其主 要是抓住了消费降级、龙头提价的双重机遇，利用线上渠道优势，将产品均价稳定 在2000-3000元的亲民区间，成功填补了市场空白并实现市场份额的提升。但空调作 为成熟行业，龙头在产品创新、性能提升、渠道深入、品牌塑造等方面持续投入，目 前已构筑起全面而深厚的竞争壁垒，未来有望保持强者恒强的态势。从历史经验来 看（如2019年价格战后奥克斯份额快速下降），龙头凭借规模成本优势以及完善的 价格段布局，往往能实现份额回升，业绩表现也更为稳健。

2. 外销：空调持续走强，冰洗逐步放缓

短期看，空调保持较强景气度。产业在线数据显示，24Q4空调、冰箱、洗衣机外销 排产分别同比+55%、+7%、+5%，我们认为一方面来自新兴市场持续增长的需求， 而中国空调产能占据全球80%以上的份额；另一方面则来自关税加征预期下的海外 提前备货。 长期来看，看好白电龙头海外市场份额持续提升。我国白电领域抓住全球产业转移 的历史机遇，承接了世界家电制造业转移的接力棒，目前产业优势突出，已成为世 界工厂，中国白电龙头企业不断加大技术投入，在产品力、渠道力、品牌力方面持续 发力，凭借在高端化、数字化、套系化上的深耕，看好白电经营韧性，龙头海外市场 份额有望持续提升。

展望2025年，内销有望持续受益以旧换新政策，空调行业解决库存问题后有望回归 良好增长；外销受益新兴市场拉动，有望延续较好景气度，预计白电龙头业绩稳健 增长。

（四）小家电：逐步改善，扫地机行业恢复良好增长

厨房小家电同比仍有小幅下滑。根据奥维云网数据，2024Q1-3厨房小家电全渠道推 总零售额同比下滑4.0%左右，表现较好的主要为豆浆机、净化器、干衣机、电炖锅、 养生壶，线上零售额分别同比+34.4%、+33.4%、+25.0%、+20.3%、18.6%。 展望2025年，海外家电需求韧性强，外销有望实现稳健增长；内销消费趋弱的环境 下，小家电可选属性较强，复苏节奏慢于大家电，但部分省市亦将部分厨小电品类 纳入国补范围，随着消费力的逐步复苏、销售渠道的改善以及产品厂商的持续创新， 我们期待小家电恢复良好增长。

扫地机销量已恢复良好增长。根据奥维云网数据，1-10月扫地机线上量、价、额分 别同比+36.7%、+5.7%、+44.6%，线下量、价、额分别同比+70.2%、+7.0%、+80.7%， 国内扫地机市场的销量已经迎来复苏。 科沃斯份额下滑，石头、追觅份额快速提升。根据奥维云数据，1-10月扫地机器人 品类科沃斯线上、线下渠道累计零售额市占率达24.3%、53.4%。石头线上、线下渠 道累计零售额市占率26.8%、19.9%，追觅线上、线下渠道累计零售额市占率15.6%、 13.5%。石头已实现线上零售额反超，体现出较强的产品力，叠加营销短板补齐后， 在国内竞争力也逐渐提升。 展望2025年，扫地机行业大概率延续较好增长，整体而言海外看点大于国内。2024 年扫地机并没有出现大的产品跃升，国内市场而言，全功能基站已经成为主流，各 家公司产品趋于接近，相比较之下，海外市场则存在较大的产品结构升级空间，且 竞争环境好于国内。看好石头科技在强产品势能之下，随着对自身对海外渠道的不 断渗透，海外份额持续提升。

