2024年厨房小家电复盘及品牌竞争策略梳理

1.厨房小家电市场成熟，品类表现分化

24年厨小电市场规模降幅收窄，均价环比下滑

厨房小家电市场成熟，根据奥维推总数据，16-19年厨房小家电整体市场零售额维持个位数增速， 除22年在爆品空气炸锅+抖音渠道放量的带动下增速为正外，20年至今维持个位数下滑，截至 24M9整体市场零售额同比-4%。均价方面，24年内卷加剧，24H1线上线下均价环比23年皆小幅下 滑。

24H1刚需不振，部分小单品表现亮眼

24H1刚需品类电饭煲、电压力锅、电水壶、电磁炉需求收窄，小单品助推行业，豆浆机、电炖 锅、咖啡机实现较高增速。已经饱和的破壁机、台式单烤、空气炸锅零售额规模23年/24H1连续 大幅下滑。

2、分品类竞争格局及策略梳理

电饭煲：133亿元，243元（分别为23年零售额、截至24M8线上 均价，根据奥维统计，后同）

电饭煲价格结构较为稳定，均价抬升系低端市场调整，截至24M7，100元以下价位线上销量占比同 比下滑7pct至13%，对应100-160元价位占比提升。100元以下价位利润低，头部品牌参与意愿一般， 因此格局分散，二线品牌份额占优，从分价位的品牌市占率变动来看，100元以下价位二线品牌市 占率提升，100-160元美的、苏泊尔份额提升，我们判断价格结构变动或反映了尾部品牌加速出清。份额集中，截至24M7头部美苏九合计线上销量份额66%，环比23年增加6pct,其余品牌除小米10%外， 份额均在5%以下且环比基本持平，印证了上述尾部品牌加速出清的结论。

美的、九阳在各自优势的中低端、高端市场深耕，苏泊尔价格有所下探，在合计销量份额49% 的100-200元价位表现亮眼。

电压力锅：54亿元，297元

多寡头垄断的市场，竞争格局已经稳定。头部美苏九截至24M7合计线上销量份额达88%，其余品 牌份额均在2%及以下。均价下滑系中端价位下移，截至24M7线上250-300元价位销量份额下滑 17pct，对应150-250元份额提升。

与整体市场价位变化趋势相似，美苏九亦表现出中端价位向低端的迁移。

破壁机：63亿元，356元

均价更低的豆浆机对破壁机产生较大冲击。均价下滑系中端价位下移,截至24M7低于行业均价的 150-300元低端价位合计销量份额提升13pct。九阳、美的采取更加激进的价格策略实现份额提 升，截至24M7top3线上销量市占率合计71%，环比23年提升5pct。

与整体市场价位变化趋势相似，top3亦表现出中端价位向低端的迁移。其中九阳、美的在 150-200元价位争取到的市场份额带动品牌整体市占率提升。在破壁机市场拥有显著优势的九 阳采用K形战略，一方面发力150-200元低端市场，同时在2500元以上超高端市场巩固优势。

电水壶：44亿元，102元

均价稳定，份额向头部集中。截至24M7头部美苏九线上销量市占率合计64%，环比23年增加 12pct。

美的采取激进的价格策略，在60元以下价位抢占二线品牌如奥克斯的市场份额。

电磁炉：36亿元，185元

电磁炉作为单一热源工具结构简单，均价下滑系低端价位占比提升。美的份额优势显著，截至 24M7美的线上销量份额53%，同比增加4pct。24年美的采取更加激进的竞争策略，低价获取更多 的市场份额。

空气炸锅：45亿元，226元

均价下滑系200元以下低端价位占比提升。收缩的市场会加速洗牌，截至24M7top3线上销量市占 率合计63%，环比23年提升13pct，在头部品牌的低价格下，二线品牌奥克斯、山本等份额下滑， 此外，高端市场美的、九阳抢占飞利浦份额。

搅拌机：30亿元，104元

均价下行系60元以下低端价位占比提升。截至24M7，top4线上销量份额合计60%，环比23年增加 2pct。头部品牌价格下探能够有效抢占二线品牌市场，在60元以下价位，小熊、美的获取荣事达、 志高份额。

煎烤机：28亿元，183元

均价下滑系低端价位占比提升，截至24M7top5线上销量份额合计82%，环比23年增加5pct。

美的价格策略较为激进，苏泊尔、九阳在低端市场与高端市场同时实现份额提升。

养生壶：22亿元，107元

整体：均价下滑系低端价位占比提升，截至24M7top4线上销量份额合计72%，环比23年增加5pct。

分品牌：24年美的采取更加激进的竞争策略，低价获取更多的市场份额。

豆浆机：19亿元，224元

均价下滑系低端价位占比提升，低价驱动23年/24H1行业规模保持高景气，零售额同比增速分别 为19%/39%。24年美的采取更加激进的竞争策略，低价获取更多的市场份额。

电蒸锅：18亿元，186元

整体：价格稳定，规模保持较高景气，23年/24H1零售额规模同比分别+18%/+5%。截至24M7top4 线上销量份额合计74%，同比+10pct。

分品牌：小熊低价重拾市场份额，美的中高端价位有较好表现。

电炖锅：12亿元，149元

均价下滑系中低端价位占比提升，截至24M7top5线上销量份额合计73%，环比23年增加5pct。

九阳、美的低端价位份额有明显提升。

榨汁机：7亿元，405元

均价略有下滑系结构向中端价位集中，截至24M7top4线上销量份额合计57%，环比23年增加7pct。

质价比消费受到消费者青睐，九阳在600-700元高端市场，小熊在160-180元低端市场均有亮眼 表现。

报告节选：

编辑：火腿肠