1.1.梳理小米集团战略更迭，23 年为小米大家电元年
2013-19 年集团整体： 集团战略：2019 年从“铁人三项：硬件、互联网、新零售”升级为“手机+AIoT” 双引擎战略； 经营策略：侧重规模，承诺硬件综合净利率永远不超过 5%。小米认为其竞争优势来 自先进而高效的商业模式，通过提升生产、流通环节的效率，把定价厚道的优秀产 品直接送到用户手中，并持续提供服务。 大家电事业： 1、2013 年以电视为起点逐步开拓：根据快科技，2013 年 9 月小米电视的发布标志 着小米进军家电行业，2014 年小米推出空气净化器等产品，逐步完善家电布局。 2、2019年成立大家电事业部，副总裁领导家电业务：根据中国家电网，把家电列为 战略重点之后，2019 年前后宣布成立了大家电事业部，由集团高级副总裁王川担任 事业部总裁，王川负责除电视外的空调、冰箱、洗衣机等大家电品类，王川此前带领 小米电视成为市场黑马；根据 36kr，电视业务随后交由李肖爽负责。
2020-23 年集团整体： 2020 年二季度战略从“手机+AIoT”升级为“手机 x AIoT”，2021 年 3 月，宣布造 车计划。 大家电事业： 3、2020 年电视部总经理李肖爽升任大家电部总经理。根据新浪数码，2020 年 2 月， 王川转任小米集团首席战略官，任命原电视部总经理李肖爽兼任大家电部总经理，向 CEO 汇报。根据 36Kr，2020 年 12 月潘俊被任命为小米电视部门总经理。 4、2021 年集团战略重心变化下，家电事业部高管再度变化。根据 36kr，集团高级 副总裁张峰兼任大家电部总经理，单联瑜为大家电部空调部总监。小米核心高管要向 造车业务支援，李肖爽加入汽车业务部。 我们认为 2023 年前，大家电业务更多是 AIoT 战略的组成部分，是手机等核心业务、 战略的重要补充。根据小米集团 2020 年中期报告表述“智能手机作为个人移动计算 中心和交互最频繁的智能设备之一，一直是小米的核心业务，而 AIoT 将围绕手机， 共同构建智能生活，并与此同时不断扩大用户群体。” 2023 年至今集团整体： 2023 年 10 月，战略升级为“人车家全生态”，2022 年底将成立之初的“规模为先” 经营策略转为“规模与利润并重” ；2024年三大工厂落成，从“轻模式、代工模式” 为主走向“自主制造”（注：小米自始至终高度重视制造，很早就有智能制造部， 做自动化、智能生产）。
大家电事业： 5、2023 年白电业务部独立，电视业务并入手机部，单联瑜晋升为大家电事业部负 责人：根据 36Kr，2023 年 10 月，随着大家电部总裁张峰的离职，原小米大家电部 电视部将并入手机部；同时大家电部业务包含空调、冰箱、洗衣机等，单联瑜担任大 家电部总经理，向集团总裁卢伟冰汇报。 6、2024 年，小米第 4 座工厂——大家电工厂动工。根据视频号“雷军”，2024 年 小米新一代手机工厂（根据视频号“雷军”，2019 年曾在北京市亦庄有一座实验级 别手机工厂）、汽车工厂相继落地，2024 年 11 月小米智能家电生产制造基地项目开 工，开始自建工厂生产大家电产品。 回顾小米集团战略和家电业务架构变化，我们认为小米集团战略在 2010 年成立至今 的 14 年时间里经历了 2 次大的变化，逐渐确立了建立小米生态的战略，2023 年生态 核心从“手机”升级为“手机+车+N”。 我们认为 2023 年后，随着小米集团战略的升级，大家电业务有望成为集团战略中 “家”板块的重要支撑，同时其较高的盈利能力有望成为经营策略落地的主要驱动力。
1.2.什么是【人车家】战略？24 年为何加码大家电？
