2025年互联网行业海外市场专题：以旧换新政策，持续撬动电商平台GMV增长

以旧换新国补显著拉动相关品类销售增长

国补政策：2024年7月政策推行，显著拉动耐用品消费

2024年国补政策自7月陆续启动至12月底结束，覆盖家电、汽车、电动自行车、家装家居及消费电子产品等。中央安排1500亿元超长期特别国债“真金白银”补贴消费者，耐用消费品补贴带动效应强，旨在扩大内需提振经济。 对比过往2024年国补品类更多、补贴比例更高、门槛更低。2022年以旧换新缺乏中央资金支持未能显著促进家电零售增长，2024年中央提供远超以往的资金支持，力度更大。  以往以旧换新正常在消费疲软背景下推行，退出后增速小幅回落。 如2009年政策启动后短期内大幅拉动零售增速至50%，高增长维持近两年，但退出后明显回落。

国补流程：央地政府、企业、消费者协同参与

补贴资金分配流程上，中央1500亿资金综合各地区人口、GDP、保有量等多重因素确定下达地方的资金规模，补贴金额由中央和地方政府9:1承担，东中西部地区承担比例有小幅差异 。据多省披露补贴额度测算得家电家居类目占补贴资金约占整体35%，补贴主要流向一级能效产品。 国补流程需政府、企业和消费者三方协同参与。地方政府制定实施细则，由地方商务局征集并审核参与企业以及向企业拨付补贴资金。参与企业需向政府申报获取补贴资格并向消费者提供补贴产品。消费者在指定渠道领取补贴资格后购买产品即可支付立减，补贴资金多为企业垫付并报送给政府核销机构，审批后拨付资金。

国补效果：政策显著拉动零售增长，已撬动家电品类2000亿销售额

2024年8月底以来，国补已撬动家电品类2000亿销售额。截至12月6日，单个消费者使用国补政策购买的家电数量为1.5台，已产生较好连带效应，商务部表示将继续指导地方抢抓岁末年尾消费旺季，充分释放家电以旧换新补贴杠杆效应。 以旧换新显著拉动家电零售额提升，9-10月家电家居增速同环比明显拉升。家电家具类目零售额6月yoy-7.6%，7月为2.4%，国补政策落地后9月和10月大幅改善，10月家电同比增速高达39%，家具类目因其比家电类目政策落实时间慢增速仅略有增长。10月家电家具零售同比增速均达到2024年以来新峰值。

国补持续性：预计政策将持续扩围，不断提高补贴支持力度

预计明年品类和范围将进一步扩充，仍以“住”“行”相关大件耐用品为主，叠加更多“吃”“穿”相关品类进一步刺激消费。11月8日财政部部长表示2025年将“扩大消费品以旧换新的品种和规模”。2025年1月3日国家发改委负责人表示要加力扩围“两新”政策，对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等3类数码产品给予补贴，加大家装消费品换新的支持力度。江苏、安徽、云南等地已增加了智能家居、家装家纺等补贴品类，我们预计消费品以旧换新政策未来有望延续，线上渠道、补贴对象与补贴力度将持续扩大。

短期刺激效应显著，预计未来稳定在两位数增长。对比2009年家电下乡国补政策，启动初期快速拉动增长，两年补贴期间仍保持较快增长。若本次国补持续时间延长，2025年初可能出现季节性增速回落，预计政策持续期内仍将保持较快增长。

电商平台参与国补模式及现状

线上渠道：家电品类线上化率持续提升，京东市占率最高

目前各地区家居领域补贴资金分配额相对占比较少，电商平台补贴以家电品类为主，后文主要围绕家电品类展开：截至10月底,陕西家电/家装厨卫累计核销补贴3.16/0.62亿元；四川地区家电/家居品类补贴15亿/2.4亿。据奥维云网，2023年家电销售规模8498亿，yoy+3.6%，线上化率约50%，其中京东、淘天、拼抖快合计约占线上渠道销售60%，线上电商平台逐渐成为重要销售渠道。 分平台看，家电品类中京东平台市占率44%最高，用户心智最强。其次淘天占32%，拼多多占比17%，抖音在家电品类心智较弱。

