2024年毛戈平研究报告：高端美妆品牌，品类延展可期

公司概况：快速成长的高端美妆品牌

基本情况：本土高端美妆品牌，兼顾化妆技能培训

本土高端化妆品牌，布局化妆技能培训。公司于2000年由美妆大师毛戈平先生在杭州成立，主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌研发、生产、销售，同时布局化妆技能培训。公司主品牌MAOGEPING定位较高端，以彩妆切入，兼顾护肤品，通过百货专柜及电商触达用户，目标客群为25-40岁人群；至爱众生品牌主打大众流行彩妆，通过经销商触达用户，客群主要为18-35岁的年轻化消费者；化妆技能培训业务主要为消费者提供美妆培训，涉及杭州、上海、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛、北京九地，设计从2.5个月以内到1.5年的各周期课程，提升公司主品牌行业内彩妆领域专业性地位。

基本情况：创始人为艺术化妆大师，家族式企业，团队稳定

创始人毛戈平先生在彩妆领域享誉盛名，核心高管团队结构稳定。公司创始人毛戈平先生被誉为“魔术化妆师”“化妆巨匠”，2020年入选教育部“国家技术技能大师”名录，对化妆美学认识深刻，尤其对东方女性面部轮廓及肤质特性理解独特，在彩妆领域享誉盛名。公司核心外聘高管加入公司时间较长，其中高管宋虹佺、核心技术人员刘顺祥加入公司时间近20余年，管理团队稳定。

财务分析：21-23年收入业绩复合增速35%+，保持高利润率

收入业绩维持35+%复合增速。2023年 公司收入/归母净利润为28.9亿元、6.6 亿元，同比增速分别为57.8%、88.0%， 21-23年复合增速分别为35.3%、41.4%， 22年收入业绩增长放缓主要系：1）线 下专柜增长放缓；2）线上运营推广费 用占比提升带来净利率下降。23年在线 下复苏+线上持续发力下重回高增长。 24H1收入/归母净利润分别为19.7亿元、 4.9亿元，均同增41.0%，保持高增势能。 高毛利率，高净利率。23年公司毛利 率、归母净利率分别为84.8%、23.0%， 分别同比提升1.0pct、3.8pct。23年得 益于渠道结构变化及线下规模效应净利 率大幅提升。公司近年净利率维持20% 左右较高水平，主要系高端定位以及线 上线下平衡渠道布局。24H1公司毛利率 /净利率分别84.9%/24.9%，保持高位。

业务分析：彩妆为主，23年护肤品占比提升至40%，彩妆实现量价齐升，护肤品销量快速增长，均价整体较为平稳

彩妆为主，护肤品占比提升至40%。2023年公司彩妆、护肤、化妆技术培训及相关收入分别为16.2亿元/11.6亿元/1.0亿元，占总收入比重分别为56%/40%/4%，21-23年复合增速分别为26%/57%/12%，护肤品收入占比持续提升至40%，仍以彩妆为主；24H1彩妆/护肤/培训及其他占比分别为55%/41%/4%。23年主品牌MAOGEPING收入占总收入95%以上，是收入增长的主要驱动力。 彩妆量价齐升，护肤品销量驱动，均价较平稳。23年公司产品销售1332万件，21-23年复合增速为27%，均价为209元，21-23年复合增速为为8%。分品类来看，护肤品23年销量为360万件，21-23年复合增速为60%，均价为322元，21-23年复合增速为-2%；彩妆23年销量为972万件，21-23年复合增速为19%，均价为167元，21-23年复合增速为6%，彩妆实现量价齐升，护肤品以销量驱动，均价远高于彩妆。我们认为，彩妆均价持续提升主要得益于大规格产品销售提升以及稳定的推新，24H1护肤/彩妆销量增速分别为25%/41%，均价增速分别为8%/2%，均实现量价齐升。

