2024年家电行业2025年投资策略：内需政策托底，把握2025年估值切换行情

白电：内外销稳健增长，把握2025年估值切换行情

白电规模：2025年预计内销保持相对稳定的状态

若国补从2025Q1末开始延续，则参考2024年的情况预计2025年主要品类内销量规模同比仍有望实现稳中有增。 我们根据产业在线、奥维云网等对各品类销量变化的监测得到国补的拉动力，同时根据历史情况对2025年的内生需求（假设无国补） 做假设，即得出2025年主要白电品类的销售情况变化曲线。 空调：由于Q4历年波动并不明显，取2023和2019年同期均值作为2024年内生需求，而根据产业在线的排产预测即可推导出Q4国补 对空调的拉动，预计Q4拉动为21%（约352万台）。而2025年的内生需求假设在竣工负面影响和消费复苏正面带动下与2024年相比 维持稳定，若国补2025Q1延续且拉动力度与2024年相当，则预计2025年空调实际内销量同比+3%，呈现出两头低、中间高的特点。冰洗：针对国补拉动力的测算同理，而竣工对冰洗的影响略小于空调，因此假设冰洗内生在上半年保持0%增速、下半年实现约2% 的低增速，则叠加国补预计冰箱、洗衣机2025年销量增速均为3%。

白电价格：国补带动结构升级，对好产品的需求并未减弱

尽管2024H1行业面临消费不振带来的均价下行压力，但国补的出台依然有效拉动了整体产品结构的向上升级。奥维 口径空/冰/洗从第35周（8月26日）起均价开始呈现上升态势。 重要的是从产品结构来看，除了一级能效外，空调的新风、冰箱的平嵌和洗衣机的烘干增速显著被拉动，即国补不 仅提升了消费者的支出意愿，更有效提升了创新品类的渗透率和消费者认知。 展望来看，我们认为2025年的白电各品类均价仍有望稳中向上。一方面考虑到创新品类的消费者认知和渗透率在国补 拉动下仍有提升，另一方面我们观察到，国补落地以来，各品类的均价增长（奥维口径）整体仍小于国补15%-20%的 补贴力度，即消费者预算在有国补的情况下仍有所下降，这也反映出了2024年支出能力仍处于相对较弱的水平，因此 若2025年整体消费力企稳复苏，则支出意愿也有望在低基数下实现进一步增长。

白电格局：国补使内销的马太效应重新显现

空调：2024年内销方面，美的保持优势，而24H1以小米、奥克斯等低价+线上策略为主的品牌份额显著提升，但随着 国补的逐步落地，头部品牌重新获得了份额优势。 冰箱：整体格局相对稳定，同样地，从8月起国补逐步推广后头部品牌的优势有所扩大。 洗衣机：海尔依然保持领先地位，但24H1同样受到其他中小品牌低价竞争销量份额呈现此消彼长的走势，但Q3起海尔 份额基本稳住，同时美的份额则整体处于波动上行状态。 展望2025年，白电行业大盘如前所述整体处于平稳有增、但增量不大的状态，因此行业仍或保持较为激烈的竞争状态， 但消费力若在低基数基础上回升，则价格带相对较高的头部品牌有望更加受益，而国补的大概率持续则有望进一步强 化头部品牌的马太效应，因此中小品牌在2024年通过压缩价格带来的冲击有望在2025年被削弱。

厨电：烟灶需求企稳，地产影响逐步收敛

厨电：烟灶稳健、受益于以旧换新，集成灶持续承压

受地产影响，今年以来厨电需求表现分化。传统烟灶相对稳健，8月以来受国家以旧换新政策提振，增速稳步向上。 根据产业在线数据，1-9月油烟机内销量同比增长2.5%，燃气灶内销量同比增长3.1%。 新兴厨电方面，集成灶受新房影响较大、更换需求较少，销量出现明显下滑，且受以旧换新政策拉动较低，1-9月销 量同比下降16.2%；洗碗机安装便捷、解决洗碗刚需，渗透率依然稳步提升，1-9月销量同比增长3.9%。 厨电在线上线下价格表现同样分化，厨电线上均价普遍有所回落，线下则在结构升级的带动下稳步上涨。奥维云网 监测数据显示，1-10月油烟机线上线下均价同比分别+2.9%/+5.8%，燃气灶线上线下均价分别-6.7%/+8.6%，集成灶 线上线下均价同比-6.3%/+3.2%，洗碗机线上线下均价同比-3.8%/+7.6%。