电商平台合作模式：国补参与多为自营模式，平台电商与政府合作链条长流程复杂

电商平台分为自营和平台模式，自营平台参与国补中间环节少且各地有分公司，便于与政府洽谈补贴。如京东自营可通过各地分公司与政府商务厅商谈国补合作确定补贴，与品牌商合作较通畅，获取品牌商授权较为容易，且平台协助推广较快。通过电商平台上的自营店铺销售补贴商品，补贴金额由京东垫资后政府回款。自营模式优势在于本地不具有大型家电企业的政府可借助当地自营平台补贴本地企业、实现拉动本地经济的目标。平台电商仅可审核并申报平台入驻的第三方商家，无法直接与政府洽谈合作开展国补。具体补贴由各品牌与品牌所在地政府商务厅协商确定。平台通过官方品牌旗舰店和经销商店铺销售商品，经销商需向品牌方获取国补授权，补贴金额由商家垫资，后期由政府拨付款项。

以北京为例看国补合作模式：平台与入驻商户联合申报参与国补

政府征集参与国补的企业包含自营类企业、平台类企业、生产商，其中平台联合入驻商户统一申报，生产商联合品牌在京经销企业统一申报。自营类企业为京东自营等，平台类企业包含淘天、抖音、快手等电商平台和其入驻商户，经销商需向生产商申请授权确认补贴地区和品类型号。 北京市商务厅要求平台类企业需建立“北京家电以旧换新”专区，为入驻商户提供统一服务。京东通过自营店铺参与北京市国补，淘天/抖音等平台及其入驻商户通过申报平台类参与国补，入驻商家分别为16/17家。

线上国补效果：双11多重补贴叠加，增长显著

京东、淘天等平台政策早期即开展行动辅助国补，包括健全平台供应链体系和“送新取旧”服务体系，投入资金支持补贴叠加和服务升级。以淘宝天猫为例，今年淘宝百亿补贴支持与各地政府补贴叠加，家电、家装、手机、数码等品类补上加补后，双重优惠后低至4-6折。 “双11”国补撬动效应明显，各平台家电家居品类成交额皆大幅增长，支持补贴商家增速较高。根据京东第三季度财报因国补政策助力，电子和家电品类收入增长逆跌且逐月提高，通电类产品的收入从24Q2 yoy-4.6%回暖到yoy+2.7%，国补拉动效果体现明显。

预计24/25年国补带动线上平台家电yoy+8%/15%

线上家电GMV预测：预计2025年撬动家电线上GMV 786亿元，yoy+15%

假设：1）假设2025年家电线上化率为53%，参考21-22年上一轮补贴期间线上化率增长3pct；测算逻辑：线上家电增量GMV =国补实际销售增量*线上化率；  结论：测算2025年国补撬动线上电商平台GMV为589/786/982亿元，yoy+11%/15%/19%。

电商平台家电GMV预测：预计2025年京东/淘天/拼多多家电GMV分别为1624/1173/632亿,yoy+18%/13%/18%

假设：1）假设平台电商GMV占比保持在60%；2）我们认为在考虑买大件高货值商品时消费者除价格因素外也会考虑售后保证和官方背书，平台电商中京东国补优势明显，结合2024年平台家电品类占比，假设家电国补政策下平台GMV占比分别为京东45%，淘天32.5%，拼多多17.5%，其他6pct，份额分别提升1pct/-0.5pct/+0.5pct/-1pct； 测算逻辑：平台GMV=整体GMV*平台占比； 结论：测算得中性假设下2025年京东/淘天/拼多多家电GMV分别为1624/1173/632亿，家电yoy分别为18%/13%/18%，家电品类对平台整体GMV增量贡献为1.1%/0.2%/0.3%。

报告节选：

编辑：火腿肠