从产品公司向生态公司迈进。根据央视采访和小米集团公告，“人车家”是小 米以人为中心来打造，能体验到人车互联、车和家的互联，家最终又反过来可以去控 制车辆，不断满足消费者需求，最终实现需求牵引供给，供给创造需求。整个系统的 背后核心是澎湃 OS 系统，通过澎湃 OS 打通人、车、家的互联，以及人工智能大模 型的支撑。
小米汽车、手机力争成为苹果生态的最好兼容产品，亦可反映其生态战略本质。 我们认为小米希望通过“人车家”战略，为消费者提供一整套产品组合，一种生活方 式或者解决方案，而不是单个的产品。根据雷军先生视频号，小米手机努力成为兼容 苹果生态最好的手机、小米汽车成为兼容苹果生态最好的汽车，小米 SU7 的车主中 有 56%的苹果用户（2024 年 11 月），新推出的澎湃 OS 2 和小米 15 上也可以实现 和 iPad 和 Mac book 之间实现图片传输、文件格式兼容等。
大家电是 “家”战略的重要一环，通过大家电可加速小米生态扩张。我们认为 一方面从财务上看，大家电是小米集团的业绩增长点；但在更高一层的战略上，大家 电在“家”周边中具有必选属性强、高使用频率的特点，打造大家电爆品可以显著加 速 “小米生态”用户规模的扩张，因此我们认为小米在之后数年有望持续加码大家 电，包括厨电等。
1.3.大家电或成“车”之外新增长点
全球智能手机总量萎缩，小米手机或进入结构性增长阶段。根据小米集团公告， 小米智能手机业务全球销量份额虽保持在 10%以上，24 年 Q2 份额达 15%，但由于 全球智能手机出货量持续下滑，2023 小米手机出货量年为 1.8 亿台，而 2021 年巅峰 时则有 2.7 亿台。收入端，2018-2023 年智能手机、IoT 与生活消费品和互联网业务 收入 CAGR 分别 7%、13%、14%，我们认为考虑全球手机总量的持续萎缩，未来小 米手机业务更多是结构性增长。
小米空冰洗业务规模保持高增速，驱动 IoT 部门增长。销量上，小米空调在 2021-2024年H1增速保持在40%以上，2024年前三季度空调销量规模约570万台； 收入上，受电视及平板业务收入规模波动，IoT 与生活消费品分类的整体收入规模在 2022、2023 年分别同比-6%、+0.4%，同期智能大家电收入同比保持在 40%左右。
对比行业，小米空冰洗终端销额增速均跑赢行业。根据奥维云网，2022-2024年 年 W38(20240916-20240922)小米空冰洗品类（终端）销额增速领先行业，即便是 在行业增速相对平稳的 2022-2024 年 H1，小米三大品类也是保持了较高的（终端） 销额增速；2024 年 8 月以旧换新政策落地后，小米空调、洗衣机增速表现靓眼。
盈利上，IoT 与生活消费盈利能力高于其他部门，白电赛道盈利提升空间更大。 2024 年 H1，小米集团的手机、IoT、互联网业务和电动车等创新业务的毛利率分别 为 14%、20%、76%和 15%，考虑到内资白电公司营业利润率普遍高于黑电，我们 预计大家电事业部盈利能力在 IoT 与生活消费品的收入分类口径中同样高于智能电视。
2.1.工业设计：颜值即产品力
工业设计基因始于创始团队，多年深耕已建立较强的品牌辨识度。根据小米官 网，目前小米集团在职三位联合创始人，其中刘德先生先后在国内、海外取得工业学 士、硕士学位，并先后创办多家工业设计公司，2010 年加入小米集团，早期先后负 责手机部供应链、工业设计团队、生态链业务。 根据腾讯新闻《拿奖拿到手软的小米产品是如何设计出来的？》，小米集团内部 的工业设计团队算是核心部门，在小米生态链部门，工业设计能参与到产品定义、工 程、量产的全流程，并拥有相当的话语权。如下图所示，小米经过多年迭代的产品系 列均延续了统一的产品设计理念。对于消费者，我们认为小米产品已形成较强的外观 辨识度。