洗地机实现了“吸拖洗”清扫闭环，行业保持较快增长。相比于费力又脏手的扫地/吸 尘+重复“蘸水清洗+拧干”拖地的清扫流程，洗地机实现了“吸拖洗”清扫闭环，更为省 时省力，行业保持快速增长。根据奥维云网数据，1-10月洗地机线上、线下累计零售 额分别同比+11.4%、+8.8%，未来成长确定性较强。 行业竞争加剧，均价快速下行。近一年来，海尔、苏泊尔、莱克等家电企业加速跟进 布局洗地机相关产品，行业竞争逐步加剧， 1-10月线上均价同比-16.2%。添可线上 份额略有下滑，但以价换量使得其龙头地位相对稳固。根据奥维云网数据，1-10月 线上、线下渠道添可零售额市占率分别为41.5%、60.3%。 展望2025年，洗地机在竞争上依然没有放缓趋势，行业量增放缓，均价持续下行。 洗地机在产品属性上更倾向于一般小家电，行业正在经历从发展初期到成熟期之间 的阶段，这一阶段的特点是竞争者众多，公司不仅要在价格上有攻击性，同时要不 断投放费用吸引消费客群。故而我们认为，洗地机暂时没有看到竞争放缓趋势，行 业依然处于重新洗牌阶段。

（五）黑电：彩电龙头全球份额继续提升，智能微投加速出海

1.彩电：需求承压、面板价格震荡，行业集中度提升

国内需求仍然承压，海信、TCL等专业电视厂商全球份额快速提升。受消费需求低 迷影响，国内电视市场规模有所下滑，根据奥维云网数据，24M1-9国内彩电零售量 同比下滑5.2%，零售额同比上升9.7%。虽然终端需求萎靡，但龙头厂商通过份额提 升依然保持增长，根据海信视像23年报披露，2023年国内海信系电视零售额市占率 为29.05%，同比提升3.43pct。根据奥维睿沃统计，在全球市场，2023年海信与TCL 全球出货量份额提升至13.2%、13.0%，分别位列全球第二、三位，仅次于三星。 虽然面板价格有所回升，但下游厂商通过产品结构优化对冲了成本压力，盈利能力 仍然保持稳定。成本端面板价格底部回升，对下游电视厂商带来一定的成本压力。 但受益于产品结构改善，大屏及高端产品占比提升，以海信为代表的电视厂商整体 盈利能力依然保持相对稳定。

展望25年，国产厂商全球份额有望继续提升，面板涨价压力有望缓解。随着国内电 视厂商持续的研发积累与营销投放，产品力与品牌力逐步提升，全球市场份额有望 继续提升。同时，成本端，弱需求下面板难以持续涨价，价格有望趋向平稳。

2.智能微投：内销市场增速放缓、结构分化，龙头出海节奏加速

国内智能投影市场增速放缓，结构变化导致均价下滑。作为针对年轻消费者的可选 消费品，23年智能投影整体需求承压。根据洛图科技数据，23年全年国内智能投影 销量为586.4万台（YoY-5.1%），销额为103.7亿元（YoY-17.3%）。24Q3年国内智 能投影销量为127.0万台（YoY-9.7%），销额为18.9亿元（YoY-5.9%），产品结构 变化是均价下滑的主要原因。

在可选消费承压以及尝鲜需求占比提升的背景下，低端LCD占比提升，中高端DLP 销量占比继续下滑。投影行业总体发展迅速，消费人群快速扩张，尝鲜需求占比提 升。据洛图科技数据显示，1LCD产品价格相对便宜，以2000元以内的价格提供了入 门级的家用观影体验，满足了快速扩张的消费者人群尝鲜需求，销量份额提升至 68.0%，同比增长5.0pct。价格相对较贵，主打中高端市场的DLP，销量则下滑至 31.9%，同比下降5.1pct。

为适应新的市场趋势，龙头极米调整产品结构，加大入门级产品布局。22-23年极米 产品结构以Z、H系列产品为主，产品价格带集中于2000-5000元价格带，整体需求 压力较大。23H2以来，公司适应市场趋势，在2000元以下快速推出PLAY系列产品， 目前多个单品/系列产品表现优秀。 展望未来，国内智能投影市场有望出清，长期中高端占比将回升。格局方面，随着 行业短期增速放缓以及龙头开始布局入门级市场，前期涌入的中小厂商以及现金流 压力较大的企业或将被出清，行业格局有望得到优化。结构方面，短期尝鲜需求增 加导致行业低端产品占比提升。但随着市场教育推进，消费者习惯了便携、大屏、护 眼的使用体验后，复购换新、产品升级的需求将提升，行业整体结构有望回归中高 端为主的状态。 海外智能投影市场仍是蓝海，消费者接受度逐步提升。22-23年部分国家和地区受到 高通胀及地缘政治局势紧张等因素影响，消费市场较为疲软。但家用智能投影产品 在海外市场发展仍处于早期阶段，海外消费者对家用智能投影产品接受度在逐步提 升。此外，海外竞争格局较好，尚无较强的智能投影厂商，在国内激烈竞争中积累了 产品与资金优势的龙头企业正在快速拓展海外市场。 行业龙头已完成海外本土团队建设，渠道拓展正在加速。经历了22年的宏观因素影 响，23年极米海外本土团队的搭建快速落地，未来外销将成为中国智能投影企业的 重要成长来源。