政策持续加码，地产的负面影响或逐渐收敛

复盘历史来看，厨电需求一直受住宅竣工的影响，在竣工增速较好的年份，厨电需求表现较好。 2024年以来，在保交楼的高基数下，我国住宅竣工面积出现明显下降，1-10月累计下降23.4%。但同时，地产持续低 迷对我国宏观经济的拖累影响均逐步显现，推动中央及各地政府持续加码地产政策。自年初以来，一线城市持续放 松限购，下调贷款利率、首付比例等；9月26日，中央政治局会议首次提出“促进房地产市场止跌回稳” ，央行、财 政部、住建部等部门也纷纷推出多项地产相关重磅政策。随着地产政策的逐步加码、及基数走低，预计后续地产竣工等降幅有望呈现收敛态势，对厨电需求的负面影响有望 逐步降低。

小家电：政策加力下弹性可期

厨房小家电持续承压，期待政策加力、消费回暖

厨房小家电规模持续回落。奥维云网数据显示，2024年前三季度厨房小家电零售额371亿元，同比下降4.6%，其中量 价分别+0.2%/-4.8%。自2019年以来，随着消费者饮食及生活习惯的改变，厨房小家电规模已低于2016年水平。 结构性机会依然存在。虽然整体需求承压，但创新型厨房小家电增长依然出色，前三季度蒸汽款空气炸锅、0涂层电 饭煲、变频破壁机等零售额同比均有100%以上的增长。结构性机会下，预计研发能力强的头部小家电企业相对受益。 以旧换新政策效果明显。多个省份以旧换新政策涵盖厨房小家电品类，如电饭煲、微波炉、蒸烤箱等，对行业需求产 生较大刺激效果。自9月底以来电饭煲、微波炉等补贴品类基本保持双位数以上的增长，以旧换新政策效果明显。 期待政策进一步发力，消费回暖下小家电弹性较大。11月19日发改委宣布将开展加力支持“两新”（设备更新和消费 品以旧换新）政策效果评估，总结延续好的经验做法，未来继续加大支持力度、扩大支持范围的政策举措。在政策持 续加力下，预计可选的小家电品类有望更大受益。

扫地机内销加速增长，海内外渗透率低、空间广

扫地机器人在新品加速推出、功能愈发完善下，内销实现加速增长。奥维云网数据显示，2024年前三季度扫地机零售 额达到94.6亿元，同比增长19.7%，其中量价分别+13.0%/+5.9%。 以旧换新对扫地机刺激明显。全国共28个省市对扫地机设有补贴，奥维数据显示，补贴政策实施后，9月线上线下扫 地机零售额增速均有明显提升，10月增速超过100%，双十一线上销额增长超80%，需求拉动效果十分显著。 我国扫地机渗透率尚低，成长潜力较大。假设过去4-5年扫地机累计销量为保有量，以我国城镇家庭户数3.3亿户为基 数，2023年我国扫地机城镇家庭渗透率为7.2%；以全国4.9亿户家庭计算，渗透率为4.9%。扫地机作为解决清洁刚需 的品类，未来渗透率仍有长足的增长空间。随着扫地机功能的升级和价格的下探，在2024年消费环境相对承压的背景 下，扫地机依然具备良好的增长，2025年随着政策加力及消费环境回暖，预计扫地机内需有望延续良好增长趋势。

小家电外销：关注低渗透领域的增长持续性

美国家电零售有所好转，小家电消费开支表现更好

美国线下家电门店零售表现有所回暖，库存已回到2019年正常水平。根据美国商务部的数据，2024年1-10月，美国电子和家电店销售额 同比增长0.2%，已从2022H2开始的下降趋势中实现小幅复苏。同时门店的库存水平已达到2019年同期的库销比水平，2024年1-10月库销 比基本在1.6左右；库存绝对体量变化也相对较小，后续库存或相对稳定。 2023年以来美国小家电消费开支增长稳健。美国经济分析局的数据显示，虽然2023年以来美国家电消费出现一定承压，但小家电消费支 出增长依然稳健，2023/2024年前三季度分别增长5.3%/3.5%，显示出小家电需求在经济下行下的需求韧性。后续随着家电需求整体回暖， 小家电或有望实现更好的弹性表现。