好的工业设计可以提升产品的受欢迎程度以及实用性。根据腾讯新闻《拿奖拿 到手软的小米产品是如何设计出来的？》，如果一家公司想要打造爆款，沿着产品设 计这一条路走很难会出错。因为用户逻辑上，产品设计便是第一道与用户建立起互动 关系的重要桥梁。工业设计要从产品市场出发，找到消费人群的相关数据报告，分析 消费者的身份特征、行为特征、消费特征、心理特征、兴趣爱好以及渠道属性等消费 现状，然后针对目标用户其特性，决定产品的设计方向该怎么走。 从爆款插线板看小米如何打造爆品。根据 FBIF 食品饮料创新的《小米设计理念 带给食品行业的启示：“没有刻意的设计是最好的设计”》，传统插线板粗大笨重， 小米为保证安全性能的前提下，把产品做小、做薄、做窄，强电插口和弱电插口 （USB 接口）要均匀分布。青米经过 5 轮设计，被否定、修改、磨合，耗时 7 个月 才最终在外形上定型，而从做插线板的想法到真正落地成产品，历时 15 个月。 2015 年 3 月，小米的插线板一上市引发市场巨大反响，米粉节期间的 4 月 8 日 当天卖出 24.7 万只，到 6 月销量突破 100 万只。
家电领域，小米创新空调上风道模仿央空设计和洗衣机一机两桶设计。根据小 米技术公众号： （1）空调：小米通过上出风模式，一方面风能沿着墙面流淌，形成环流，这一 设计避免了冷风的直吹感；另一方面，可以提升制冷、制热效率，并且缩小了与天花 板之间空隙，更加美观。 （2）洗衣机：米家洗衣机一机 2 筒可以实现空间、水路的高效利用，同时外衣、 内衣分开洗、烘，精准且同时满足了的用户空间和功能需求。
2.2.打造爆品：创新驱动，智能卖点
小米产品方法论的核心就是爆品策略。根据 36Kr，小米总裁卢伟冰先生以小米 汽车 SU7 为例，小米产品的方法论主要围绕如何打造“爆品”，让爆品改变整个市 场的格局，并寻求在任何品类里面都要做爆品，减少产品 SKU，做压强投入。比如 空调领域，小米 SKU 的数量是传统空调企业的十分之一。我们认为“爆品策略”更 容易提高投入产出比，同时发挥规模效应，有利于小米以新进入者身份进入成熟行业 时快速提升规模。
2.2.1.智能化提高能效和使用体验
基于互联网思维提升产品能效。根据小米技术公众号，小米自主研发的基于互 联网思维的家用空调节能、健康关键技术包含“基于 IoT 技术定制化舒适运行的空调 节能控制技术”、“基于模块化除尘及双热源脉动杀菌的洁净出风技术”和“基于智 能手机交互的用户环境自定义控制技术”三大技术创新，在节能、健康、个性化体验 等方面实现了全面突破，经行业专家鉴定一致认为达到国际领先水平。 小米空调还通过用户交互，实现了“量体裁衣”，以 1.5P 空调为例，经用户设 置后，在 80%面积房间内制冷、制热初期耗电量将降低 20%以上，进一步提升了产品 的节能效果。
借助 AI 模型、控制算法，小米空调可以自主识别并满足用户需求。根据小米集 团公众号，小米空调基于 AI 模型，可以根据季节变动、地域差异、用户习惯，通过 感知环境参数，学习用户历史习惯，建立模型自动判断和设定差异化的空调运行参数。 节能上，小米自研了一整套控制算法，传统空调每次开机大约需要 40 秒进行膨胀阀 校准，校准期间不仅浪费电力，效率也是很低，小米通过设置膨胀阀预校准，提升效 率，降低功耗。除此之外，小米还首创了全链路 OTA（空中下载技术），让传统家电 也有持续升级能力。
2.2.2.围绕用户需求，自研创新，卖点清晰
空调：2500 元以下价位，小米优势在于 AloT 和外观设计。对比同价位段产品， 海尔统帅、美的华凌、小米产品性价比差异不大，小米产品的差异化更多体现在 AIoT 生态，同时结合小米系产品独特的简约、圆润设计。
空调：在 2000-2500 元价位的空调产品中，小米是少数上了 2 匹的品牌。例如产 品 N1A3、D2A1，虽然 APF 值较低，但功率达到了 2 匹，在制冷量和制热量上相对竞品 有优势。