（六）厨电：短期竣工压力大，长期关注集中度提升与新品类成长

短期来看，地产销售略有改善，竣工仍有拖累。根据奥维云网数据，24Q1-3油烟机、 燃气灶、集成灶、洗碗机全渠道推总零售额分别同比+4.5%、+6.3%、-20.5%、+6.5%。 虽被纳入以旧换新政策补贴范围，但考虑到当前需求仍以新房为主，厨电板块整体 受益幅度预计弱于白电。短期来看，地产销售略有改善，但竣工压力较大，厨电板块 需求仍有压力。

集成灶整体增速下滑。根据奥维云网数据，1-10月集成灶行业线上、线下零售额分 别同比-37.4%、+3.6%，行业景气度有所下滑，主要系集成灶主力市场为三四线及 以下城市，竣工保交付的拉动作用相对较小。线下表现优于线上，主要是由于线下 渠道复苏以及集成灶公司仍处于渠道扩张期。分品牌来看，火星人依然保持领先地 位，亿田仍在追赶，美大份额有所下滑。

长期来看，厨电行业将逐步进入存量市场为主的阶段，未来关注行业集中度提升与 新品类成长。随着城镇化进程放缓，且厨电渗透率已达较高水平，未来行业的新增 需求将逐步减少，存量更换需求将成为主流。伴随着行业需求变化，原本分散的厨 电市场正走向集中，头部企业如老板、方太正借助下沉渠道、子品牌等多种方式逐 步向三四线城市拓展，而众多地方性中小厨电企业生存压力将进一步加大。此外， 新品类如蒸烤一体机，洗碗机等正逐步从可选走向必选，短期可能受到消费需求疲 软拖累，但长期渗透率仍有较大提升空间。

（七）两轮车：短期受政策影响，期待新规落地与补贴拉动

近年来两轮车火灾、交通安全事故频发推动监管趋严，24年行业迎来新一轮政策修 订。根据工信部援引的国家消防救援局数据，电动自行车引发的火灾2021年是1.8万 起，2023年就迅速增加到2.5万起，年均增长约20%。另外，由于不少车辆存在违规 篡改的情况，导致其最高车速、蓄电池电压、电动机功率等技术指标超标，成为交通 安全事故的重要诱因。因此，24年国务院牵头开展全国电动自行车安全隐患全链条 整治行动，监管力度加强，并对《电动自行车安全技术规范》进行修订。

2024年4月，工信部公开征集“新国标”修订项目的意见，后续多个行业子标准、规范 密集发布/修订，9月19日工信部正式发布《电动自行车安全技术规范（征求意见稿）》。

24年新规仍处于修订期，经销商备货谨慎，两轮车企业收入增速受到经销商去库存 拖累。参考两轮车公司财报，24年各厂家的收入增速均有所放缓，尤其是24Q3爱玛、 新日收入同比下滑。这主要因为是行业新规尚未完全落地，合规车型仍在迭代，经 销商备货谨慎，主动降低库存水平。受经销商去库存影响，24年两轮车厂家出货增 速承压；而新一轮渠道补库存的开启，仍需等待行业新规最终落地。

复盘上一轮行业政策变化：19年《新国标》加速存量车换新，带动了行业规模增长。 参考爱玛科技首次招股说明书、EVTank数据，2015-2018年，国内电动两轮车市场 逐步进入成熟期。根据人民网援引的中国轻工业联合会数据，当时约60%的电动自 行车不符合标准。2019年《新国标》开始实行，对车辆标准要求更加严格，超标车、 违规车在执行期满后禁止上路，因此推动了行业老车加速换新，带动行业规模增长。 艾瑞咨询数据显示，电动两轮车2019-2022年销量CAGR为11%，年均销量达到4450 万辆，2022年销量达到5000万辆以上。