行业分析：彩妆成长性佳，底妆&高端线景气度优

彩妆市场重回快速增长，景气度好于化妆品大盘，对标海外成熟市场空间大

彩妆经历三轮周期，重回高景气度。我国彩妆行业经历三轮周期：1）09-16年行业复合增速为11%，品类稳步渗透为主要驱动力，彩妆景气度未明显跑赢化妆品大类；2）17-19年，线上渗透加快触点、新锐品牌创新驱动需求快速增长，复合增速为28%；3）20年以来受出行、消费景气度等多因素冲击，彩妆增长承压，23年在趋于正常化，行业重回高景气度。 彩妆市场景气度领先大盘。根据欧睿数据，23年我国彩妆市场规模618亿元，yoy+11%，占比化妆品大盘11%，尽管受20年以来宏观因素冲击，近5年景气度仍好于化妆品大盘，展现出较高景气度；根据沙利文数据，23年我国彩妆规模1168亿元，18-23年复合增速为5%。 对标海外成熟市场，中国彩妆人均消费为低位，成长空间大。从人均彩妆消费额来看，根据沙利文数据，2023年中国人均消费为42.6元，同期西欧、日本、韩国、美国分别为352元、414元、669元、881元，我国的人均彩妆消费额仍处于低位，年轻消费者量价齐升以及对美追求将持续带动彩妆扩容，未来国内彩妆消费具备较大提升空间。

彩妆格局动荡，CR10历史低位有望提升，头部品牌中国货占比较低，国产化持续推进

近十年彩妆格局动荡，国产化持续推进。近十年彩妆 格局动荡，演变主要经历三阶段：1）14年-17年高端 外资品牌丰富化整体格局分散，传统大众彩妆龙头如 美宝莲、卡姿兰等份额持续下降；2）18年-21年线上 本土新锐品牌发力（如完美日记、花西子等）格局有 所集中，国货份额快速提升；3）22年以来重底妆类 品类发力格局洗牌，保持较高集中度。根据欧睿数据， 23年彩妆CR10/CR20品牌份额分别为38.7%/59.2%，行 业集中度整体较高，当前集中度处于历史较低水平， 格局重塑下份额有望提升；CR10/CR20品牌中本土品 牌份额占比分别7.2%/13.3%，较14年分别0.4pct/+3.7pct，本土品牌持续进取，作为中坚力量 份额有所提升。CR10中以高端外资品牌为主，本土品牌有望发力。根 据欧睿数据，23年国内彩妆前十大品牌中仅花西子 （第四）、卡姿兰（第八）为本土品牌，高端外资品 牌占据头部市场

彩妆师品牌专业性强，底妆具备天然优势，份额持续扩张

彩妆师品牌大有可为，本土品牌有望受益。彩妆师品牌凭借彩妆师对审美理解及流行趋势把握更容易把控产品力，品牌识别度高，而本土彩妆师更了解东方女性面部轮廓，尤其在底妆类产品中具备天然优势。国内专业彩妆师品牌包括毛戈平、芭比波朗、玫珂菲、彩棠等，近年发展势头良好。根据欧睿数据，2023年Nars、毛戈平、彩棠、芭比波朗、玫珂菲彩妆市占率分别为2.7%/2%/1.7%/1.8%/1.5%，份额相较于19年分别提升1.5pct、1.3pct、1.7pct、0.6pct、0.3pct，整体势头较强，本土品牌基于对东方女性了解以及运营优势份额提升更显著。

竞争优势：创始人IP为基，体验营销助力，会员忠诚度高

品牌底蕴：创始人“东方光影大师”独特IP，助力品牌价值升级，打造本土高端品牌地位

毛戈平先生化妆艺术蜚声海内外，具备独特IP。毛戈平 先生毛戈平先生对东方女性面部轮廓以及肤质特性的独 到理解，所创造的“武则天”等一系列影视人物艺术形 象成为时代经典，被誉为“魔术化妆师”。毛戈平先生 及其核心美妆美学研发团队通过对东方美学及光影化妆 理念的深刻理解，提炼出“光影美学”理念。创始人多 次获得行业内顶尖声誉，承接大型大会化妆任务，如 2008年北京奥运会开闭幕化妆造型设计师等。个人获得 一系列彩妆领域奖项，2020年入选教育部“国家技术技 能大师”名录。 创始人独特IP融入MAOGEPING品牌，助力品牌价值升级。 创始人独特的彩妆理念及审美技术融入品牌，带来品牌 价值升级，助力本土高端化定位。