2500-3000 元价位中，自主研发、AI赋能铸就“爆款”V1A1。根据京东销量排名， 24 年 4 月上新的小米空调 KFR-35GW/V1A1 成为小米最畅销产品之一（其他两款均为 22 年上市）。根据产品介绍，V1A1 能效领先，自研风道、优化四流路实现效率提升， APF 值达到 5.65；同时，基于云端的全自研深度学习算法可实现环境适应、极速温控。
洗衣机：小米多款洗衣机占据 1500 元以下畅销款，体积更小、注重细节。根据 京东 2024 年 12 月初的 1500 元以下洗衣机产品综合排序，对比 750 元价位的产品性 能，小米与统帅（海尔）、小天鹅（美的）等竞品不相上下，但产品尺寸、功能侧重 等方面上具有特色和优势。尺寸上，小米 XQB80MJ105 产品在宽、深一样的情况下， 高度比小天鹅 TB80V26T 低了约 60cm，尺寸大幅缩小；洗净特点上，小米滚筒采用 “鱼鳞”式设计减小衣物损伤，小天鹅产品更加强调洗净效率。
2.3.渠道升级：借助一万小米之家，“拆送装”一体化
大家电已逐步入驻小米之家。根据小米集团公告，小米集团 2023 年在大陆地区 已经布局超过 1 万家小米之家。根据央视在线报道，小米之家店面已有专属大家电的 展示区，使得大家电业务能受益小米之家的新零售战略。
2024 年小米渠道服务持续升级。根据小米集团公众号 2024 年 8 月 14 日推送， 小米已经在全国 1673 个区县实现了送装一体，3 天内送装完成占比 92.6%，送装平 均完成时效 1.6 天。根据小米 2024 年 10 月 29 日新品发布会，小米进一步升级服务 能力，进一步实现“送拆装”一体化的同时，区县覆盖度从1673个提升至2898个。
2.4.小米生态：对标苹果，智能生态提高品牌复购
小米手机全球销量领先，已建立较强的用户口碑，有望带动其他智能终端销售。 根据小米集团 2023 年业绩交流会 PPT ，2023 年小米手机年销量超过 1 亿台，全球 销量排名第三，反映小米在全球手机赛道已建立较强的产品认可和品牌认知度。
参考苹果生态经验，小米生态系统有望带动设备销售。根据澎湃新闻，苹果通 过系统将平板、手机、电脑、智能穿戴连接打造了一个完整的生态系统，每年苹果新 增的用户更加倾向于购买新的苹果设备。根据小米 2024 年 10 月发布会，小米最新的 软件系统在设备互联方面持续提升用户体验。根据小米公告，截止 2024 年三季度底， 小米智能设备连接数超过 8 亿个，其中拥有 5 个以上连接设备的用户数约 1700 万。
我们认为小米进入大家电行业更多是服务于其生态战略，爆品模式则是一种高效 率的“跨界”打法，其在单个品类的份额、规模快速增长只是其复制“爆品”方法论 的结果。 头部家电品牌在产品、供应链、品牌等方面仍然具有领先的竞争优势。但我们 认为头部品牌也应重视小米采用的“爆品、智能、生态”的“跨界”快速扩张模式， 且小米集团的战略、品牌定位并非一成不变。消费者的认知也在动态变化，小米汽车 的热销、小米手机高端化的稳步推进，足以见得。 传统家电公司应汲取小米的优秀经验，加速产品迭代，通过不断为消费者提供优 质体验的产品和服务来保持甚至扩大护城河。此外，传统家电公司还应关注重视小米 在自研、供应链方面的布局。
3.1.透过 24 年两场发布会看小米的品牌定位和定价策略
我们认为小米产品策略更多是对标行业标杆产品，通过自研创新、价格厚道打 造“爆品”，而非同质化的价格竞争。 同等产品力下的价格“亲民”，目标群体更多是价格敏感度较高和追求科技感 体验的消费者。根据小米官网 2023 年 Q3 公开财报电话会，小米集团的高端化战略 不仅仅是在手机，车、IoT 产品也要实现高端化。我们以 2023 年 3 月小米 SU7 发布 会中的定价为例，小米 SU7 发布会上，标准版 SU7 参数（体验）主要对标特斯拉 Model 3，MAX 版（高性能）参数（体验）主要对标 Taycan， 价格分别便宜了约 3 万和数十万元；若放在全市场的中大型畅销轿车中，根据懂车帝排名，小米 SU7 定 价至少是中游水平。