25年两轮车行业新规有望落地，结合以旧换新补贴刺激，存量车换新需求有望加速， 行业规模有望恢复增长。2024年8月，商务部等五部门发布《推动电动自行车以旧换 新实施方案》，将电动两轮车纳入消费补贴范围。参考工信部数据，目前国内电动车 保有量已超过3.5亿台，若按照正常使用寿命5年估算，则每年的自然替换量超过7000 万台。目前国内行业销量距离7000万台仍有差距，主要因为仍有大量的两轮车使用寿命超过5年。本轮行业监管加强与以旧换新补贴，有望带来新一轮存量车加速更新， 拉动行业规模增长。 市场格局方面，新一轮政策修订将推动行业集中度进一步提升，龙头份额有望提升。 （1）在生产端，《电动自行车行业规范条件》白名单政策的推出，将进一步提高行 业的进入和生存门槛。（2）在消费端，以旧换新补贴政策鼓励消费者购买白名单企 业产品与铅酸产品，利好已进入名单的头部企业与铅酸产品为主的企业。（3）在产 品端，新规下电动两轮车的安全性与续航有望提升，同时生产成本提升，违规改装 难度加大，将进一步压缩小厂产品空间。而爱玛、雅迪等行业龙头已有明显的规模 优势，在成本控制和研发设计上均有优势。预计小厂陆续退出市场后，龙头线下渠 道覆盖面有望进一步提高，市场份额仍可以继续提升。

长期来看， 国内C端与B端需求均有提升空间，海外仍是蓝海。（1）国内市场，艾 瑞咨询数据显示，国内两轮车市场规模已超5000万台。短期来看，《新国标》与以旧 换新政策仍是国内市场增长主要驱动力，长期C端和B端需求均有提升空间。（2）海 外市场，目前仍是蓝海，在补贴和禁摩政策等因素推动下，市场有望快速发展。根据 弗若斯特沙利文数据，2027年海外市场将销量达到5390万辆，出海有望成为电动两 轮车企业发展的重要方向。

展望25年，电动两轮车行业有望恢复增长，龙头份额有望继续提升。预计进入25年 后，行业新规落地，补贴拉动作用体现，经销商补库存周期开启等多因素共同作用， 将有效拉动厂商出货增长。同时新规提高了行业生存门槛，随着小厂陆续退出，龙 头线下渠道有望进一步扩张，市场份额有望继续提升。同时龙头在海外的产能布局， 渠道建设继续稳步推进，海外收入长期仍有较大增长空间。

三、长期展望：多元化、全球化、智能化、消费分化为 发展趋势

（一）全球化：海外市场空间广阔，中国家电品牌加速出海

1.海外市场空间广阔：全球家电市场规模已达6424亿美元，亚、欧、北美位居前三

全球家电市场规模已达 6424 亿美元，2018 年以来稳健增长。总体来看，根据 Statista 统计，2023 年全球家电零售额规模已达 6424 亿美元，其中大家电 3994 亿美元， 小家电 2430 亿美元。增速方面，2018-2023 年全球家电零售额复合增速达 4.2%， 其中大家电复合增速 4.1%、小家电复合增速 4.5%。

中国家电市场规模第一，但海外市场拓展空间仍然很大。Statista数据显示，中国是 全球最大的家电市场，2023年大家电、小家电市场规模占比达26%、23%。面对广 阔的海外市场，中国家电企业拓展空间仍大，未来有待依靠突出的产品竞争力与经 营管理优势继续深挖海外市场，提高市场份额。

（二）多元化：家电企业积极进行多元化拓展

城镇化率提升速度放缓，家电企业多元化拓展势在必行。城镇化率的提升是家电行 业需求增长的重要推动力。但随着经济增速放缓，快速城镇化时期已经基本结束， 目前城镇化率提高增速已放缓至每年1%左右。为了寻找新的增长动力，家电企业纷 纷进行多元化拓展，如进军新能源车、光伏储能等领域。 案例：三花智控依托主业优势切入新能源车热管理赛道，实现高速增长。受新能源 汽车渗透率以及高价值量的热泵空调车型渗透率提升双重驱动，热管理市场规模进 入快速增长阶段。公司凭借在制冷空调电器业务的核心优势，于2004年前瞻性布局 汽车热管理领域，汽零业务实现高速增长。

