2024年休闲零食行业专题报告：从渠道变革看休闲零食行业发展

1. 我国零食行业目前处于稳步扩容阶段

中国零食行业已过快速增长期，进入稳步扩容阶段

我国休闲食品行业经过多年发展，目前已经过了快速增长 期，进入稳态扩容阶段。 作为可选消费品，休闲零食市场规模与经济情况相关， 2015年后我国休闲食品规模增速随着人均可支配收入的增 速放缓而有所下降。根据欧睿数据，2012年开始中国休闲食品行业规模增速下 滑到个位数，预计2010-2024年行业CAGR为5%，目前行业 规模接近五千亿。 对比海外，2019年之前，我国零食行业每年的增速基本高 于全球和成熟的美国和日本市场，疫情以来出现降速， 2022年以来受疫情和消费降级影响，行业规模增长放缓。

过去行业价增贡献>量增，现阶段消费降级出现量增价减

2018年之前：根据前瞻产业研究院的数据，2011-2016年中国休闲食品销售量CAGR为4%，销售量从2011年的1350万吨增长至2016年的 1625万吨。同期，根据欧睿数据，2011年-2016年行业整体销售额CAGR为6%，说明整体来看行业增长已经进入价增>量增。

2018年之后：从淘宝平台线上数据来看，休闲零食在非即时消费的线上渠道逐步从量价齐升转向量增价减，价格出现下降的趋势，线 上头部商家的促销活动愈发频繁，同质化竞争严重。

对标海外，中国零食行业消费水平处于较低水平

根据艾媒咨询数据，在全球糖果&零食市场中，美国与 日本份额领先，收入分别是第三名中国的2.5和2.3倍 。  根据欧睿数据，从人均消费情况来看，截至2023年， 中国休闲零食消费量/消费额分别为7kg/334元。我国 无论是消费量还是消费额，还低于全球平均水平，与 成熟国家有较大差距。

2. 休闲零食行业格局分散，我国不同品类集中度差异较大

整体来看，我国休闲零食行业分散，品类之间集中度差异较大

整体集中度：我国休闲食品市场较分散，整体CR10在22% 左右。对标海外，我国集中度较海外有较大差距。 分品类看，根据欧睿数据，我国多数品类过去几年集中 度持续提升，品类之间集中度差异较大。 品类结构：根据欧睿数据，风味零食在我国休闲零食中 占据主导地位，占比超50%，其中咸味零食占大头。西方 国家德国、英国，以及日本，则以糖果、巧克力等甜食 为主。国家间饮食偏好不同导致各国休闲零食结构差异 较大。

不同品类竞争格局差异大，部分品类已形成龙头，但本土综合龙头尚未形成

集中度较高的品类： ①糕点糖果的市场集中度较高，2023年CR5为40.9%。其中，玛氏占超过20%；其余包括雀巢6.9%、喜之郎4.6%、旺旺4.5%和费列罗4.3%； ②冰淇淋：2023年CR5为50%。其中，伊利的市占率达到25.3%，蒙牛和联合利华市占率较为接近，分别为9.9%和9.8%；  ③燕麦：西麦和百事旗下的桂格市占率分别为24%/20%；卡乐比、志强和家乐氏之间的市占率差距较小，2023年行业CR5达63.4% 。

日本经过多年发展，日资已全品类占据头部，我国中西式壁垒尚未打开

日本：休闲食品行业从明治时代发展至今，经过多年本土化融合，无论是否是舶来品，日本本土企业均已成为品类领袖。明 治时代（1868-1912年）以来，日本开始从封建社会向现代化国家转型，西方零食和零食制造技术与西方的政治、军事、经济 、文化等思潮一同涌入日本。随着行业持续发展，日本的本土企业从挑选西方市场的畅销产品进行照抄，到逐渐进行本土化 改造和创新（例如日本虾巧克力、鲑鱼冰淇淋和清酒味糖果等），行业发展至今，无论品类是否为舶来品，日本企业均已占 主导。 中国：对标中国来看，虽然我国企业在烘焙等品类上也占据了头部主导地位，但在巧克力、饼干果干等偏西式的品类上，外 资企业仍相对领先。