小米新款洗衣机产品定价 4999 元，定价属于市场合理水平。我们以 2024 年 10 月 29 日小米产品发布会的新款洗衣机为例，小米新款洗衣机采用一机双筒设计 （10kg+0.25kg），且 2个筒均具备洗烘一体功能。我们对比行业同款产品，10kg变 频洗烘一体产品，多款产品定价约在 2000-5000 元，市场中 2kg 左右洗烘一体多款 产品定价在 2000 元左右。粗略比较后，我们认为小米定价并不低。
产品力的背后是加大自研比例，实现规模与利润并重。在 2022 年前后小米提出 “规模与盈利并重”的策略后，我们认为小米在大家电领域会遵循整体集团战略，通 过“爆品”策略提升规模。根据小米官网 2024 年 Q1、Q3 公开财报电话会，小米集 团认为在细分赛道和龙头竞争，需提高自研比例。我们认为小米通过加大研发、自主 生产有望助力产品创新和成本控制。
3.2.加速市场出清，但未必与头部品牌直接竞争
小米当前产品定位和二三品牌定价重合度更高。根据奥维云网 2024 年 W1-W34 线上均价数据，小米空冰洗产品均价在行业平均之下，竞品多为头部品牌的子品牌或 者二三线品牌，我们预计小米产品放量将主要挤压产品力不足的中低端竞品的份额。
1、供应链、渠道布局差距
头部品牌或有更强的渠道服务能力。我们以空调产品的包修政策为例，主流家 电品牌中只有格力、美菱是 10 年整机免费包修，只有格力、美的、美菱是明确免人 工上门费，反映格力、美的、美菱品牌对自身产品品质的信心和领先的渠道服务能力。 其余多数品牌仅有整机包修 6 年保证，具体服务项目未做特别说明（此处仅转述产品 介绍页面相关信息，包修政策最终解释权属于相关公司）。
产品品质的保证源于龙头全产业链布局。美的、格力均主要采用整机自产，且 二者在上游均有较完善布局。以核心部件空调压缩机为例，根据产业在线，2023 年 美芝（美的）、凌达（格力）和海立合计份额接近 80%。根据 B 站用户“先看测 评”，小米空调当前压缩机主要采用松下、美芝、海立。
2、品牌认知不同
传统头部家电公司已建立高品质、专业可靠的品牌认知。我们以海尔旗下卡萨 帝为例，卡萨帝定位“国际高端家电品牌”，品牌理念为“以科技、智慧、艺术、精 致为命题，以与用户共创高端生活方式的品牌初心，为时代精英提供高品质、高品味、 高效率的高端生活方式”，品牌定位契合高端消费者需求，定价远高于行业平均。 小米的文化、工业设计则更注重效率、智能。小米集团的使命为“始终坚持做 感动人心、价格厚道的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”，官网 仍然保留了小米上市之初给消费者的承诺“小米硬件综合净利润率永远不会超过 5%。 如有超出的部分将超出部分全部返还给用户” ，因此我们认为小米的定价更多是遵 循“爆品”、“价格厚道”策略，对应的消费群体或者消费者购买动机不同于传统头 部家电品牌。
3、小米海外大有可为
出海空间更加广阔。根据 36Kr 采访，小米新零售模式有潜力在海外市场复制， 未来五年内计划开设 1 万家小米之家门店。根据小米集团公告，2024 年单三季度， 小米手机在全球多个地区的份额已跻身前三，同时在非洲、东南亚地区的份额还在同 比提升，反映消费者对小米品牌的认知、产品的认可，我们认为小米家电有望复用手 机等全球领先业务的渠道和品牌认知实现海外市场突破。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
