2024年OTA行业深度报告：春暖花开，奔赴山海

卡位产业中游，确定性受益旅游业高景气

行业概览：产业资源整合者，确定性受益旅游大盘增长

卡位产业链中游，强议价权奠定高景气。OTA（Online Travel Agency）本质上是将传统的旅行社销售模式放到网络平台上，即消费者可通过网络 向旅游服务提供商预定产品或服务，代表性企业包括国内的携程、同程、去哪儿等，国外的缤客（Booking）、亿客行（Expendia）等。产业链结 构来看，OTA企业处于在线旅游行业中游，上游为“机+酒”类传统资源及丰富长尾的旅游目的地资源，下游触达高度分散化的平台消费者。

在线旅游万亿市场，住宿及度假成长性强。在线旅游的主要收入模式为按交易额抽取佣金，据嘉世咨询，2019年我国在线旅游市场GMV约1.8万亿 元，其中交通占接近7成，剩余部分住宿及度假规模大致相当。此外据艾瑞咨询，2021年机票及火车票预定线上化率已超80%，后续空间相对有限， 住宿及度假或将贡献核心增量；嘉世咨询预测2025年我国在线旅游交易额约26173亿=16477亿交通+5655亿住宿+4041亿度假，对应三大板块线上交 易额21-25年CAGR分别为14%/25%/35%。

各板块佣金率差距较大，住宿业务重要性凸显。在我国交通预定的供应商主要为12306和各大航司，供给侧集中度较高，因此佣金率较低，一般仅 2%上下，度假为5%-10%、而住宿的佣金率可达8%-15%，因此住宿业务在OTA平台收入构成中重要性亦逐渐提升。与此同时，我国OTA平台发展 较航司会员体系等成熟更早，终端消费者亦存在明显的比价习惯，因此在一定程度上交通预定依旧是OTA平台的重要引流入口，但中长期来看住 宿业务决定了OTA平台的业绩中枢。

趋势向上：国内游重回常态化，出境游复苏在途

旅游业回暖趋势明显，人均支出提振是积极信号。受益于可支配收入提升及相关产业 发展，2020年前中国旅游业维持较快增长，对应2016-2019年国内旅游人数/收入年复合 增速为11%/13%。经历三年外部冲击后，2023年以来行业逐步回暖，截至24年前三季 度国内旅游人数/收入分别恢复至19年同期的92%/100%，对应人均旅游支出恢复至 2019年108%。更有代表性的假期旅游数据方面，近几个小长假期间人均旅游日消费也 维持了良好复苏趋势，国内旅游整体来看重回常态化发展。 占GDP比重尚未修复，后续成长空间仍然广阔。从产业结构角度看，此前中国旅游业 收入占GDP比重由2010年的3.0%逐年提升至2019年的5.8%，但较2019年全球均值6.8% 仍有差距；截至2024年前三季度，中国旅游业收入占GDP比重仅恢复至4.6%。据中投 产业研究院预测，2028年中国国内旅游收入将突破10万亿元，24-28年CAGR约13%。

格局优化空间广阔，议价权稳固无虞

竞争格局：外部压力趋缓，后续演绎侧重场景及心智分化

一超多强集中度高，互联网流量格局分明。中国OTA市场集中度极高，据Fastdata极数， GMV口径下携程2021年市场份额为36%，若综合考虑去哪儿，则携程市占率超50%，行业 CR5高达93%。 复盘历史，自携程2014年入股同程、2015年合并去哪儿后，旅游类垂直平台的强竞争阶段 基本结束。后续行业格局的搅动者主要为新跨界企业，如本地生活高频引流低频的美团、 自带巨额流量加持的抖音等。  我们认为OTA竞争投射的是各互联网巨头流量在旅游行业的角力，腾讯、百度、阿里、美 团等大厂各有布局。QuestMobile数据显示，24年Q3微信/淘宝/百度/美团四大平台平均 MAU为10.6亿/9.3亿/6.8亿/4.8亿，用户数整体趋势稳定。CTR数据亦显示，2024年8月与去 年同期MAU口径下TOP 100 APP重合率高达94%，互联网生态流量整体格局基本稳定。

头部平台错位竞争，外部竞争有所缓和。参考QuestMobile的用户数据，我们认 为几大OTA平台各自核心用户的重合度并不高，其中携程和同程更多是基于不 同线级城市用户展开错位竞争。而来自外部竞争亦有缓和的趋势，据中国旅游 饭店业协会报道，抖音自今年7月起将住宿板块佣金由4.5%涨至8%，我们认为 这一调整凸显平台转向精细化运营阶段，利润释放成为工作重点。此外作为参 考，我们认为平台的销售费率水平可以相对定性刻画行业竞争强度，例如2016 年底（美团签约洲际酒店，攻入高星酒店战场）至2018年（美团单月间夜量超 携程系总和）期间的携程、2020年至2022年期间加大投放拓展用户的同程销售 费率都提升明显，今年以来携程及同程二者销售费率均整体稳中有降，亦印证 行业竞争相对趋缓。

增量空间之海外市场：消费升级需求修复，OTA龙头出海正当时

国内旅游市场常态化后，我们认为后续国内业务的增量主要在于旅游线上化率提升及已有用户需求挖掘，而海外市场拓展将成为新增长曲线。近年 来携程、同程等公司亦频繁加码布局。结合前文论述，OTA平台核心竞争力在于双边规模效应下对产业链的整合，因此我们判断国内OTA龙头出海 路径为“承接国内游客出境游需求→通过并购整合等方式逐步夯实供应链→前期通过补贴等策略以价换量扩大用户→精细化运营提升留存并深挖需 求”四步走。