对标海外成熟市场，我国多数品类龙头集中度仍有望提升

日本休闲食品品类龙头份额均高于我国，我国龙头份额仍在稳步提升中，对标日本看多数品类龙头集中度提升空间较大。选取糖 果、烘焙、巧克力和饼干果干四个品类，我们发现在四个品类中，除了巧克力以外，日本品类龙头CR3的份额均高于我国CR3。 方向：此外，过去五年中，我国糖果、烘焙、巧克力和饼干果干的CR3市场份额均在持续稳步提升，趋势明晰；而日本的烘焙、 巧克力、饼干果干的前三名龙头份额则没有明显增长趋势或略有波动下滑。考虑到两国休闲零食行业的发展阶段的差异，我国多 数零食品类的龙头份额还有望持续提升，但像成熟的日本市场一样，出现龙头份额稳定或波动还有较远距离。 程度：由于我国人口和面积庞大，区域间经济水平、口味差异较大，在信息流通快的时代、复制成本较低的行业里，打造全国性 大单品难度高。

3. 休闲零食渠道分散，行业整体受渠道衍化影响较大

零食受渠道影响较大，渠道衍化是行业的beta

需求端：从零食属性来看，作为正餐的补充，零食的首要功能是口味的满足，而个人之间喜好差异较大，多元化的需求使得 市场上需要有更多样化的产品来满足不同消费者的口味和需求，故需求端的分散给予了休闲食品行业百花齐放的空间。 供给端：休闲食品行业进入门槛较低，多数品类原料成本较易获得，企业铺货的流量成本和获客成本也相对较低。与其他食品饮料品类相比，休闲食品渠道更为分散。行业供需两端分散，单品上量需要时间，导致行业生产端企业对渠道的 依赖性较大，想实现产品的广覆盖和深穿透需要借助渠道资源，导致零食销售渠道多元，无法仅依靠一两个渠道。目前在各 类渠道中，占比最大的是超市渠道（2023年占比36.9%）；占比较小的食品专卖店渠道23年占比4.6%。

零食受渠道影响较大，渠道衍化是行业的beta

在休闲食品行业中，品类红利和渠道变迁往往蕴含着机会。对行业整体来说，某一渠道崛起红利释放后，能够积极拥抱该 机遇的企业往往能够实现较好的增长。举例来说，2012年以前，休闲食品企业基本着重研发少数的SKU商品，通过将其大规模量产，再借助成庞大的经销商网络 ，在家乐福、沃尔玛等国际商超巨头转战中国市场的时代浪潮下，借助商超渠道的崛起，最终将商品触达到全国的消费者 。 2012年之后，线上渠道快速兴起，这一阶段，以三只松鼠、良品铺子为代表的企业借助线上渠道红利，以轻资产的经营方 式迅速吸引资本，规模体量实现了快速提升。

商超：兴起于90年代，2012年开始整体增势有所下降，业态从单一到多元

超市业态最早出现在1930年的美国。彼时的美国已是一个汽车社会，家中有 大容量冰箱，为一次性购买食品提供了条件。自助购物的方式给顾客带来了 便利，迎合了顾客的消费心理，增强顾客的购买欲望。 我国发展历程：我国80年代中期引入超市业态，90年代得益于零售业逐步外 开放和行业空白，外资连锁超市纷纷进入中国市场，家乐福、麦德龙、沃尔 玛等相继进入中国。2011年之前，行业呈现外资和国有主导，迅速扩张，民 营企业呈弱势的状态。随着竞争不断加剧，2011年左右行业门店总数触顶。 业态从单一化向多样化发展：上世纪90年代初以标准超市为主导，90年代中 后期以综合超市为主导，1997年以后大型超市连锁公司开始关注生鲜食品经 营，以后出现了生鲜超市、高端超市、折扣超市、社区超市等多种业态。在 电商冲击下，2011年后，以标品为供应链优势的外资超市企业和经营效率偏 低的国有超市企业逐渐衰退，而以非标品（如生鲜）供应链为优势、经营效 率领先的民营龙头超市企业进入黄金发展时期。