线下营销：线下体验式营销挖掘用户个性化美妆需求，培训学校提升终端销售员工技能，助力扩张

体验式营销，挖掘用户个性化美妆需求，提升用户忠诚度。公司自2003年设立第一家百货专柜以来，秉承毛戈平先生的美学理念，以体验式服务为女性量身打造符合自身特点的专属妆容，使消费者对产品效果产生直观感受，同时挖掘客户潜在消费需求，提升产品粘性；其差异化的服务迅速提升品牌识别度，有利于用户忠诚度建设。截止24H1，公司直营专柜配备超过2700名美妆顾问，公司终端销售人员充足，单柜台配置7.3名终端销售，充分保障顾客进店体验消费时长，20-22年人均月薪近万，高于当地平均薪酬待遇。 培训学校为专柜源源不断培育彩妆人才，销售、研发、培训之间相互联动，发挥协同作用。2000年起，公司在杭州、上海、成都市、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛、北京逐步设立培训机构，开展化妆培训业务；公司拥有150余名讲师，对毛戈平品牌c端品牌运营提供赋能：1）培训机构在教学过程中以自有品牌产品为教学产品，促进学员对产品的口碑传播；2）在学员的反复试用中打磨产品，在实践中发现产品优缺点，反哺产品洞察；3）培训机构为公司不断输送美妆人才，保障柜台扩张，不畏BA流失。

会员：分级会员管理，妆容定制等增值服务提升会员粘性，风尚会员复购率高达90%以上，贡献80%以上收入

分级会员管理制度完善，后续增值服务提升客户黏性。公司通过严密的制度设计将客户划分为美妆会员、风尚会员、白金风尚会员、至尊风尚会员四个等级，并对不同等级的客户提供消费累积、妆容定制、生日特享等相应的后续增值服务，提升品牌对客户的吸引力，增强会员黏性。

成长看点：产品渠道双驱动份额提升，出海可期

渠道：线下柜台稳定扩张，北区空白市场较广，有望填补空白

线下专柜稳步扩张，扩张空间广。公司自20年以来扩柜台115 个（24H1专柜数量-20年专柜数量），保持稳健扩张；根据招 股书规划，预计每年国内开设30个专柜，3-5年内开设3家品牌 旗舰店。  北区线下占比低，而线上需求旺盛，线下专柜扩张有望填补北 区空白。根据公司线下收入结构，22年华北地区收入占比仅8%， 而同期线上高达26%，过去公司线下专柜北区布局较为稀疏， 而线上良好的动销彰显北区消费者对品牌的需求，未来线下专 柜布局有望填补空白，提升品牌在北区的市场份额。根据百度 地图，毛戈平江浙沪川渝专柜占比50%，京津豫冀鲁占比12%， 同期兰蔻占比33%/21%，北区布局相对薄弱。

产品：粉底、气垫等产品成长空间广，有望打造成数亿级大单品，鱼子酱面膜受益于成分创新及彩妆连带有望在护肤品类中突围

粉底/气垫等有望打造数亿级别大单品，鱼子酱面膜/黑霜有望受益彩妆景气度。在核心大单品方面，乘赛道景气度+份额提升东风，粉底液/膏、气垫、涂抹面膜三大细分类目有望打造打造数亿级别体量；根据我们预测，粉底液/膏、气垫赛道大、品牌优势突出，有望进行会员转化打造10-20亿级大单品，护肤品类受益于产品创新+彩妆连带率提升，涂抹面膜（鱼子酱面膜）有望打造十亿级大单品。

出海：拟线下专柜及线上官方网店形式进驻海外市场，传递东方美学精髓，关注海外潜在投资及收购机会

海外扩张路径清晰，国际美妆集团蓄势待发。根据公司募集资金净额用途规划，未来海外扩张路径清晰：1）MAOGEPING品牌拟海外市场（欧美亚太）建设线上自营官方店以及每年开设2-4个专柜，同时开展营销活动传递东方美学精髓；2）关注海外潜在投资及收购机会，重点在高端市场上，如建设海外研发中心以及产品设计团队，满足盈利前景等。我们认为，公司高端品牌形象以及具备东方美学品牌理念助力出海，有望打造东方国际美妆集团。

报告节选：

编辑：火腿肠