其中国内游客出境目的地恢复呈“由近及远，逐步试水”的态势，港澳、马来、新加坡等近途出境游景气度高，这也往往是OTA出海首站。横向对 比来看，据联合国世旅组织，截至24年前三季度，全球国际旅客恢复至19年同期的98%，其中亚太恢复相对滞后，仅为19年同期85%水平，我们认为 亚太市场的跟进修复和持续开发潜力巨大，国际航空运输协会亦预测，未来15年内亚太地区客运量增长最快。此外据欧睿，亚太重点旅游目的地市 场集中度并不高，在Booking侧重欧洲市场、Expendia以美国为核心区域，国际巨头亚太布局相对不足的情况下，我们认为中国OTA出海空间广阔。

增量空间之下沉市场：客群拉新需求挖掘并举，消费潜力或进入释放期

在线旅游渗透率有待提升，下沉市场潜力充沛。据嘉世咨询数据，截至2023年我国在线旅游预订渗透率仅42%，较外卖、网购等其他线上消费差 距较大。而进一步拆分国内互联网用户大盘及在线旅行用户的区域分布，一线及新一线的在线旅游MAU占比为15%/22%，分别高于各自区域的互 联网用户占比7个/3个百分点，反映在线旅行消费习惯在高线城市的用户心智相对成熟，三线及以下的在线旅行MAU合计占比44%，较互联网用户 占比低10个百分点，是未来用户拓展的主要区域。

此外不同OTA平台用户侧重有所差异，同程借助微信小程序入口，并积极通过线下门店、交通站周边引流等方式拓展下沉用户覆盖，以23年6月数 据为例，同程小程序三线及以下城市用户占比63%，高出携程11个百分点。我们认为低线城市的引流获客一方面需要消费心智的建立，另一方面 需要成熟的地推团队等，同程在低线客群积淀上已打下良好基础，具备一定先发优势，看好公司后续进一步承接下沉用户扩张。

议价权：酒店供给侧仍待消化， OTA产业链地位凸显

外生冲击促进酒店连锁化，当前进程已有所放缓。据酒店观察网数据，2019年美国酒店连锁化率超70%，市场亦时常以此为参照进行对标，彼时欧 洲约40%，日本约20%。复盘历史，2019年之前中国酒店连锁化率提升相对平缓，2020-2022年期间，单体酒店受外部冲击大规模出清，连锁酒店乘 势跑马圈地，驱动酒店连锁化率快速提升。我们认为这一特殊环境已经过去，部分酒店品牌方发展重点转向精细化经营，对应酒店连锁化率亦有所 放缓；实际上综合考虑中美商旅需求及交通出行便捷度等因素，我们认为中国酒店连锁化天花板也将低于美国，预计落在60%上下。

供给侧集中度有限，OTA产业链地位依旧强势。此外即便近年来中国酒店连锁化率提升明显，头部酒店集团份额依然不高，根据中国饭店协会数 据，直到2023年，以房间数口径的的中国酒店品牌CR3仅为15.7%。根据欧睿，以市占率口径2023年中国酒店品牌CR3为38.4%，与此同时美国为 53.1%，我们认为当前中国酒店上游集中度仍然有限，对OTA平台的影响整体可控。

携程同程错位竞争，需求升级共享红利

携程集团：在线旅游领导者，业务出海勾勒第二曲线

二十五年磨一剑，在线旅游领军者。携程是全球领先的一站式旅行平台，公司成立于1999年，2003年在纳斯达克上市并于2021年港股二次上市， 旗下四大品牌覆盖国内（携程、去哪儿）及海外（ Trip.com、天巡）市场，其在全球提供超过170万种住宿服务，涵盖酒店、汽车旅馆、度假村及 其他物业；可提供全球超过600家航司的机票服务，覆盖220多个国家和地区的3400个机场。公司在全球设立九个客服中心（国内3+海外6），提供 24/7全天候的用户支持。此外截至23年底，公司在中国300多个城市拥有约5700家以轻资产模式运营的线下门店，可为用户提供包括旅行咨询、其 他本地支持在内的一站式服务。

收入结构优化，规模效应凸显，利润释放弹性可观。2023年公司业绩增长强劲，全年收入同比+122%，24年前三季度收入增速收窄至19%，但高 利润率的海外业务增长强劲，叠加经营端规模效应释放明显，驱动利润率水平较19年大幅提升，24年前三季度公司归母净利/经调归母净利分别同 比+73%/44%。

同程旅行：下沉市场OTA龙头，用户价值提升驱动增长

下沉市场一站式OTA龙头，核心业务增速亮眼，海外投放有望减亏。同程 旅行由在线旅行平台同程及艺龙于2018年合并而成，同年港股上市，用户 规模超过2亿，其业务涵盖交通、住宿、景点门票预订及出行场景增值服 务，截至24Q3公司可提供由超过730家航司及代理运营的约45万条航线、 约320万家酒店及非标住宿选择及一万余个国内旅游景点的门票服务。

公司23年业绩迎来爆发，24年趋势进一步延续，其中住宿及交通预订前三 季度累计收入同比+17%/+21%，叠加并表同程旅业的业务增量，公司前三 季度累计收入/归母净利/经调利润同比+50%/31%/24%。利润率短期压力 主要系度假业务摊薄及海外布局投资影响，伴随海外逐步减亏，公司整体 业务结构有望再迎来优化。

报告节选：

编辑：火腿肠