便利店：2013年后快速发展，目前仍在扩容，对标海外距天花板还有较高水平

我国便利店开始于20世纪90年代初，1992年全球便利店龙头7- Eleven首次进入中国市场，由此开启了外资便利店进驻中国的序幕 。便利店业态虽引入国内较早，但2013年后才进入快速发展期。 根据国际便利店行业经验，当人均GDP达1万美元时，进入行业快速 发展阶段；当人均GDP大于2万美元时，便利店进入成熟阶段，市场 集中度将提升明显。2012年，我国首度有直辖市以外的省份进入到 “一万美元俱乐部”，其中江浙沪人均GDP皆突破一万美元；2014 年，我国有9个省市人均GDP超过一万美元。 从海外经验来看，1973-1995年日本便利店的飞速发展与日本人均 GDP也具有一定相关性。1974年日本第一家7-Eleven成立；1987年 ，日本人均 GDP约2万美金，彼时7-Eleven突破3000家；1995年， 日本人均GDP达到高峰4万美金左右，7-Eleven突破6000家门店。

线上渠道：2010年后开始快速发展，电商渠道逐步抢占线下渠道份额

早期萌芽期：2003年，非典蔓延为电子商务的发展创造了契机。但由于国内互联网普及率仍较低、用户总量较少、线上消费习惯还未 被培育起来、网上现金流的安全支付尚未解决，因而电商渠道对线下渠道的影响仍较小。 快速成长期：随着网民数量大幅增长、国家政策的逐步落实以及大量传统企业和资金进入，电商渠道快速发展。2010年后，随着电商 进入快速发展期，中国快递业务量也开启同比50％+的高速增长时代。2012年淘宝和天猫交易额突破万亿；2014年阿里巴巴、京东、 聚美优品相继上市；2018年电子商务法推出，我国电子商务行业进入相对成熟阶段。 随着线上消费的发展，电商渠道占零食行业销售的比重持续提升，从2012年之前的不到1%增长到2024年的20%以上。

4. 量贩零食格局逐渐清晰，目前门店数距天花板数量距离尚远

需求端：量贩零食店满足消费者“多好快省”的消费诉求

总结来说，量贩零食店满足了消费者“多好快省”的消费诉求。根据艾媒咨询的调研，消费者最看重的五个因素可以归纳为“多好快 省”，其中“好”包括了商品消费满意度和购物过程中的服务体验感。

日本折扣店唐吉诃德采取“CV+D+A”的经营方针，其中CV (Convinence)代表“便利”，D (Discount)代表“折扣” ，A (Amusement) 代表“娱乐性”，和前文提炼的“多好快省”异曲同工。

便利方面：1）空间便利：唐吉诃德在日本经济下滑、资产贬值的背景下，低价接手了许多位于地铁口和十字路口附近的位置的空铺， 实现低成本快速开店。2）时间便利：也不同于其他业态竞争对手，唐吉诃德开创性的将其黄金营业时间延长，大部分店铺24小时营业 。根据公司01年披露的数据，唐吉诃德客户到店数量占比峰值在晚上10点左右。

折扣方面：唐吉诃德在店铺陈列上会突出强调折扣商品，过季商品会有3-4折的优惠。此外，唐吉诃德的店铺对于商品销售有着很大的 自主权。在唐吉诃德分店的销售额构成中，60%是总公司采购的常规库存商品，40%是分店自主采购的限量供应的产品。在获取充分的 决定权之下，唐吉诃德分店的商品有着更强的本地适配性，从而获得当地人青睐，同时员工也更具有主观能动性，把店铺当做自己的 经营场所，进行更为灵活的商品组合和排列。

娱乐性方面：唐吉诃德“杂乱无章”的商品陈列让消费者产生寻宝心理，压缩产品的可触及距离让消费者感觉自己被各类产品紧密包 裹。同时，公司通过手写POP广告卡、音乐氛围感营造等方式，增强购物趣味性，刺激消费者感官。

报告节选：

编辑：火腿肠