（三）智能化：新品智能化水平快速提升，智能家居生态逐步成熟

随着物联网、云计算技术的日渐成熟，“智能化”将通过智能单品和全屋智能家居 两种方式，不断赋能家居生活，提高家居使用的便捷性和交互化。

1.智能单品：智能化水平快速提升

通过提升智能化水平。企业可以为家电增加语音交互、远程控制、精准控制等功能， 从而提升用户的使用体验。具体来看，传统品类中白电的智能控制和后台联网技术 逐步成熟，厨电智能化程度相对较低，厨房小家电基本都配置智能操控、app互联等 功能；新兴品类中，清洁电器、投影仪等均通过智能化水平的快速提升，实现了诸如 自动避障、自清洁、画面自动校正等痛点，不断提升产品体验。

2.全屋智能家居：生态逐步成熟，海尔三翼鸟领先布局

全屋智能家居是指以住宅为平台，基于物联网技术，由硬件（智能家电、安防控制设备、智能家具等）、软件系统、云计算平台构件家居生态圈，通过收集、分析用户行 为数据为用户提供个性化生活服务。随着物联网、5G等技术的不断发展，全屋智能 家居生态正在逐步成熟。 以海尔智家为例，三翼鸟聚焦为用户“定制智慧家生活”，不断增强“场景方案、 智家大脑、数字化平台以及1+N”等方面能力，优化场景体验、提升单用户价值。根 据公司2022年年报，公司不断迭代场景方案，报告期内发布“1+3+5+N”全屋智慧全 场景解决方案，依托智家大脑以及全屋设备互联互通、满足用户各种的生活场景的 需求。2023年三翼鸟新增触点近1500家，三翼鸟门店零售额同比增长84%。

（四）消费分化：高端消费潜力依旧，大众消费更关注性价比

1.一方面，家电高端消费潜力依旧

需求端看，我国高收入群体持续增加，其受经济周期影响较小，预计高端消费有韧 性。根据麦肯锡数据，2019~2021年我国年收入超过16万元人民币的城镇家庭数量 从9900万增至1.38亿（CAGR 18%），到2025年还将有7100万家庭进入这一较高 收入区间。从麦肯锡消费者调研来看，高收入群体受经济周期影响较小，2022年仅 14%比例选择减少消费开支，明显少于其他收入水平家庭。若对比2019年和2022 年两次调研结果，的确中等收入群体出现一定降级，选择减少消费开支的家庭比例 从21%提升至25%，而其他收入阶层基本没有变化。

供给端看，龙头企业积极开拓高端市场，寻求在存量时代取得突破。以白电为例， 企业纷纷推出高端子品牌，依靠集团强大的研发、制造实力和广阔的销售渠道，已 经取得了较好业绩，正成为集团旗下的重要增长点。 海尔智家：根据公司年报，2006年公司创建了卡萨帝，聚焦于以艺术厨电和嵌入一 体化厨电为核心的产品线，依托于海尔集团全球的研发资源，深挖用户需求。卡萨 帝上市“鉴赏家套系”“Z套系”等以分别满足高端用户和年轻用户的需求，强化成 套产品的优势。2023年卡萨帝零售额增幅14%，其中，就线下零售额而言，卡萨帝 品牌冰箱和空调在中国一万五千元以上市场的份额达到50%、28%，洗衣机在中国 万元以上市场份额达到84%。

2.另一方面，大众消费既注重品质也注重性价比

收入预期下降、储蓄意愿提升，大众消费倾向或发生改变，注重品质的同时也会更 关注性价比。从统计局和央行数据可以发现，储蓄意愿显著提升、消费意愿同步下 跌至近年低位水平。虽然上述提到高端需求的韧性较强，但中低收入群体相较高收 入群体受经济周期影响更大，其消费支出可能趋于谨慎，家电（尤其小家电）可选属 性较强，未来将更关注产品性价比。

编辑：火腿肠