欧美低渗透品类成长活力较强，增长空间值得关注

扫地机：2023年美国扫地机销量同比增长3.4%至452万台，欧洲德法意西英合计扫地机销量增长1.8%至273万台（欧睿口径），考虑到 产品升级带动的价格提升，预计整体增长都在10%以上。目前欧美主要国家扫地机渗透率均在10%左右，随着产品性能不断升级、渠道 覆盖面提升，预计海外扫地机的长期增长动力较为充足；在海外家电需求回暖的背景下，扫地机增长有望加速。热泵：美国及欧盟主要国家热泵渗透率均在10%出头的水平（AHRI和EHPA数据），受能源紧张和政策补贴推动，2021年以来欧美热泵 需求迎来快速增长。2023年欧美热泵需求在高基数下有所承压，美国热泵销量下降16.6%至362万台，欧洲21国热泵销量下降6.5%至 302万台，预计2024年欧洲热泵销量仍有较大的降幅。考虑到热泵的环保节能性和政府的补贴政策，预计后续在低基数下，热泵需求 有望逐步回暖。

科技消费：技术加持或带来非线性增长

科技加持新场景1：车载显示应用场景丰富，成长空间充足

车载与家/商用投影技术协同明显，车载显示场景丰富，主要涵盖座舱显示、智能车灯和HUD，预计国内三领域市场远期规模超千亿 。 座舱显示：包括娱乐类的车内影院、全景天幕、氛围灯和功能性的透明A柱、车窗显示等,有望从可选娱乐领域逐步向半刚需的车内控 制、刚需的安全件领域迈进。预计国内2025年车载显示行业规模有望达40亿，2030年远期稳态国内/全球市场规模望达110/275亿元； 智能车灯：DLP大灯为代表的投影应用，在照明基础上新增信息显示等安全性、个性化功能，智能属性显著提升。假设智能LED大灯渗 透率稳步提升、DLP像素灯国内2025/2030年远期渗透率将达到约4.1%/14.0%，则2025/远期国内智能大灯规模有望达634/757亿元； 增强现实抬头显示(AR-HUD) ：在HUD（抬头显示，将重要的行车信息投影到前挡风玻璃）的基础上，结合AR技术、高级驾驶辅助系统 等实现车辆信息与环境的融合显示，有望成智能汽车最优的车辆信息显示方案。当前AR-HUD的渗透率不到1%，假设随着AR-HUD等技术 升级、成本降低，预计AR-HUD加速普及，到2025年/2030年远期渗透率有望达到4%/23%，对应市场规模有望达31/144亿元。

科技加持新场景2：智能家居与服务机器人

大模型提升家电产品力，进而带来渗透率的进一步提升 。 家居环境更加繁杂，过往边缘侧的算力有限叠加算法局限性，智能家电多停留在有限的决策池中，联动性和交互性较差。 而大模型一方面有效提升了家电产品的智能化程度（如扫地机的识别能力提升进而提高清扫效率；家用摄像头的识别+报警等 功能），另一方面多模态的提升使得家电控制（空调温度、灯光亮度调节）、流程控制（烹饪问答交互）更易用，这都有利 于能够具备智能属性的家电产品（如摄像头、音响、扫地机、显示设备、照明设备等）渗透率进一步提升。 智能摄像头的应用延展链条更长： C端硬件：人形监测识别率提升，带来硬件需求的提升→场景：老人防跌倒、保姆监控、宠物跟随等 。 C端服务：图像视觉大模型的接入，则有望带来增值服务的付费率提升→场景：抽帧、快递防盗。同时若扩展到整个家居环境 中，智能家电的联动能力提升需要一个入口，类似智能音箱，摄像头也是理想入口，带来渗透率的被动提升 。 B端服务：将上述软硬件的能力组合输出给其他B端合作方，包括家电家居品牌，以及部分B端品牌。

报告节选：

编辑：火腿肠